1、企业虚拟品牌社区参与对消费者社区承诺的影响研究 廖俊云 黄敏学 彭捷 暨南大学管理学院 武汉大学经济与管理学院 摘 要： 社会化媒体时代, 越来越多企业开始主动创建和参与虚拟品牌社区, 试图增强与消费者之间的联系。然而, 企业本身的商业性质与虚拟品牌社区的社交属性存在一定的潜在冲突, 消费者与企业创建的虚拟品牌社区的关系极其脆弱。以往关于虚拟品牌社区的研究多从消费者的视角探究消费者社区参与及其影响, 而忽略了企业参与虚拟品牌社区中带来的影响。本文首先识别了企业参与虚拟品牌社区的三种最广泛并且重要的社区参与行为, 即 (1) 内容贡献; (2) 社区规制; (3) 活动组织, 并检验了企业此三种
2、参与行为对于形成消费者社区承诺的影响。结果表明, 内容贡献和活动组织对于消费者形成社区承诺具有积极的正向影响, 但是企业的社区规制行为与消费者的社区承诺呈倒 U 型关系。而且发现, 不同参与时间长度的消费者对于企业三种不同参与行为具有不同的反应。研究结论对于企业参与虚拟品牌社区具有较好的指导意义。关键词： 虚拟品牌社区; 内容贡献; 社区规制; 活动组织; 社区承诺; 作者简介：廖俊云, 暨南大学管理学院讲师;作者简介：黄敏学, 武汉大学经济与管理学院教授, 博士生导师, 博士;作者简介：彭捷, 武汉大学经济与管理学院博士研究生。收稿日期：2015-06-08基金：国家自然科学基金面上项目 (
3、71372127;71672132) The Relationship between Firms Virtual Brand Community Engagement Activities and Consumers Community CommitmentLiao Junyun Huang Minxue Peng Jie School of Management, Jinan University; Economics and Management School, Wuhan University; Abstract： With the proliferation of social me
4、dia, an increasingly number of firms begin proactively creating a virtual brand community and engage in it as an effort to strengthen the connection with consumers. However, there is a potential conflict between the business orientation of firms and the social interaction orientation of their brand
5、communities, thus resulting in instability of consumers engagement in communities. Previous researches mainly adopt a consumer perspective to investigate their engagement and its consequences whereas ignoring the effect of firms participation. To fill this gap, this paper first identifies the most c
6、ommon community activities from firms, namely ( i) content contribution, ( ii) community regulation, ( iii) activities organization, and then examines their effect on consumers community commitment. The analysis indicates that “content contribution”and “activities organization”exert a positive impac
7、t on the formation of consumers community commitment, but the effect of“community regulation”shows an inverted U-shape. Besides, it is also suggested that consumers with different engagement vintage respond to firms activities variously. Our research has important implication for practical businesse
8、s.Keyword： virtual brand communities; content contribution; community regulation; activities organization; community commitment; Received： 2015-06-08引言社会化媒体深刻地改变了消费者之间的沟通交流方式, 同样也改变了企业与消费者之间的沟通方式1。虚拟品牌社区是社会化媒体的重要形式之一, 其为消费者建立社交关系, 获取和沟通品牌相关信息提供了重要平台。近年来, 越来越多企业开始主动建立和参与虚拟品牌社区2, 基于品牌社区的营销成为企业重要的社会化媒体
9、营销手段3。然而对于企业而言, 其在参与虚拟品牌社区面临重要的挑战:其一, 品牌社区的典型特征是成员基于共同兴趣的社会互动, 当企业作为商业性主体介入到虚拟品牌社区之中, 品牌社区的社交氛围可能受到商业性的侵蚀, 而降低消费者的参与意愿4。其二, 消费者在社会化媒体中自主性大大增强5, 他们不再被动接受企业信息, 而是希望与企业平等沟通6。因此, 企业在社区中的营销宣传活动行为可能引起成员的不满, 其成员甚至可能逃离企业主导的品牌社区而在其他互联网空间另起炉灶, 建立更加自由平等的互动空间7。由此可见, 基于虚拟品牌社区显著的社交性, 企业与消费者基于虚拟品牌社区中的沟通和互动方式应改变传统上
10、以企业为主导的广告和活动宣传的营销策略。相反, 企业在社区活动中应十分重视平衡企业目标与消费者的需求, 避免因将企业利益置于社区利益之上, 而伤害社区成员的活力4。这也表明, 企业以合适的方式参与虚拟品牌社区, 对于提高消费者社区参与意愿, 形成消费者与社区的长期关系显得十分重要。然而, 梳理品牌社区研究的相关文献发现, 大多数学者多从消费者的视角探究用户社区参与的影响因素。例如, 秦敏等8基于复杂适应系统 (CAS) 理论, 研究了开放式创新社区中的用户贡献的影响因素, 他们发现利他动机, 用户互惠和用户信任等因素对用户贡献存在正向影响。刘海鑫等9则基于社会资本理论, 揭示了社会资本各维度
11、(如信任, 共同语言等因素) 对用户知识贡献的影响。这些研究丰富和深化了学界对于用户知识贡献方面的认识10, 但他们的研究仅将用户作为与环境交互的主体, 而没有考虑企业在虚拟品牌社区中的参与和交互活动11。事实上, 对于企业建立的虚拟品牌社区, 其成功离不开社区建立者的投入, 而对于营销经理而言, 他们迫切想知道的是如何行动才能实现虚拟品牌社区的价值。杨学成和陶晓波12以小米公司为例, 对其社会化价值共创活动展开了案例研究, 并提出了随着社会化媒体的发展, 实体价值链将融合虚拟价值链形成了价值矩阵, 并进而向柔性价值网演变的重要观点。这一研究富有启发性, 但是他们主要从价值链方面展开宏观分析,
12、 并没有回答企业如何参与虚拟社区及企业参与会带来怎样的结果。本文试图从企业参与的角度, 探讨企业在虚拟品牌社区中的参与行为, 并检验其不同参与行为对形成消费者与社区的长期关系的影响。具体而言, 本文首先在文献梳理和社区观察的基础上识别和佐证了企业参与虚拟品牌社区的三种重要行为即 (1) 内容贡献; (2) 社区规制; (3) 活动组织;其次, 检验了企业此三种参与行为对于形成消费者社区承诺的影响。最后, 我们还考虑了不同社区参与时间消费者对于企业社区参与行为的反应。周军杰13研究了年轻群体和年长群体在社区知识贡献方面的差异性。他们的研究发现, 虽然这两类群体的知识贡献没有显著差异, 但是二者的
13、知识贡献的内在机制存在较大的差异。这一研究表明, 社区中不同特征的群体可能在参与动机方面存在差异。考虑到随着消费者在社区中参与时间增加, 其成熟度会增长, 对社区的需求程度和参与动机可能在发生变化, 故本文还检验了社区参与时间的调节作用。文献回顾1、虚拟品牌社区品牌社区是指建立在使用某一品牌的消费者之间的具有社交关系、一种专门化的、非地理意义上的社群14。以往关注的品牌社区一般是指线下的品牌社区, 但是随着互联网的发展, 众多品牌纷纷开始在虚拟网络世界建立品牌社区。Kozinets 认为虚拟品牌社区是指社区成员以互联网为载体进行交流, 交流的主要内容是彼此的品牌体验和对品牌的态度15。Wirt
14、z 等指出, 网上虚拟品牌社区中具有以下几个重要维度: (1) 品牌导向。也就是说, 虚拟品牌社区的核心焦点在于品牌及其相关的消费体验; (2) 基于互联网。也就是社区的价值主要通过网络传递; (3) 建立与治理4。在品牌社区发起和建立上, 既可能由企业建立和发起, 也有可能由品牌爱好者自主建立, 而品牌社区的治理可能完全由企业或消费者来治理, 也有可能是不同主体都参与治理和管理7。众多研究证实品牌社区对于强化企业与消费者之间的关系具有积极作用。例如, Gruner等的研究发现, 企业发起的虚拟品牌社区能够促进消费者采用该品牌的新产品10;沙振权等的研究则发现, 消费者的社区体验能够促进其对品
15、牌的认同16;Zaglia 则认为虚拟品牌社区为企业开创了品牌管理的新路径17。鉴于品牌社区在顾客关系管理等方面中的重要价值, 越来越多的企业主动建立虚拟品牌社区, 并任命企业方面的代表活跃在社区之间, 建立起了与消费者之间的直接联系2。在这一背景下, 一些学者开始呼吁学术界应拓宽视野, 除了考虑消费者社区参与的影响之外, 也应探讨企业应该如何参与虚拟品牌社区11。2、企业参与虚拟品牌社区虚拟品牌社区为企业创造价值提供了战略机遇, 促使企业积极参与到虚拟社区之中, 但是由于品牌社区中最关键的特征是社交属性18, 带有商业目的的企业在参与虚拟品牌社区时必须小心谨慎。例如, Cova 和 Pace
16、19研究指出虚拟社区呈现出一种新的社会化和顾客授权, 企业要避免成为社区中成员个人表达的“侵入者”, 企业应降低对品牌意义的控制。Mc William 认为, 在互联网民主的环境之下, 消费者理应在虚拟社区中占据主导地位, 若企业过度控制社区, 品牌社区将会面临消费者失去兴趣, 社区活力下降的风险20。Fournier 和Lee21也认为, 对虚拟社区作为消费者的活动空间, 在社区管理上, 企业既不能完全控制虚拟社区, 也不能完全放弃自己的责任, 他们认为采取两者之间的综合治理方式更好。这些研究表明, 虚拟品牌社区不仅是消费者的活动空间, 而且企业也能作为参与主体以一定的方式参与到虚拟社区之中
17、22。然而, 这些研究仅仅就企业参与品牌社区的原则进行了探讨, 而缺乏对企业参与品牌社区行为及其影响的深入研究。本文通过文献梳理, 并结合对小米社区这一品牌社区的真实观察, 识别和佐证了企业参与社区的三类典型活动: (1) 内容贡献; (2) 社区规制; (3) 活动组织, 并检验三种企业参与行为对于消费者持续参与社区意愿 (社区承诺) 的影响。在明确了本文的研究目的之后, 针对性地对本文的研究对象“小米社区”进行了长达三个月的实际考察。小米社区 () 由小米公司创建于 2011 年 8 月 1 日, 目前聚集了大量的小米爱好者。据小米社区给出的数据显示, 截止到 2014 年 11 月, 小
18、米社区已经累计帖子达 225, 869, 603 个;会员数达到 16, 898, 827 人。小米社区已经成为小米社会化营销中的重要环节。小米社区既围绕小米品牌旗下的产品建立了相关的产品讨论版块, 也为了满足消费者的兴趣和互动需要, 设立了如“同城会”, “随手拍”等兴趣爱好类社交版块。在小米社区中, 小米公司专门组成了“小米公司技术团队”, 其成员活跃在小米社区的各个版块之中。下文将结合以往的关于企业参与品牌社区中的相关论述及小米公司在社区的行为来识别企业参与品牌社区的典型行为。(1) 内容贡献。我们将企业在虚拟社区中提供内容、编辑内容的行为称为“内容贡献”。消费者参与虚拟社区的重要动机之
19、一是获得有用、可靠的信息23。特别是在产品复杂性的条件下, 品牌社区能够帮助消费者获取及时、可靠的信息、减少购买和使用的感知风险。因此, 多位学者提出作为社区组织者的一方应该扮演“内容提供”的角色。例如, Mc William20认为由于社区成员之间的交互主要通过基于文本的内容, 作为虚拟品牌社区的建设者, 企业必须要具备“编辑能力”, 为虚拟社区提供内容;同时, 社区组织者应承担责任编辑和档案保管员的责任, 为社区提供信息, 管理外部信息来源, 组织和编辑社区成员贡献的内容。Rothaermel 和 Sugiyama 以一个手表的虚拟社区 (Time Z) 为例进行了研究, 他们发现社区组织
20、者应该通过贡献内容为社区成员贡献价值, 例如他们发现在 Time Z 中, 社区组织者专门建立了“手表学院”版块, 发布相关课程指导成员维修手表、对手表正确估价、理解手表设计中的相关概念等24。Grewal 等的研究表明, 内容提供是社区平台企业参与网上社区的重要形式之一25。社区管理者的内容贡献有助于消费者通过观察学习而推断社区的信息价值和社会价值而提高社区参与意愿23。观察小米社区发现, 小米公司技术团队活跃在小米社区之中为小米社区贡献了众多有用的内容, 如“非官方渠道购机申请认证必看如何正确查找手机的 IMEI 及 SN 号”、“玩机教程之 MIUI V5 私密设置完全解析”等多种帖子帮
21、助社区成员解决手机或其他产品的各种问题。(2) 社区规制。我们将企业明确社区规则, 帮助消费者确立行为规范的行为称为“社区规制”。为了保证社区的持续良好的运行, 保证社区成员顺畅互动, 品牌社区通常会制定或形成一套社区规则作为保障14。Hagel 和Armstrong26指出, 社区需要管理和治理, 社区组织者应该监控社区的运行。Grewal25的研究表明, 社区监管是社区平台企业参与网上社区的重要形式, 其有助于规范社区成员的行为, 减少社区参与者的机会主义行为。Rothaermel和 Sugiyama24研究认为虚拟社区网站所有者对社区进行管理十分必要, 例如社区所有者能限定谁能在社区张贴
22、广告, 广告的存在时间等等。由于互联网的开放和匿名性, 网络社区中发布不良信息等非伦理行为大量存在27, 企业作为社区的组织者也有责任消除品牌社区中的非伦理行为。例如, Wiertz28等提出, 为了克服虚拟社区中的反社会行为, 控制社区中的谣言等, 虚拟社区治理应有一定的治理机制。观察小米社区发现, 小米公司技术团队成员在“治理”小米社区中发挥着重要作用。一方面, 他们制定了一系列关于社区成员各种类型小组的规则和说明, 如“小米社区荣誉顾问团考核和奖励说明”详细说明了成为小米社区荣誉顾问团的标准和考核准则。另一方面, 他们还严格执行社区规则, 惩罚或排除某些违反社区规则的成员, 如“2010
23、haie 因涉嫌倒卖手机开除顾问团”。(3) 活动组织。互动是社区的必不可少的成分, 社交需要是消费者参与社区的重要动机29。我们将企业在虚拟社区中促进消费者互动的行为称为“活动组织”。恰当的促进社区成员之间的互动将为消费者提供良好的体验, 通过社区活动增强社区成员之间的联系不仅能够激发成员对社区的承诺感, 也能增强个人与品牌之间的连带关系30。推动社区成员之间互动和信息交流, 保持社区的活力是企业参与与管理虚拟社区最重要的问题之一23。当企业作为社区的建立者, 其具有相比于社区其他成员更大的经济实力和专业的人员来组织社区活动, 那么消费者有理由期望企业提供资源支持社区中的活动, 并且企业的活
24、动将有利于建立社区成员对于企业的信任31。虚拟社区中完全依赖于网络图文交流的方式可能会限制社区中的成员建立良好的关系, 可能很难完全满足消费者的社交需要。Rothaermel 和 Sugiyama 的研究也认为, 消费者之间在虚拟社区外的沟通往往比社区内部沟通更有效, 因此他们建议企业应该组织活动促进消费者线下的沟通24。这也表明企业在参与社区活动中, 不仅要促进消费者基于虚拟网络的交流活动, 往往还需要举办线下的活动来推动社区成员的深层次沟通。在小米社区, 小米公司为了促进社区成员的活跃度, 支持和举办了很多以社区成员为参与对象的活动, 如线下与线上结合的“同城会”、“粉丝见面会”, 鼓励成
25、员贡献内容的“征文活动”等等, 在活动组织方面表现非常明显。3、品牌社区承诺承诺反映了某一个体与所属群体之间的心理连带关系32, 品牌社区承诺则指消费者与品牌社区的心理依恋程度和消费者对于参与社区的价值评价33。承诺通常是形成长期关系的必要条件34, 消费者社区承诺实际上反映了消费者与社区保持长期关系的意向。形成消费者对品牌社区的承诺对于企业具有重要价值。Zhou30的研究表明, 消费者对虚拟品牌社区的承诺通过消费者对品牌依恋正向影响消费者品牌承诺, 这是因为社区成员对品牌社区的承诺使得他们愿意购买此品牌的产品来加强与社区成员之间的关系, 而购买竞争产品则会带来消费者认知上的不协调。Kim33
26、的研究也发现, 品牌社区承诺是社区参与和品牌承诺之间的重要传导变量。但他们的研究是从消费者参与互动的视角来研究, 没有研究在企业构建虚拟品牌社区的背景下企业行为对于形成消费者社区承诺的影响。实际上, 在互联网条件下, 消费者对于加入虚拟品牌社区具有充分的自主选择权, 他们可能加入企业建立的品牌社区, 也完全有可能加入到没有企业参与的基于第三方平台的消费者自主建立的品牌社区, 而且有研究表明消费者更加偏爱后一类品牌社区7;同时, 即使消费者加入由企业创建的品牌社区, 消费者往往只在一个社区短暂停留而很快流失35, 这时企业如何留住消费者, 形成消费者对社区的承诺, 对于保证社区的活跃度及企业社区
27、营销的成功至关重要。研究框架与假设本文认为, 企业参与虚拟社区的三种行为 (如内容贡献) 将影响用户对此虚拟品牌社区的承诺程度, 而不同参与时间的消费者对于企业参与行为具有不同的反应程度。因此, 本文的理论模型框架如图 1 所示。图 1 本文研究框架 下载原图1、企业参与行为与消费者社区承诺内容贡献与消费者社区承诺。Zhou 等的研究表明, 消费者加入品牌社区的重要目的之一是获取信息价值23。信息价值是指社区成员在社区中所获得的信息帮助其解决问题的功能36。在虚拟品牌社区中, 企业会经常性地发布一些有用的产品信息, 如小米公司经常发布一些关于产品软件更新, 产品使用知识等, 这些广泛的信息和内
28、容有助于社区成员消费者更好的消费和使用产品, 为消费者提供了重要的获取信息的渠道。同时消费者产品知识和技能的增长能使消费者更好地融入社区之中, 获得良好的社区体验37。此外, 企业发布的内容不限于产品知识方面的内容而是包括非正式的娱乐性内容, 这方面内容更能满足消费者娱乐方面的需求, 更能促进消费者围绕内容进行留言和回复等多种形式的互动38。总之, 企业的内容贡献行为可能为消费者带来信息价值、娱乐价值等, 有助于消费者形成对于社区的连带关系, 提升消费者对社区的承诺水平。因此, 提出如下假设:H1:企业在社区中的内容贡献行为正向影响成员社区承诺水平。社区规制与消费者社区承诺。企业在社区规制行为
29、最重要的功能是规范社区成员的行为、保障社区运行秩序。例如, 企业通过制定规则, 明确规定社区欢迎哪些内容, 不欢迎哪些内容, 这样可以移除那些不符合社区规则的帖子, 惩罚发布虚假信息的成员, 突出有价值的内容和成员, 从而为社区营造良好的氛围20。同时, K9hler 等的研究指出, 基于虚拟网络的社会互动中, 消费者必须获得相关的角色认知, 明确相关的互动规范能提升消费者对社会互动的适应性水平, 企业社区规制行为也可能提高消费者的角色清晰, 帮助消费者融入社区39。因此, 我们推断企业的社区规制行为能提高消费者社区承诺水平。同时, 企业的社区规制行为对消费者参与也存在一定的负面影响。首先,
30、由于社会化媒体中消费者的自主性提升使其不愿再被动接受企业的控制, 而是希望以平等的身份参与社区互动5, 因此过多的企业的社区规制行为可能损害社区成员的平等参与感而降低消费者参与意愿。其次, 企业的社区规制行为过多将限制消费者在社区中活动的自由。例如当企业在社区中推行积分制的政策, 规定当社区成员积分达到一定程度时才具有加入特定群组的权限, 这在一定程度上妨碍了社区成员活动的自由, 可能会降低消费者与社区之间的关系。由此本文推测, 当企业的社区规制水平在一定程度上有利于消费者互动和形成消费者与社区的承诺关系, 但是当企业的社区规制水平超过一定的程度将会损害消费者的自主参与感和参与自由从而降低消费
31、者与社区的承诺关系。因为, 我们提出如下假设:H2:企业社区规制行为与消费者对社区的承诺起着倒 U 型的关系。活动组织与消费者社区承诺。驱使消费者加入品牌社区中的重要目的之一是消费者的社会需要。社区互动之中形成共有的规范, 互惠原则, 社区的仪式可以将社区成员联系起来14, 形成一种集体的共有感40, 满足消费者人际连带1, 获得社会认同41, 同时形成消费者对社区的认同, 提升消费者对社区的承诺水平30。企业在社区中组织各类的互动活动为不同消费者之间的互动提供了良好的契机, 有利于消费者与其他消费者建立关系, 形成人际连带和社区嵌入, 提升消费者与社区的长期关系意愿。而且企业将线上活动拓展到
32、线下, 组织群体活动, 如小米社区中定期举办的“同城会”, 更有利于消费者获得真实的社交体验, 更能满足消费者社交的需要29。因此, 本文推测, 企业在虚拟品牌社区中组织活动, 为消费者之间频繁沟通和交流提供支持和帮助, 将提高消费者在社交和互动方面的体验, 利于消费者形成与社区的长期承诺关系。因此, 我们提出如下假设:H3:企业在品牌社区中的活动组织行为正向影响成员社区承诺水平。2、社区参与时间的调节作用本文认为不同社区参与时间长度的消费者可能对企业的社区参与行为有不同程度的反应。这是因为, 消费者往往因为信息搜寻而加入到某一虚拟品牌社区, 他们希望从社区中获得所需的产品或品牌知识, 帮助他
33、们更好地进行消费决策或产品使用23, 这时企业在虚拟品牌社区中多提供一些关于产品信息和内容可能会满足消费者这方面的需求。同时, 加入时间较短的消费者对社区缺乏了解使他们不能完全很好地参与到社区之中, 企业提供一些社区参与的信息和内容能帮助这些新消费者快速适应社区环境39, 获得他们所需的信息, 参与到社区互动之中。但是随着消费者参与时间增长, 他们已经积累了很多的产品知识, 已经对社区比较了解, 企业更新的内容对于他们来说其实际价值在下降, 因此, 我们提出如下假设:H4:相对于社区参与时间较长的消费者, 企业内容贡献行为更能提高社区参与时间较短消费者的社区承诺水平。但是, 相对于企业的社区规
34、制行为而言, 却可能呈现相反的效应。首先, 虽然企业的社区规制行为保障社区整体上的运行秩序, 但是当企业规制行为过多时可能对参与不足的消费者造成一定的障碍。这是因为消费者新进入一个社区时由于在社区经验和社区参与度还不够, 其角色清晰和参与能力还有限39, 消费者在发帖和交往中可能无意之中触犯企业为社区制定的规则。其次, 很多社区都存在着对新加入成员的诸多限制, 只有当新加入成员参与度达到一定的阶段时, 他们才有权参与社区中不同级别的活动, 因此当消费者参与时间较短时, 社区规则可能起着限制作用, 妨碍消费者对社区的关系承诺;但是对于社区成员中参与时间已经比较长的成员, 他们已经获得了一定的社区
35、地位, 熟悉了社区的规则和社区参与能力39, 能灵活自如的参加各种活动, 企业的社区规制行为对他们并没有很大的限制作用, 反而可能帮助他们厘清社区的规则, 排除一些无用信息等的干扰, 促使他们愿意留在社区之中。因此, 本文提出如下假设:H5:相对于参与时间较长的消费者, 企业社区规制行为可能更加显著地降低参与时间较短的消费者社区承诺。上文已经提到, 新加入社区的消费者往往由于受到社区信息价值的吸引而更加重视社区的内容, 而且由于参与时间较短使他们还没有形成与社区其他成员之间较为紧密的关系, 他们可能对企业组织的社区互动活动的参与热度不高。但是对于参与时间较长的消费者, 他们可能在社区中足够的信
36、息, 促使他们更加寻求社区的社交价值, 并且参与时间较长的消费者可能已经在社区中建立了自己的圈子和人际关系, 使得他们对于企业组织的社区互动和线下活动更加有兴趣23。因此, 本文提出如下假设:H6:相对于消费者参与时间较短的消费者, 企业互动组织行为对于提高社区参与时间较长的消费者社区承诺水平更加有效。研究设计与实证分析1、研究背景和样本特征本研究以小米社区 (http:/ 为研究背景, 采用网上问卷调查的方法调查参与小米社区的消费者。小米社区目前用户数量庞大, 用户比较活跃, 并且保持着内容的更新, 因此适合本研究的目的。本文获取调查数据的方式具体如下, 首先通过在问卷之星中设计好本文的调查
37、问卷, 生成问卷后会产生一个问卷的网络链接, 作者将网络链接和相关问卷说明发布在小米社区以及小米粉丝 QQ 群中邀请相关小米用户填写问卷。为了鼓励用户参与, 每份合格的问卷奖励 1 元人民币。在经过 3 个多月的问卷收集后, 我们收到了 397 份问卷, 排除其中的非社区成员的问卷以及一些无效问卷之后, 剩余有效问卷 304 份, 有效率为 76.6%。表 1 有效样本结构描述 下载原表 2、变量和语项本研究中, 共涉及“内容贡献”、“社区规制”、“活动组织”、“社区承诺”等变量。其中“内容贡献”, “活动组织”构念的测量语项来自 Porter 和Donthu 的量表31;“社区规制”构念的测
38、量语项来自 Grewal 等的量表25;而虚拟品牌“社区承诺”的测量语项来自 Zhou 等的文献30。在量表的设计过程中, 我们邀请两位营销专业的博士研究生对问卷的项目进行了翻译和返译以确保测量语项含义的准确性, 同时为了适应本研究的背景, 我们在这两位营销博士生的协助下对相关的语句在不改变原意的基础上做了一些调整。然后, 我们邀请 5 位小米社区的成员进行访谈, 根据他们的反馈意见, 对问卷的语句进行了最后调整, 然后正式施测。3、信度和效度分析本文运用完整的量表针对小米社区成员进行调研, 获得数据后对量表进行验证性因子分析 (见表 2) 。信度检验包括内部一致性信度和组合信度。如表 3、表
39、4 所示, 所有构念的 Cronbachs 值都在 0.796 以上, 说明每个构念的内部一致性都较高;所有构念的组合信度 CR 值均高于 0.87, 说明所有构念的组合信度较高。表 2 验证性因子分析结果 下载原表 效度检验包括收敛效度和鉴别效度。使用 AMOS17.0 来进行验证性因子分析以检验量表的收敛效度。所有测项的因子载荷都大于 0.750, 且测量模型的拟合指数结果显示, (94) =212.869, /df=2.265, p0.001, RMSEA=0.065, CFI=0.949, NFI=0.913, IFI=0.950, GFI=0.918, 这说明收敛效度较高。同时, 表
40、 3 也报告了各个潜在变量的组合信度和平均方差提取 (AVE) 。通过验证性因子分析中的因子载荷值可以计算出各个潜在变量的组合信度在 0.878 以上, 明显超过了推荐的基准值 0.7, 并且各变量的平均方差提取值在 0.678 以上, 超过了学者推荐的基本值。这些指标表明, 本研究使用的量表具有良好的结构信度和效度。最后, 通过比较各个变量的 AVE 值与其他变量之间相关系数的平方, 发现其 AVE 值均大于该变量与其他变量之间相关系数的平方, 这说明各变量之间具有良好的判别效度。综上所述, 本研究的数据具有较好的信度和效度。表 3 潜变量相关矩阵 下载原表 4、数据同源偏差检验由于本文采用调查问卷对消费者采集数据, 潜在的同源偏差问题影响结论的可靠性。为了检验问卷的数据是否存在同源偏差问题, 本文采用了两种常用的方法对数据进行检验。第一种方法是 Harman 的单因子检验法, 即对全部构念测项进行探索性因子分析, 如果未旋转之前的第一个因子方差解释率超过 50%, 说明可能存在较严重的共同方法偏差问题。本文采用 SPSS19.0 计算发现, 第一个
