1、,保利斑竹园项目定位报告,保利在城北凭198公园一役奠定其在城北的大佬地位保利斑竹园项目在城北,北新干线直插北部新城核心，而本案位于北新干线高架桥出口500米处，占据北新干线冲要位置,北新干线,北新干线：激活北部新城的主动脉北新干线连通主城区一环路至新都，从一环路到达本案仅需10分钟本案位于北新干线高架出口500米处占据北部新城核心交通线的冲要,项目所在的国际商贸城区域处于北部新城打造的第一期，是整个北部新城发展的启动区的核心位置，是未来发展的重中之重,西联钢铁物流港,预计未来2-3年内，区域将聚集40万商贸和物流人群,国际商贸城是北部新城发展的核心驱动，而本案是国际商贸城的居住配套，双核驱动
2、，引领北部新城发展,成都国际商贸城是四川省人民政府确定的50个重大建设项目中唯一一个商贸流通项目，同时也是四川省、成都市、金牛区三级政府的重点工程，是成都北部新城建设的龙头工程。预计建成后，将拥有商铺约6 万个，将给北部新城及周边地区提供上百万个就业机会。是集小商品研发、生产、加工、展示、洽谈、交易与电子商务为一体的、中西部最大的、辐射力最强的、综合的现代化商贸平台，并具有商务办公、金融服务、休闲娱乐、酒店公寓等完善的配套功能。,从地块指标情况来看，本案具备打造低密加高层的复合型大盘的质素，做为区域先发的规模型大盘，具有极强的标杆性作用,地块经济指标：规模：600亩容积率：整体 3.0 总建面
3、：120万,地块北邻毗河，东面与国际商贸城隔街相望，地块在拥有丰富的自然资源优势的同时，还拥有极具成长性的商贸优势,北邻毗河，河道宽度约30米，全线长度超过500米，水资源丰富，但目前水质较差地块东邻北新干道，与国际商贸城隔街相望，未来人气将十分旺盛北新干道连接成都市人民北路，北一环至项目位置仅需要10分钟地块内十分平整，利于建筑布局,关键词1：水景,关键数字1：30 500,北邻毗河，河道宽度约30米，全线长度超过500米，水资源丰富,毗河,毗河,关键数字2： 10,北新干道连接成都市人民北路，北一环至项目位置仅需要10分钟,北新干道,关键词：国际商贸城,地块东邻北新干道，与国际商贸城隔街相
4、望，未来人气将十分旺盛,一个依托河流优质生态景观资源10分钟城市快速干道支撑国际商贸城区域拉动的600亩生态规模大盘,保利 向北再造一座城,竞品研究,竞品选取标准：规模相近 品牌较好 资源优势,竞品对象：198公园 华侨城 双水岸 汇融悉尼湾 交大云堤,区域电梯产品以80-90两房、110-130三房为主,区域别墅产品以联排为主,电梯两房的主力产品为80-90变小三房，三房主力为120-130变四房，四房主力产品为面积均在150以上变五房，房型注重实用率,30,40,50,60,70,80,90,100,110,两房,三房,四房,198公园,双水岸,华侨城,悉尼湾,120,130,140,竞品
5、受项目质素的影响，各产品线总价呈两极分布，存在明显的总价空白区间：两房总价50-60万区间三房总价60-90万区间四房总价70-90万、110-130万区间,单位：万元,电梯产品价格区间存在明显的空白区间，本案可考虑在价格上作出差异化以占领市场,联排别墅面积集中于220-250和350-370段220-250段的联排别墅均未设置地下室花园面积集中于50-100和100-150总价以200-250万和350-400万为主,联排别墅价格集中在200-250万和300-370万，面积集中于200-250和340-370之间,预计明年区域电梯产品90以下推量较大，竞争较强；联排别墅220以下存在市场空
6、白,2010年电梯竞品推售情况：预计明年区域电梯产品竞争相对较为集中，总体推量超过4000套面积集中于80-90价格集中于40-50万和60-70万之间2010年别墅竞品推售情况：推量仅40套左右，存在一定的市场空白面积在210以上较高的价格门槛可能会抑制部分需求,竞品分析结论要点梳理：,电梯类产品：主力产品为80-90两房变小三房和110-130三房变四房-产品多讲究实用性，舒适度较弱两房总价集中于40-50万和60-80万，三房总价分布于40-60万和90-110万-存在价格空白区间预计明年竞品推量较多，竞争相对较强,别墅类产品：别墅面积集中于200-250和350-370-缺少小面积联排
7、别墅价格集中于200-250万和350-460万-因项目不同差距较大预计明年市场推量较少，且高总价抑制部分需求-市场存在较大空白,从竞品分析可以看出区域竞品明显分为两极（如右图）,双水岸、悉尼湾,198公园 华侨城,电梯,第一梯级,第二梯级,双水岸、交大云堤,198公园 华侨城,别墅,第一梯级,第二梯级,对本案的启示：,跟随竞品中的标杆项目，树立项目高端规模大盘形象跟随竞品中的二梯级项目，放低姿态，依托保利品牌及项目区域优势，以走量为主在两极梯队中挖掘空白点，走差异化路线，建立独特的市场形象，进而占据市场,面对市场分析提供出的三条发展路线，我们从几个郊区大盘的发展模式中去深入研究，进而找到真正
8、适合本案的发展路线,竞品开发模式分析,案例分析-万科双水岸,项目基本信息 开发商：成都万科 项目地址：新都区毗河东路6号（西邻本案） 占地面积:637亩 容积率：1.6 建筑面积：350000 物业形态：高层18F、小高11F、多层 （4+1F、5+1F、6F）、联排、双拼别墅 总户数：2465 开发周期：4年,双水岸利用毗河自然生态景观为核心，以万科品牌优势打造西班牙建筑风格的“休闲度假居”,双水岸产品以多层洋房为主，在产品设计上着重考虑舒适性,70-100以两房为主100-130以三房为主130以上以4房为主,多层洋房物业从四期开始面积段由原来的130-160逐渐减小到九期的100左右电梯
9、类产品从四期首发的160左右逐渐减小到九期的90-110左右别墅类产品面积段在200-250之间基本保持不变,双水岸各物业面积段走势分析,双水岸电梯、多层洋房类产品户型面积段呈逐渐缩小趋势，别墅类产品基本保持不变,在开发节奏的引导下，双水岸各产品线单价拉升均值为1300元/，并适当延长了销售周期，在保障走量的同时，实现了利润增值,一期,二期,三期,四期,六期,五期,七期,九期,八期,时间,2000,3000,4000,5000,6000,7000,8000,9000,10000,11000,2800,4700,3600,4550,3400,6800,8800,2800,3500,4300,90
10、00,11000,多层,洋房,小高层,高层,联排,双拼,价格（/元）,电梯类产品价格拉升800元/左右；多层产品价格拉升1500元/左右；洋房价格拉升950元左右；别墅产品价格拉升约2000元/,客户分析,国际商贸城未来将汇集超过6万的商家，近30万人的从业人员，而本案做为国际商贸城的重要配套，必然将以此为核心向外辐射，潜在客户量是巨大的。,国际商贸城,本案,成都市商贸北迁运动引起的成倍财富中心北移，支撑了项目所需的购买力,规模:占地4600亩 年处理量:年均3000万吨使用时间:预计2010年,规模:占地3700亩 年处理量:年均1600万吨使用时间:预计2010年,规模:占地2400亩 年
11、处理量:年均2100万吨使用时间;一期于2009年已投入使用,规模:占地2090亩 总建面：245万平方米使用时间;一期药材市场部分于2009年6月投入使用，一期小商业部分2010年投入使用,北新干线,西联钢铁物流港,规模:占地400亩 年处理量:年均600万吨开工时间;2009年6月开工,6公里,8.5公里,17公里,22公里,区域客户处于一个快速增长的积累期，随着未来三-五年内区域的整体成熟，大量的人口聚集于此。从目前各个商业项目投入的时间和距离项目的远近关系上来看，国际商贸城将是本案未来发展的核心客户聚集区域据市场调研发现国际商贸城客户，大多偏好高层电梯项目,随着几大专业市场的搬迁，区域
12、几大专业市场、物流中心、各种园区汇集了40万商家，带来从业人员上百万名，未来在此片区客户对房地产的需求量是巨大的。,区域各大专业市场园区的逐渐成型带来了巨大的客户量，本案良好的区域占位决定了项目并不缺少客户,区域从业人口走势,万人,万人,万人,万人,国际商贸城各收入阶段潜在客户量,核心客户群,城北商贸城商家北迁各大专业市场人群,重要客户群,周边乡镇原住民城北被动郊区化人群城北工业企业中层及以上人群城北企事业单位、公务员及教育人群,跟随客户群,认同区域价值的跟随者与城北有一定地缘性关系的人群城北主动郊区化品质追求人群省内二级城市及省外客户嘉联客户资源,核心,重要,跟随,本项目客群界定,物业发展建
13、议,市场表现,客户判断,本体研究,畅销户型集中于80-90套二、110-130套三户型，总价约在30-40万和40-60万；片区市场缺乏品牌项目，市场空白较大；80-90套二户型未来供应较大；,国际商贸城客户是北部新城区域是项目的主要客户群；改善性需求大；对附加值及附加值的功能性要求高；需求面积集中在80-90、110-130，总价在40-50万以及50-60万左右；亟需生活配套,北部新城绝对核心位置，600亩新城核心大盘占有数百米毗河河湾景观资源国际商贸城已经启动运营，未来商业人气更旺,通过三个维度分析，确定项目整体定位,北部新城核心 新城市生态双核驱动规模大盘,物业发展方向,住宅部分： 高
14、层电梯公寓-项目主力产品，实现项目资金快速回流 联排别墅产品-拔高项目形象，拉升项目物业价值商业部分： 控制商业体量，提供社区配套型商业为主,依据项目核心客户的需求打造物业，迅速集聚人气，树立项目标杆形象；结合客户需求和市场表现看，在保利品牌的强势效应下，合理的户型功能设置是我们户型配比的关键。电梯产品中110-130的功能性三房产品应为主力产品，在核心位置布置大面积产品以拔高项目品质和形象，临路侧布置中小产品以丰富项目产品线。电梯产品在注重功能性的基础上，通过高附加值送赠达到主力面积段，形成单价和高性价比优势。别墅产品应保证其舒适的空间尺度感，并通过地下室、花园、大露台送赠等形式实现空间的较
15、大延展，在保利品牌延伸的同时形成高性价比优势。,住宅物业配比原则,项目整体户型配比,地块概念指标,地块北邻毗河，东面与国际商贸城隔街相望，南邻市政浅丘绿化带，西邻大片未知用地；地块内平整,北邻毗河，河道宽度约30米，全线长度超过500米，水景资源丰富，但目前水质较差地块东邻北新干道，与国际商贸城隔街相望，未来人气将十分旺盛北新干道连接成都市人民北路，北一环至项目位置仅需要10分钟地块内十分平整，利于建筑布局，但因缺少高差的缘故在景观差异化上较难打造,规划理念,此两部分受道路车辆噪音或未来邻近地块开发影响，以小面积高层产品设立区隔，减少对社区内部的干扰,与国际商贸城隔街对望，未来具有很高的人气，
16、考虑与国际商贸城的互动，有利于商业配套价值提升，在高层下设置底商或裙楼商业,外部景观资源最优部分，有较长的沿河线，利于高端产品的打造设置别墅,毗河水流量较大，可考虑引入社区,地块与河岸弯曲形成的绿化带，建议打造为河岸公园，拉升社区景观品质和别墅价值,打造亲水滨河景观带是提升项目景观品质和前期聚集人气的重要手段，同时可作为项目样板展示区，,亲水景观带,前期开放式的滨河景观带能为项目聚集人气样板展示区等临时建筑可设置在景观带旁，在为项目景观加分的同时，增强客户对项目自然景观生态大盘的体验效果未来别墅区可考虑沿滨河公园排布，增加景观面,引入毗河，打造湾区水景，以水系将整个社区划分为多个组团，提升社区
17、整体景观品质，拉升项目物业价值,整个地块临河面较长毗河临地块段水流量较大，为引入创造了条件毗河水引入地块，打造湾区水景，整个社区也以水景为主题，划分为多个组团,物业布局,电梯,商业,别墅总体量：7万方高层总体量：107万方商业总体量：6万方,沿河部分，为项目位置最优部分，设置别墅物业和电梯楼王单位电梯物业是项目主力产品商业设置于与国际商贸城最近的街口位置，利于未来经营和聚集人气,别墅组团,新古典主义打造,新古典主义风格特征：下层通常用重块石或画出仿石砌的线条，显得稳重而雄伟；中段用古希腊、古罗马的五种柱式；檐口及天花周边用西洋线脚装饰，正面檐口或门柱上往往以三角形花装饰，与底层重块石取得互相呼
18、应的效果；有的还在屋顶沿街或转角部位加穹窿顶阁楼亭。,别墅采用欧式新古典主义风格，延续198蝴蝶谷的英伦风情，做到保利在城北项目的延续性和最大限度的产品认同,将别墅的花园面面向水系，强调建筑的亲水性主要功能房间面向景观，门窗处理扩大视角,设计建议,欧式的建筑风格同时，建议综合现代别墅特点，增加通透性，使之与景观融合度更高，满足城北客户对景观的看重,水流环绕，财自生来，增加动感，风生水起,极致亮点,对于各个组团的楼王单位，需要足够的附加值与之匹配，水绕房体是必然选择，以传统风水学打造，抓住客户社会属性特点,人为制造一些坡地，形成目前国内市场较为流行的台地别墅,人造坡地,由于需要考虑河流引入，以及
19、土方平整，给了项目适当营造坡地的机会，在景观排布上也能更具有层次感,电梯产品建议采用ArtDeco装饰艺术主义风格，在保持和别墅风格较统一的基础上，能有机的和景观相结合互补和符号意义，进而达到地标效果,ArtDeco风格特点：在于强调外立面的纵向线条使用，高耸、挺拔，增加建筑的地标性。建筑的外立面常采用面砖或者石材非常重视整体的装饰性，追求单个建筑自身独特的个性，适用于楼王设置,ArtDeco风格打造,会所设置,河岸景观会所,受北新干线出城车行方向的影响，会所及未来售楼部不宜设在北新干线沿路段会所左邻河岸公园，同时可以在河岸公园内打造样板区未来看房路线两侧设置高大林木景观在别墅区设置会所，品质
20、融合，同时对别墅品质有较好的提升,会所,景观打造建议,使人的活动融入到景观的规划,点状空间分布于项目的各个位置，如夜空繁星，妆点整个梦幻社区。,小品设计要以体现现代艺术气息，不规则的布置在广场周围，形成景观节点，同时增强社区的时尚感、品位感。,河岸小品,休闲广场：,注重人性化，注意场景与周边环境间的协调，可适当增加个性雕塑或珍稀植物 。尽量减少硬铺地。,休闲道：,木质栈道、被植物簇拥的林荫小道，注意沿线的场景布置，避免形成单调的线条，曲径通幽，增强动感 .,尽端路：,绿篱环绕，路基的材质、高差、线条避免单一,启动及推售策略,以别墅物业拔高项目调性的同时考虑走量充分展示社区景观，奠定河景住宅大盘
21、形象,启动策略以河景资源较好的经济型联排别墅起势，依托别墅在拔高项目别墅大盘调性,一期,首期入市产品价格策略,按照定价kpi指标体系打分分析，本项目在各类似项目中处于中等水平，特别是以蔚蓝卡地亚、仁和春天大道及中海国际社区对比，本项目联排产品入市价格应介于期间；,本项目联排入市价格：10000元/平米,高层住宅价格推算,本项目高层住宅销售均价：5300元/平方米,一期,二期,三期,五期,四期,六期,七期,分期销售策略,分期开发顺序：一期以经济型别墅为项目起势二期中小面积高层产品+商业，通过商业拉升项目复合大盘调性三期少量中小面积电梯+中大面积电梯，通过电梯走量承接一、二期的项目拉升，回流现金四
22、期联排别墅+双拼别墅+少量高层，通过社区水系景观与别墅拉升项目价值五期高层电梯产品承接走量六期少量别墅+高层电梯，通过河景资源与别墅物业再次拉升项目价值七期以纯别墅物业收官,一期,二期,三期,四期,六期,五期,七期,通过物业穿插实现各物业价格不断拉升,分期推售排布,一期,二期,三期,四期,六期,五期,七期,通过物业穿插实现各物业价格不断拉升,产品价值体系一览,保利品牌在城北的绝对优势北部新城核心启动区的核心居住配套600亩自然生态规模别墅大盘社区水系景观打造坡地亲水别墅高附加值产品打造,外部价值,内部价值,THE ENDTHANKS,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2G
23、hiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
