1、服装终端促销技巧培训（一） 促销及促销方式的运用,请把手机调整到震动位置或关闭；请不要随意走动；积极思考，主动参与；你是学习的主人；重在应用；,知道的是知识，应用的是智慧。,有关“冷冬”促销，一位经销商说：“现在是营销疲劳期，顾客对打折、买赠、返券通通不感冒，就差白送了！” 为什么会出现“营销”疲劳呢，常态的理解，人在吃多了或身心不 适时会出现味觉疲劳，不想吃。同理，顾客面对同质化严重的商品，一个模子刻出来的促销手法也会感到消费疲劳。现在是物资过剩的年代，随便打开一个女人的衣橱都会有两三年穿不过时的衣服，加上经济危机的影响，她为什么一定要把钱送到你的手上呢？新的历史时期有新的消费需求，关键在于
2、我们是否切合时宜的抓住了顾客的消费心理，进行到位的营销策划，说白了，就是你的营销是否能做到了顾客的心里，吸引顾客踊跃参与。 今天我们来探讨这一话题。,终端促销再认知,1、促销就是价格战 促销不仅仅是价格战，更是价值战；2、促销就是让顾客买便宜的商品 促销不是让顾客买便宜的商品， 而是让顾客感觉占了便宜（独占性）；3、促销仅仅是营销部门的重点工作 促销不仅仅是营销部门的重点工作，也是公司所有 部门的重点工作；,促销的定义,促销 就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩 大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动(影响信息接受者态度和行为),它的本质就是
3、沟通与 传播.促销的特质有哪些： 一种暂时性、短期性的刺激活动，具有时间延伸而效应递减的规律性。促销通常是 非循环性 的，投入在促销活动上的创意、时间、资金等，通常是不能重复使用的。 常用的促销手段有： 广告、人员推销、网络营销、营业推广（SP）和公共关系,促销目标,引入阶段 （引起公众注意，增加对品牌的好感）成长阶段 （提升品牌形象，提升销售业绩）成熟阶段 （强化品牌形象，吸引潜在顾客）衰退阶段 （维持品牌形象，处理库存）消费者 （鼓励消费，刺激消费、增强品牌认识度）中间商 （鼓励多进货，促进销售商热情）销售队伍 （鼓励寻找潜在客户）淡季 （维持品牌形象，吸引消费者）旺季 （强化品牌形象）
4、旺前 （营造消费气氛） 旺后 （倾销库存，巩固品牌忠诚度）节假日 （营造气氛，提高流量，提高销售额）。,促销能做什么？,1、能够促使消费者作出风险的购买决策（新商品促销）；2、促使消费费形成购买习惯；3、促使消费者提前购买或批量购买；4、促销可以建立消费者忠诚；5、促销能够为消费者带来“心理利益”；6、促销能够满足消费者的独占心理；,YES!, I CAN,1、促销不能改变产品本身的命运，只能加速产品本身或兴或衰的命运；2、促销不能改变销售的总体趋势，但有可能掩盖销售整体趋势的真相；,SORRY!, I CANT,促销商品的作用,1、提升客流量,2、提升客单价,3、创造现金流,4、提升毛利额,
5、5、创造欢乐,6、体现店铺形象,7、保卫市场,促销活动的策划,合适的方式,合适的产品,合适的价格,合适的时间,合适的地点,合适的顾客,顾客的需求,7Rs策略：,合适的服务,季节：春、夏、秋、冬节日：阳历节 元旦、妇女节、劳动节、青年节、护士节、儿童节、教师节、国庆节、农历节 春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节、冬至节外国节 情人节、母亲节、父亲节、复活节、感恩节、圣诞节民族节 开斋节、三月三,有节过节，没节造节,根据时间策划合适的时间,重大节日：店庆周日：周一、周五、周末时段：某一时刻时段促销竞争店的促销档期时尚话题（申奥成功、我爸是李刚）,月月有主题周周有活动,周周有促销，
6、月月有变化！,合适的理由,出师有名明确的促销主题响亮，有力，简洁，切合实际挖掘出顾客内在的需求（现有需求/未来需求；表层需求/内在需求）,消费者消费的三个阶段：1、量的消费阶段2、质的消费阶段 3、感情的消费阶段,e.g 春天我们踏青去 冬天穿着我 温暖你 4月份你敢穿我吗！,直接切入行动,温情,突出店庆主题,引申，联想,突出开心,创意新颖4月1日在衣服上做文章,合适的方式活动类,文娱活动：绘画比赛、书法大赛、时装表演体育活动：健身大赛、足球比赛趣味比赛：BB爬行大赛、男士烹调大赛、欢乐家庭比赛文化讲座：插花讲座/室内植物种植讲座、品茶艺术讲座、音响沙龙等,不同组合，非凡创意,让顾客参与体验式
7、营销,父亲节： 趣味比赛（打领结、刮胡子、喝啤酒） 永远的父子（女）超级亲子脸大赛 酷爸帅儿选拔会,案例分享,Eg:1,主题：“睿变由我、裤享人生2009九牧王男装大型巡展暨骑牛斗士全国擂台赛” 时间：2009年11月1日到2010年1月20日 活动区域：北京、石家庄、天津、太原、兰州、西安、郑州、贵阳、成都、昆明、广 州和深圳等10多个省的35个城市活动内容： 一、骑牛斗士擂台赛：参赛选手穿着九牧王牛仔休闲服装，骑上一头和真牛颇为相似的“斗牛机”，在较为剧烈的颠簸摇摆中，谁在牛背上坚持的时间最长谁就获胜。获得冠、亚、季军的选手，可被九牧王送到美国体验西部牛仔的生活。 二、借助“骑牛”活动，在
8、每个城市的活动现场，不但展示了品类丰富的男装，还借机进行新品发布，并现场提供个性化定制。除此之外，邀请VIP客户及现场观众进入专卖店（柜）鉴赏和试穿新款。在新品鉴赏和试穿过程中，可以通过在线注册、上传照片及视频的形式，展现自我风采并参与“九哥九妹全国海选”的活动。,Eg:1,时尚新鲜的圣诞促销80后渐成社会中坚，90后亦开始粉墨登场，主要购物人群已越来越时尚化，喜欢新鲜好玩的东西，商场自然也要不断推陈出新，成为时尚潮流的引领之地。,日本老牌百货店橱窗设自拍“大头照”,Eg:2,某商场推出“换女友看电影”活动 金华银泰天地圣诞节推出“换个女友看电影”活动，从报名开始，受到了50对喜欢刺激、追求新
9、鲜的新潮情侣们踊跃报名参加，在平安夜的活动现场，情侣们经过趣味的配对方式，50对情侣被暂时交换女友，分配到了不同的影厅观看电影，电影结束后，选手们通过有趣的游戏较量，获得了丰厚的奖品，在这个自由无拘束的沟通环境中，不少“新情侣”成为了好朋友。,Eg:3,eg4 :一个促销力度逐步加码的过程,Eg5: 20天业绩提升120%,河南某品牌总代 年关将近，何振华给旗下每位VIP送上了一张贺卡：感谢您多年来对我们步森公司的关怀与厚爱，让我们在这里由1家店发展到了现在的规模，特此佳节之季将奉1000元B券给您。 每位VIP送1000元的礼券，1000位VIP就是10万元，这不是自找破产吗？从字面上看似乎
10、是这样，但在营销的游戏规则里，能让人心跳的数字恰恰为引爆销售、达致目标埋下了伏笔。我们要看的不是送出去了多少礼券，而是这些礼券是通过什么渠道消化掉的；在消化的过程中，有哪些关键点牵引住了受众的注意力，从而使B券的使用无形升值。 和贺卡同时寄出的是相关使用细则： 为回馈VIP会员1年来对本店的信赖及支持，特在年末推出此B券。 发券对象：仅限本店的VIP会员尊享。 发券数量：标价200元X5张=1000元/每位VIP会员。 领取方式：VIP会员凭VIP卡及身份证到店内领取。 使用方法：面值与现金可等值使用。（注：VIP会员欲买零售价为400元的商品，即可使用标价200元的B券一张，同时另付200元
11、现金。如果是价值800元的商品，可使用标价200元的B券两张，同时付400元的现金。以此类推。B券不设找零。）此券不兑换现金，不兑券，特惠品除外。 使用日期：发券之日起至2009年3月31日止。 最终解释权归本店所有。备注：实际折扣在80%左右,“幸运日”引爆抢购热潮: 为了进一步刺激销售，扩大受众面，何振华还强势推出了“步森幸运日”活动，具体内容是： 伴随着新年愉快的脚步，所有的幸运和幸福都在向我们靠拢，为了答谢消费者对步森的厚爱，增进大家的节日气氛，特推出了“步森幸运日”活动，让大家享受天上掉馅饼的惊喜！ 每月8日，由现场的VIP客户抽出上月某天为幸运日，比如抽到了上月4日，这一天消费的所
12、有顾客可享受不花钱购物的体验。 使用方法：顾客可以依据幸运日消费的金额任意挑选等值的物品，比如幸运日消费了2000元，您就可以免费选取2000元的物品。 免费体验方式：凭幸运日消费小票及身份证。 使用日期：公布当月有效。) 最终解释权归本店所有。,算一笔帐就会明白，天上掉馅饼的好事谁都不会拒绝，如果有购物需求，价位差不多的店，顾客肯定会选择“步森”，说不定就会撞上个大头运！活动不仅吸引了客流，从赢利的角度来看，每月平均30天，拿出一天白送，折扣也就是总营业额的1/30，这还没有加上某些顾客幸运日消费了200元，结果免费体验时看中了318元的商品而补交的款，划算不划算心里一拨算盘就明白了。,Eg
13、:6,清理老库存,AXF连锁的安峰一直为库存所累，当时正值3.8节来临，它就推出了全场38元的促销活动。具体内容是： 为答谢新老客户对AXF连锁的厚爱和支持，值此3.8节之际，全场货品一律38元友情赠送，活动7天，日期 安峰经营的是休闲服，销售价位一般在100元以上，此次活动促销的是3年库存，前3天就消化了731件，卖场从早到晚都有人排队，场面火爆不已。,Eg:7,拍卖限量版,拍卖促销适用于限量版，对于经营奢侈品的店铺来说，可以作为VIP新品聚会上的常设项目，形成品牌的核心动力和竞争优势，为品牌增加了新的盈利点。 拍卖促销也体现了四要点，因为限量有了拍卖的价值，通过竞拍造势制造紧张气氛，建立严
14、谨的游戏规则竞拍输的的最后一名报价者给竞拍成功的人300元当众兑现（权限）。比如：匹克代言人签名的物件，拍卖！,Eg:8,Eg:8,当单店库存很大时，最好的方式就是在每年季末进行大力度的封闭式促销。比如：每年8月份后三天和12月份的最后三天，封闭店铺，将正价货品移走，全部换上库存和当季断色断码货品，以很低的折扣回馈vip客户。 需要注意的是，在做促销前经销商一定要做足功课，比如：给VIP客户发好入场券，没券的即使是导购亲属也不能进；加入店铺面积小，一次职能容纳30位顾客，那么其余的顾客就让他们排队，但店铺导购会为他们发水，这样在无形中也为店铺造势，无券的顾客们也会被吸引过来。,封闭式促销,买“
15、茄子”搭“白菜”=“正价+库存”搭着卖就是正价商品搭着库存一起卖。怎么卖呢？在店铺里，要促销商品并不明确标识几折或多少钱，而是仍然标原价。当顾客正价购买一件货品时，就可以以很低的价格购买促销区中的货品，并且促销货品绝不单卖。比如：顾客买了一件正价上衣，就可以以30元价格买一条促销区的裤子，但是顾客想单买这条裤子，店铺是不卖的。但是我们要注意一点，正品与库存之间的搭配要好看，这样正品才能带着库存销售出去。,Eg:8,创意点： QQ聊天图标的店面应用（赠品） 运动系列装能不能与邻居家的男装、女装等一起捆绑销售呢？比如买一件本家的衣服可以享受对面家的同样的折扣等等。 比如买运动衣可赠送（粮油七折优惠
16、、紧俏的年货捆绑促销等方式） 提升客单价的方法，比如时尚女装以“周”来定义服装的穿着周期。（比如上学的学生，每周有两节体育课，我们就准备两套篮球服，其他的时间再加上时尚运动休闲服；比如上班族我们可以搭配周末休闲穿衣大法。运动打篮球时的穿着、在家里休闲家居的衣服等） 下一次讲：体验式营销对于服装的思考。,促销的方式,促销的方式,“无偿SP”指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。它包括两种形式： A、无偿附赠以“酬谢包装”为主。 B、无偿试用以“免费样品”为主。,1无偿SP,促销的方式,“惠赠SP”指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段。 买赠，即购买获赠。只要顾客购买
17、某一产品，即可获得一定数量的赠品。最常用的方式，如买一赠一，买五赠二，买一赠三等。 换赠，即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿，即可再换取到其它产品。如花一点钱以旧换新，再加1元送产品，再花10块钱买另一个等。 退赠，即购买达标退利获赠。只要顾客购买或购买到一定数量的时候，即可获得返利或赠品。它包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利。如当购买量达到1000万元之时返利5%。当购买到10个商品时，免赠1个商品，当消费三次以上时退还一次的价款等。,2 惠赠SP,促销的方式,“折价SP”指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣之促销手段。 折价优惠券，即通称优惠券，
18、是一种古老而风行的促销方式。优惠券上一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间。顾客可以凭券购买并获得实惠。 折价优惠卡，即一种长期有效的优惠凭证。它一般由会员卡和消费卡两种形式存在，使发卡企业与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。 现价折扣，即在现行价格基础上打折销售。 减价特卖，即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。 减价竞争，即削减现行价格，让利于市场，并获得竞争优势的销售。 低价经营，即产品以低于市场通行价格水平来销售。 大拍卖及大甩卖，商品大拍卖是将商品以低拍的方式，以非正常的价格来销售； （是一种清仓策略）,3 折价SP,促销的方式,“竞赛SP”指的是利用人们的好
19、胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。 征集与答奖竞赛，即竞赛的发动者通过征集活动或有奖问答活动吸引消费者参与的一种促销方式。竞猜比赛，即竞赛的发动者通过举办对某一结局的竞猜以吸引顾客参与的一种促销方式。如猜谜、体育获胜竞猜、自然现象竞猜、揭迷竞猜等。优胜选拔比赛，即竞赛的发动者通过举办某一形式的比赛，吸引爱好者参与，最后选拔出优胜者的促销方式。如选美比赛、健美大赛、选星大赛、形象代言人选拔赛及饮酒大赛等。 印花积点竞赛，即竞赛的发动者指定在某一时间内，目标顾客通过收集产品印花，在达到一定数量时可兑换赠品的促销方式。印花积点是一种古老而具影响力的促销术。只要
20、顾客握有一定量的凭证（即印花：商标、标贴、瓶盖、印券、票证、包装物等），即可依印花量多少领取不同的赠品或奖赏。 竞赛SP的参与对象主要有三个，促销竞赛的发动者应根据需要选定目标顾客参与。,4 竞赛SP,促销的方式,“活动SP”指的是通过举办与产品销售有关的活动，来达到吸引顾客注意与参与的促销手段。 新闻发布会，即活动举办者以召开新闻发布的方式来达到促销目的。这种方式十分普遍。它是利用媒体向目标顾客发布消息，告知商品信息以吸引顾客积极去消费。 商品展示会，即活动举办者通过参加展销会、订货会或自己召开产品演示会等方式来达到促销目的。这种方式每年可以定期举行，其不但可以实现促销目的，还可以沟通网络，
21、宣传产品。这种方式亦可以称之为“会议促销”。 抽奖与摸奖，即顾客在购买商品或消费时，对其给予若干次奖励机会的促销方式。可以说，抽奖与摸奖，是消费加运气并获得利益的活动。这种促销活动的其它形式还很多，例如刮卡兑奖、摇号兑奖、拉环兑奖、包装内藏奖等。 娱乐与游戏，即通过举办娱乐活动或游戏，以趣味性和娱乐性吸引顾客并达到促销的目的。娱乐游戏促销，需要组织者精心设计，不能使活动脱离促销主题。特别是当产品不便于直接广告的情况下（如香烟），这种促销方式更能以迂为直，曲径通幽。如举办大型演唱会、赞助体育竞技比赛、举办寻宝探幽活动等。 制造事件，即通过制造有传播价值的事件，使事件社会化、新闻化、热点化，并以新
22、闻炒作来达到促销目的。“事件促销”可以引起公众的注意，并由此调动目标顾客对事件中关系到的产品或服务的兴趣，最终达到刺激顾客去购买或消费。如果制造出的事件能够引起社会的广泛争议，那么，“事件促销”就会取得圆满结果。,5活动SP,促销的方式 6双赢SP,“双赢SP”指的是两个以上市场主体通过联合促销方式，来达到互为利益的促销手段。换言之，两个以上的企业为了共同谋利而联合举办的促销，即为“双赢SP”。“双赢SP”成功的根本是互补性、互利性与统一性。 例如，美国MCI电话公司与美国西北航空公司的“双赢SP”合作，凡是打MCI长途电话的客户，每1美元话费，即给予5哩航程的积点分，凡积点达20000哩分数
23、的，西北航空公司即赠送国内任何航程的往返机票1张。当然，MCI公司要另给西北航空公司一些补偿。 “双赢SP”的联合对象，可以实行横向联合，也可以实行纵向联合。但一般由三大业态之间进行自由组合。三大业态形成了互动的促销阵式。,促销的方式,“直效SP”指的是具有一定的直接效果的促销手段。“直效SP”的特点，就是现场性和亲临性。通过这两大特点，能够营造出强烈的销售氛围。 售点广告，即POP，在销售现场张贴与悬挂海报、吊旗、台标及广告牌等。通过这些现场的传播方式、烘托产品气氛，达到促进销售的目的。 直邮导购，即DM，通过直接邮寄函件引导顾客购买某种产品。不过，直邮导购需要详细的客户资料，或者邮政部门需
24、提供相关的服务，否则无法执行。 产品演示，即现场演示产品的特性与优势，以眼见为实促动消费者购买。产品演示是一种立竿见影的促销方式。通过演示可以满足顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉器官，从而满足其心理，实现即刻购买。 产品展列，即通过销售现场产品的展示陈列，以夺目摄心的态势吸引消费者。产品展示要遵从三大要素，即展列位、展列量和展列面。 宣传报纸，即印制产品内容与服务内容的报纸或宣传单，通过发放来导购促销。在宣传报纸上，不仅有产品或服务的详细介绍，往往还会印上折价优惠券，以刺激人们消费。 特许使用，即产品优先使用，顾客可以在规定的时间内满意后再支付费用。这种促销方法类似延期付款，但所不同的是特许
25、使用属于“先用后偿”，是以客户满意为前提的。如果在特许使用期间，客户不能满意，即可以无条件将产品退回。特许使用促销能够充分地体现CS精神。 名人助售，即通过邀请知名度很高的人士亲临现场助动销售，以达到促销之目的。名人助售具有名人广告的效应。但名人一般只会帮助与自己有关的产品进行销售，不会无缘无故地亲临销售现场。例如签名售书、对影像制品的签售、名人开业剪彩等。,7直效SP,促销的方式,“服务SP”指的是为了维护顾客利益，并为顾客提供某种优惠服务，便利于顾客购买 和消费的促销手段。可以说，“服务SP”最能够表现出顾客满意之理念。销售服务，即销售前的咨询与销售后的服务。售前咨询和售后服务都可以达到促
26、销目的。 订购订做，即专一地为顾客订购产品或订做产品。这种专项服务，可以使顾客产生上帝感和优越感，也能够体现出服务SP的宗旨。 送货上门，即将客户所购产品无偿地运送到指定地点，或者代办托运。送货上门，是服务SP基本的服务形式之一。 会员制经营，即商品的经营者采用消费者入会，可以享受内部优惠待遇的促销方式。会员制一般列有明细的入会条款、受惠条款及需交纳一定的入会费用。会员享有购物权、消费权、保护权、服务权、折扣权等权力。会员制可以保留自己的基本顾客，使经营处于一种稳定状态。,8服务SP,促销的方式,“组合SP”指的是将两种以上促销方式配合起来使用，以求达到更有效率的促销手段。 我们知道，在此之前
27、的促销方式已有八种，其中每一种都可以与另外七种促销方式组合，这样，组合SP就可以达到四十九种形式。 但是，我们也发现，有些SP是不便于有机组合的，如无偿SP与折价SP，两者存在着一定的矛盾，在促销时就不能强扭在一起。因此，在我们运用组合SP时，应选择不同方式进行合理的配置。或者，在不同的阶段分开使用SP，使促销更具有延续性和递进性。,9组合SP,终端促销不仅仅是一个点， 而是一个系统， 需要各个方面的全力支持！,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4
28、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,
