1、金地滨河国际2009营销推广方案,世创机构2009-01-13,2008年广告评估,有形大盘的气势造起来了，迅速与周边中、小规模项目形成区隔。没魂但是一个具有怎样气质的大盘，与其他品牌开发商开发的大盘有什么不同？独特的气质还没有建构起来。项目在市场上还没有形成一个大盘该有的影响力。,RLD滨河生活区,国际滨河五大区,大城崛起,样板间呈现、认筹,09年的营销推广任务,建立整个项目的江湖地位，塑造一个能支撑整个项目走10年的“魂”！,我去哪？,我是谁？,怎么走？,我在哪？,目标分析,项目界定价值挖掘,宏观环境分析竞争分析成交分析,形象定位推广策略,工作目标,经过双方多次沟通，基本确定年推广要解决的
2、核心问题如下：提升板块价值，弱化区域抗性，解决地块认知不足问题；塑造项目独特大盘气质，提高市场影响力与认知度；增强一期客户购买信心，完善一期营销氛围。,我去哪？,我是谁？,怎么走？,我在哪？,目标分析,项目界定价值挖掘,宏观环境分析成交分析需求分析,形象定位推广策略,区域属性和项目属性的界定分析,价 值 挖 掘,国际上的社区类型主要分三种：紧凑型都市社区、离散型郊区社区和中间型都市社区,中间型都市社区,地段位于城市中间地带，非中心，非郊区,社区功能复合，重价值整合，非简单住宅区,居住人群同质化，社区归属感强烈,配套属性是为居住者服务,社区居民相对稳定，流动性少，安全性高,强调社区的公共活动空间
3、，建立居民的联系，提高参与感和归属感,适中密度，适宜规模，保证足够的开放空间,项目被多个就业中心环绕，属于典型“中间型都市社区”，既不位于城市中心，也不位于郊区，具鲜明特点,项目目前在奥体东部区域具有唯一性，营销解决的问题不是竞争，不是郊区抗性，而是价值认知,紧凑型都市社区,离散型郊区社区,解决竞争,解决陌生区域带来的消费者抗性,中间型都市社区,解决价值认知，营造社区归属感和价格认知,让客户获得怎样的价值认知？如何营造社区归属感？进而提升价格认同,房地产项目价值构成,有形的价值使用价值的范畴属于物质层面的是可以物化的可以进行竞争性比价的无形的价值属于精神层面是不能物化的难以复制的是可以自我定价
4、的,产品品牌,价值构成,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,通达价值,外部配套,产业价值,自然景观,社会认知,经济指标,规划设计,内部配套,建材设备,创新价值,基本物业,VIP服务,个性化服务,企业品牌,场所精神,项目精神,有形价值,无形价值,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,依托大浑南配套规划；近临大学城与奥体中心；濒临水岸景观生态区,？,规模庞大，内部配套完善，规划合理；户型设计在区域内具备优势丰富内景观体系；,中国首批物业管理一级资质企业；中国物业管理前三甲企业,20年15个城市专业经验；“科学筑家”品牌精髓；金地国际花园，获得市场首肯,大学城文教氛围；,金
5、地滨河国际社区价值描述,？,？,？,？,我去哪？,我是谁？,怎么走？,我在哪？,目标分析,项目界定价值挖掘,宏观环境分析竞争分析成交分析,形象定位推广策略,宏 观 营 销 环 境 分 析,年土地市场成交明显萎缩，市场信心明显回落，未来环内商品房供应将进一步减少,08年，土地出让面积、土地总建筑面积、土地商业建筑面积和土地总价四项指标仅接近07年的1/3，土地出让地块、土地居住建筑面积接近07年的1/2。而楼面价格却比上年度高出6.06%,宏观市场,2008年，沈阳商品房新开工面积与施工面积比例明显大幅度下降,09年将会持续下降.,宏观市场,发展商主动放慢开发速度，但市场存量依然充足，年依然呈现
6、供过于求的局面,07年6月-08年11月，沈阳市商品住宅销售均价一直保持在3500元/年/月左右，受全国冷市影响，2008年沈阳房地产市场走势也开始呈现许多不确定因素.在消费者受买涨不买落的心理支配选择观望的形势下，商品住宅销售均价平稳，显示沈阳市政府对房地产市场的操控性加强.,宏观市场,房价处于稳定区间，开发商价格暗降促销手段频出，但营销效果不明显，市场观望气氛明显,楼市的起伏，在年仍将持续，市场未出现好转迹象，弱市营销思维仍是基调。楼市危机，是危，更是机，客户变得更为理性，沟通方式应更为平实、准确。在其他人徘徊之际，在众多的中低品质项目急于托盘倾销之时，一个健康的开发企业的优势就展露出来了
7、，只要有好的产品，未来自然是属于良性发展企业的。,小结,竞争环境分析,竞争分析,从各竞品08年销量及存量关系上看出，整个区域市场是严重的供大于求，在未来竞争总，只有超高的性价比优势才能够突破客户的观望、观察的态势。,销量存量关系,作为距离本案最近的万科产品，在项目一期销售中会产生局部竞争，通过自身细节的完美如样板区、案场包装、服务细节等方面做足以期赢得金地精品地产的口碑,区域竞品,在与品牌相对不足的地产竞争中，只有提升项目的品牌和品质的双重竞争价值，才能够建立领军市场的营销战略,区域竞品,迅速建立项目的楼盘价值和品牌影响力，避免与其进入价格战,区域竞品,浑南新秀，品牌竞争力较弱，项目主题特色不
8、足，主要依托区域配套,沿河大盘,沿河大盘,中海国际社区：“长白地王”使其成为行内关注的焦点，与本项目相比，将是品牌与物业价值的竞争，内配套主要为教育与会所,奥体东区域竞品：地段与人文价值趋于同质化；本项目是唯一配套完善的超百万平米高品质大盘，产品整体具备领先优势；企业品牌、服务与万科共同成为区域领袖；,浑河沿线“泛大盘”：景观环境价值不具明显比较优势，而交通、外配套方面则处于相对劣势；品牌与服务价值趋于同质化；产品方面，项目是在新都市主义理念规划内配套最为完善、合理的代表项目，仍具比较优势；长青生活氛围相对较差。,竞争分析小结：,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,规划与现实存在
9、差距，区域仍未成熟，抗性明显；景观为沿河项目共享，不够强势,逐步弱化抗性，提升价值,规模庞大，内部配套完善，规划合理；户型设计在区域内具备优势内景观出众,具备领先性,中国首批物业管理一级资质企业；中国物业管理前三甲企业,具备优势，强化传播与客户感受,20年15个城市专业经验；“科学筑家”品牌精髓；金地国际花园，获得市场首肯,市场有一定认可，适时提升,区域处于城市化拆改尾声阶段，人文价值缺乏共识；迫切需要树立项目新都市居住氛围，形成正确市场导向,以产品为依托，培养场所精神,价值传播战略：强化产品、服务与品牌价值的高度认可，培养新都市生活归属感，弱化区域抗性,从现有销售情况和客户访谈中不难看出，项
10、目所处地块较偏、发展前景不看好，周边配套不成熟等，是受众不选择，甚至放弃滨河的重要原因之一，再加上政府尚没有对“长青”板块的利好规划，致使百姓对此更加没有信心，期望也并不明显。板块地位低，成为阻碍销售的一大难题。,解决板块问题！,“高尚人居” 四重价值体现,“人有我有、人无我有”,与长白相比，奥体和大学城是我得天独厚的优势；与市区中心相比，我有自然生态；与沈北、蒲河相比，我与都市仅一桥之隔。,项目13.5万平商业与生活服务中心将配套整体奥体东部区域,商业配套规划,以项目完善配套规划改善区域前景，提升区域价值，弱化地段抗性,滨河中心20.000 ,环路中心40.000 ,社区中心30.000 ,
11、小区中心及配套设施40.000 ,底商艺术工作室15.000 ,商业及服务设施总建面135.000（约占整体建面的9%）,商业中心,教育配套,社区配套,起居配套,商业配套,成交分析,客户购房动机主要为改善居住条件（）、其次为方便工作与单独居住。,成交客户分析主要购买动机以提升居住与物业服务品质为主,以下数据根据对成交客户抽样调查31组统计分析,成交客户主要认可产品规划设计（）、开发商品牌（）、物业服务（），缺乏认同的主要为交通与升值潜力。,成交客户分析产品、企业品牌与物业服务是客户购买的主要决策理由,客户对区域抗性主要来自交通与生活的不便利，区域配套不够完善,成交分析小结：,项目产品规划设计与
12、服务品质满足了客户改善居住条件，提升居住品质的需求，品牌有利增强购买信心,多样化的产品组合,项目核心价值点提炼,生态，现代都市宜居大盘（项目精神、生活氛围）,国内一流开发商，上市公司，20年成功开发经验，金牌物管团队,依托生态新区，从面向城市的全开放空间、到服务社区的半开放空间、再到组团内部的半封闭空间，为居民提供足够的商业及休闲设施，提供足够的交流空间,全生命周期全方位完善生活配套,遵循新都市主义规划的区域、项目、组团多级配套体系，从幼儿园到大学的一系列满足人生不同阶段学习需要的教育设施；,一线品牌、大盘专家、人本服务,项目价值提炼,一生之城City for Whole Life,项目整体为
13、客户提供的生活感受是什么？,一生之城的开发理念：提供各类型的住宅和服务设施，为居民建一个终身的居所,一生之城倡导者：罗伯特E西蒙(美国最成功新城Reston的设计者)毕业于美国哈佛大学建筑学系、美国的第一个花园城市雷德朋的投资商之子、房地产大亨、从事过城市规划、建筑设计、经济学研究、社会学研究,要让人们在休闲时间有足够的活动可以选择，这意味着应提供各类文化娱乐设施和私密空间；,要把尊重个人权益作为规划的首要目标，而不仅是实现大型构想；,从开发区建设之初就为居民提供商业、文化、娱乐设施，而不能等几年之后再建；,不断创造人造和自然美景，形成良好的生活环境；,应使人们能在同一社区中工作和生活。,应做
14、到每个人都能终生生活在同一个邻里而无需迁移，社区应有不同形式和价格的住宅以满足各收入阶层人群的需求，并能适应不同层次的家庭生活使用需求；,一个社区要成为“一生之城”的必备条件,城市中间地带可持续和自我生长社区配套的多样性社区的便利性好社区的公共活动空间多适中密度、适宜规模,一生之城的关键词：,成长 健康 复合交流,项目自身条件符合“一生之城”的价值体系,项目产品定位,奥体东 150万平 一生之城,区位定义：生态、城市、奥体、大学城四重价值叠加,规模，奥体东体量最大的人气大盘。,类型属性：体现出产品丰富性，配套的系统性，“成长、健康、人文、交流”的精品化造城核心,我去哪？,我是谁？,怎么走？,我
15、在哪？,目标分析,项目界定价值挖掘,宏观环境分析竞争分析成交分析,形象定位推广策略,客 户 演 变 及 特 征 分 析,目标人群横向（覆盖面）演变过程,大盘的目标人群，依然是从地缘客户进行启动，随着产品日益成熟，逐步向城市核心辐射的过程。项目的整体形象定位，既要对未来有预见性，体现出后续传播的包容力，又要考虑启动期的有效性。,启动期：地缘无抗性人群,呈现期：周边区域辐射,成熟期：全市覆盖,客户分析,目标客群深度访谈目标设定,市场群客户：私营业主东陵行政区：公务员东陵区居民：事业单位人员,意向区域访谈,项目市场启动区及人群特征,建区40年，发展时间短，88年市场群启动后腾飞快；区域的经济主要集中
16、在以市场群构筑的第三产业为核心。地缘人口少，主要以从外区域、外埠城市移民为主。,年，东陵区三次产业比例为2.6：40.3：57.1，第三产业在东陵经济中占主导地位 ；截止年末，东陵区规模工业亿元企业达到16户，3000万元以上企业71户，工业缺乏代表性企业；2004年，东陵区第三产业收入2.7亿元，占全区财政收入的72%。,目前全区各类市场已发展到54个。构成了三个市场群：长青市场群；南塔市场群；东陵路市场群。,意向区域访谈,区域客户描述：性别：男，年龄：48岁，沈阳本地人，有1个小孩现有情况：在南塔经营7年。现居住大东区，住宅150平米，此外还在2套，开车（20万）区域认知：购房只选择市中心
17、的房源，觉得南塔治安乱，即使工作很近，也不会选择，长青地块更加偏远，人气差，以前是农村。工作及生活半径：早上6点上行，2点下行，然后到市内商场的直营店巡视，基本没有自己的时间，以生意为中心。文化娱乐：基本没有文化娱乐生活，客户来了就正常请客吃饭。子女教育：小孩上大学，不用操心。购房关注因素：1.品牌2.物业3.价格4.环境投资意向：不考虑，因为资金都在压在货上，资金周转压力大，一般库存达300-400万。对地产及广告认知：认为开发商没有诚信，以前的房价有炒作之嫌，高度认可万科。对广告不关注，因为不买房子。,区域客户描述：性别：女，年龄：46岁，温州人，有3个小孩现有情况：在南塔经营9年。现居住
18、浑南在水一方，住宅140平米，没有车（但认为只能在沈阳开20万的车，回温州的话要开50-60万的车，否则觉得没有面子）区域认知：认为浑南不错，政府有导向，但是住过去就后悔了，觉得离工作的地点太远。觉得长青地块更加偏远工作及生活半径：早上6点上行，2点下行，以家庭小孩为中心。文化娱乐：基本没有文化娱乐生活，最大的乐趣逛街，给小孩买东西。子女教育：不太在乎，二女儿跟自己做生意，其余2个孩子上学。购房关注因素：1.物业/安全2.环境3.价格投资意向：不考虑，购买一套即可，因为早晚要回温州的，房子到时留给子女即可，家乡有600平房子。对地产及广告认知：高度认可万科，原打算购买万科城市花园，但因其没有房
19、子了。认可高层产品，对广告不关注。周边朋友购房特征：周边朋友都是南方人，很多在浑南买房，但是基本在浑河桥以西或者奥体附近的。,45岁以上人群范本,区域客户描述：性别：男，年龄：51岁，沈阳本地人，有1个子女现有情况：在南塔经营20年。现居住沈河区，住宅160平米，此外还在1套，开车（30万）区域认知：购房只选择市中心的房源，觉得南塔治安乱，外来人口多，在市中心住习惯了，周边配套好，所以不会选择浑南长青地区，觉得那边人少工作及生活半径：以生意家人为中心文化娱乐：喜欢打牌，平时比较低调，但是在重要的事件上舍得花钱。比如子女结婚，是南塔第一批业户，经历了南塔发展的各个阶段，对南塔感情深厚，在行里有很
20、强的号召力子女教育：子女已上班购房关注因素：1.品牌2.物业3.环境投资意向：不考虑对地产及广告认知：认可万科。不会选择高层产品，认为公摊大，对广告关注过，但也是一看一过,意向区域访谈,30岁的年轻人人群范本,区域客户描述：客户6：1：性别：男，年龄：27岁，沈阳本地人，无子女现有情况：在摩托车做经营4年。现居住东陵，原来与父母同住，现结婚，在佳和新城有小户型住宅，65的，开微型车区域认知：对“长青”的感受，现在挺繁华，跟之前的荒凉截然不同，并且东塔桥规划在建，将使长青区域更具发展潜力。工作及生活半径：以家人为中心，亲朋在浑南的也较多，生活圈子锁定浑南。文化娱乐：喜欢上网和研究车子女教育：重视
21、，考虑子女未来的教育购房关注因素：1.价格2.品牌3.物业投资意向：不考虑，但考虑以后有孩子后换大房子对地产及广告认知：对金地品牌认知度较高，因为在这个区域居住。也认可万科物业，但觉得万科新里程外观显得小气不舒服，楼体太紧凑。,区域客户描述：客户3：性别：男，年龄：30岁，沈阳人，有1个小孩现有情况：东陵丰乐派出所警员，现有2套住房，一套在单位附近，一套在市内区域认知：工作在东陵，没有抗性工作及生活半径：生活规律，以家庭小孩为中心。文化娱乐：喜欢打球，带孩子出去逛街、游玩。子女教育：重视教育，市内的房子就是因为学区购买。购房关注因素：1. 价格2. 物业 投资意向：不考虑对地产及广告认知：高度
22、认可万科，可以描述出万科物业的好处。周边朋友购房特征：周边同事很多在浑南买房，比如万科新里程。,区域客户描述：客户7：1：性别：男，年龄：28岁，沈阳本地人，无子女现有情况：自由职业，原来住长青黄泥坎村民，因为结婚在金地国际花园婚房8825层，40万,贷款，开10万的车。区域认知：比较认可这个区域，工作和父母都在这边。工作及生活半径：亲朋全在黄泥坎附近，生活圈子锁定在此，自己是做苗木生意的，工作地点也离长青比较近，以前此区域都是耕地，村民主要以农业为主。文化娱乐：喜欢上网、购物，很显示自己的财力子女教育：无子女，暂不考虑购房关注因素：1.品牌2.物业投资意向：不考虑对地产及广告认知：对金地品牌
23、认知度较高，因为在这个区域居住，经常路过。也认可万科物业，但觉得万科新里程颜色很脏。,从访谈和定量双重调查上看，出去事业上升期的人群对板块普遍接受度高,45岁以上的人群，对新板块的接受度低：主要是随着年龄的增加，对新事物的接受度低所造成；由于自身发展日趋定型，相对来说选择趋于“安全”；当他们觉得安全了（成熟了、影响力上来了）他们才会行动。30岁左右的人群，对板块抗性小：相对年轻的心态，让他们新事物接受度高；自身发展稳步上升，他们对自身、对社会都充满期待；网络化的普及，他们接受的资讯多，为他们的判断提供了更多依据。于是他们的行动力强，是先启动的一群。,但客户普遍都有接受的基础,所有的人群的一个特
24、征是有较强的“品牌意识”：一方面由于楼市危机所导致，更信赖品牌开发；一方面是由于今年来品牌开发商的涌入，沈阳的好居所越来越多，对居住品质硬件、软件的要求也越来越高。对于非专业人士来说，品牌也相当于服务，他们对发展商和物业管理公司无法清楚分清，越来越多的品牌开发商自身都拥有物业，包括万科、金地、中海、保利、远洋等等。,客户纵向（人生高度）演变过程,普通工薪大众,上升期的接班人,社会中流砥柱,有产富裕阶层,长青湾客户,滨河客户,国际花园客户,随着板块、园区的成熟逐步升级,成交客户现状检视：,年龄轻：35岁以下的占73%左右,学历高：本科以上学历的占58%,起步时间短，积累不多，但起点高，未来发展速
25、度快,成交客户现状检视：,决策快：从来访到决策，3天内的占53%。私家车指数：已有车的占35%，剩余65中，66%有购车计划，几乎都是10万左右的经济型车。,果断、自信、对自己的未来有较强的规划，认为自己的未来不是梦。,率先启动的低抗性目标客群特质1,35岁左右的年轻人，无论单身计划结婚、新婚夫妇、初为人父母的小家庭。学历高，起步基础好，无论是哪个行业，都是在其圈内得到初步认可。目前积累不多，但由于起点高，未来发展前景发展速度快，前途不可估量。,年轻,发展前景客观,起点高,从目标区域随机深访人群，以及项目已有的铁杆客户看到,人生基础面,率先启动的低抗性目标客群特质2,由于学历高，知识面宽，网络
26、开启的多元资讯渠道，让他们的接触面广，于是更相信自己的眼光。从决策时间上看，他们不随波逐流。他们无论对股票、楼市、实时，都了解甚至参与，判断事物趋于理性，判断时考虑较周全。从置业的角度，购车角度等问题的深度访谈看出，他们对自己的人生发展有较强的规划，并坚定的朝自己的目标迈进。乐于接受采访，相信自己的意识能对事物有所改变，属于网络对国民参与性提升影响的一代，没有60后的过强的愤怒感。,自信,规划性强,人生性格面,理性,社会参与感强,率先启动的低抗性目标客群特质3,由于相对年轻，相对不怕挑战，不怕挫折，来自对前景的自信，无论是个人前景还是社会前景，因此对新事物的接受度高。他们处于事业起步阶段，也处
27、于家庭的初建期，事业和家庭都要兼顾，他们依赖城市，生活节奏快，生活压力大。有较强的品牌意识，相信品牌带来的品质，但不绝对盲目崇拜，认为适合就好，他们也希望用品牌武装自己，体现品味。对于价格便宜的山寨货（非品牌开发的产品）他们并不热衷，宁可付出多一点享受更好的品质。新一代的年轻人不是苦行僧，审美眼光高，享受生活，骨子里是小资的情结，却初步有一定的积累让他们可以去享受。,乐于接受新事物,品牌意识强,生活品质要求高,生活层面,依赖城市便利,享受生活,率先启动的低抗性目标客群是,叩响中产大门的新生势力,年轻,发展前景客观,起点高,自信,规划性强,理性,社会参与感强,乐于接受新事物,品牌意识强,生活品质
28、要求高,人生基础面,人生性格面,生活层面,依赖城市便利,享受生活,“叩响中产大门的新生势力”他们对居住的需求,品牌形象：符合他们的品牌意识；建筑品质：符合他们对品质高要求；外观形态：达到他们的审美眼光；景观环境：放松他们来自生活的压力；配套设施：符合他们对城市的依赖；管理服务：满足他们对生活的享受；,项 目 形 象 定 位,形象定位的检视点,体现出区位的城市属性体现出滨河的属性给高品质生活的向往与憧憬体现出项目的核心价值“一生之城”,形象定位语方案1：,繁华岸上 约见美丽都,1、体现出区位的的城市属性2、也体现了项目人气大盘的丰盛配套3、解决客户对城市的依赖,1、体现项目临水的气质2、体现项目
29、“滨河”的规划设计理念3、突出了客户对生态景观的价值的向往,是一种对向往，犹如梦中情人，惺惺相惜。,取自法国著名动画片疯狂约会美丽都，其中的“美丽都” ，指的是一座缤纷的令人向往的大都市，或者法国的巴黎，但看上去也象美国纽约。这里用来形容“一生之城”的繁华，体现项目核心价值，也是消费者最为之向往的核心价值。,OR：繁华岸上 约见一生之城,一城尽繁华 两岸人生阔,形象定位语方案2：,1、即指踞于城中2、又指项目置身造城之势,1、尽，这里的含义是“满是”2、指居于城中享受的繁华3、更强调出项目“一生之城”丰盛的配套,一河两岸，只有依水生活尽享，体现生态优势,1、右岸工作，左岸生活，右岸得钱，左岸得
30、闲，一种理想的生活方式，拓宽了生活半径；2、而繁华的“一生之城”，全方位的产品、配套，让生活更丰盛，更多享，生活更广阔。,形象定位语方案3：,这岸繁华 那岸城,角度不同，“这”与“那”所指的不同，这句话可以双向的看：1、站在项目角度，“一生之城”的丰盛配套将给项目带来繁华胜景，呼应、延展对岸的城市；2、站在北岸向南看，北岸是城市的繁华，南岸“一生之城”亦将延续城市之美。无论什么角度，两岸皆繁华，生活将在两岸之间延展，充满期待。,这岸，那岸,形象定位语方案4：,大城万象 熙岸人生,1、指项目踞于城中，城中之享，包罗万有。2、指项目造就“一生之城”，万象，众生万象，人气大盘；万象，万种景象，生活更
31、丰沛。,1、熙，兴盛；吉祥；日出水面，描绘出水岸边繁荣之象。2、熙岸人生，一种新的生活向往，将是吉祥、光明、幸福、昌盛的。,形象定位语方案5：,流金水岸的大城时代,1、金高温融化之后，呈流淌状，形容很热。出自诗经“七月流火,八月流金”；2、同“鎏金”，成色好的金子。3、常言 “流金岁月”意思就是“火红的年代”“激情的岁月”,流金水岸：1、指价值水岸；2、指生活将充满激情，盛世胜景。,创造流金水岸，皆因“一生之城”的全方位的丰盛配套。,1、项目的战略目标，将开启大盘的时代；2、对于居者来说，也将开启他们的新生活时代。,1组团,2组团,在熙岸：屹立阳光下，预示充满激情和斗志的人生状态。始终奔着太阳
32、的方向进取向前，永远在离阳光最近的地方。,具有开辟、扩展、积极进取精神的开拓者！,上新阶：勇攀高峰，积极奋进，追求更高理想的一群人。通过自身不懈努力与拼搏，终登上人生的新台阶！,通过努力，实现自我价值，达到人生新高度！,组团命名,在熙岸,上新阶,项 目 形 象 包 装 及 广 告 表 现,第一阶段NP表现,第一篇：形象总稿繁华水岸，约见美丽都在法国著名电影疯狂约会美丽都中，精彩故事的诞生地既像巴黎，又似美国纽约，因此，全世界将“美丽都”视为缤纷、多元、浪漫生活的梦想符码。今天，在浑河南岸，奥体向东，属于沈阳人的“美丽都”盛势崛起。金地滨河国际社区，依托业界领先的建筑、配套、规划理念，全面建构“
33、成长、健康、复合、交流”的多元化人居主场，150万平宏大规模，包罗高端生活万象，定义国际大盘品质，一城美景，两岸繁华！公元2009，中国“大盘专家”金地地产，萃取21年“科学筑家”经验，钜献大沈阳首席滨河中央生活城，与您相约一生，恭迎四海品鉴。,第二阶段NP表现,第二篇：商业篇城南顶级消费圈，你在原点大盘，当以助力城市发展为使命。金地滨河国际，巨资打造国际风情商业街、社区休闲广场、连锁品牌超市等，多业态，全品类，不仅能完全满足社区内7000户家庭所需，更是对大浑南地区消费格局的历史性重构。城南首席顶级消费圈，盛载全球街区娱乐精神，定鼎大浑南高端生活中央。,第三篇：教育篇让孩子起步，就在梦想的高
34、度喜闻书香的孩子会懂得儒雅。与国际前沿接轨的现代教育理念，将于潜移默化中，培养其睿智的思维方式与成熟的人际原则。金地滨河国际社区，南邻建筑大学、西近音乐学院，拟自建高标准双语幼儿园、签约引进省级重点中小学，礼聘名师，倾力铺就学子成才坦途。,第四篇：社区篇高尚社区，邻里交往的艺术当传统邻里文化随大院的消失渐行渐远，我们为您设计另一种高端交往平台。金地滨河国际社区，以人文关怀规划社区布局，特设业主俱乐部、医院诊所、休闲娱乐场、主题运动馆、阅览室等，营造出睦邻友居的和谐生活氛围，构建出优雅、亲和、开放的现代社交圈子。,形象包装部分,年 度 推 广 计 划,09年要解决的问题,大盘核心价值,根于产品自
35、身价值,区域地位,弱化区位抗性，确立“奥体东 精品大城”板块地位,一期销售,首先解决以东陵为核心的地缘性客户，兼顾市区内客群,即时信息释放,配套,形象树立，“繁华水岸 约见美丽都”概念面市,区域炒作、项目自身价值,楼市探询、大盘精品化,全年推广主线,一、形象提升,二、解构整体项目价值,2月下旬,3.20样板间开放,9.25呈现,三、解构一期价值,12月,8月加推,3.28春交会,秋交,四、现场体验,（1组团22层以下）,（1组团22层以上）,（2组团加推）,（1组团全年推售）,初识美丽都,开盘仪式,区域价值评选,业主活动,商家签约体验式、回馈式,活动,软性,硬广,销售,解构美丽都,约见美丽都,
36、体验美丽都,6月中,热销（加推）即时信息释放,5月中,7月中,建筑,景观,一期价值解构蓄客,开盘仪式,新组团开盘,结合呈现，对商街、景观、外立面做阐述,配合硬广分点诉求活动信息告知,第一阶段 形象提升期,（2月下旬-3.28春交会）,第一阶段,阶段诉求：树立“美丽都” 形象，提升项目 形象，抛出“繁华水岸约见美丽都”概念，通过软性炒作“大盘精品化”，确立战略高度。阶段主题：初识“美丽都”硬广：“美丽都”形象树立软性：诉求“大盘精品化”战略高度活动：房交会期间举行开盘仪式，造势重要节点：3月20日样板间开放 3月28日春季房交会营销亮点：开盘活动,线上硬广,本阶段主题为“初识美丽都”，我们将通过
37、线上硬广抛出“繁华水岸 约见美丽都”概念，提升项目整体形象。,阶段炒作A：楼市探询,针对当下楼市窘境,未来的楼市出路在哪里？大盘开发又怎样兼顾精品？进而对开发商的要求将如何？一系列的探询将引发诸多思考与关注。,第一问：,在遭遇“楼冬”之后，未来楼市开发出路何在？金地坚信，以科学成就的人本建筑才是硬道理,第二问：,继大盘时代之后，中国的大盘开发出路何在？金地科学筑家，引领大盘开发从粗放化向精品化迈进,第三问：,楼市进入以买方时代，开发商拿什么取悦“上帝”？金地认为，硬件与软件双过关才是品质的真谛,阶段炒作B：大盘精品化,赋予项目战略高度，塑造大盘气势，突出精品化内涵。我们凭什么可以做成精品大盘？
38、是因为我们的专业和经验。依托大盘实力诉求各期产品的核心价值。在09年成功起势，为一期和后期产品做好宏观上的支持与保障。,金地地产中国大盘专家第一篇：从粗放式到精细化，金地领导中国“后大盘时代”第二篇：城市大盘领袖，就用作品说话。 21年金地“科学筑家”，大盘经典布局全国 第三篇：金地滨河国际，北中国大盘运作蓝本,深入第一圈层客户对点营销,在项目区域内，南塔、五爱的客户是项目辐射的第一圈层，因此首先要快速消化这部分客户，“顾此”方能“及彼”，为后期产品销售做好铺垫。,手段一（外展点）,手段二（派发客通）,手段三（户外广告）,手段四（联合商会）,在短、平、快的消化第一圈层客户后，逐步向市区内延伸找
39、到更多的目标客群。因此，后期也建议在市区中心的几处布置外展点。,手段一：外展点,南塔、五爱区域,中街新玛特,北站华府天地,三好街百脑汇,一定设置,手段二：制作项目客通，报纸版面，由于成本较低，建议半月一期。定期派人到南塔、五爱里面免费赠阅，提高受众关注度。传统的DM单不受关注，随手便扔。,为了迅速攻克南塔、五爱的客户，还要辅助其他手段促进销售。,示意,在南塔、五爱区域争取一块广告牌，以他们的需求为出发点，用直接易懂的方式对他们说话，让他们能够找到价值点的对位，产生共鸣。,手段三：广告牌,手段四：针对温州商会、福建商会做对点营销,经过调查我们得知，南塔70%以上是温州商人，五爱约50%是福建人。
40、那么，直接面对沈阳温州商会、福建商会做团购，将是绝佳的契机！,利用商会中行业的多样性及关联性，还可联合搞活动，互惠互利。,主题样板间装修，以某种职业客户为原形，贴切其喜好与生活习惯，运用相关元素进行室内装饰，引发客户亲切感，对位思考，产生共鸣。,节点一： 3月20，样板间开放,主题样板间建议,这是以一位服装设计师为对象，进行设计的。特点鲜明，运用了设计图纸、模特等职业元素进行装饰。氛围感十足，很容易让客户对位思考，产生共鸣。,北京假日风景样板间,主题风格建议：,模拟对象A：音乐学院教师装修风格：富有动感，时尚、奔放，细节中运用与音乐相关的元素，钢琴、五线谱、乐器、音符等。,模拟对象B：福建商人
41、装修风格：突出闽南风情，营造地域氛围，可摆放茶具、屏风之类等生活用品。,模拟对象C：年轻白领装修风格：注重渲染时尚、现代感，电脑、墨镜、西装领带、公文包等均可让客户感到自然与亲切。,亮点出击！造势！,开盘仪式,08年由于市场不景气，在售的A3-A6四栋楼并未正式开盘亮相，市场声音不够，影响力自然不足。再加上销售情况的不理想，09年仍以现有的四栋房源为主销售，鉴于此，我们觉得应该搞一次大型的、热热闹闹的开盘仪式，在逆市中聚集人气，制造声势，为09年全年的销售开个好彩头！,节点二： 3月28，春季房交会,时间：3月29（周日）上午10：00形式：在户外主入口附近搭舞台，房交会会场、售楼处现场两地联
42、动看点：邀请大兵主持，通过他轻松搞笑、喜闻乐见的主持风格吸引观众。,内容：邀请市、区各级领导为开盘仪式剪彩舞台可作歌舞表演，活跃气氛，保持人气人气引爆点：（硬广提前告知活动信息及优惠措施）房交会现场回馈已成交客户，当场领取液晶电视；房交会现场抽奖，招揽人气，加强会场气氛；售楼处现场大型抽奖，加强互动性；即日起，凡房交会期间在售楼处交纳500元认购金，均可享受500抵5000的超值优惠，促进销售！,第二阶段 解构整体项目价值,（4月-7月中）,阶段诉求：继前一阶段项目形象提升后，本阶段将解构整体项目价值。主要从配套、建筑、景观几个方面诉求150万平大盘的繁华宜居，以其丰盛的配套打造区域性商业中心
43、，满足客户需求，确立“奥体东精品大城”地位。阶段主题：解构“美丽都”硬广：配套部分、建筑部分、景观部分，构建项目核心价值，体现都市生活的丰富性，切合大盘气质。软性：区域新闻炒作，提升板块地位； 类软，项目自身价值展现。活动：区域价值评选营销亮点：4月“奥体东，高尚人居板块新发现”区域价值 评选活动,第二阶段,硬广宣传,本阶段核心诉求是通过配套、建筑、景观三大方面去解构项目价值体系。 配套：商业、学校、会所及社区服务设施；三个角度展现项目内配套的丰富性，体现都市的繁华与宜居，以大盘的包容性打造区域性商业中心。 建筑：外立面、户型，解读建筑规划理念。 景观：组成、理念、手段，解读景观规划理念。,配
44、套价值,建筑价值,景观价值,商业,教育,会所社区服务,精神堡垒,钻石中心,4月5月中,5月中6月中,6月中7月中,设计理念,产品理念,国际团队,组成,理念,手法感受,双语幼儿园,大型超市,重点中学,翡翠中心,健身会所,外立面,天际线,采光,通风,尺度,内湖,水景公园,运河,321树,景观轴,解构项目价值体系,解构表,商业街,酒吧街,重点小学,社区服务,组团园林,以类软形式对项目自身价值进行诉求，配合线上硬广的价值解构，全面、深入的将滨河核心价值点呈现，展现大盘的都市性和包容性，进一步提升项目战略地位和市场形象。,阶段炒作A：项目自身价值,命题一：都市属性改变城市价值板块没有大社区的观念命题二：
45、生态属性改变城市价值板块与自然生态不可兼得的传统命题三：精品大盘总述改变大社区不可能精品化运作的成见,炒作主题：奥体东，高尚人居板块新发现,提出“奥体东”新板块概念，准确圈定项目所在区位，借势奥体热点地段烘抬项目区位价值。另，通常所讲的奥体板块范围过于宽泛，“奥体东”则自然将金地三盘、万科两盘包容进来，区域看点和影响力鲜而易见。,通过对区域核心优势的诉求诠释一个适宜人居的高尚板块，借势政府、媒体等外界力量，一同将“奥体东”板块鲜活呈现。,板块炒作,奥体东，高尚人居板块新发现沈阳区域板块价值评选,时间：4月形式：联合政府、媒体举办城市板块价值评选活动。内容：对沈阳市长白、蒲河、沈北等进行优势价值
46、的评比。目的：引起社会关注，尤其是业界及购房者的瞩目，从而将目标客群的目光引向长青。,集结政府号召力和媒体传播力，扩大活动影响，造势！,通过新闻稿形式，客观评说，对“奥体东”板块作系列性的话题炒作，引起社会及政府关注，争取政府利好政策的扶持，也抓住目标客群眼球，动员社会一起思考、讨论，舆论为板块升温！,阶段炒作B：板块地位的提升,炒作命题：NO.1沈阳的未来在浑南，浑南的未来向东看。21年金地科学筑家，筑建奥体东高端生活城NO.2四重生活价值，定义浑南东部精品人居。21年金地科学筑家，筑建奥体东高端生活城NO.3奥体向东3公里，高品质生活潜力股。21年金地三盘联动，催生大沈阳2009置业新热点
47、NO.4沈阳楼市2007看长白，2009看长青。21年金地三盘联动，催生大沈阳2009置业新热点,第三阶段 解构一期价值,（7月中-秋交会）,阶段诉求：继前两阶段的硬广宣传后，本阶段切合8月加推和即将呈现的配套，将主要诉求一期产品价值，促进一期销售，并释放即时信息：热销、秋交会等，告知社区即将成熟，与您相约。阶段主题：约见美丽都硬广：一期产品价值软性：热销和信息释放活动：业主参与性活动重要节点：8月加推A7栋、9月秋交会 营销亮点：8月小开盘现场活动,第三阶段,借势A7栋的加推，本阶段将通过硬广主要诉求一期产品的核心价值：户型、景观、大堂、外立面、商业配套促进一期产品的销售。,硬广：一期产品价值,软性：信息释放,结合开盘，通过软文对热销信息、房交会信息及时传递告知。,激情试驾 畅游浑河岸,时间：8月（小开盘当天）地点：浑河岸边内容：开盘当天，组织滨河业主浑河岸边试驾，满足爱车人士的驾驶感与体验感，增强互动性，为开盘当天制造人气。同时与品牌车行（4S店）联合销售，在滨河购房的均可享受超值购车优惠和免费维修服务，一举两得！,
