1、Table_Header1,Table_Title,证券研究报告_XX,月月 日,Table_Author,Table_Summary,6113020000,Table_FooterContact,Table_Top,Table_AuthorTemp15143服装行业专题报告炫富型消费现象思考系列高端消费繁荣下的投资机会,证券研究报告_行业专题报告2012年 610 1417 日,林海 分析师电话：0755-82534784,Table_Temp,eMail：执业编号：S0260511090001崛起的中国奢侈品消费市场全球奢侈品市场以 5.84%的复合增速发展（1995-2011）。除了金融
2、危机等少数年份出现了负增长外，奢侈品的消费额增速基本保持在 5%以上。从区域消费构成看，欧美仍是全球最大的两个市场，占比分别为 30%、36%。但亚太地区占比在迅速提升，中国大陆地区的奢侈品消费额从 2007 年的 4.5 亿欧元增长到 2011 年底的 12.9 亿欧元，复合增速 30%。一二线奢侈品牌加大力度布局中国市场各品牌除了在北上广深和主要的省会城市进行扩张以外，最近几年加大在二三线城市的投入，在二三线城市的店铺数量也已经达到了一定的规模。截至 2011 年底，HugoBoss、Armani、Dunhill、BALLY、Ferragamo、BURBERRY、Zegna、COACH 网
3、点数均已经超过 50 家，其中 HugoBoss、Armani、Dunhill 超过 100 家。驱动因素：“富而不贵，未富先奢”的炫耀性消费盛行中国奢侈品消费市场增长的驱动因素可大致归结为：富裕阶层人群增加。胡润百富统计数据显示：2009 年以来富裕阶层人数保持 5%以上的增速。2011 年中国的富裕阶层人数继续攀升，拥有财富在千万以上的人数达到 960000 人。礼品需求比例上升。在近三年的奢侈品消费中，作为礼品的消费已经超过了 30%，2011 年占比为 33%，并有逐渐增多的趋势。“富而不贵，未富先奢”的炫耀性消费盛行。1）中国消费者的奢侈品消费还处于低级阶段。中国的消费者还处在“开始
4、有钱”到“炫耀”之间的阶段，即是奢侈品作为身份和地位的象征存在的时期；2）炫耀为主：消费种类结构偏入门级；3）富而不贵：消费人群年轻化。在奢侈品消费人群的年龄结构中，欧洲 40 岁以下的消费者占比约为 64%，而亚洲同年龄段的消费者比例高达 80%。同样，中国 40 岁以下的消费者比例约为 67%，较之欧洲显示出更年轻化的趋势。与此同时，中国城市奢侈品主流消费群的年龄区间呈现逐年下移。高端消费繁荣下的投资机会道琼斯奢侈品指数近 3 年的年化历史收益水平完全超越了 MSCI 的各个子行业，展现出了良好的防御性和增长能力。Altagamma 对 2012 年全球奢侈品销售预测显示：亚洲地区的预测增
5、长率高达 16.5%，远超其他地区。研究显示中国消费者的奢侈品消费还处于低级阶段（起步阶段），日本、香港等国家和地区的奢侈品消费已经踏入了“融入”和“生活方式”等较高级的阶段，而中国的消费者还处在“开始有钱”到“炫耀”之间的阶段，增长空间可期。我们认为定位高端消费的境内服装品牌将有望受益。对高端服装品牌零售子行业，给予“买入”评级。建议关注朗姿股份等定位高端的服饰品牌公司。风险提示中国经济增速放缓带来需求减弱的风险；规模过度扩张可能损害品牌美誉度的风险。广发证券公司或其关联机构可能会持有报告中所涉及的公司所发行的证券并进行交易，亦可能为这些公司提供或争取提供承销等服务。本报告中所有观点仅供参考
6、，并请务必阅读正文之后的免责声明。,Table_Header2,行业专题报告,目录索引报告要点 . 5一、崛起的中国奢侈品消费市场 . 6（一）全球奢侈品市场以 5.84%的复合增速发展（1995-2011） . 6（二）欧美仍是主要消费市场，但亚太地区占比在迅速提升 . 7（三）一二线奢侈品牌加大力度布局中国市场 . 8二、“富而不贵，未富先奢”的炫耀性消费盛行 .11（一）富裕阶层人群增加 . 11（二）礼品需求增多 . 12（三）“富而不贵，未富先奢”的炫耀性消费盛行 . 13（四）炫耀为主：消费种类结构偏入门级 . 16（五）富而不贵：消费人群年轻化 . 17三、高端消费繁荣下的投资机
7、会 .18（一）奢侈品指数涨幅跑赢大盘，显示良好的防御性和成长性 . 18（二）预计 12 年亚太区域增长超过 10% . 19（三）境内高端消费处于起步阶段，增长空间可期 . 19（四）各奢侈品品牌加大力度进行渠道下沉和市场扩张 . 21（五） 境内高端消费现状：境内外价差 . 22（六）定位高端消费的境内品牌将受益 . 23四、风险提示 .24（一）规模过度扩张可能损害品牌美誉度的风险 . 24（二）其他风险 . 26Table_Header3,识别风险，发现价值,2012-10-17 第 2 页,Table_Header2,行业专题报告,图表索引图 1： 1995-2011 全球奢侈品销
8、售额 . 6图 2：1995-2011 全球奢侈品销售额增速 . 6图 3：市场增长质量指数（1995 年固定基期） . 6图 4： 近 3 年奢侈品市场表现 . 7图 5：三大奢侈品集团表现 . 7图 6： 各区域奢侈品销售额占比 . 7图 7：亚太区增速迅猛，成熟地区增速萎靡 . 8图 8： 2010 个人奢侈品消费额国家（地区）排行 . 8图 9：奢侈品牌亚太区销售占比逐年递增 . 8图 10：三大奢侈品集团亚太区销售提升 . 8图 11：购物广场的奢侈品专卖店 . 9图 12：中国大陆个人奢侈品市场 . 10图 13：部分奢侈品牌在中国的门店数（截至 2011.9 月） . 10图 1
9、4：千万富翁人数 . 12图 15：亿万富翁人数 . 12图 16：2010 各国（地区）高资产净值人士数量 . 12图 17：2010HNWI 的平均净财富. 12图 18：礼品需求的增多 . 13图 19：中国人均 GDP 不足以支撑高的奢侈品消费 . 13图 20：西方国家 1980 年的水平与中国 2017 年的水平 . 14图 21：购买奢侈品的目的（2008） . 14图 22：购买奢侈品的目的（2010） . 14图 23：高财富净值人群（HNWI）的消费动机 . 15图 24：中国消费者重视地位，欧洲消费者重视独特性 . 15图 25：中国消费者重视地位，欧洲消费者重视享受性
10、. 15图 26：世界奢侈品市场 . 16图 27：亚洲市场消费者的年轻化 . 17图 28：中国奢侈品消费年龄结构 . 17图 29：曾经购买奢侈品，但经常无力负担 . 18图 30：年轻群体消费更有炫耀性的商品 . 18图 31：近年来奢侈品指数跑赢大盘 . 18图 32：奢侈品消费的不同阶段. 19图 33：西方奢侈品消费发展的历史阶段 . 20图 34：西方奢侈品消费发展的历史阶段 . 20图 35：中国城市家庭收入分布比例（%） . 21图 36：收入提升，服饰方面支出占比 . 21图 37：2011 奢侈品国内外价格比较 . 22图 38：海外消费的比例 . 23图 39：西方社会
11、阶级的变化. 25Table_Header3,识别风险，发现价值,2012-10-17 第 3 页,Table_Header2,行业专题报告,表 1：大型商业广场成为奢侈品牌聚集地 . 9表 2：奢侈品牌进入中国市场 . 10表 3：M ADE FOR C HINA . 11表 4：上层中产阶级和富裕消费者推动奢侈品消费 . 11表 5：奢侈品消费和 GDP 不匹配 . 13表 6：不同人群的奢侈品消费种类的差异 . 17表 7：道琼斯奢侈品指数与 MSCI 子行业（大中市值） . 18表 8：意大利顶级奢侈品协会对 2012 年的预测 . 19表 9：奢侈品在国内的渗透率（%） . 21表
12、10：国内消费者对奢侈品牌的认知度 . 21表 11：部分奢侈品的国内外价差 . 22表 12：中国大陆对奢侈品的征税 . 23表 13：奢侈品牌历史悠久 . 24表 14：出身名门的奢侈品牌 . 24表 15：众多奢侈品牌已经上市 . 25表 16：部分奢侈品的衍生副牌 . 26表 17：过度扩张的悲剧. 26Table_Header3,识别风险，发现价值,2012-10-17 第 4 页,到,Table_Header2,行业专题报告,报告要点崛起的中国奢侈品消费市场全球奢侈品市场以 5.84%的复合增速发展（1995-2011）。除了金融危机等少数年份出现了负增长外，奢侈品的消费额增速基本
13、保持在 5%以上。从区域消费构成看，欧美仍是全球最大的两个市场，占比分别为 30%、36%。但亚太地区占比在迅速提升，中国大陆地区的奢侈品消费额从 2007 年的 4.5 亿欧元增长到 2011年底的 12.9 亿欧元，复合增速 30%。一二线奢侈品牌加大力度布局中国市场加速布局中国大陆市场。各品牌除了在北上广深和主要的省会城市进行扩张以外，最近几年加大在二三线城市的投入，在二三线城市的店铺数量也已经达到了一定的规模，渠道下沉的背后反映出对中国广阔市场的加速投入。截至 2011年底，HugoBoss、Armani、Dunhill、BALLY、Ferragamo、BURBERRY、Zegna、C
14、OACH 网点数均已经超过 50 家，其中 HugoBoss、Armani、Dunhill 超过 100家。驱动因素：“富而不贵，未富先奢”的炫耀性消费盛行中国的奢侈品消费市场增长的驱动因素可大致归结为：富裕阶层人群增加。胡润百富统计数据显示：2009 年以来富裕阶层人数保持 5%以上的增速。礼品需求比例上升。在近三年的奢侈品消费中，作为礼品的消费已经超过了 30%，2011 年占比为 33%，并有逐渐增多的趋势。“富而不贵，未富先奢”的炫耀性消费盛行。1）中国消费者的奢侈品消费还处于低级阶段。即中国的消费者还处在“开始有钱” “炫耀”之间的阶段；2）炫耀为主：消费种类结构偏入门级；3）富而不
15、贵：消费人群年轻化。在奢侈品消费人群的年龄结构中，欧洲 40 岁以下的消费者占比约为 64%，而亚洲同年龄段的消费者比例高达 80%。与此同时，中国城市奢侈品主流消费群的年龄段呈现逐年下移。高端消费繁荣下的投资机会道琼斯奢侈品指数近 3 年的年化历史收益水平完全超越了 MSCI 的各个子行业，展现出了良好的防御性和增长能力。Altagamma 对 2012 年全球奢侈品销售预测显示：亚洲地区的预测增长率高达 16.5%，远超其他地区。研究显示中国消费者的奢侈品消费还处于低级阶段（起步阶段），日本、香港等国家和地区的奢侈品消费已经踏入了“融入”和“生活方式”等较高级的阶段，而中国的消费者还处在“
16、开始有钱”到“炫耀”之间的阶段，增长空间可期。我们认为定位高端消费的境内服装品牌将受益。对高端服装品牌零售子行业，给予“买入”评级。建议关注：朗姿股份等定位高端的服饰品牌公司。风险提示中国经济增速放缓带来需求减弱的风险；规模过度扩张可能损害品牌美誉度的风险。Table_Header3,识别风险，发现价值,2012-10-17 第 5 页,1995,1996,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,2009,2010,1996,1997,1998,1999,2000,2001,2002,
17、2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,2004,2005,2006,2007,2008,Table_Header2,行业专题报告,一、崛起的中国奢侈品消费市场（一）全球奢侈品市场以 5.84%的复合增速发展（1995-2011）全球奢侈品市场以 5.84%的复合增速发展（1995-2011）。除了金融危机等少数年份出现了负增长外，奢侈品的消费额增速基本保持在 5%以上，2011 年底达到191 亿欧元销售额。期间受 SARS 事件以及全球金融危机的影响，在 2002-2003、2007-2009 年出现不同程度下滑。从单个品牌的增速看，除了
18、2009 年金融危机而导致业绩下滑外，其余年份表现良好，保持正增长的品牌占比高达 80%，增速超过 20%的品牌占比将近 20%。三大奢侈品集团 LVMH、PPR 以及历峰集团在 09-11 年期间，虽然遭受金融危机的影响，但总体上看还是呈现出上升的趋势。图 1： 1995-2011全球奢侈品销售额,250,亿欧元,200150,128 133 133 128,136,147,159,170 167,153,173,191,100,77,85,92,96,108,500数据来源：Altagamma，Bain，广发证券发展研究中心,图 2：1995-2011全球奢侈品销售额增速,图 3：市场增长
19、质量指数（1995年固定基期）,20%15%10%5%0%,90%80%70%60%50%40%30%20%10%,YOY为正的品牌占比YOY大于20%的品牌占比,0%-5%-10%数据来源：Altagamma，Bain，广发证券发展研究中心Table_Header3,识别风险，发现价值,2012-10-17 第 6 页,Table_Header2,行业专题报告,图 4： 近3年奢侈品市场表现,图 5：三大奢侈品集团表现,250200,亿欧元,13%,173,10%,191,$ 百万3500030000,LVMH,历峰,PPR,150100,153,250002000015000,100005
20、05000,0,2009,2010,2011,0,2008,2009,2010,2011,数据来源：Altagamma，Bain，彭博，广发证券发展研究中心（二）欧美仍是主要消费市场，但亚太地区占比在迅速提升从区域消费构成看，欧美仍是全球最大的两个市场，占比分别为 30%、36%。亚太中国市场崛起，增速领跑全球。在全球各区域的销售增速中，亚太区远远领先于其余地区，成熟的欧美等市场却增长乏力。奢侈品牌在亚太区的销售额比例逐年上涨，业绩也受亚太区的增长拉动，亚太区正在成为奢侈品新的主要市场。2010 年的奢侈品市场，大中华区（中国大陆及港澳）以 177 亿欧元的消费额位居第三，接近日本的 181
21、亿欧元。中国大陆地区的奢侈品消费额从 2007 年的 4.5 亿欧元增长到 2011 年底的 12.9 亿欧元，复合增速 30%图 6： 各区域奢侈品销售额占比,120%,美洲,欧洲,日本,亚太（除日本）,其他,100%80%,60%40%20%,37%35%,38%35%,39%34%,39%32%,38%30%,37%30%,36%30%,0%,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,数据来源：普拉达招股说明书，广发证券发展研究中心Table_Header3,识别风险，发现价值,2012-10-17 第 7 页,Table_Header2,行业专题报告,图7：
22、亚太区增速迅猛，成熟地区增速萎靡,图 8： 2010个人奢侈品消费额国家（地区）排行,35%30%25%20%15%10%,600500400300,亿 欧元481,5%0%-5%-10%,200100,181 177 175,133,96,90,83,63,53,48,47,-15%,2008,2009,2010,2011,0,-20%,美洲,欧洲,日本,亚太（除日本）,其他,数据来源：Altagamma，Bain，广发证券发展研究中心,图 9：奢侈品牌亚太区销售占比逐年递增,图 10：三大奢侈品集团亚太区销售提升,60%,2008,2009,2010,2011,50%,49.22%,44.
23、20%,45.04%,60%,LVMH,PPR,Richemont,40%30%20%10%0%,35.51%,30.45%,15.39%,50%40%30%20%10%0%,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,数据来源：彭博，广发证券发展研究中心（三）一二线奢侈品牌加大力度布局中国市场加速布局中国大陆市场。各品牌除了在北上广深和主要的省会城市进行扩张以外，最近几年加大在二三线城市的投入，在二三线城市的店铺数量也已经达到了一定的规模，渠道下沉的背后反映出对中国广阔市场的加速投入。部分品牌有意识地参照中国消费者的喜好和心理去设计开发自身的产品。通过在产品中加入中
24、国元素，或是和中国设计师合作开发新的附属品牌等方式，中国风越来越多地体现在国际奢侈品上，“Made for China”成了奢侈品牌在中国新的潮流举措。一二线城市大型商业购物广场的剧增，也侧面反映此类消费的繁荣。奢侈品牌由于自身的稀有性和奢侈性，往往以高贵优雅的身份自居，其门店大多选择在Table_Header3,识别风险，发现价值,2012-10-17 第 8 页,8,Table_Header2,行业专题报告,一线城市的繁华商业中心或高档购物中心内。因此，商业地产和高档购物中心的繁荣为奢侈品的门店扩张提供了硬件设备。表 1：大型商业广场成为奢侈品牌聚集地,商业广场北京王府半岛酒店北京新光天地
25、北京国贸商城北京东方广场北京金融街购物中心北京三里屯 Village北京银泰中心北京乐天银泰百货上海恒隆广场上海国金中心商场上海半岛酒店上海港汇恒隆广场上海久光百货广州太古汇,品牌个数3044383422181714604319121646,商业广场天津友谊商厦天津海信广场青岛海信广场沈阳卓展购物中心沈阳万象城沈阳卓越精品馆沈阳中兴商业大厦哈尔滨麦凯乐哈尔滨秋林国际哈尔滨松雷商厦哈尔滨新世界长春卓展购物中心大连时代广场广州丽柏广场,品牌个数2420183316111420141122262321,商业广场深圳万象城深圳中信城市广场杭州大厦杭州万象城杭州湖滨国际名品街南京徳基广场南京东方商城南京
26、国际广场苏州美罗商城苏州泰华商城乌鲁木齐美美百货武汉国际广场购物中心长沙友谊商店大连新世界,品牌个数4219492317231014321815131114,商业广场成都仁和春天百货成都仁恒臵地广场成都美美力诚百货重庆星光 68重庆时代广场重庆大都会广场昆明金格百货西安中大国际西安巴黎春天西安金花钟楼店郑州裕达国贸郑州丹尼斯百货长沙美美百货大连富丽华酒店,品牌个数21171617141317151121151113,数据来源：广发证券发展研究中心图 11：购物广场的奢侈品专卖店数据来源：广发证券发展研究中心Table_Header3,识别风险，发现价值,2012-10-17 第 9 页,图 1
27、2：中国大陆个人奢侈品市场十亿欧元,Table_Header2,行业专题报告,1412,总额,增长率35%,12.9,40%35%,10,29%,31%,9.6,35%,30%,86,4.5,5.9,7.1,20%,25%20%15%,420,10%5%0%,2007,2008,2009,2010,2011,数据来源：Altagamma，Bain，广发证券发展研究中心表 2：奢侈品牌进入中国市场,1、欧米茄 （Omega，1976）2、巴利 （Bally，1986）3、卡地亚 （Cartier ，1990）4、杰尼亚 （Zegna ，1991）5、路易威登 （Louis Vuitton ，19
28、92）6、巴宝莉 （Burberry ，1993）7、菲尔格慕（Ferragamo ，1993）8、纪梵希 （Givenchy ，1993）9、爱马仕 （Hermes ，1997）10、古奇 （Gucci ，1997）,11、江诗丹顿 （Vacheron Constantin ，1998）12、万宝龙 （Mont Blanc ，1998）13、积家 （Jaeger 1999）14、蒂芙尼 （Tiffany ，2001）15、宾利 （Bentley ，2002）16、蔻兹 （Coach ，2003）17、百达翡丽 （Patek Philippe ，2005）18、华伦天奴（Valentino，2005）19、劳力士（ROLEX，2006）20、舒适博士（DR.COMFORT、2010）,
