1、I湖 南 涉 外 经 济 学 院本科毕业论文（设计）题目农机企业 4S 店营销模式研究作者 申立鸣学院 商学院专业 市场营销学学号 10430541143680指导教师 黄志红II湖南涉外经济学院本科毕业论文（设计）诚信声明本人声明：所呈交的本科毕业论文（设计） ，是本人在指导老师的指导下，独立开展工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或创作过的作品成果。对本文工作做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本科毕业论文（设计）作者签名：二 一 四 年 五 月 十 七 日III摘
2、 要我国有着全世界最多的人口，只占世界上百分之七的耕地却要养活世界上百分之二十的人口，这对我国农业生产水平是一个严峻的考验。在农业科技迅猛发展的今天，农用机械已经开始进入我国的农业市场，但相对于欧美发达国家，我国的农机使用率还很低，这很大一部分原因是因为我国农机企业起步晚，推广做得不到位。在中国加入世界经贸组织之后，随着国外农机的大量涌入，我国农机市场竞争更加激烈，我国农机企业的传统营销模式弊端渐渐浮出。面对更加竞争激烈的市场，农机企业营销模式的转型已经迫在眉睫，新颖的 4S 店营销模式将成为我国农机企业营销的新出路。本文以 4C 理论，JIT 采购理论，3P 理论为依据，分析探讨我国农机企业
3、营销存在的问题和农机 4S 店营销模式的优势，及农机 4S 店的运营管理。我国农机企业的传统营销模式存在农机营销专业人才缺乏，售后服务不完善，市场信息反馈系统不完善，营销资源分布不合理，渠道管理混乱，人力资源分配不合理， 经销区域重叠，过分依赖经销商，经销商缺乏忠诚度，对经销商缺乏统一标准，统一形象等问题。农机 4S 店营销模式，以其专业化的销售，售后服务，信息反馈体系能很好的解决我国当前农机企业的问题。当然，农机 4S 店营销模式在我国农机市场的运用需要结合我国具体的国情，需要从 4S 店专业人才培养，4S 店售后服务体系，4S 店信息反馈体系，整合营销资源，规范 4S 店管理等方面着手。这
4、样才能把 4S 店营销模式的真正优势发挥出来，让我国农机企业做大做强，促进我国农业的发展。关键词：农机行业，4S 店，营销模式，发展对策IVABSTRACTOur country has the worlds largest population, but only accounts for seven percent of the worlds arable land to feed twenty percent of the population in the world, the level of agricultural production in our country is a s
5、erious test. In the rapid development of agricultural science and technology today, farm machinery market has begun to enter Chinas agriculture, but relative to the European and American developed countries, our country agricultural machinery utilization is still very low, a large part of the reason
6、 is that agricultural machinery enterprises in China started late, do not reach the designated position. After China joined the world trade organization, with the massive influx of foreign agricultural machinery, agricultural machinery in our country more intense market competition, the drawbacks of
7、 the traditional marketing mode of agricultural machinery enterprises are gradually surfaced. Facing more fierce market competition, the transformation of agricultural machinery enterprise marketing mode is imminent, innovative marketing mode of 4 s shop will become the new way of marketing of agric
8、ultural machinery enterprises. Based on the 4 c theory, theory of JIT purchasing, 3 p theory as the basis, using the SWOT analysis method to analyze the problems existing in the agricultural machinery enterprise marketing and the advantages and disadvantages of 4 s shop marketing model of agricultur
9、al machinery, and farm machinery of 4 s shops operation management. Agricultural machinery enterprises in our country agricultural machinery marketing professionals lack of traditional marketing modes, after-sales service is not perfect, imperfect market information feedback system, unreasonable dis
10、tribution of marketing resources, channel management chaos, human resource allocation is unreasonable, overlapping distribution area, relying on distributors, dealers lack loyalty, dealer is a lack of unified standard, unified image, etc. Agricultural machinery 4 s shop marketing model, with its pro
11、fessional sales, after-sales service, information feedback system can be a very good solution to the problem of the current agricultural machinery enterprises in our country. 4 s shop marketing model of agricultural machinery in our country, of course, the use of agricultural machinery market need t
12、o combine our country concrete national condition, from 4 s shops professional personnel training, 4 s inn after-sales service system, the 4 s store information feedback system, integrated marketing resources, standard 4 s shop management and so on aspects. To 4 s shop marketing model of the real ad
13、vantage to play out, let me agricultural machinery enterprises bigger and stronger, and promote the development of agriculture in our country. Key words: agricultural machinery industry, 4 s shops, marketing model, the development countermeasures V目 录诚信声明 I摘 要 IIABSTRACTIII第一章 绪 论11.1 选题背景与研究意义11.1.
14、1 选题的背景11.1.2 选题的意义11.2 国内外研究动态21.2.1 国内研究动态21.2.2 国外研究动态21.3 文献评价31.4 可能创新点3第二章 理论基础 42.1 4C 理论 42.2 JIT 理论 42.3 3P 理论 5第三章 农机企业营销目前存在的问题 73.1 农机营销专业人才缺乏73.2 农机企业营销售后服务不完善73.3 农机企业市场信息反馈系统不完善83.4 农机企业营销资源分布不合理，渠道管理混乱93.4.1 农机企业资源分配不合理93.4.2 过分依赖经销商，经销商缺乏忠诚度93.4.3 渠道管理混乱10第四章 农机 4S 店营销模式发展对策114.1 加强
15、 4S 店专业人才队伍建设 114.1.1 完善人力资源管理制度11VI4.1.2 提高员工专业化素质124.2 完善 4S 店售后服务体系 114.2.1 设立专业化的部门124.2.2 配备专业化的设备134.2.3 提供便捷的零配件服务134.2.4 做好免费试驾和培训服务134.2.5 扩展服务区范围134.3 完善 4S 店信息反馈体系 124.3.1 打造信息平台134.3.2 设立信息反馈职能部门144.3.3 培养员工信息收集意识144.4 规范 4S 店管理 144.4.1 整合营销资源154.4.2 严禁经销商经营多品牌，提高忠诚度154.4.3 对经销商实施统一标准，统一
16、形象15结 语18参考文献 19致 谢20湖南涉外经济学院本科生毕业论文（设计）0第一章 绪 论1.1 选题背景与研究意义1.1.1 选题的背景我国自古以来就是一个农业大国，可以说农业是我国的立国之本，随着 21 世纪科学技术的大力发展，农机产品开始逐渐的走入我国农业市场，从 2004 年我国政府实施农机购置补贴政策后，农机市场开始变得活跃。我国作为全球最大的农业大国，本身就具有广阔的市场，在政府实施行业扶持，政策环境变得宽松后，农机行业的需求迅速增加，农民的购买力也得到大幅提升，基于此，国内国外各种农机企业如雨后春笋般出现在我国农业市场。从长远看，我国农机行业的前景是非常巨大的，但竞争环境将
17、会变得激烈、对于农机企业来说，要想在农机行业分上一杯羹，就必须改变以往的传统营销模式，积极探索新颖的更具发展前景的营销模式。传统营销模式中的弊端太多，不利于企业的长远发展。4S 店营销模式，是一种是集销售、配件、维修和信息服务为一体的营销模式。 “四位一体”经营理念适应于农机市场，是一种值得我国农机企业学习借鉴的营销模式。 11.1.2 选题的意义1.1.2.1 理论意义 人类社会，从最初的原始社会到现在的信息时代，其发展可以说是巨大的。伴随着社会的进步，商业模式的变化也是巨大的，从最初的物物交换，到现在的电子商务，连锁经营等，各种商业模式应有尽有。现在企业的竞争可以说就是商业模式的竞争，大名
18、鼎鼎的小米科技，运用网络加饥饿营销，创造了中国零售业史上的神话，它的成功让我看到了营销模式对于企业的重要性。农机企业 4S 店模式，很多人说它就是企业的直销，这种说话有点偏激。农机 4S 店模式，是集农机销售，零配件，售后服务，信息反馈为一体，是一种便捷，共赢的商业模式，其系统性，整体性，高瞻性是其他商业模式无法比拟的，对农机 4S 店模式的研究，将有助于改善农业模式，造福人类，让人类社会的发展达到一个新的高度。本文通过对国内外学者关于农机 4S店的发展现状，发展前景等各方面研究，并对其进行归纳和总结，在此基础上提出了关于农机企业 4S 店营销模式的发展状况的研究观点，再结合本人通过走访、询问
19、、查询了我国目前农机企业的总体发展现状、营销发展情况、资源利用情况及农民接受程度，同时分析收集的数据，找出了其所存在的一些问题和不足，并提出了一些理论性对策及建议，如关于偏远地区 4S 店推广困难的问题，我们可以在当地城镇地区设立4S 店主店，在乡村里设立服务点，服务点给农民提供相关宣传资料和农机模型，便于农民了解产品，同时服务点配备相关维修人员，方便以后农机的维修。希望这些对策和建议能为我国农机企业的发展和我国农业水平的进一步提高提供一些有效的理论性湖南涉外经济学院本科生毕业论文（设计）1借鉴意义，也希望能在一定程度上丰富农机 4S 店模式的理论研究1.1.2.2 实际意义 农机 4S 店的
20、发展对于推动我国农业的发展具有重大战略意义，众所周知，我国自古以来便是农业大国，可以说农业是我国的立国之本。根据国家统计局发布的公告，2012 年，农业人口占我国总人口的 47%。虽然农业人口比重很高，但我国的粮食有的时候还需要进口。这说明我国的农业生产水平并不高。到 2011 年，我国农机的普及率为 51.5%，远远比不上发达国家。农机 4S 店模式的出现有助于解决我国农业生产水平不高的问题，越来越受到政府及农机企业的重视，国内企业相继开设农机 4S 店。中国作为全球人口最多的农业大国，许多国外知名企业也相继进驻中国，开设 4S 店，中国农机市场日益成为全球关注的对象。政府为鼓励农机 4S
21、店在我国的发展，陆续出台相关优惠政策，一时间农机 4S 店在我国进入高速发展时期。本文在这样的大背景下，具体研究农机 4S 店营销模式，有助于发现我国的农机 4S 店模式存在的问题，帮助农机企业做好 4S 店的推广，提高我国农机的使用率，促进农业的发展，增强我国的综合国力。1.2 国内外研究动态1.2.1 国内研究动态国内的相关经济学家及学者主要集中研究农机 4S 店营销模式在我国的前景，如李文春教授在山东纺织经济上发表的文章中指出把农机 4S 店模式打造成我国农机市场的新型模式。金攀教授发表文章指出将农机 4S 店打造成黄金渠道。李文春（2010）在山东纺织经济杂志上发表 农机 4S 店:
22、升级改造我国农机市场的新型模式 ，明确指出农机 4S 店江成为改造我国农机市场的新型模式，并做了SWOT 分析，提出了相关的发展建议。杨仕忠（2013）在现代农机杂志上发表 农机 4S 店发展现状与对策研究 ，文中详细阐述了我国农机 4S 店的发展现状，对我国的农机企业 4S 店发展提出了很多指导性的意见。金攀（2010）发表 农机 4S 店打造“黄金渠道” ，提到农机企业应该把 4S 店模式作为企业的黄金发展渠道，作为企业重点扶持的营销模式。王朝年（2011）发表文章创建农机 4S 店，打造农机维修服务品牌 ，指出 4S 店不应该只注重销售，要同事注意维修服务，打造维修服务品牌，让农民能够方
23、便的享受维修服务。1.2.2 国外研究动态国外学者主要是研究农机 4S 店营销模式给农机企业自身发展及农业发展带来的贡献。湖南涉外经济学院本科生毕业论文（设计）2Yves Robinb（2005）发表文章 Farm Machinery in France ，文中提到在法国，农机的利用状况，其中农机 4S 店营销模式对农机的推广和农业的发展起到了举足轻重的作用。 2Abelard（2009 ）编辑报道 Germany Agricultural Machinery Manufacturers ，文章介绍了德国农机制造商的情况，其中提到德国的大部分农机企业都把农机 4S 店作为企业销售的重要渠道，农
24、机 4S 店为企业产品的销售带来了巨大的帮助。 31.3 文献评价本人通过一段时间的学习与研究发现，国内外研究人员关于农机 4S 店营销模式的发展情况与发展中存在的问题以及发展对策研究的比较多，对竞争力的研究，对可持续发展的研究，对农机 4S 店给农业的促进发展的研究等等都研究的比较多，但是国外学者很少有关于中国农机 4S 店的研究理论；国内学者对农机 4S 店有一定的研究，但大多是关于农机 4S 店在中国的发展前景进行研究，对我国农机 4S 店发展存在的阻力与问题研究的较少，其所研究内容大部分都是以期刊、报纸或文章的形式发表的，以论文形式发表的比较少，而且研究的不够深入，分析的也不够透彻、全
25、面。选择该论文课题，希望能为农机 4S 店在我国的推广出一份力，论文将主要研究农机 4S 店在我国推广中存在的问题，将 4S 店模式与我国的实际情况相结合，解决 4S 店在我国山区，偏远地区，农业较为分散地区推广难，以及国内 4S 店工作人员在技术及服务意识上存在不足的相关问题。1.4 可能创新点农机 4S 店模式是集农机销售，零配件，售后服务，信息反馈为一体，其思维一体的模式在我国将有很大的发展前景，我国是农业大国，但现在大部分的农机销售过于传统，随着我国农业的发展速度加快，对农机的需求量越来越大，而农机企业的传统销售模式弊端太多，阻碍农机的推广。农机 4S 营销模式的出现，无疑给农机企业带
26、来了希望。但如何把 4S 模式优势发挥出来，是很多企业遇到的问题，本来通过对国内外文献资料的研究，结合我国农业分布散，地形复杂，交通不便的现状，提出城镇设立4S 主店，乡村设立服务点，服务点提供模型展示和资料宣传，配备维修人员，和国外知名农机企业展开人才交流合作活动，在重点农业地区的主要城市设立 4S 农机城，给用户提供免费试驾和培训服务，企业搭建自己信息平台等相关建议。以期能为我国农机企业 4S 店的推广带来帮助，让农民能够更好的享受 4S 店的便利，为我国农业的发展尽绵薄之力。湖南涉外经济学院本科生毕业论文（设计）3第二章 理论基础农机行业的发展有着其独有的特殊性，为保证它的健康稳定发展必
27、须考虑到营销中的各个环节，销售，售后服务，信息反馈等，由传统的营销模式转型为 4S 店营销模式，可以让农机企业在市场竞争中拥有强大，高效的竞争力。研究涉及营销 4C 理论，JIT 采购理论，人力资源 3P 理论等相关理论研究基础。2.1 4C 理论4C 营销理论，也叫做 4Cs 营销理论（The Marketing Theory of 4Cs） ，1990 年，由美国的著名营销学家劳特朋教授提出，4C 理论与传统的营销 4P 理论所相对应，指出营销要以消费者需求为导向，把市场营销组合的四个基本要素重新设定为：第一，消费者（Customer） ；第二，沟通（Communication ） ；第三
28、，便利（Convenience） ；第四，成本（Cost） 。4C 理论指出作为企业首先应该把顾客放在第一位，一切要以顾客满意为宗旨，其次是要和消费者多沟通，了解消费者的需求，以便生产推广受消费者青睐的产品和服务，然后是要根据行情尽量降低顾客的消费成本，做到物美价廉，最后是要考虑到消费者购买过程中的便利性，而不单单是从企业自身的角度来决定策略和渠道，服务消费者，方便消费者。 4掌握消费者需求（consumers need） 。古人云：得民心者得天下。这句话同样适应于企业，得到消费者的支持企业才能做好，因此要了解，研究分析消费者的需求，企业生产产品要根据消费者需求决定。和消费者进行沟通（comm
29、unication ） 。沟通对于营销的实施是至关重要的，通过沟通让消费者和企业之间了解彼此，以便更好的满足彼此的需要。消费者的便利性（convenience） 。企业的营销要考虑到消费者的便利性，如购买地交通的方便，售后服务维修的方便等，只有给消费者提供足够的方便，才能得到消费者的青睐。消费者所愿意支付的成本（cost） 。产品的定价要根据消费者需求，即消费者为了满足需要和欲求愿意支付的钱，而不是根据企业自身意愿想当然。劳特朋教授的 4C 理论，为农机企业 4S 店营销模式的发展指明了方向，以消费者为中心，与消费者沟通，第一时间了解他们的需要及想法，营销时要考虑到消费者的便利性，如 4S 店附近的交通便利性，及售后服务便利性等，价格的制定要考虑到消费者的购买能力。2.2 JIT 理论JIT 采购理论，又叫做准时化采购理论，它的出现，使准时化生产(Just In Time)管
