1、,盛世年华收官之作,盛润盛世年二期营销战略,目 录 Contents,产品 研判,NO.1 产 品 形 态 分 析,产品现状综述（标红部分）：建筑形态：典型点式高层（地面以上25层）。分布特点：毗邻新飞大道，自北向南呈线性 分布（共3栋，本栋楼宇处于最北端）。产品形态：临街为3层商业，剩余楼层（22层） 为住宅产品。体量指标：楼宇建筑面积约1.8万平米。（住宅： 约1.6万，商业：约0.2万平米）,一,产品现状分析 ：,产品 研判,建筑形态：典型点式高层建筑，在区域市场中，属于大众化产品，较其他竞争对 手不具备绝对优势。,分布特点：紧邻新飞大道，地段优势和投资价值彰显无遗。 本栋楼宇处于最北端
2、，整栋楼宇的采光性相对较差，但其北侧附近再 无高层建筑物，视野开阔， 观景效果佳。产品形态： 临街底商+高层住宅，典型的临街高层业态分布特点，同时兼顾商业、 居住和投资价值。体量指标： 目前区域市场刚性需求较大，项目总体量较小（不足2万平米），整体 去化相对迅速，适合“短、平、快”的操作。,一,产品 研判,NO.2 户 型 统 计 分 析,高层住宅户型统计分析表,一,产品 研判,楼体楼层平面户型图,一,产品 研判,户 型 分 析,1.朝向分析 （1）南向户型较大（大两房、三房），采光性佳，舒适度较高，适宜居住；北向户型面积较小（一房、小两房），总价低，投资价值较高，更适宜投资。 （2）北向户型
3、均较小，既有效规避了“90/70政策”，同时，可以结合产品特点，在后期销售中灵活实行捆绑销售或将两户改造合并为一套，促进进行销售。,2.户型分析（1）户型类型丰富，面积跨度广，同时兼顾居住、投资等，客户可选择范围较广。（2）户型均为全明设计，功能布局较合理，有助于提升市场认可度。,一,产品 研判,3. 面积分析 （1） 面积段控制合理,户型设计迎合当地市场需求, 主力户型为市场畅销户型. （2） 面积区间在迎合市场的同时也兼顾户型创新,丰富户型的类型和面积跨幅(主要 针对投资客的小户型) ,在追求户型差异化的同时, 也实现客户差异化.,4. 总价分析 住宅户型 : 面积较市场主流面积段小,总价
4、低,降低了置业门槛,更容易被置业者接受. 投资户型: 市场产品稀缺，同时面积小，升值大，功能多，在总价方面相对其他户 型也拥有优势。,一,产品 研判,一,结 论：,通过以上的综述、分析，可以看出本项目的产品是：,一个体量较小，适合“短、平、快”快速操作的赢利型产品；,一个以迎合市场需求为主，同时兼顾创新的大众化产品；,一个紧靠新飞大道，未来升值潜力巨大的投资型产品；,启 示：,面对这样的产品结论，从利润最大化角度来说，本项目在进入销售阶段前，需要对市场近期走势有一个准确地把脉和研究。,二,市场 扫描,NO.1 区 域 市 场 综 述,高新区阶段性开发（初步开发）告一段落，近期区域市场氛围初步形
5、成。该区域从03年开始起掀起一阵开发热潮，在一段时期内，同时涌现出多个项目楼盘。到目前为止，这些楼盘和社区开发已基本进入尾声，部分楼盘已经开始入住。区域市场规模也初步形成。伴随着政府发展重心的转移（新区开发），该区域的开发也将告一段落。,区域内市场供应量和消化量双双持续走高。与高新区开发相伴随的是区域市场的活跃和发展。近几年高新区内商品房市场的供应量和消化量双双持续走高，带动了区域市场的活跃和氛围的形成，使其成为新乡市房地产市场代表区域。有效支撑和推进了新乡房产市场的成熟。,区域内市场存量不足，近期新飞大道两侧高层更加稀缺。伴随着政府重心转移和区域市场阶段开发的告一段落。目前，区域市场内的产品
6、市场存量不足。具体体现在：新盘供应量衔接不上，老盘开发接近尾声。市场面上多层仍旧有存量，但余量不足。高层稀缺，新飞大道两层更是出现高层空白。,区域内产品形态丰富，多层依旧为市场主流，高层、小高层暂露头角。目前，区域内产品形态丰富，多层、小高层、高层和别墅以及单位自建房，呈现出“乱花渐与迷人眼”的形象。但总体来说，多层仍为市场市场主流，高层和小高层暂露头角，从长远角度来看，将成为区域未来发展趋势。,二,市场 扫描,市场销售价格稳步提升，上涨幅度和空间，较市中心和新区有一定差距。区域内楼盘市场价格近年来也随着整体市场的发展和区域开发的成熟也逐步增长， 呈现出逐年稳步提升的现状。目前，区域内多层均价
7、基本维持在2000元/，高层均价基本在2200 元/平米。在均价高度方面，与市中心楼盘价格有一定的差距；在上涨幅度和未来上涨空间方面，与新区楼盘有一定差距。,6. 目标客群来源渠道相对稳定。该区域目标客户群体来源渠道总体来说，相对稳定。具有一定的固定性和区域性。通常以区域内居民、区域内大型企事业单位职工、区域内私营业主以及区域投资客等。,二,市场 扫描,NO.2 区域竞争对手近况,二,市场 扫描,对手一：建业天鹅堡,近况分析：该项目可作为区域内高端项目的标杆， 其价格也是本区域的标杆，其目标客群与本项目也有一定的差异化。目前，该项目销售已结束，鉴于其地理位置和建筑形态来说对本项目有一定的参考价
8、值。,对手二：隆基 金禧园,二,市场 扫描,近况分析：此项目产品以多层产品为主，其中有多层带电梯的创新产品。作为区域内中高档楼盘产品的代表。目前销售已进入清盘期，无后续开发量，未来对本项目入市销售影响不大，可作为本项目的参考对象，对项目的价格制定以及目标客群的研究和把控，提供一定的参考依据。,对手三：青青家园,近况分析：产品较为新颖，为高新区目前的代表项目。项目共分为4期开发，目前在售为第3期。目前销售情况良好，3期销售已基本完毕，4期以多层为主，预计在明年推出。该项目4期为多层产品，与本项目产品形态不同。可将其3期作为本项目的参考对象，进行 研究。,二,市场 扫描,二,市场 扫描,NO.3
9、区域市场未来预测,区域发展模式将由狂飙式转为平稳式发展模式。政府发展重心的转移和区域发展的初步成熟，为该区域未来的发展放方向奠定了基调：将会向平稳发展的模式转化。,未来市场供应量将会有所降低，市场存量相对不足。目前，该区域内主要楼盘销售已基本进入尾期，市场现有存量不足。未来新增楼盘有限，市场供应量会相对降低，而目前市场的刚性需求仍将持续一段时期，市场存量相对不足。,高层和小高层将会成为该区域的产品发展趋势。受土地稀缺性和整体发展形势影响，未来高层和小高层将会成为市场主流。,区域主力户型将会逐步减弱，向紧凑型和实用性转化。受“国六条”政策和目前宏观发展趋势影响，户型将逐步紧凑。,二,市场 扫描,
10、NO.4 项目自身SWOT分析,S （ 优 势 ）：,w （ 劣 势 ）：,O （ 机 会 ）：,T （ 风 险 ）：,1. 紧邻新飞大道的地段优势,2. 特有小户型的稀缺优势,3. 公众对该区域的认可优势,与周边准现房项目的比较劣势。,4. 一期现房实景的品牌优势,1.新飞大道上高层产品的空白,2.区域市场的存量不足,3.体量小，“短平快”的操作成功 机会较大。4 户型较主流户型更紧凑实用。,政府发展重心的东移，所带来的潜在影响力。,定位 支点,项目定位突破方向,关于定位 .定位是对项目自身潜在的价值进行突破重组和挖掘升华。好的定位等于成功的一半,项目定位,核心价值定位,项目价格定位,目标客
11、群定位,三,定位支点,NO.1 核心价值定位,核心价值延展,区域价值,产品价值,软性价值,项目价值的挖掘区域潜力、地段优势、户型特点、产品形态、建筑特色、高性价比、品牌服务等,三,定位支点,区域价值延展,区域价值挖掘,高新区新飞大道升级绝版高层，现存的标杆。,高新技术开发区新飞大道之价值引力：新飞大道是新乡市目前南北的景观大道。新飞大道是新乡市的核心轴线，更是高新区的交通动脉。新飞大道是新乡市高尚居住社区的集中地和枢纽新飞大道也是新乡市商品房市场发展的起源地和成长地。因此，我们对项目除要挖掘作为宏观背景下的高新技术开发区的发展含义外，更应该将焦点放在更为准确的花园路上。,三,定位支点,产品价值
12、挖掘,新飞大道上仅存的绝版高层,产品价值延展,产品形态-高层产品（大众化产品，区域存量不足，相对稀缺）高层的产品形态比较符合区域内未来的发展趋势，属于大众化产品。但项目紧邻新飞大道，区域内目前市场存量不足，产品相对稀缺，成就了本项目新飞大道绝版高层的优势。户型特点中小户型（户型面积比主流面积小1015，且户型种类丰富）。目前产品户型面积比目前市场主流面积小1015，总价少了 3万元左右。基本符合目前城市主流购房群体需求以及消费者对高新区购房心理期待。,三,定位支点,软性价值挖掘,借一期之势销二期之量,软性价值延展,盛润品牌本地品牌：经过多个项目开发运作和多年的推广及品牌塑造，盛润的企业品牌得到
13、业界同仁的尊重，同时也得到了消费者的认可， 成功树立自身的品牌性和企业美誉度。 一期品质经过一期的培养和塑造， 本项目即将成为成熟社区，较高品质在彰显盛润品牌实力的同时，也给消费者留下关于二期的美好期待。一期业主利用一期业主的资源优势进行客户关系传播。,三,核心价值整合,高新区的独特居住价值 新飞大道的居住引力,品牌实力和一期产品的实景效应和 软性服务,大众化产品市场主流产品,软性价值,产品价值,区域价值,突破,核心价值定位：新飞大道 绝版高层 精英居所,定位支点,三,挖掘,NO.2 目标客群定位,定位支点,三,重点挖掘老客户资源和投资客,准确地把握目标客群渠道，是项目成功销售的基石。,渠道一
14、：对该区域有居住情结，区域企业职工和私营业主。（与其他竞争对手共享此客户群体）,渠道二：看重该地段投资价值的投资客（主要针对小户型）,渠道三：了解该区域，向往生活在该区域的市区其他区域或周边县市的客户。,渠道四： 本项目一期所积累的老客户资源及其所带来的新客户资源。,四大目标客群渠道,NO.4 价格定位,定位支点,三,建业天鹅堡,隆基金禧园,青青家园,高层、小高层,多层带电梯,多层、小高层,区域内代表楼盘,均价：2800元/平米,均价：2100元/平米,均价：2300元/平米,结论：建筑形态与本案一致，但定位不同，可作为该区域的价格标杆，进行参考。,结论：建筑形态与本案不同，其目标客群定位也有
15、差异，同样可作为参考对象，不做重点研究。,结论：其小高层价格可作为本项目价格定位的重要市场依据,寻找价格标杆,本案价格定位：均价2350元/平米-2450元/平米,营销策动,四,NO.1 营 销 目 标,总销售周期： 07年12月-08年5月 （个月）主力销售周期：年月年月（个月）,总销售面积： 实现总销售面积的90%，约1.4万平米,总销售套数： 实现销售房源约150套,总销售金额： 实现合同销售金额约 3360万 ，约占总销售金额的90%。,春节前回款目标：万,（说明：价格按均价2400元/平米计算。）,营销策动,四,NO. 营销思路,核心营销基调“短、平、快” 的基调,核心销售策略 “闪
16、电战”策略,根据项目体量小、户型种类丰富、具备差异化等特点，确定项目“短、平、快”的营销基调，追求速度致胜，确定流量最大化的基本原则。,借助节点事件营销启动，集中力量，全部推出，一鼓作气，速度致胜，快速回笼资金。,营销策动,四,NO. 具体营销方式,结合项目的销售目标和项目的营销思路，针对本项目的营销方式我们提出了下述两种营销模式：,互动营销,+,会员营销,互动营销： 利用项目一期老客户资源，借助恰当的节点，进行互动活动或是能直接带来销售的促销活动：如利用一期交房的节点，进行节点营销活动，推出“老客户带新客户”等公关性活动。,会员营销： 在项目销售前期进行VIP会员卡的认筹发放活动，根据户型及
17、认筹金额的不同，设置为金卡和银卡两种优惠程度不同的会员卡，以此来回笼部分资金。,营销策动,四,NO.3 特殊营销方式,在上述两种营销模式的之外，针对项目的工程进展情况，另外再推出一种特殊的营销方式：,品牌体验模式营销,品牌体验： 利用一期成熟社区的品质和体验，形成消费者对盛润品牌的信赖。因此，盛世年华一期必须在交房之后，通过社区园林景观的完善；物业管理的人性化和细节品质的雕琢，使其尽快成为一个具有吸引力的样板社区，实景样板的说服力是惊人的，也是对二期销售无声的宣传和支持。,营销策动,四,NO.3 价格走势策略,销售时间线,价格走势线,认筹期,公开销售期,持续销售期,尾盘期,确定入市价格,价格第
18、二次上调,价格第一次上调,价格第三次上调,价格走势图,均价：2350元/平米,均价：2400元/平米,均价：2450元/平米,均价：2600元/平米,说明：在整体的价格走势过程中，建议进行3次价格的提升，以确保在控制销售速度的同时，兼顾项目的利润。（价格需要在认筹期间就要推出）,尾盘期保持高价格，在确保利润的同时提升和塑造形象。,营销策动,四,NO.4 阶段销售计划,准备期,认筹期,公开销售期,持续销售期,尾盘期,12月份,认筹相关事宜准备,借助交房契机开始进行认筹,正式开始发售，价格提升,08年1月初,08年3月初,08年4月中旬,08年5月中旬,价格提升进行第二次提升,价格提升进行第三次提
19、升，作为标杆,阶段销售目标分解：08年1月3月初，认筹客户蓄水200组，资金回笼约500万；08年3月-4月，实现销售100套，回笼资金约2600万 （总销售金额） ；08年4月-5月，实现总销售160套，总回笼资金约3360万（占总销售金额的90%）,推广 谋划,五,NO.1 推 广 基 调,注重推广的实效性，以事件活动推广为主，媒体推广辅助，以最有效的推广组合， 实现项目的成功销售。,总 思 路：,科学合理的媒介组合,先声夺人的现场包装,有效实用的活动推广,推广组合拳,NO.2 推 广 组 合 拳,推广 谋划,五,现 场 包 装,项目外围环境包装,区域拦截： 将项目现场围墙重新全线筑高，并
20、进行抢眼广告包装。 精神导向： 在项目附近设置导示系统 -导示牌（在新飞大道或是化工路上），吸 引客户眼球，拦截客户。,销售中心包装外围广场：设置灯杆旗以及精神堡垒，进行客户引导和广告宣传。内部包装：1）建议针对此次推售楼宇，单独设置一套楼宇单体模型及户型模型。2）结合推售产品特色，进行相应的广告包装。,推广 谋划,五,媒 介 组 合,组合原则：大众媒体和终端媒体相结合； 广泛传播与小众营销相结合,组合方式：户外+ 公交广告+短信广告+ 宣传派单,重要媒体：户外大众媒体，广泛传播-主题：新飞大道绝版高层精英居所主要媒体：公交广告 -大众媒体，广泛传播-主题：2007新飞大道高层收官之作次要媒体
21、： 短信广告-终端媒体，准确打击主题：2007新飞大道高层收官之作 重要结点的优惠活动信息 常规媒体：宣传派单终端媒体，准确打击- 主题：项目形象地塑造和宣传。,推广 谋划,五,活 动 推 广,活动推广手段：,节点活动推广 + 亲民活动推广,节点活动推广： 利用节假日（春节）或是项目进程特殊节点（交房时），进行促销推广，重点在于加速项目的销售进度，加速资金回笼。,亲民活动推广： 组织一系列互动性强、参与性强亲民活动，吸引公众参与，制造公众效应（如：老客户带新客户），在促进销售的同时，提升项目的公众影响力。,推广 谋划,五,NO.3 广 告 表 现,案 名： 盛 世 经 典,结合二期产品形态，建
22、议在项目一期案名的基础上，进行延伸，给二期赋予一个新的案名如下：,释义：,经典释义：人类共有的特殊记忆，文明的精彩片段，具有恒久留存的价值。盛世经典：（案名保持与一期的联系性，并从绝版高层诉求升华为经典生活诉求。）经典（价值提炼）：新飞大道旁最后的高层，经典户型，高性价比，创造楼市经点，演绎经典生活。,主推广语： 新飞大道绝版高层精英居所,攻击 执行,六,NO.1 攻击节点综述,根据前面阶段销售计划排期， 可以得出如下攻击点：项目开始蓄水-12月上旬一期交房节点-12月31日二期认筹开始-08年1月开始二期认筹结束-08年2月底二期公开销售-08年3上旬二期尾盘销售-08年5月,说明：根据上述
23、六大营销节点，将项目销售周期划分为：准备期-认筹期-公开销售期-持续强销期-尾盘期,攻击 执行,六,NO.2 销售执行,准 备 期,时间节点：07年12月30日前,主要工作：1）销售团队的组建，培训，以及销讲的制作 。2）项目相关宣传资料和销售物料的准备3）项目现场的包装（围墙、导示系统的重新更换）。4）销售中心的广告包装及沙盘模型的制作。5）一期交房的准备工作。6）针对老客户资料的梳理及资料库的建立。,阶段营销目标：为一期的交房和二期的启动做准备。,围墙模式参考图片,攻击 执行,六,认 筹 期,时间：12月31日-08年2月底核心策略：借助交房契机，深度挖掘和利用老客户资源，低调认筹，口碑传
24、播。主要工作：1）做好交房工作的同时， 借助交房契机，开始开展“老客户带新客户”的优惠活动，为项目二期蓄水。老客户带新客户活动内容：以礼品赠送贯穿活动始终。具体来说：方案一：凡一期老客户成功介绍新客户交纳认购金者， 均赠送食用油1桶（或是门垫一个）方案二：凡一期老客户成功介绍新客户最终成交者，均赠送一年的物业费。,攻击 执行,六,2）做好项目二期的认筹蓄水工作（同时在此之前，做好项目认筹合同及购房合同，为项目认筹和公开销售做准备）。,说明：在认筹期间，对外公布均价（但具体价格暂不公布），定房型但不定房源。 具体会员卡优惠策略：银卡： 小户型（50平米以下）， 交2万冲抵2.5万房款。金卡： 大
25、户型（50平米以上）， 交3万冲抵4万元房款。,认筹基本策略： 采用VIP会员卡排号的方式认购，集中客户以排号顺序选房。 会员卡也根据房型面积段的不同，分为金卡和银卡，根据卡的不同确定不同的优惠金额。,阶段营销目标：实现认筹200组准客户， 实现资金回笼约500万。,攻击 执行,六,传播策略：低调入市，制造神秘，利用老客户资源，进行口碑传播,媒体计划：1 ）户外：建议在新飞大道和人民路两处进行户外广告布置。主题： 盛世经典面世信息 如： 2007新飞大道高层收官之作2）公交广告（含车亭）：重点锁定开发区区域内。主题： 盛世经典面世及认购信息 如： 2007新飞大道高层收官之作3）进行单页派发4
26、）短信广告：重点客户的准确打击主题：盛世经典认购信息 5）一期业主的小范围传播。6）借节点（春节）进行事件营销。,攻击 执行,六,公 开 发 售 期,时间：08年3月初-08年4中旬核心策略：将准客户转化为成交客户，实现盛世经典的热销，资金迅速回笼。 工作执行：有效利用老客户资源和相应的优惠政策的刺激，加速实现准客户转化，最大限度地将其转化为有效客户，尽快签约，实现资金的快速回笼，达到流量最大化的目的。同时，针对价格进行第一次提升，以兼顾项目利润。阶段营销目标：实现销售100套，回笼资金约2600万（合同金额）。,攻击 执行,六,持 续 销 售 期,时间：08年4月下旬-08年5中旬核心策略：
27、 借助媒体组合和房展会的展示推广，进行项目促销去化。工作执行：借助房展会契机，并配以相应的媒体组合，推出一系列促销活动，加速项目的销售。同时，再次针对项目价格进行提升，注重对利润的进一步回收。阶段营销目标：实现总销售160套，回笼资金约3300万（合同金额），占总销售额的约90%。,尾 盘 期,时间：08年5月中旬以后核心策略及工作：在持续进行销售的同时，再一次提升价格，将其作为本项目的价格标杆，进行项目形象的拔高。阶段营销目标：销售层面：剩余房源的去化，剩余资金的回收（约500万）。品牌形象方面：通过价格的拉升，进一步提升本项目的项目品质和档次，以及进一步塑造企业形象和企业品牌。,攻击 执行,六,谢谢！,
