1、,雅居乐国际花园营销策略报告,思源经纪重庆,目录,CONTENTS,Part three 目标/任务推导Interpretation of goals and tasks,Part two 项目本体解读Own interpretation,Part four 项目竞品分析The act or process of locating.,Part five 核心营销策略difficult and doubtful points.,Part eight 思源优势The superiority of syswin,Part seven 营销执行方案Implementation of the progr
2、am,Part one 营销环境研判Marketing environment judged,本次调研为新浪乐居发起关于国务院调控房价出重拳对重庆楼市影响的楼市调查，网上参与人数500余人,您认为3套房房贷的停发能否有效遏制重庆市房价过快增长？,近期政策出台是否影响你的购房计划？,政府是否可能再出调控重拳？,您认为国家出台新政会产生如何效果？,营销环境研判,新政后客户购房网络调查,新政扭转了价格上涨惯性思维，投资客群受其制约成交量急刹车；消费者对价格下跌产生逆向思维，刚性需求客户产生了观望心理；控制房价过快上涨成为考核硬指标，力度将决定房地产调控深度。,营销环境研判,营销环境总结,政策表现,1
3、、首付提高，买不起；2、利率太高，划不着；3、价格会跌，观望下；4、政策限制，不能买；,市场表现,1、资源型产品影响少；2、普通改善型受打击；3、成交量下滑现稳定；4、价格上涨预期受限；,困难表现,1、来人来电数量减少；2、销售目标变相提高；3、客户对价格认同低；4、意向实力客户分化；,一要最大量的增加来访量，维持项目市场关注度及客户购买信心；二要提高销售团队成交成功率，提高首次上门客户现场成交比例；三要维系项目市场价值认可度，加强老带新圈层营销口碑传播面。,目录,CONTENTS,Part three 目标/任务推导Interpretation of goals and tasks,Part
4、 two 项目本体解读Own interpretation,Part four 项目竞品分析The act or process of locating.,Part five 核心营销策略difficult and doubtful points.,Part eight 思源优势The superiority of syswin,Part seven 营销执行方案Implementation of the program,Part one 营销环境研判Marketing environment judged,1、项目本体分析2、项目前期销售,项目本体解读,项目本体解读,目录,占地：18.26万
5、方建筑面积：55万方容积率：2.54绿化率：50%套数：3275套教育配套：4.5万方山顶公园：13万方山顶会所：4000方中央水景大道：1.6万方一期：小高、高层（洋房）二期：洋房三期：公寓,项目本体分析,项目指标,相对主城其他项目体量属中等规模项目，在规模上不具竞争优势；相对主城其他高层项目相比，容积率绿化率有一定数字竞争优势；背靠130000平方米山顶公园，是本项目竞争周边项目的先天优势。,会所+商业街+中央景观轴+学校内部配套是提升物业溢价能力基础！,綦江,南川,铜梁,合川,长寿,涪陵,璧山,渝中区,江津,永川,本案,【项目与周边郊县区域关系图】,江北区,九龙坡区,南岸区,沙坪坝区,渝
6、中区,大渡口区,本案,北碚区,渝北区,【项目与周边主城区域关系图】,巴南区,核心圈层客群：南部经开园客群；紧密圈层客群：南岸、巴南、九龙坡、大渡口客群；辐射圈层客群：渝中、江北、渝北、沙坪坝客群；游离圈层客群：江津、綦江、南川等郊县客群。,江,长,区域评价：1、非城市主流发展区域 2、 缺乏市场注意力热点,项目本体分析,区域分析,在两江新区成立后，“居住生活城市”向南的区域抗性尤显突出；非城市主流发展区域，缺乏市场注意力热点，物业升值预期降低；成功取决于立足本土客群的基础上，抓住城市外溢客群是利润点。,地处重庆主城非开发主流热点区域的边缘地带客群对区位价值认同有待政府市场引导！,长,江,美堤雅
7、城,轻轨3号线（在建）,468石桥铺-回龙湾,山 顶 公 园,丹龙路,双 龙 路,转盘,115（南坪五小区-大石坝）,322（美堤雅城-牛角沱,汇龙路,兰 花 路,南滨端头路,暂时端头路,往九龙坡,往巴南,项目本体分析,区位分析,145 骏逸江南-人和,学府大道,往渝中,本项目位于城市主干道支路旁，展示性昭示性进入性都不是很强；本项目位于公交站起（终）点，交通通达及枢纽功能不是很明显；本项目位于二线江景位置，同比一线江景物业不能全称为江景盘。,项目展示性昭示性进入性较弱！属于二线江景楼盘，没有绝版资源的支撑！,长,江,美堤雅城,融侨苹果城,万友七季城,山 千 院,融侨苹果城,滨,江,路,重庆天
8、友公司,重庆天友公司,电力公司回龙湾站,电力公司回龙湾站,重庆工商大学,山千院,美堤雅城,工商大学兰花湖片区,工商大学兰花湖片区,回龙湾小区,兰湖天小区,万友七季城,恒基翔龙江畔,恒基翔龙江畔,昌龙地块,北：重庆天友公司 西：美堤雅城,南：待开发地块东：山千院、山顶公园,山顶公园,项目本体分析,四至分析,项目被厂房、老社区及空地围绕，城市气质不高，影响项目档次；项目周边活动人群以厂区员工占主体，流动人口的素质层次不齐；项目周边有大量待开发土地，未来物业升值空间还能进一步预期。,项目周边为工业区，区域环境质素不高！周边普通商品房云集，地段缺乏豪宅气质！,融侨苹果城底商,项目本体分析,配套分析,4
9、000平方米山顶会所+16000平方米社区商业街 山顶无边际泳池、网球场、篮球场、羽毛球场、室内乒乓球馆、健身房、舞蹈室、桌球室、棋牌室、网络室、儿童天地、水吧、西餐厅等；,底商,区域教育资源是除沙坪坝大学城外，重庆最密集高端教育区域；目前人气不足，导致区域内生活配套不完善，生活氛围不浓郁；用内部配套填补外部配套的不足，配套内容档次提供价值支撑。,目前周边生活配套不完善，居住氛围不浓，高校教育不是必需型教育资源，非唯一性！,板楼（南北通透）超宽楼距（140米）视野性（270度）高层低密度（50%绿化率）人车分流（安全舒适）部分产品观长江,项目本体分析,规划分析,板楼及超大楼距决定了项目对居住空
10、间品质具有豪宅竞争力基因；虽不是一线江景资源，50%绿化率及13万后花园能填补竞争不足；从人车分流及270度户型视野来看，更能体现立体品质生活空间。,项目本体分析,户型分析,套内：约87 ；阳台：约27 ,套内：约108；阳台：约33,套内：约119；阳台：约29,套内：约147；阳台：约35,点评：南北朝向，采光充足，通风对流；入户花园30 ，空景观阳台，超过12 ，将餐厅与厨房景观再次延伸；主卧270度飘窗，风景尽入室内；次卧皆超长飘窗，南北景观尽入室内；两卫生间，通风采光，室外风景无限好。,主力户型集中在90-120区间，属于功能刚性需求下的舒适型产品；强调室外景观对居住空间的渗透性，室
11、内外风景呈现无缝对接性；除动静干湿公私性户型基本要求外，赠送面积的附加值有竞争力。,户型面积属于首改类产品，赠送面积及内外景观无缝衔接是主卖点！,极致产品 谁与比肩,极致户型谁能挑剔400米，16000 中央水景大道45，000 一站式名校13，0000 山顶公园4000 山顶会所140米间距唯一高品质江景现房发售,极致产品 谁与比肩极致户型 谁能挑剔极致现房 无需久等,【 这不足以改变重庆，却可以改变您对重庆商品房未来的看法！ 】,生活方式发展潜力城市资源比邻滨江,区域价值,出则繁华入则灵境市场标杆区域代表性,区位价值,产品价值,二梯二户、三户产品赠送面积多豪装大堂,品牌价值,雅居乐品牌雅居
12、乐物管雅居乐产业化,设计概念,舒适、奢华大开间、宽间距私密性,品牌+产品+现楼是项目攻占市场三大法宝！,项目本体分析,项目价值点分析,通过对项目区位地段、周边环境以及自身产品的解读，分析出项目具备几大要素特征: 一个全国前10强品牌实力发展商； 在一个非主流热点开发的城市工业园区；在一个先天景观资源支撑不强的非豪宅地块； 做一个具有豪宅产品特征的社区项目。,项目本体分析,总结,1、项目本体分析2、项目销售分析,项目本体解读,项目本体解读,目录,为了便于研究和称呼特有以下说明：1、左图所有楼栋为项目（大一期）2、已经推出产品1-1、5、6、11栋（暂称一部分）2、将推产品为1-2、2、7、12、
13、13栋（暂称二部分）3、将3、4、8、9栋（暂称三部分）4、将10、14、15栋（暂称四部分）,1-1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,15,14,13,12,11,1-2,已推,将售,未售2,未售1,大一期,一部分,三部分,四部分,二部分,项目销售分析,在销产品统计,项目销售分析,项目开盘客户分析,开盘成交客户区域来源统计,开盘成交客户行业职业统计,开盘成交客户置业次数统计,开盘成交客户付款方式统计,南岸是开盘主力客群，对南岸区域客群吸引大或外区域辐射不够；首次改善型成为本项目主力客群，说明对终极顶端客群吸引不大；行业划分符合重庆整体特点，按揭比例同时也说明高端客群有限。,同类三房中，
14、110平米户型单价稍高，相比108、111平米的三房性价比稍弱，导致销售相对不佳；126和128平米同类，126单价明显高于128、故导致总价相对较高，销售率略低于128平米。,【成交户型统计分析】,稍小户的两房产品销售看好；在同样的三房产品中，总价最宜的，消化率相对较高；三房产品过多，存在较为严重的内部竞争。,套内面积：87-128两房共36套，售出35套三房共196套，售出149套,注：成交统计截止时间为6.18日,注：销售率仅为参考！ 跃层暂不为本次统计之列！,项目销售分析,项目一部分开盘销售分析,87-108紧凑型户型销售比例最高，说明刚性产品是市场需求主力靠近中庭景观的户型销售比例居
15、二，说明附加值高产品竞争力强单价较低性价比产品销售比例居三，说明性价比产品优势也明显,1-1,5,6,11,已推,价格适中，速度较快。,西侧（边套朝市政道路）119平米销售较慢。,面积126平米户型，朝正大门，靠市政路，同时总价相对较高，销售较慢。,单价最高，但朝向中庭以及户型总价相对接受度更高，故销售速度快。,【一部分：1-1、5、6、11号楼分栋房源整体销售情况】,项目销售分析,项目开盘一部分销售分析,朝中庭的户型销售速度明显快于靠城市干道的产品，紧凑两房三房明显销售快过舒适型三房产品！,1-1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,15,14,13,12,11,1-2,已推,将售,未售1
16、,未售2,大一期,【1-2、2、7、12、13栋分户房源统计】,二期,方正大气；户户南北通透户户270度观景飘窗30%大赠送空间入户花园、全景双阳台,二部分户型特征,二部分产品整体品质（景观、私密性、安静度）高于一部分，有四房产品！,项目销售分析,项目二部分户型统计分析,两房产品34套占9%；三房产品204套占72%，四房34套占12%；顶层16套占7%。,四期高层剩余货量,1239-232-288-298=421套,注：1、由于暂时无10、14、15栋高层的户型资料，故本次未做户型配比分析。,1-1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,15,14,13,12,11,1-2,已推,将售,四期
17、,三期,大一期,一部分,三部分,四部分,二 部分,【3、4、8、9栋分户房源统计】,三部分产品以三房居多，两房产品比一、二部分有所增加！,项目销售分析,项目三部分户型统计分析,两房产品69套占23%；三房产品221套占75%，顶层9套占3%。,项目销售分析,项目剩余货量整体分析,1-1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,15,14,13,12,11,1-2,已推,将售,未售2,未售1,大一期,一部分,三部分,四部分,二部分,剩余为统计高层产品421套左右,各部分产品较为单一化,虽有产品特色,但客群相对单一,总体规划图,1-1,5,1-2,11,2,6,12,3,4,10,15,14,13,
18、128、110、119,119、110、119,7,8,9,147、109、146,已推,将售,未售,147、109、146,87、10887、108,以上为依据安静度、噪音、视野、朝向、景观等要素综合分析房源分级。,1级最佳,依据不同的定级因子，权重均有所不同，待后期详细单套房源定价需要再与发展商进一步沟通。,朝景观大道和洋房区、视野开阔、安静、间距大，私密性佳，故此处房源级数最好。,146、147平米四房产品房源级数最高，110平米三房较低！,项目销售分析,项目剩余货量价值分析,本体销售分析,通过对项目前期开盘销售分析及二部分将推产品，得出以下初步结论: 从南岸客群比例占半来看，本项目现阶
19、段对区域外客群吸引力不足； 从按揭购房比例企高来看，本项目现阶段对实力客群的吸附力不够； 从二次购房比例居高来看，本项目现阶段对高端客群的认可度不高；从前期销售分析类比来看，预测二部分128/146户型将是销售难点。,项目本体解读,1、三房内部存在一定的竞争；2、四房面积较大，加上单价缘由总价基本上均上百万，本区域内市场竞争优势不明显；,销售难点,总结,1、 品牌开发商在城市非热点区域，开发高端项目，成功落地有待检验； 2、项目自身资源严重缺失，与市场部分资源性豪宅相比有一定差距； 3、地段的尴尬，向外通达性，和认知度有待提高； 4、项目仅为区域内豪宅，定位全市高端市场风险较大。,本体难点,区
20、域的认可度和交通的滞后性，导致现阶段客群购买力较低，对产品总价接受度不高！,目录,CONTENTS,Part three 目标/任务推导Interpretation of goals and tasks,Part two 项目本体解读Own interpretation,Part four 项目竞品分析The act or process of locating.,Part five 核心营销策略difficult and doubtful points.,Part eight 思源优势The superiority of syswin,Part seven 营销执行方案Implementat
21、ion of the program,Part one 营销环境研判Marketing environment judged,1、区域市场分析2、重点竞品分析,项目本体解读,竞争市场分析,目录,数据来源：重庆网上房地产,区域市场分析,重庆整体市场状况,一年来预售面积节节攀升；成交量呈高位运行；成交价格屡创新高；,2009年5月-2010年5月重庆市主城区商品房成交统计,2010年5月重庆市主城各区商品房成交量对比,区域市场分析,重庆5月整体市场总结,2010年5月重庆市主城各区商品房新开盘/加推放量体量情况,2010年5月重庆市主城各区商品房建面成交价格示意图,市场供应量向西南部分散；南岸价格
22、位于第二梯队；成交均价创新高；,区域市场分析,南部板块竞争分析图,弹子石+南滨路，南岸CBD；主要为江景住宅、酒店、写字楼。江景资源+CBD辐射+会展经济=7500-15000元/平方米,李家沱，重庆副中心；主要为高层住宅。规模大盘+南山风景+江景资源=5200-8000元/平方米,龙洲湾，巴南新城；主要为高层住宅。规模中等+新城中心+江景=4500-6200元/平方米,鱼洞，巴南新城；主要为高层住宅。规模小+档次低+老城配套成熟=2800-3500元/平方米,茶园，重庆副中心，新区府；主要为洋房、别墅。南岸新区府+南山风景+工业园=5500-12000元/平方米,南坪，重庆副中心；主要为商业
23、、写字楼、高层及公寓。配套成熟+会展中心+教育资源=6500-8500元/平方米,雅居乐,南部板块与北部板块的主要竞争关系是价格洼地+南山风景；南部板块与西部板块的主要竞争关系是生活本土性+工作便利性,1、区域市场分析2、重点竞品分析,项目本体解读,竞争市场分析,目录,融侨城,恒大城,山千院,华润二十四城,保利港湾国际,雅居乐,根据雅居乐国际花园的区位、产品特性、单价及总价因素、客户特征，划分本项目的主要竞争对手：目前主要竞争对手融侨城、山千院、恒大城下半年主要竞争对手除上述三个楼盘，增加华润二十四成、保利港湾国际,重点竞品分析,竞品选择,与雅居乐国际花园一路之隔，45万方庭院洋房社区，具有与
24、本案相近总价区间,一期,二期,项目规划图,项目基本情况,项目区位图,项目推售情况,9,10,在售户型去化情况（2010.4开盘）,重点竞品分析,山千院-基本资料,案场包装简陋无景观展示区施工现场杂乱实地样板房受施工干扰大，未能体现出产品品质,山千院实景图,山千院实景图,山千院售房部,山千院售房部,洋房与高层混合社区，南岸居住成熟区的中低端洋房社区，洋房以首改、再改客户为主，销售受新政影响明显,已售6栋洋房主要在新政前且市场洋房空巢期推出，去化情况良好；新政后受政策影响，在售的9、10号洋房去化疲软。产品打造不注重细节，缺乏亮点，在市场低迷、不具备价格优势下，销售不佳在情理之中。,重点竞品分析,
25、山千院-营销分析,竞争策略在本案靠近山千院附近加强项目标语宣传，吸引对方客户到案场，通过突出项目整体品质，景观示范区展示，附加雅居乐品牌，营造板式高层优于花园洋房来取得竞争领先,与本案对比 新政前一期去化了70%以上产品，后期销售任务压力较小，但产品整体品质较差，现场展示不佳,同等总价下的品牌+品质+营销竞争！,竞争关键点,重点竞品分析,山千院-竞争分析,融侨半岛位于重庆南岸区铜元局板块，北临长江，西至鹅公岩大桥，东邻苏家坝油库，南接重庆经济技术开发区，占地近三千亩。而融侨城位于三千亩地块的沿江一侧，占地近1500亩。3.3公里的江岸线融侨城占据融侨半岛4公里江岸线的大部分，是整个半岛资源最丰
26、富的收官之作。项目通达性强与渝中区，九龙坡区隔江相望，至渝中区解放碑仅5公里，至南岸区中心南坪转盘约3公里，至九龙坡区中心杨家坪仅3公里。,解放碑,南坪,杨家坪,融侨城是融侨半岛的升级及收官之作，坐拥半岛最好地段的混合社区低密度产品,5公里,3公里,3公里,重点竞品分析,融侨城-基本资料,融侨城揽江苑,融侨公园,融侨城领郡,整个项目占地近1500亩，物业类型包括高层、小高层、花园洋房、别墅、酒店、商业等。目前在售的是融侨城A区（揽江苑），占地约124亩，建筑面积15万方，由临江的双拼别墅以及11+1的电梯洋房组成。,融侨广场,实验幼儿园,南开中学,人民小学,内部配套：融侨公园、实验幼儿园、明实
27、验幼儿园、人民小学、川益幼儿园、南开中学等融侨大社区配套,目前11+1电梯洋房售价看江楼栋均价13000元/，看中庭楼栋均价9800元/,成熟社区、滨江、教育、大盘,重点竞品分析,融侨城-销售分析,融侨城揽江苑位于风临洲A区北侧，只有部分楼栋可看江。,11+1小高层板式结构，1梯2户、1梯3户设计，面积90-140，石材精装入户大堂。,从客户来源看，本区域（南岸区）客户为主，九龙坡、渝中区其次，大渡口、巴南区、沙坪坝和周边区县也占一定比重。新政前外地客户占一定份额，新政后外地客户很少。,新政前，月均去化56套，新政后，月均去化16套。,揽江苑剩余部分的电梯洋房、联排别墅，领郡组团部分高层 。,
28、融侨城楼栋价差主要体现在景观资源上，新政前推出的30#销售了96%，新政后推出的19#销售了35%，32#销售20%左右。,已推产品配比及去化,推售情况,以93-129三房为主、1梯2户/3户的11+1板式小高层；在户型面积区间上有竞争，单价总价上竞争不大，本项目有总价优势,重点竞品分析,融侨城-销售分析,竞争策略突出配套的品牌性，完善休闲商业的不足，学校的品质会成为关键点，加快学校品牌引入。,与本案对比 融侨城区位、规模、资源、配套优势突出,单价优势下的性价比竞争,竞争关键点,重点竞品分析,融侨城-对比分析,御临，79-81号楼,恒大城大二期用地,一期,二期,大一期,占地面积:66万平方米，
29、总建筑面积超过118万方，其中一期主要为11层精装小高层、3+1精装花园洋房，二期由11万的小高层组团和22万的高层组团构成。,巴南区李九路、118万方项目、花园洋房、小高、高层组成与本项目相比，在规模上优势明显，社区成熟度也比本项目有优势,重点竞品分析,恒大城-基本资料,幼儿园,1.4万运动中心,小学,3万风情商业街,7千方五星综合楼,御临，79-81号楼,7千方综合楼09年投入使用。1.4万方运动中心已于10年5月启动，3万方商业街即将开业，引入鱼洞二小的恒大城小学即将竣工。,项目主要配套,1.4万运动中心、幼儿园、鱼洞二小、风情商业街与本项目相比，配套规模外部资源上明显不足，但是教育资源
30、明确,重点竞品分析,恒大城-基本配套,恒大城各期开盘情况,恒大城客群组成分析,2010年下半年预计推恒大城御临剩余高层，大二期部分产品。,在售御临户型配比,与本项目相比，恒大城在性价比上有很大竞争优势，在销户型紧凑单价低恒大城主要以南部片区和郊县客户为主，对江北渝北沙坪坝等辐射力有限,重点竞品分析,恒大城-销售情况,08年，花园+小高层主要客户为本区域客户（就是李家沱周边、花溪）占比40%，南岸20%，九龙坡20%，渝中10%，区县客户占10%；09年，主要客户为本区域客户占30%，南岸20%，九龙坡20%，渝中10%，区县客户占10%，其他10%；2010年，本区域客户占28%，南岸20%，
31、九龙坡18%，渝中区9%，区县10%，其他15%。,清货一口价 空前大优惠 最后一周,主要策略,节日优惠、清货优惠、全国统一优惠等是恒大城惯用营销手段，对促进楼盘销售起很大拉动作用,恒大抢跑黄金周万套新品大让利,恒大全国楼盘85折大优惠,恒大全国楼盘85折大优惠,迎新特惠仅10套,贺岁大优惠,重点竞品分析,恒大城-推广情况,竞争策略恒大城的价格优势对巴南区、南岸区、九龙坡区和渝中区客户有很强的吸附能力，对本项目低价位产品有很大冲击。强调区域的便利性，突出项目整体品质来取得竞争领先,与本案对比 恒大城价格优势突出、折扣幅度大,社区纯粹性+内外景观资源+低密度,竞争关键点,重点竞品分析,恒大城-对
32、比分析,一期占地面积为130亩，由11栋滨江高层住宅围合而成，总建筑面积约43万平方米，总户数3400户左右；一期中庭规划36000，一期绿化面积69000；硬件亮点：双层中空的low-e玻璃、卫生间的螺旋降噪管、2.5m/s的高速电梯,西城第一盘，中高端定位，依托华润品牌、规模效应、丰富品质配套设施对西城中高端客户实施打击。,原建设厂厂址、滨江、191万城市综合体与本项目相对，在江景资源、规模上及区域属性上有很强竞争优势,重点竞品分析,华润二十四城-基本资料,已售产品配比及销售情况,推售情况,由于今年受项目工期影响，2010年上半年该项目供应量不多，新政后已无产品可售。6号楼小户型公寓，9号
33、楼滨江院馆高层即将推出。,目前无可售产品，31-41Mo+即将推出，与本项目不构成竞争与本项目相比，产品会对首次置业客群产生分流,重点竞品分析,华润二十四城-销售分析,竞争策略华润二十四城短期内对本项目冲击不大，本项目应加大推广力度，强调现房销售，突出区域居住的舒适性与项目品质，抢占市场先机,与本案对比 规模、区位、品牌优势突出,利用现房抢夺其产品空档期客户,竞争关键点,重点竞品分析,华润二十四城-对比分析,东临九滨路及成渝铁路，隔长江与融侨半岛相望；南望鹅公岩大桥，隔桥为华润二十四城；西接黄杨路及未来南北干道延伸段；北靠丽水菁苑。,港湾国际,保利出品、滨江豪宅,重点竞品分析,保利港湾国际-位
34、置分析,综合指标占地面积：47969平方米总建筑面积：215860平方米容积率：4.5绿地率：25%,物业类型由八栋高层建筑组成,推广节奏预计2010下半年推,地块由北向南坡地分布，利于实现最大程度的观江视角。,塔楼，以舒适型产品为主，囊括2房、3房、4房，各占30%左右。,一线江景、八栋高层、2/3户型可观江,重点竞品分析,保利港湾国际-基本资料,项目目前正在施工，还未进入推广期。从建筑布局看，建筑分两排排列，通过高低建筑的合理布局，保证了最大限度住宅单位的观江效果。,2733元/楼面地价,这不是个普通项目,预计套内均价最低8500,高楼面地价预示产品售价不菲,重点竞品分析,保利港湾国际-价
35、格预测,滨江豪宅,竞争策略保利港湾国际对本项目竞争主要在2010年下半年。突出配套的完善性，项目的低密度、高绿化率，板式产品的通透性、稀缺性和项目是准现房且园林景观大手笔打造来取得市场先机,与本案对比 保利港湾国际区位、资源、品牌优势突出,加快推广节奏，品质下的价格洼地,竞争关键点,重点竞品分析,保利港湾国际-对比分析,通过对项目区域竞争分析及重点竞争项目产品，得出以下初步结论: 与渝北江北解放碑弹子石区域外竞争，是性价比下的竞争； 与李家沱龙洲湾鱼洞经开区区域内竞争，是品质品牌下的竞争； 与融侨城二十四城及保利国际港湾，是社区纯粹度下的性价比竞争；与恒大城山千院，是优质产品的品质竞争。,竞争
36、市场分析,总结,对区域外，是性价比竞争，对区域内，是高品质竞争！,目录,CONTENTS,Part three 目标/任务推导Interpretation of goals and tasks,Part two 项目本体解读Own interpretation,Part four 项目竞品分析The act or process of locating.,Part five 核心营销策略difficult and doubtful points.,Part eight 思源优势The superiority of syswin,Part seven 营销执行方案Implementation o
37、f the program,Part one 营销环境研判Marketing environment judged,我们的目标,我们在前面分析了市场，了解了对手，认识了自身，那么在目前市场的大环境下，我们的营销目标是什么?,目标任务解读,目标：通过与开发企业沟通了解，2010年实现销售额约计8亿元。目前回款约2亿元，剩余6个月平均每个月销售1亿元，以平均每套85万元的均价计算，需每月成交117套。,目标,我们看看市场竟品销售情况,目标任务解读,融侨城,目标任务解读,山千院,周边竟品项目月均去化速度为30-36套，我们的目标是117套，为市场速度的三倍！项目自3月开始蓄客，开盘至今，已实现销售2
38、50套，月均去化60套；我们的目标是114套，是现有速度的两倍！,在此目标前提下，项目在市场竞争中面临着什么营销难点?从而找到解决难点的办法,实现项目整体目标？ The NEXT,目标任务解读,目录,CONTENTS,Part three 目标/任务推导Interpretation of goals and tasks,Part two 项目本体解读Own interpretation,Part four 项目竞品分析The act or process of locating.,Part five 核心营销策略difficult and doubtful points.,Part eight
39、 思源优势The superiority of syswin,Part seven 营销执行方案Implementation of the program,Part one 营销环境研判Marketing environment judged,在了解营销环境营销目标及目标客群后，分析本项目面临的几大营销难点，并确定项目的核心营销策略,核心营销策略,解决营销难点的核心策略,通过对市场环境和目标客户群体的剖析，我们已经对项目的现状有了更为深入的了解和理解。 项目有很多价值点，但同时，双刃剑的另一面必然是存在的难点和威胁 ，如何解除威胁，规避化解难点，是项目能否成功的关键。 接下来，我们将在SWOT
40、分析后尝试从本体、营销环境、客群、区域四个维度，对项目存在的营销难点一一梳理，最终找出解决问题的关键点。,分析营销难点,四个纬度分析难点，找出解决问题的关键点,项目营销难点,项目SWOT 分析，扬长避短,strength,交通：115路等公交车直达小区门口；品牌：香港联交所上市,品牌开发企业;产品：户型方正实用，全现房销售，景观完美呈现，低密度：项目楼间距达70米，建筑密度低。景观良好：13万方山顶公园、小区园林景观；,SO战略发挥优势，抓住机遇充分利用项目自身诸如现房、品牌、景观等优势，创造居住价值。 WO战略利用机会，克服劣势强化企业品牌，调整销售说辞，树立豪宅销售品质；ST战略发挥优势，
41、弱化威胁叠加自身价值点，强化项目居住的舒适性，扩展客户拓展圈层 WT战略减少劣势，避免威胁树立差异化营销，完善现场包装，提升星级服务；,weakness,区位：地处重庆非热点居住区域，区位认同度低；产品：大户型，总价高，首付高；服务：现场细节服务不够，没有展示出豪宅营销的品质服务；,opportunity,教育规划：本项目的教育配套尚未确定，具有一定可操作的空间，可提高附加值；价格优势:区域内项目处于价格洼地；,threat,竞争：区域竞争力大，同价区间客户选择面大；政策：目前国家对房地产市场采取打压政策，未来市场表现不明朗。,项目营销难点,项目区域,项目本体,目标客群,营销环境,项目所处区域
42、为重庆非热点区域；,山千院、融侨城、恒大、融汇、华润等项目同区域或周边竞争激烈；,区域视角非热点区域，竞争激烈,项目营销难点,项目区域,项目本体,目标客群,营销环境,户型面积过大，总价高，首付高，造成营销上的难度；,产品赠送面积小，单价过高；产品面积区间过大，总价高；,现场细节服务及看房通道包装有待提升、完善；,目标客群对项目的开发企业知名度认知不高，缺乏品牌企业的认同感；,本体视角品牌认知不高，高总价非豪宅服务,项目营销难点,项目区域,项目本体,目标客群,营销环境,区域内客户外溢现象严重；,二次及以上置业客群受政策影响，形成观望情绪；,客群视角区域内客群分流，观望情绪浓厚,高端客群不足；,项
43、目营销难点,项目区域,项目本体,目标客群,营销环境,环境视角政策影响明显，造成大户型客户迟疑,弱市下上客量明显下降，客户购房信心不足,上门客户观望情绪浓厚，成交量降低，部分楼盘打折销售,本体,区域,竞争,宏观,视角,体验营销，细节不足，展示不出品质豪宅,地产新政策，客户支付能力受影响,非热点区域，认同度低，区内客户外溢,高端客群不足,四大核心问题,项目营销难点,关键问题影响项目发展的四大关键问题,弱市下，成交率与价格受明显影响,解决四大核心问题，是项目在弱市下的关键所在！那么我们如何解决？,项目营销难点,核心策略解决营销难点,体验营销，细节不足，展示不出品质豪宅,地产新政策，客户支付能力受影响
44、,非热点区域，认同度低，区内客户外溢,四大核心问题,项目营销难点,关键问题影响项目发展的四大关键问题,弱市下，成交率与价格受明显影响,解决之道！,1、行销为先，锁定区域内客户，对项目周边社区、产业单位等进行行销，派发项目资料；,2、拓展客源，以巡展、行销形式，拓展渝中区、九龙坡、江北区、重点区县客户，吸引外区客户；,体验营销，细节不足，展示不出品质豪宅,地产新政策，客户支付能力受影响,非热点区域，认同度低，区内客户外溢,四大核心问题,项目营销难点,关键问题影响项目发展的四大关键问题,弱市下，成交率与价格受明显影响,解决之道！,1、精细营销：注重硬性包装，如看房动线包装到位，提高软性服务，展现出
45、豪宅营销的尊崇感；,体验营销，细节不足，展示不出品质豪宅,地产新政策，客户支付能力受影响,非热点区域，认同度低，区内客户外溢,四大核心问题,项目营销难点,关键问题影响项目发展的四大关键问题,弱市下，成交率与价格受明显影响,解决之道！,1、找准客户：找准具有支付能力的高端客群，对推广主题、产品卖点进行梳理，对推广渠道进行调整；,2、调整说辞：针对新政制定说辞，对竞争对手形成针对性销售说辞，加强对客户改善置业的专项说辞；,体验营销，细节不足，展示不出品质豪宅,地产新政策，客户支付能力受影响,非热点区域，认同度低，区内客户外溢,四大核心问题,项目营销难点,关键问题影响项目发展的四大关键问题,弱市下，
46、成交率与价格受明显影响,解决之道！,1、提高客户转换率：加强销售培训及考核机制；,思源认为：在市场环境不理想的前提下，要实现价量齐飞的目标，唯一的办法就是更大的储客量和更高的成交转化率思源策略！思源将利用思源特色营销方式，核心策略上将围绕增大储客量和提高转化率两条线，同步实现雅居乐目标！,项目营销难点,关键问题影响项目发展的四大关键问题,如何将解决之道执行到位?,核心营销策略,思源增大客户储备量策略,案场保障提高成交转化率,渠道拓宽解决来访不足问题,提高项目成交率,打造项目综合竞争优势,提高市场竞争力,有效传播项目价值体系,行销 巡展 外卖场 商会 外地渠道 区县渠道 膜拜,思源增大客户储备量
47、策略,核心营销策略,增大客户储备量策略一: 思源渠道行销,两大行销方向 对周边企事业单位、专业市场进行一一膜拜，挖掘潜在客户。 思源意向客户合理利用，运用电话和拜访的方式，挖掘目标客户。三大行销成功保障 专业行销团队，高级客户经理一对一深层挖掘客户 科学可行的行销计划，保证行销顺利进行 不同的销售道具，对不同的客户起不同的作用,解决方式 思源行销渠道,核心营销策略,渠道执行之准备工作三大准备工作：团队组建、资源整合、销售道具,2010.7,2010.8,2010.9,2010. 12,1、团队组建行销人员招聘行销人员培训行销人员考核行销人员上岗2、资源整合行销工作计划大众资源收集客户资源收集渠道资源收集3、销售物料准备折页海报户型单页,2010.10,2010.11,三大准备,项目渠道策略,团队名称：思源【雅居乐国际花园】行销特别行动队团队构成：执行能力强，沟通能力强、善于交际及应酬团队分类：普通行销组及高级客户经理组，针对不同客户进行不同的客户服务，体现动态营销。团队管理：有效激励，目标分解,
