1、0,1,广州维森置业有限公司,二零零九年十月,顺德龙江龙头家具材料市场招商报告,2,目 录,策划,招商,推广,招商报告,3,1. 策划,目 录,4,1. 策划,5,1.1 理念设计,目 录,6,上天,看不见摸不着,理念,看得见摸得着,体现,市场表达,命名、主题语、标识、广告,产品,落地,有文化才有底蕴，有主题才有灵魂,理念设计,底蕴,文化,看得见摸不着,7,1.1.1 上 天,概 念,打造中国的家具材料市场升级版,8,1.1.1 上 天,历 史,依托深厚的顺德家具制造基础，龙江家具材料市场自上世纪90年末起步，经10多年的发展，逐步出现了龙山、豪俊、亚太、龙威、敬龙、亚洲国际等10多个市场，占
2、据全国60%的市场份额,成为国内规模最大的家具材料集散基地。但随着家具产业的升级转型，各市场在硬件、软件、管理、服务上均存在各自的不足及瓶颈，如何因地制宜、全方位升级，突出后发优势，成为项目运作成功的关键。,升级是项目理念设计的关键,9,水藤木业,龙威家具材料,亚太国际木业城,亚洲国际家具材料交易中心,前进汇展中心,豪俊家具材料城,龙山家具材料市场,经10多年积淀，龙江已发展为中国家具制造重镇 、中国家具材料之都。,乐从、龙江镇主要家具材料专业市场分布,1.1.1 上 天,历 史,10,1.1.1 上 天,概 念,龙江的家具材料专业市场如何升级？,11,1.1.1 上 天,概 念,12,硬 件
3、,功能升级,现在,未来,1.1.2 落 地,旗舰店：租首层送夹层，二楼单独商铺经营货物仓库：分割出租，装卸货梯公寓：独立出租配套：智能化安保、消防系统、双回路电源；商务中心,业态混合经营：混乱第三层仓库：利用率低办公及宿舍：缺乏商务档次：不高,13,硬 件,设计升级,现在,未来,1.1.2 落 地,分区：经营分区（品种），功能分区（商业、商务、居住）；分层：首层（含夹层）二层商铺、三层专用仓库；分流：人车分流，专用车位；设计风格：立面、园林以简洁现代为主，大门能体现气势。,建筑物：使用年限久，建筑破旧，市场功能退化人车混流：通道堵塞,14,软 件,服务升级,现在,未来,1.1.2 落 地,诚信
4、经营规范管理贴身服务（工商税务专办服务）培训提升免费专车休闲空间,投诉率高管理粗放服务意识差缺乏培训,15,未 来,项目发展理念 本项目是以设计为中心，以“亚洲国际”和客户资源为基础，以旗舰店、货物仓库、住宅配套为产品，吸引以布艺为主的客户，形成家具材料规模效应，打造中国的升级版专业市场。,1.1.2 落 地,龙江性价比最高的家具材料市场,16,1.1.3 表 现,原则：,与项目理念相符合 具独立的识别性 客户接受认同,17,方案一 ：顺德龙头家具材料交易中心 主打龙头概念,方案二 ：亚洲环保家具材料交易中心 借助“亚洲国际” 的名气，引导既有采购客商进入 主打环保概念，走差异化的经营道路,1
5、.1.3 表现,命 名,18,1.1.3 表 现,命 名,方案三（推荐）：国际家居材料龙头市场 引入“国际”定位高端，吸引品牌商家进入 “家居”，体现由家具材料产业向家居材料产业进化 提出“龙头”市场概念，打造家具材料市场的升级版,19,1.1.3 表 现,口 号,家具材料批发 到龙头 用最直白的语言吸引客户，暨对采购商、也对批发商,方案一:,20,1.1.3 表 现,口 号,新空间 新发展 “新空间”寓意新市场推出，市场铺位的空间实用（宽度、高度） 用“新发展”对在旧市场的商家作心里暗示，进驻龙头市场，借势亚洲将有更大的发展空间,方案二: （推荐）,21,1. 2客户分析,22,1.2.1
6、客户类别,客户是谁？,23,1.2.1 客户类别（采购商）,采购商的来源： “60%以上的采购商来自广东本地家具厂商。” 之文皮革 “外地采购商客一般在展销会期间过来，平时以龙江、乐从家具厂为主。” 佳宁布艺,市调：针对本项目的招商，我们在10月19、20、27日实行了为期3天的市场调查，本次调查以访谈及经营商家摸底拜访为主，其中也对采购商进行了问卷调查，以下为市调结果的分析。,24,1.2.2 采购商需求,受访者中60%认为亚洲国际是顺德市场的首选，20%认为是龙威，其中部分人认为根据选材的不同会有所选择，木材首选水藤，五金皮革等首选亚洲；首选的专业市场较好的功能有60%受访者认为是厂家众多
7、，品种齐全，分别有20%认为是停车位足和交通方便；亚洲国际是顺德极具代表性、品种较为齐全的材料专业市场，厂家材料、道路交通是采购商对专业市场的关注点。,亚洲代表性地位渐显，材料品种齐全、交通方便、停车位足是采购商的重要因素,25,受访者中有40%认为首选专业市场存在交通不便的缺点。采购商有33.33%常在交易中心选购货品，26.67%电话订购，20%直接到厂家选购。受访者采购需求量依次为布料、皮革、海绵、木材、五金、木材，分别为23.9%、21.6%、18.9%、12.3%、12.3%。,1.2.2 采购商需求,软体家具材料需求量较大，到专业场采购是最常使用的途径，现场交通不便是龙江专业市场的
8、弊端。,26,1.2.2 客户需求（如何吸引采购商）,产业集聚，客货分流，交通畅通的专业市场。,采购商,停车位足,品种齐全,交通方便,装货便利,一站式材料供应市场,连接交通干道，现场交通顺畅,27,1.2.2 客户需求,材料供应商在哪？他们有什么需求？,28,客户,1）生理的需要2）安全的需要3）归属与爱的需要4）尊重的需要5）求知和理解的需要6）美的需要7）自我实现的需要,安全需求,精神需求,物质需求,人类生存的七种基本需求（马斯洛）,1.2.2 客户需求,29,亚洲浙商布艺特点：有商会组织，有强烈的联盟意识； 动向：7月份商会内部民意调查180家亚洲布艺经营商家中，有130多家意向迁出亚洲
9、； 弊端：与亚洲刚刚续约（两年一签），若搬迁押金加预缴月租共要承担约8万元的损失，部分商家的搬迁意向减弱；机会：租金、免租期、租约年限是浙商精要考虑的主导因素；吸取亚洲小业主涨租频繁教训，若搬入新市场部分考虑购买使用权。,政策对比表,较低的租金、免租期、租约的优惠是最直接关注因素。,1.2.2 客户需求,30,1.2.2客户需求,他们的要求是什么,地点：亚洲国际家具材料交易中心佳宁布艺 受访人物： 周老板 时间 10月19日下午2 00-4 00内容：1、吸取亚洲教训，不少浙商意向买铺经营，优惠政策是吸引布艺租客的关键，包括租金、签约期2-5年、免租期一年；2、亚洲刚刚签了新一轮的合约，租/定
10、金加上其他损失总共8万，新市场必须要给予这笔损失的优惠措施，免租期最好大约1年左右；3、佳宁布艺有扩张的需求，优先考虑购买经营，需要买2仓，400方左右，必须要保证明年家具展开业；4、浙江商会会控制在龙江发展的厂家，大概180家左右，降低竞争；5、部分布艺浙商打算买铺经营，有一小部分已在亚洲买铺的布商不会转移；6、采购商平时以龙江和乐从为主，展会会有外地采购商过来；7、7月份浙江布艺商会内部调查结果约有130多家愿意迁出亚洲；8、初进亚洲的优惠措施是免租半年，其后租金为14元，搬到A区后由8元涨到16元；9、有较大利润空间、小额利润、保本、亏本的布商比例约为30%、30%、30%、10%。,9
11、月份与亚洲刚签新约，部分商铺的搬迁意愿减弱，优惠条件需弥补新约损失；集体意识强，商会的号召力强。,31,1.2.2 客户范围,龙山皮革特点：以经营真皮为主，欲搬，观望氛围浓，强调成行就市，意向龙山真皮最好集体搬迁；动向：亚洲已基本没有商铺可出租，C区也考察过（总价17000多，单价约30.6元/ ，三年一签，免8个月租金），最终因总价过高及人流过少而放弃；龙山市场已有约1/3的河北皮革搬往亚洲，剩下约70家。 弊端：龙山曾有为防止客户流失到亚洲国际，降低租金的历史；机会：亚洲已经没有铺位可出租，半数表示将来一定会搬离龙山市场。,政策对比表,经营氛围与租金是主要吸引因素，人流期望值较高。,32,
12、1.2.2 客户范围,龙山材料城 （皮革以河北真皮经营商为主）,江西省高安市瑞龙皮革厂,东呈皮行,俊华皮行,玉昌皮革,明和皮革,顺和皮革,锦轩皮革行,龙山裕华皮革,天伦家皮行,建茂皮行,远强皮业,祥和皮行,鑫和皮行,轩迪（联昌）皮行,13790099908 李,8,13432658666 张,9,13823420048 郭,10,13612604760 刘,13717462116 王,13923264123 林,13450528850 王,0757-23220412 周,13825527227 王,13925499616 甄,13790072118 韩,13726346270 张,0757-2
13、3638680 郭,0757-2803959013928200670 张总,联系方式,自买商铺不考虑搬走,14,刚刚签约，3年一签,13,12,11,7,一定会搬过亚洲那边,5,会考虑搬出去，留在龙山的时间不会长,4,亚洲C区也考虑过，想搬离龙山,3,一定会搬离龙山市场,2,看情况而定,6,已经和几位老乡商量过要搬，拜访后有回复，兴趣很浓,1,市调意向商家列表,备注,意向度,编号,看情况而定,看情况而定,看情况而定,看情况而定,看情况而定,看情况而定,33,1.2.2 客户范围,豪俊材料城,豪俊弯板（以广西容县经营商为主）特点：广西容县弯板商居多，面积需求大，一般需要粮仓以上；动向：部分商家刚
14、签新约，有的租金上涨到80元/，商家有所不满；弊端：有消息传出豪俊准备打造升级版市场。机会：豪俊材料市场降价意向不强烈。,政策对比表,原市场（豪俊）租金过高是搬离主要原因。,34,1.2.2客户范围,豪俊、龙山五金 （以江西、顺德经营商）特点：龙山五金以沙发、床垫配建为主，租金及优惠条件要求与皮革差不多，4000左右的总价可以接受； 亚洲、豪俊以转椅、脚架类五金为主； 动向：部分租户明年合约到期，各自为主，联合搬迁意识不浓； 弊端：散客为主，各自要求不一；机会：豪俊材料城租金高涨不下，部分商家不满情绪加剧。,政策对比表,无商会或其他联盟组织，需要进行各个击破,35,1.2.2 客户范围,龙威五
15、金（以潮汕、顺德经营商为主）特点：以潮汕人、顺德本地人为主，在龙威以老客户为主，电话订货较多。 动向：市调结果，到新市场试业与投资的比例大约为6：4。 弊端：观望性质较浓，原市场租金负担不重。机会：原市场以老客户为主，搬迁新市场客户的流失量不大，经营者不抗拒新市场。,政策对比表,对新市场接受程度较高，投资意向比较强,36,1.2.2 客户范围,豪俊、龙山材料市场五金（以顺德、江西经营商为主）,37,1.2.2 客户范围,龙威材料城 （以潮汕、顺德经营商为主）,38,1.2.2客户范围,客户范围总结：,租金优惠及免租期是项目前期招商的重点因素,39,1.2.2客户需求,他们的要求是什么？,地点：
16、亚洲国际家具材料交易中心 之文皮革 受访人物： 张总 时间：10月19日下午4 00-6 00内容：1、硬件与软件改善亚洲国际间的不足： 硬件：建立绿化带、公共洗手间、公共休憩场所； 软件：设立免费交通接送车、管理制度化、装修指导、强化物业管理服务理念，将服务项目标准化，举行专项服务月活动。2、招商建议，提供法律指导，攻克税务、工商部门；本项目可吸引龙山市场皮革经营家约40-50家；3、方法：调查清楚龙山材料市场的合约期，试探其进入意愿，通过其广告、报刊的需求来判断该企业的发展前景。4、活动：义工服务等公益活动，拉近与政府的距离；诚信企业评奖活动、学校实习基地等。5、目前理论性培训课程难以吸引
17、材料经营商。6、在经营过程中，要关心经营者，共同讨论市场的发展，减轻外在竞争压力。7、浙江、成都、泰国、马来西亚、巴西等地为主要的皮产地。8、龙江家具材料及家具业的投诉众多，但工商局受理率低，影响龙江家具产业提升。,项目对龙山市场的皮革经营者更具吸引力；软/硬件的服务要求正逐步提高；攻克税务、工商部门，谋求政策支持；,40,1.2.2客户需求,他们的要求是什么？,地点：顺德家具协会办公室 受访人物： 黎志荣常务秘书长 时间：10月27日上午10：30-11：30内容： 1、龙江材料市场缺乏整体物流，造成物流成本高，安全性低；同时欠缺研发意识。 2、龙江家具材料的优势是产品种类齐全，价格较东莞、
18、深圳等地便宜，家具材料市场形成的历史悠久。 3、发展建议：一定要专业策划管理人员；可以推一部分商铺进行炒作，引发宣传效果及轰动；多个老板开发一定要统一，防止参差不齐。 4、推广建议：一定要进行宣传，专业杂志和报纸如家具导刊、亚太家居以及展会是比较有效的媒介。 5、与珠三角其他地方比，龙江家具材料的质量相对较差，价格优势形成批量化销售从而形成龙江市场销售额的优势。 6、五金家具材料的市场前景较好，龙江存在的问题是质量较差，标准化低，所以好的五金材料都只能到东莞、深圳等地拿货。,缺乏整体化的物流导致龙江家具材料产业成本提升，提高研发力度及质量标准也是今后工作的重点，高质量五金市场前景较大。,41,
19、各类经营者比例,前期招商对象以布艺为主，其次为皮革、五金、弯板。,前期招商目标客户比例预测,1.2.2客户需求,42,广州：天健装饰材料城家具五金经营者。,东莞：虎门布艺经营街商家扩展市场需求,深圳： 深圳华南城等材料专业市场商家开拓市场。,经营者总结,还有什么经营者可能会来？,一旦项目打响，会吸引更多其他城市的材料经营商慕名而来，以业务扩展为主要形式。,1.2.3 客户范围,43,1.2 客户分析,经营者总结,要求：初期租金低、免租期长、租金变动频率较低,什么经营者会来？,164,弯板豪俊/广西,布艺亚洲/浙商,真皮龙山/河北,五金豪俊、龙威、龙山/顺德、潮汕、江西,业态地域/产地,租金30
20、（50%）,租金、免租期、签约期140（60%）,租金、经营氛围70（50%）,租金、楼层、升值潜力100（30%）,需求关注点数量比例,意向数量,15,84,35,30,44,1. 2客户分析,龙城家具装饰材料交易中心,简介：龙城家具装饰材料交易中心位于（敬龙布艺市场对面）规模：占地面积6.3万平方米，总建筑面积7.1万平方米及市政配套设施，总投资约为1.5亿元，分三期开发。业态：五金、皮革、建材、家具、水暖（初拟）进度：第一期预计11月份招商中心落成，开始正式招商。,特点：首层为铺面，约150，6米高，二层做办公及展厅，价格未定。,点评：工程进度先于本项目，本项目应超前营销，防止客户流向该
21、项目。,45,1. 3卖点分析,1.3.1 项目优点,1.3.2 对手卖点,1.3.3 客户关注点,46,项 目 优 点,紧邻亚洲，商圈日益成熟 道路宽畅、人货分流 楼层高、门面宽 商务、公寓配套 优质服务 专用仓库 统一管理 交通便利 招商优惠政策,1.3.1 项目优点,47,1.3.2 对手卖点,豪俊家具材料城,1、历史较长，位置优越；2、恢弘大气的主入口，地处325国道与沙龙交界十字路口，交通便利；3、已形成以弯板、五金为主力的市场格局，在市场上较有影响力；4、有生活及物流配套，有专用 的商务中心。,48,1.3.2 对手卖点,龙山材料城,1、历史较长，对外已有口碑，曾经是最旺的商场；2
22、、地处325国道，交通便利；3、已形成以真皮、五金为主力的市场格局，在市场上较有影响力。,49,1.3.2 对手卖点,亚洲国际家具材料交易中心,1、现在规模最大、最旺的家具材料市场，每年举办家具材料展，市场影响力大；2、325国道、沙龙路均有出入口，交通便利；3、功能、产品分区清晰，安保管理较好；4、租售均可，营销手法灵活。,50,1.3.2 对手卖点,龙威家具材料城,1、地处乐从，家具成品市场，蕴藏商机；2、恢弘大气的主入口，有完善的物流配套；3、建筑外立面设计现代，采光良好；4、市场前面有较好的绿化带及较为宽敞的停车场，整体感觉整洁有序。,51,1.3.2 对手卖点,小结,竞争对手,经营时
23、间长，固定客源、配套齐,52,1.3.3 客户关注点,优惠政策、租金及租期等,-通过对各市场商家调查,53,1.3.3 客户关注点,建筑形态、位置,-通过对各市场商家调查,54,项目的卖点是什么？,1.3 卖点分析,55,1.3 卖点分析,总 结,项目卖点：1、紧邻亚洲 2、设计升级 3、优惠政策、租金,56,紧邻亚洲,1、地处“家具材料之都”龙江，毗邻现规模最大的家具材料交易中心-亚洲国际，为项目带来商机，家具材料交易重心进一步向此倾斜；2、附近已有成熟的专业市场氛围，有知名的会展（前进汇展、亚洲家具材料），蕴藏无限商机；3、交通极为便利，虽不在国道边上，但确是所有专业市场中离高速公路最近的
24、。,屋顶空调设备,前进汇展中心,项目地块,亚洲国际,顺德家具协会,龙腾酒店,本项目,1.3 卖点分析,57,设计升级,规划,1、水平、纵向的客、货分流，更好规避现有专业市场的交通混乱情况，更好提高货物流转速度；2、20米宽道路更好满足商铺货运需求。,1.3 卖点分析,58,设计升级,建筑,1、首层高度达7米，铺面款7-8米，商铺门面宽度，采光更好；统一广告位，外立面更为整洁统一；2、3层专用仓库，既免除了商家的租赁负担，同时满足需要更大仓库的商家需求；统一管理，配备货梯，更为实用；3、门前专用停车位，既符合现有商家需求，同时解决商铺门前交通混乱现状；4、专用卸货平台，解决货物装卸问题，同时与规
25、划的客货分流相辅相成。,首层商铺7m可做夹层,二层商铺4.5m可做夹层,商铺+仓库方案,三层统一管理仓库,1.3 卖点分析,59,优惠政策,发挥后发优势，研究客户的关注点，瞄准对手短板，能针对性地推出有力的优惠政策（免租期、租金等），促进客户进驻。,1.3 卖点分析,60,材料供应商需求,安全需求,物质需求,精神需求,紧邻亚洲,满足需求,1.3 卖点分析,设计升级,优惠政策、租金,61,2. 推广,62,2 推广,63,2.1 广告,64,2.1 广告,广告目的：创立项目品牌，引发租售热潮,预热期：2009年11-12月小范围有效广告单张，告知项目，是目标对象自主为项目宣传,深度渗透,加温期：
26、2010年1-3月招商启动，拓宽广告路线，引发租售升温,引爆期：2010年4-7月开业在即，加大广告攻势为项目造势，引爆租售高潮,65,2.1.1 品牌分析,创牌：提高知名度，触发新消费需求，开拓市场,价值,就短期而言项目是政府的“阳光采购”市场；项目是家具材料专业市场软件服务升级发展的标志；项目是家具材料专业市场硬件规划设计代表性物业。就长期而言项目将打造一流产品，一流服务，代言家居材料专业市场,66,品牌调性国际、专业、人性化,2.1.1 品牌分析,内涵,67,国际家居材料龙头市场,升级版配套,升级版商铺,品牌餐饮,公寓式宿舍,20米路宽,公共休憩所,7米多的开间,7米楼高,仓铺分隔,客货
27、分流,2.1.1 品牌分析,内涵,商务酒店,68,2.1.1 品牌分析,传播范围,从项目的定位出发，本项目将是一个依托亚洲辐射龙江、乐从及周边其他家具材料专业市场地产项目。第一层：龙江、乐从各家具材料市场经营者；第二层：顺德乃至佛山具材料市场经营者；第三层：广州、东莞、深圳、中山等珠三角地区家具材料经营商。,第三层,第二层,第一层范围是前期招商战略性主战场，第二、第三层为辅助性客场。,69,2.1.1 品牌分析,范围,在产业中心、最具优惠性、升级版专业市场，是项目品牌宣传的重点,70,2.1.1 品牌分析,方式,投入较少的广告费，运用合适有效的媒介，在短时间内造成较大的广告声势，以便使项目品迅
28、速打入市场,目的：新品推介，建立信任感，促成交易内容：价格、品质、服务、设计、规划、名称途径：媒介,71,2. 1.2 媒体分析,72,2.1.2 媒体分析,媒体的种类,网站电视电影电台录像等,报纸杂志宣传册说明书明信片挂历等,展销会陈列门面广告橱窗广告活人广告等,广告牌模型车厢广告海报旗帜气球广告车等,包装纸手提袋购物袋等,从目前广告费和效果来说，电视、报纸、户外、杂志被誉为四大媒体。,73,2.1.2 媒体分析,竞争对手媒体选择,会展,网站,单张,户外广告,户外大牌,报纸杂志,宣传手册,74,2.1.2 媒体分析,符合项目传播策略媒体覆盖面广符合当地客户的喜好,媒体筛选原则：,75,2.1
29、.2 媒体分析,会展行业协会家具材料批发商圈户外广告行业报纸、杂志家具材料网专业市场网站,客户获取信息的的渠道：,76,2.1.2 媒体分析,媒体的种类,家具专业报纸、杂志列表：,中国家具材料网、家具导刊、亚太家具是顺德较具影响的网络及专业杂志，会展是较有效的宣传方式,77,2. 1.2 媒体分析,展会、户外广告、活动,78,2.1.2 媒体分析,项目选择的媒体,项目规模较少，媒体选择以小范围,79,2.1.3 投放计划,第一阶段09年1112月,预热期,招商团队建设、培训,招商手册、单张制作,第二阶段10年1-3月,加温期,第三阶段10年4-7月,引爆期,广告公司招标,招商手册有效派发、邮寄
30、,会展,户外广告、报纸杂志广告,户外广告,报纸、杂志广告,网络广告,80,2.1.3 投放计划,投放费用预算：,81,注：本章数据仅作为指导广告公司制定投放计划的参考，实际发生数额将以实际为准。,2.1.3 投放计划,广告投放额比例,82,83,续表顺德项目招商推广费用预算明细表（09年11月到10年7月31日止）,84,2.1.3 投放计划（待改）,注：本章数据仅作为指导广告公司制定投放计划的参考，实际发生数额将以实际为准。,媒体投放费用控制在107万元,首期各阶级媒体投放费用预算表（单位：万元）,85,2.1.3 投放计划,投放时间,86,目 录,2.2 活动,87,2.2 活动,88,2
31、.2.1 活动策略,活动策略：,阵地战（坐销）：庆典、日常接待运动战（行销）：“地毯式拜会” 、会展注：1、“地毯式拜会” 是指招商人员走访各家具材料市场商家。2、家具/家具材料展：亚洲家具材料展（每年3月、9月）、广州家具展（明年3月）、深圳家具展（明年3月） ）、东莞家具展（明年3月）。,89,2.2.2 活动主题,项目优越的规划设计日渐显形，此阶段应以强大的宣传攻势，凸显项目的优越性，引发目标客户强烈的租/购兴趣。,第一阶段：截流阻击,第二阶段：筑巢引凤,第三阶段：盛大开业,项目刚启动，应迅速用有效的方式告知客户项目的存在，并以可能实现的优惠条件为利诱，阻止目标客户迅速与竞争对手签约。,
32、用家亲身体验硬/软件升级版市场，建立口碑，老客带新客。,不同时期采用针对性活动主题，引发轰动，推进租售,2009年11-12月,2010年1-3月,2010年4-7月,90,2.2 活动,活动,活动二：VIP商铺认购活动内容：根据扫街猎头活动建立的意向客户列表，设定准入门槛，对符合标准的大客户给与相对的优惠条件，引发大客户的进驻欲望。效果：龙头进驻，带动小商家。,第一阶段：运动战 2009年11-12月截流阻击,活动一：地毯式猎头活动内容：招商人员直接拜访各市场经营者，告知项目进度及发展方向，试探意向，各个击破。效果：项目告知，抗击竞争者，提高受关注度，建立有效意向客户列表。,91,2.2 活
33、动,活动一：招商启动仪式内容：达到招商条件，吸引媒体关注，正式公开宣传开始招商。效果：扩大宣传范围，吸引更多来自各地的意向客户。,活动,第二阶段：阵地战+运动战2010年1-3月筑巢引凤,活动二：大客户签约仪式内容：为龙头企业举行盛大的签约进驻仪式。效果：扩大宣传，引发羊群效应。,活动三：参展内容：参加明年3月份举行的亚洲家具材料展、龙家具展、深圳、广州等地的家具会展。效果：针对行业客户，用较少的成本，扩大项目影响区域。,92,2.2 活动,活动,活动二：盛大开业内容：开业典礼及开业大酬宾活动。效果：开始营业，吸引采购商眼球，为经营商家引来新的客户。,第三阶段：阵地战 2010年4-7月盛大开
34、业,活动一：贴身服务月活动内容：以政府对接服务及工商、税务服务为内容的专项活动。效果：体现专业化软件服务，建立经营商家的信任感，建立市场口碑。,93,2.3包装,94,2.3.1 产业功能,95,2.3.2 产业分布,6#,配套,11#,12#,红色数字编号为本报告的范围,4#,5#,3#,1#,2#,13#,7#,8#,9#,10#,地块编号,96,2.3.2 产业分布,建筑技术指标,97,98,本项目,主入口,广佛高速入口,G325国道、工业区入口,G325国道、亚洲入口,G325国道,亚洲国际规划平面图,2.3.3 现场包装,车流路线,99,本项目,亚洲国际家具材料交易中心,2.3.3
35、现场包装,指示牌,指示牌,灯杆旗,招商中心,彩旗,指 示 牌,100,本项目,亚洲国际家具材料交易中心,2.3.3 现场包装,指示牌,灯杆旗,招商中心,彩旗,户外大牌,广 告 牌,指示牌,高速口户外大牌,101,3.招商,102,3.1 招商目标,103,103,定价总则,面市总则：低开高走、放水养鱼、按级减免租价细则：市场比较、经营品种、位置细节优惠减免：品牌为先、进驻先后、承租面积,3.1.1 定价原则,104,各家具材料市场租金价格比较,3.1.1定价原则,各场租金差异较大，豪俊、龙山、龙威较高,市场对比,105,案例1,亚洲国际家具材料交易中心,3.1.1定价原则,新市场需要“养” ，
36、需要数年的培育期，租金的起点一般很低，成功渡过培育期后，租金可以快速上升。,不到5年时间租金增幅100%,注：目前C区业主出租，免租期为8个月,106,1996年通过“五年返租，年回报12%”和“原价回购”策略敲动市场，创造每平米12.8万港元的华南市场销售天价，销售总额逾8亿港元。著名品牌友谊商店进驻一万平米经营。1999年，商业定位成功转型专业市场（服装批发），经商业运营，由低起步每平米月租金由25元/平米起，到目前升至1000元/平米,且一铺难求。,广州新中国大厦,3.1.1定价原则,案例2,10年时间租金增幅3900%,107,1、定位准确2、起点低，放水养鱼3、租金随市场经营状况稳步
37、提升，需长时间培育4、专业服务,3.1.1定价原则,启示：,专业市场自身的发展规律,案例,108,3.1.1 定价原则,市场对比（单间商铺）,亚洲：捆绑出租，总租金高，排第2,龙山：总租金较高，排第3,豪俊：单价及总租金负担都高，排第1,龙威：首层建筑形态与本项目类似，排第4,本项目定价方向（有竞争力，低开高走）1、开始入市单价极具吸引力2、总租金负担低,109,3.1.1 定价原则,本项目拟定价1、商铺总租金在4000元/间以下（3400-3800）2、单价在18元/平米以下,市场对比（单间商铺）,110,3.1.1定价原则,计价方案,结论：选择方案二原因：将夹层面积纳入计价范围，使平均租金
38、拉低，对招商有利,方案一：按首层面积算单价，其他项目拉高明显，本项目单价最低；,方案二：按总面积计算单价，本项目单价数值很低，对招商有利；,111,3.1.3 租售价格,租金定价,112,3.1.3 租售价格,出售定价,参考售价：亚洲国际C区 正面五层产权商铺约700 单价6000元/ 总价400多万 背面四层产权商铺约500 单价5000元/ 总价250多万,为确保项目建设资金，可通过销售部分物业使用权快速回笼资金1、销售部分首层商铺30年使用权（出售比例不超过20%）2、销售二层物业30年使用权,113,3.1.3 租售价格,出售定价,114,3.1.3 租售价格,出售定价,本项目使用权出
39、售价：1、首层商铺30年使用权 约220 均价 6000元/ 总价132万/间 首层商铺 35201x20%x6000 = 4224万（意向卖给4-8个行业龙头）2、二层物业30年使用权 均价3000元/ 预计售出率50% 二层物业 22192x50%x3000 = 3339万,通过出售部分物业使用权，回笼资金7553万元,115,招商目标,第一阶段,出租率,09年1109年12月,10年1月10年3月,10年4月10年7月,第二阶段,第三阶段,阶段,时间,5%,45%,85%,累计商铺出租面积,1760,15841,29921,3.1.2 招商阶段,116,3.2 招商团队,117,3.2.
40、1 组织建设,泛 营 销,泛营销的招商组织构成,指广泛地召集传播项目的人员，采用亲身体验的方式、让更多的客户了解项目，并不断地关注项目的发展，发自内心地传播项目，进而引爆项目的招商.,泛营销组织,泛营销概念,渠道招商,分销商,政府企事业单位,各地家具协会,合作招商,家具行业展会,行业精英,公司员工,本地中介机构,外地中介机构,118,3.2.1 组织建设,泛营销招商,利用家具材料协会、展会等活动，寻求行业内精英合作，通过泛营销利益点吸引、网络渠道的侧面迂回及公司招商部正面作战，引爆项目的招商。,泛营销招商,泛营销合伴选择标准,具有家具企业资源,营销行业精英,家具材料行业领头人,中介机构,119
41、,3.2.1 组织建设,打造人脉传播的基本组织,拓展组的建立，将有效整合存在的各方客户资源，让他们成为一股巨大的社会传播力量，把项目传播出去，帮助项目品牌的营造，并通过激励机制，令成员积极为项目招商。,拓展组,重要阵地路演活动的开展,120,3.2.1 组织建设,招 商 平 台,一个项目的成功，硬件起的作用只占到40，而剩下60属于软件营造，而对于本案，除了规划、建筑设计升级，还必须要搭建多方位的招商平台。,招 商 平 台,满足泛招商需要,互动,招商部,121,3.2.1 组织建设,平 台 架 设,泛营销平台的基础架设,122,3.2.2 培训计划,分 类,培训分类：,技术培训,技巧培训,技能
42、培训,123,3.2.2 培训计划,技 术,技术培训对招商人员进行招商技术培训，使得招商人员的基本技术得到固化，提高招商队伍的专业素质。,124,3.2.2 培训计划,技 巧,技巧培训由招商部组织，对招商人员进行招商技巧培训，使得招商人员的推销技巧得到提升，鼓起招商队伍士气。,125,3.2.2 培训计划,技 能,技能培训针对招商流程中，招商人员要做的工作进行整体培训，提高招商人员的操作速度和整体协作能力。,126,3.2.3 激励机制,关键词：合作共赢,127,3.3 招商策略,128,128,3.3.1 招商策略,招商总则,一个中心以成功招商为中心两个基本点以“亚洲国际” 为依托，以挖角为
43、手段三个阶段12月启动招商、10年3月引爆招商、10年5月试业,129,资 源 整 合,新开的专业市场想成功招商，要有很高的整合资源能力，整合一切资源为我所用需整合的资源包括：政府资源：镇政府、工商、税务、城管等行业资源：家具行业协会、商会、培训学校等专业资源：管理、推广、活动、会展、新闻媒体等,3.3.1 招商原则,130,3.3.2 拉客策略,明线招商,招摇过市,发布户外广告，广泛告知商家我市场入市，阻击其他市场,参加行业展会、举办推介会，进一步树立行业认知度,入市的租金价格，要极其吸引，一步到位，突出高性价比引发口碑传播,往后的租金价格，要逐步提升，让前期客户受惠，带来更多同行,131,
44、3.3.2 拉客策略,暗线招商,专业市场招商的关键是解决行业主力龙头商家带头进驻的问题,龙头商家有行业影响力，也有业务扩展及利益的要求,对龙头商家要不惜代价全力引进,一旦成功进驻将极具号召力，并引发羊群效应带动一批商家跟随,头羊行动,132,3.3.2 拉客策略,暗线招商,有相当数量商家对目前所在市场存在各种种不满，有搬迁意向,主动出击对各市场商家展开地毯式摸底，用暗线拉客方式，精确打击，反复沟通,宣传我项目优势及招商优惠政策，促成批量进驻,海盗计划,133,3.3.3 优惠策略,招商优惠,项目的招商优惠政策是目标客户最关注的，设计有针对性的政策，促使龙头进驻及其他客户早租、多租,134,3.
45、3.3 优惠策略,龙头进驻,出售商铺使用权：只对龙头商家限量出售首层商铺使用权，吸引其长期经营,龙头商家标准：年批发量2亿元以上，有自有的品牌，有广泛的固定客源，是公认的行业批发大户。,具体优惠：时间：在公开租售前（2010年3月前)价格：以优惠价 6000元/平米出售 首层商铺30年使用期权，每户只出售2间,135,3.3.3 优惠策略,早租,促进早租 ：首80户进驻客户给予一年免租期，第81户以后客户给予半年免租期,136,3.3.3 优惠策略,多租,鼓励多租：承租两间以上的客户前两年减免一半物业管理费用,137,3.3.3 优惠策略,租期递增,租期：首次出租合同期统一签3年 递增：首个合
46、同期3年内租金不递增，期满视市场经营情况而定,138,优惠政策,3.3.3 优惠策略,总结,139,3.3.3 优惠策略,140,总结,141,只要方向正确，就不怕路途遥远。,只要方向正确，就要尽早上路,142,143,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I
47、30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
