1、昆明制药药品销售有限公司颐康片服务建议书,前言:,颐康片的全新上市需要从一开始就进行专业的广告传播同时这也是昆明制药迈入消费品市场的第一步，更需要专业的传播策划要成功地推广颐康片，除广告外也需要考虑其他形式的整合行销传播手段如果能成功地推广颐康片，对于昆明制药企业上市有相当大的帮助,前言（续）,本企划书是说明广告公司为昆明制药公司所提供之日常作业方式, 相关服务项目及收款付费条件等内容, 并藉所述之作业程序确保服务品质, 以达创造具有销售力的广告为目标。其中有关作业模式及其成果在奥美既有之客户中已获肯定。,期望颐康片能在精确的宣传推广策略与广告公司专业化服务之互相搭配下, 必能在未来市场创造出
2、丰盛的硕果。本计划书暂以广告传播为主，建议考虑整合行销传播的其他方式同时配合。,广告策划主要步骤,第一步：广告策略的制定第二步：广告创意的发展第三步：媒介策划与执行第四步：广告前测及广告效果追踪,第一步：广告策略的制定,1、目标对象界定研究颐康片广告对谁说2、创意策略确定颐康片广告要说什么3、媒介策略安排颐康片广告在什么渠道出现，及广告量,广告策略包括三部分,策略的发展,本阶段至关重要，其将确定以后创意诉求的方向，所以昆明制药与奥美必须有很好的沟通和深入的讨论，,昆明制药:,xx,提供充分的市场/颐康片资料(包括: 营销计划, 销售渠道产品/价格/竞争对手/调研报告/广告预算等),并分析各项资
3、料，包括消费者调研报告，店头调查发现等，确定主要目标对象,发展颐康片传播策略和传播手段方案,提出意见,创意策略,提出意见,媒介策略,创意策略思考过程,品牌写真/品牌定义营销目标广告扮演的角色竞争分析目标消费者描述广告前消费者如何看待品牌看完广告后消费者看法上的转变按钮（说什么让消费者的看法有所改变）支持点（凭什么让消费者相信你）必要元素,媒介策略考虑因素及过程,1.销售 / 广告目标,4.确定目标受众,7.媒介力度,6.产品旺淡季及广告波段配合,5.地区比重考虑,9.投资优先,8.创意考虑,工具市场调查产品花费追踪，SRG，中国媒介指标，Sofres / 央视,2.竞争对手分析,3.预算需要,
4、第二步：广告创意发展,以电视广告片制作为例,广告片制作流程,以海报制作为例,海报制作流程,1.5周,昆药分发印刷品,昆药向奥美提工作简报,奥美发展海报创意,奥美提案海报设计稿,昆药回复设计稿意见,奥美修改设计稿,昆药确认设计稿,奥美提供制作报价,拍摄制作前会议昆药确认:- 拍摄模特；- 拍摄道具；- 拍摄方法；- 拍摄灯光等；,拍摄/制作,完稿提案,完稿制作,昆药确认完稿,分色片制作,昆药确认分色片及支付制作余款,昆药进行印刷,昆药确认制作报价,正片提案,昆药确认正片,昆药支付制作款,分色片及打样提案,1.5周,1周,0.5周,拍摄/制作前准备,0.5周,1.5周,1.5周,第三步：媒介策划与
5、执行,媒介计划媒介购买媒介监测,媒介工作主要包括三部分：,媒介策划,1. 媒介策划的意义在于运用科学的方法，做到最准确的传播2. 媒介策划便于资金总量的控制，优化组合预算的运用，避免不必要的浪费3. 媒介策划的误区：片面追求低价格引起到达率低，频次不够，使广告未能达到最佳效果，不能完成市场企划目的，反而造成资金浪费,媒介计划工作步骤,媒介购买,根据昆明制药之前确认的媒介计划，xx即进行媒介购买的工作，这与代理公司的实力以及资源有关，其主要过程如后图：,1.根据最新一轮收视资 料选择最能达到议定 指标之排期表,2.投单并争取 最佳之广告 位置，赠播 等附加利益,3.特快监测 (播出后一个星期),
6、4.购买后报告（收视点与位置）,5.目标跟效果 比较,每年跟120家电视台签订全年价格保护及优惠折扣及其他条件,媒介购买过程,媒介标准作业流程,媒介策划流程图（年度计划）,策划小组,购买小组,xx,准备媒介简报,时间,14 天,发展媒介策略,讨论 - 购买策略创意的媒介思考,发展媒介计划,-购买资讯-每收视成本-价格,1天,8天,5天,媒介策划流程图（单项工作）,策划小组,购买小组,xx,媒介年度流程表,时间,内部讨论媒介计划,3 天,确定媒介计划,向昆明制药提案,1天,2天,电视购买程序,媒介购买简报,讨论和修改媒介简报,媒介排期表和月份预算总结,修改媒介排期表,相关材料要求,定位,昆明制药
7、确认,否,（由简报到新广告片播出约4星期）,是,1天,5天,2天,2天,2天,1天,2天,电视购买程序（续）,播出期间,播出期间,15天,第四步:广告前测及广告效果追踪,1.广告前测,目的检视广告创意传达的信息是否能够被消费者理解接受并为修正广告创意提供依据执行可以由昆明制药、xx和专业的调查公司拟出调查问卷，再由调查公司执行,2.广告效果追踪调查,目的检视广告在投放一定时间和累积量后，其效果是否达到原定的广告目的了解广告播出后对目标对象发生了什么作用为下一步的广告策略及广告创意提供依据执行可以由昆明制药与xx拟出调查问卷，由专业的调查公司执行。,2.媒介买后分析报告,目的监督广告实际的投放状
8、况，检查媒体是否按照媒介计划落实执行，如有漏播或错播，则提交媒体解决方案(如补播或赔款等)执行xx结合分析媒介提供的播出证明及专业调查公司提供的监测报告，以报告的形式在投放计划完成后四至六周内提交昆明制药,具体服务建议,昆明制药和奥美合作方式建议,就昆明制药颐康片推广宣传项目合作,xx提供以下的服务: 建议颐康片的产品及品牌的定位 制定颐康片的品牌传播策略，包括广告、公关、促销、媒介 发展相关广告创意（电视广告片、报纸、杂志、宣传品） 安排媒介购买，提供介监测 服务 提供季度性竞争分析报告竞争对手广告诉求分析竞争对手电视/报纸广告花费分析市场信息监测(报纸剪报归纳),收费建议,广告收费从2000年1月到2001年1月, 在广告方面收取人民币yyyy万元 外付费用(如: 调研费,制作费),以17.65%收取代理佣金上述费用涉及的5%营业税和3%文化建设费,由客户承担差旅费用另议,收费建议(续),媒介收费媒介计划和购买,按总投放量的5%收取佣金对于媒介要求预付款的状况，媒介投放费用需在该波投放前预付；对于媒介不要求预付款的状况，投放费用需在该波投放完成时同时付款其他项目收费公关、互联网页设计管理等传播方式可以项目形式收费或按人员成本计算收费,附件公司服务人员简介,
