1、创远企业开发理念:远见是开发语言对土地的态度舒适是建筑语言对规划的标准高雅是文化语言对生活的塑造,一点回顾,前期的核心概念舒适以及我们所提出的口号舒适无度，高雅有境在策略上是正确的！,我们需要有足够的时间和阵地去丰满和完善它，把它变成价值体系，建立自己的王国！,工欲善其事 必先利其器,湘江壹号2010整合推广执行方案风火广告事业二部,重拾创远当年以景园项目打下的辉煌战绩及品牌影响力!解决当下问题，更重要的是为三期铺路!,今年的广告目标：“叫好又叫座”,首先，以客户需求为原点出发，明确核心诉求：,长沙绝大多数的别墅购买者都处于事业的高峰和精神的焦虑我们不只要给客户物质上的满足，更需要给予他们精神
2、上的满足,项目核心诉求：从物质到精神的满足解放身心的别墅小山谷大森林老江岸 原创别墅群,其次，需明确我们的作战原则,1、把旧货包装成新盘，以话题和公关唤起新鲜感。,2、圈层客户为前锋，现场氛围为基础。,高端楼盘以圈层渗透形成口碑传播；现场保持人气与焕然一新的氛围。,卖余货，并要借以产品提升项目级别；第一阶段线上声势要做足，是关键；后阶段话题公关引起关注，并渗透项目价值。,核心武器,高尔夫渠道,湘江壹号,电视新闻,报纸硬广、新闻稿,TVC,活动,现场包装,电台,短信,户外牌,网络网站、硬广、新闻稿,主力武器辅助武器,1）-以此道路为轴，将一期西10栋与二期东6栋组合，共计16栋独栋产品，将其重新
3、进行形象包装；,）-将壹期剩余4套大双拼和3套小独栋组合，总价接近，也可以与组团3打包，有利于拉动形象和均价；,2）-将二期20套双拼与套叠加作为一个组团，如以溪流水系、期社区氛围为卖点其重新进行形象包装；,再次，明确营销推货与推广阶段的划分,起势期5-7月,展示期8-10月,收官期11-12月,阶段划分与分步策略,4.1 5.15 6.10 7.18 8.1 8.1 8.20 9.10 9.30 10.5 10.20 11.10 11.30 12.10 12.30,幼儿园交付,独栋园林开放,通过精神与物质双层沟通带出项目级别感,通过公众话题视角展示并体验项目价值,项目整体卖点整合，加强精神沟
4、通,第一波高潮,第二波高潮,第三波高潮,高尔夫练习场开放,产品层次：标杆产品现金流产品改善型产品,形象攻略：,渠道攻略：,整合传播总攻略,事件攻略：,现场攻略：,超越物质、驾御物质之后心灵解放的从容对话高度.总形象奢华艺术感、生态感，体现大气磅礴、物我两忘 的状态.强调产品价值属性、级别、稀缺感.,小众圈层主攻，大众媒体围攻，多维立体作战。,以事件引爆，策动官方及公众媒体视角为项目证言。现阶段记者等媒体人士运用；,现场刷新有热闹的氛围，耳目一新的感受，以软性包装达到最高级别的氛围渲染.,户外,报纸,乘物 游心 伴山别墅 16栋千万级,硬: 结合活动信息+项目形象释放,网络,电台,起势期,展示期
5、,活动报道+项目价值软文报道,电视,所有广告牌,价值篇TVC +生活场景人居品质,收官期,所有广告牌,所有广告牌,交通频道对百万年薪活动话题造势,第一波高潮,第二波高潮,第三波高潮,4.1 5.15 6.10 7.18 8.1 8.1 8.20 9.10 9.30 10.5 10.20 11.10 11.30 12.10 12.30,幼儿园交付,独栋园林开放,高尔夫练习场开放,返璞 归真中心归隐35席林溪墅,知进退，观波澜山谷浓荫7墅藏世境赋从容,活动,现场,新品发布会，以艺术馆的冠名植入,现场刷新有热闹的氛围，耳目一新的感受，以软性包装达到最高级别的氛围.,每周暖场活动,百万年薪招护林人,答
6、谢晚宴,话题炒做,活动广告,产品信息价值释放,软: 新闻稿结合活动+产品价值点,活动话题+项目价值点传递,新闻事件,物料,包装,百万年薪招护林人,产品发布会,楼书：产品全解,围墙、路旗、销售中心包装,营销信息达成,系统价值抬高整体形象,新推出顶尖产品,客户到现场后,可根据客群需求推荐各类产品,答谢晚宴,企业会刊：创远理念/生活理念,促成销售,户型单张,起势期,展示期,收官期,4.1 5.15 6.18 7.1 8.15 9.10 10.5 11.10 12.10,幼儿园交付,独栋园林开放,高尔夫练习场开放,第一阶段,起势期 5.1-7.30,四大主场：户外、现场、活动、报纸,营销：为项目16栋
7、独栋产品（标杆产品）,有区别 有级别,创作,儒商成功人士追求的超越物质、驾御物质之后的心灵舒适。,栋依山而建的原创稀缺独栋。,精神 物质,户外表现一,户外表现二,报纸表现,方案一,方案二,报纸投放,潇湘晨报导读栏的长期冠名，预计持续投放2个月，长期占领报纸封面，收效甚佳！,报纸投放创新方式,网络 （长沙房地产信息网）,起势期网络广告核心策略：通过不同视角，让项目先成为大家讨论的话题。有舆论热度，呈现主形象和演绎具体的价值。,乘物 游心 伴山别墅 16栋千万级,千万级伴山别墅, 全长沙只有16人拥有, 谁是他的主人?,千万级伴山别墅,全长沙只有16人拥有,谁是他的主人?,现场更新,1）、外置导示
8、、路旗、围墙视觉统一的刷新；2）、内置展板、吊旗价值传递；3）、现场软性包装氛围刷新；4）、服务配套多样化；5）、现场周末保持热闹氛围。,项目周边所有导示统一刷新为该视觉,已有的框架上体现湘江壹号“领域地”专署感，以项目VI调性表现“湘江壹号”项目名、阶段推广语。,更换为第一阶段推广语,外围墙项目推广语；内围墙生活氛围；,更换现场的花艺，以艺术品氛围营造为主。,吧台增加多样性服务，如咖啡、茶、果汁、水果拼盘；可在吧台前增加高档餐牌。,项目价值体系展示共计6块展板（见后图）。,土地价值,山林溪湖泉,稀缺的山水资料,小山谷大森林老江岸（2块）,建筑价值,错退露跃,罕见的山地建筑,原创别墅群（2块）
9、,城市价值,独踞鹅秀组团的中心腹地私藏湘江一公里江岸线坐拥鹅羊山、秀峰山、月亮岛三大城市公园紧依两馆一厅文化重地与市重点学校周南中学为邻,城市上风上水,新城市中心（1块）,项目价值的丰满展现,打造长沙原创别墅全资源产品,配套价值的丰满展现,配套价值,6000平米的滨江运动会所,5000平米的双语幼儿园,1.4万平米的24班小学,打造创远别墅生活圈,风雅主题文化街区,影院剧院,私人艺术馆,图书馆/商务中心,五星级酒店,高尔夫练习场,4000平米的滨湖商务会所,雪茄红酒房,茶道馆,咖啡厅,临山泳池,戴德梁行金牌物业顾问,文化类,教育类,高端服务类,（块）,公关活动 （5月底） 调性(艺术、奢华、品
10、位)； 活动氛围支撑住线上形象的级别感； 圈层营销，口碑效应； 新产品、顶尖高端产品；,事件一：稀世藏品映湘江琉璃艺术馆.千万级新品.发布会品鉴,“琉璃艺术品”乃古代皇室用品，佛家七宝之一，复制了唐朝古法琉璃技术，每次琉璃出炉只有一件成品，他不可复制的稀缺性，独特的艺术品位.,原创伴山别墅-不可复制 产品总价-尊贵 项目气质-高雅 16栋-稀缺,系统体现身心舒适的主题，精神沟通 “乘物 游心”、产品利益支撑“千万级 产品”。,比如琉璃艺术馆噱头植入；比如能够放松身心的高尔夫体验；比如多年老友相聚一堂的圈层沙龙；打造长沙顶尖奢华氛围营造。,中國琉璃博物館,LIULI CHINA MUSEUM我們
11、要它充滿了光、音樂和動來動去的影像，就像一部電影，講述一些故事。在上海新天地，繁華、時尚、聚焦世界的地方，一面牆用了一萬兩千片琉璃磚，我們想做的，就是要驚天動地。,02,(已搬遷),04,TMSK 餐廳,視覺及味覺的豐盛饗宴。,15,活动现场展示氛围：,活动现场包装氛围：,活动现场包装氛围：,硬：活动与项目形象,乘物 游心 伴山别墅 千万级 16栋活动报道,项目价值与话题,发布会,持续投放,户外,报纸,网络,电视,. 6. 7.4 7.,现场,项目总形象,新闻事件,产品发布会（现场）,阶段目标：以项目顶尖产品，让市场认知项目的级别感阶段策略：1、以发布会活动带动媒体对项目的关注与报道，并把声音
12、扩散至大众层面。2、主要以户外、圈层活动、刷新现场包装与热闹氛围、一次硬广间断新闻稿形式。阶段主题：乘物游心伴山别墅千万级栋阶段动作：出街：户外、一款活动前一周双跨版报纸、新闻稿、网络、围墙、路旗,乘物 游心 伴山别墅 千万级 16栋,软：新闻稿,第一阶段：费用总计约200万（包含媒体投放费）,本阶段与艺术合作，打造长沙罕见的软件氛围现场感染；配合广告投放和新闻炒作，将掀起长沙别墅圈和别墅购买群体的热议，自然形成主流影响力！,第二阶段,展示期 8.1-10.30,五大主场：户外、活动、网络、报纸、电台,营销： 20套双拼套叠加产品（现金流产品）,强化产品特点与价值； 配合精神沟通。,创作,创作
13、,返璞 归真中心归隐35席林溪墅,公关活动 （8月中） 用圈外声响包围圈内声音, 以大众话题带动热点,牵动媒体对项目的关注与报道,展示项目的价值,同时刺激快速销售。,事件二：百万年薪 招聘护林员,传播立势 3 大攻略,事件搞 小事搞大 大事搞爆媒体炒 大众媒体冲锋 小众媒体八卦现场造 热闹火爆的事件现场营造,阶段时间,招聘进程,媒体配合,阶段主题,8月1日-20日,网络媒体,晨报、晚报晨报周刊新闻稿,门户网站首页文字链接：搜狐、新浪、网易；专业网站论坛炒作及事件节点首页全屏,第一波：招聘引爆,9月10日-30日,第二波：预选炒作,第三波：竞聘热潮,第四波新闻发布会,招聘信息释放；同步收集简历。
14、,筛选简历；通知合格者 面试及给落选者回信。,面试、笔试、海选三重竞聘，决出优胜者,创远出面，答谢社会支持湘江壹号,长沙主流媒体,交通频率,天涯社区、新浪、搜狐、网易、长沙房信、搜房,小众媒介+话题制造,整版招聘报纸形象悬念信息告知,现场体验+事件制造,招聘意义+企业品牌影响,话题炒作,1、护林员收入？2、护林员的工作地、工作方式3、企业炒作？VS社会责任感？4、民间声音：烧钱？千秋功业 绿色经济？两型社会？5、透露该招聘为湘江壹号所为。,1、简历雪片飞来，达到上数千封2、海龟、高管、作家应征者轶事3、讨论：门槛简单，要求很高4、500名落选者对本次招聘的 感言5、创远为什么要对落选者回 信？
15、部分回信曝光,1、 如何突破冲关？2、冲关每轮的胜出 者专访,1、冠军感言2、湘江壹号呼吁居住以人为本舒适的生活理念4、李勇答记者问，介绍 湘江壹号，畅想项目未来6、负面消息：获胜者是 内部员工创远辟谣,10月1日-30日,项目官网、天涯社区、新浪、搜狐、网易、长沙房信、搜房,晨报、晚报、晨报周刊新闻稿,交通频率,晨报、晚报新闻稿,项目官网、长沙房信、搜房,项目官网、天涯社区、新浪、搜狐、网易、长沙房信、搜房,晨报、晚报、晨报周刊新闻稿,8月20日-9月10日,统计项,媒体,活动前后期发稿媒体,活动现场邀请媒体,长沙发布媒体,电视,湖南经视,湖南经视,电台,湖南交通频率,湖南电台交通频率,主流
16、报纸,潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报、今日女报等主要邀请地产版和娱乐版记者，从不同角度对活动进行报道,潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报、今日女报等主要邀请地产版和娱乐版记者，从不同角度对活动进行报道,主流网络,好房子网、焦点地产网长沙版、凤网、0731网,好房子网、焦点地产网长沙版、凤网、0731网,公关传播媒体一览表,报纸投放,招聘人数：1人学历要求：不限工作经验：不限薪水提供：100万入职薪金月薪另议工作场所：湘江之滨，鹅羊山福地工作方式：钓鱼、护林、打高尔夫、开游艇、写博客、摄影住在最舒适的别墅里干着最舒适的工作！,挑战百万年薪，你能！,网络炒做形式:,天涯社区 天涯问答制造招聘事件争议,
17、1、护林人：20年收入激增1万倍为那般？（环保工作的地位，湖南纯生态资源的逐渐匮乏，拉高了护林人身价）2、护林人的那个工作地点叫什么，好美！（链接项目场景+生活方式预言）3、护林人到底干些什么，凭什么拿那么多钱？我们读博都拿不到这钱！（护林人工作方式与生活方式的类比）4、企业炒作？VS社会责任感？正方：护林人就应该拿这么高的薪水！这样有利于唤醒社会上的环保主义良知。今后的经济趋势是绿色经济的时代，你看比亚迪的王传福不就是代表吗？这种行为是体现社会责任感的！反方1：估计是有企业哗众取宠，蓄意炒作。而且可以肯定那个企业应该与房地产有关，他们的项目应该与鹅羊山有关！、反方2：100万不去付给高技术人
18、才，去付给一个护林人，其实就是浪费国家的财务资源或者是浪费企业的财务资源！5、民间声音：烧钱？千秋功业？ 绿色经济？两型社会？企业实力？（各种角度的民间解读）,网络炒做形式:,记者披露：”百万招聘“是开发商所为！,最后环节 主流网站“披露”真相,湖南创远：这次招聘时我们所为，绝对真实！,李国胜：就算只有1人应聘，这100万也会聘用优胜者！,网络炒做形式:,晨报周刊：,长沙闻所未闻的工作：舒舒服服地享受还赚取百万薪酬,舒舒服服享受、赚取百万薪酬,天上掉馅饼吗？非也！,不靠看学历不看经验，百万年薪看什么？,硬：百万招聘护林人,活动话题跟踪报道,项目价值与话题,独栋园林开放,持续投放,户外,报纸,网
19、络,电视,8. 9. 9.1 10.,新闻事件,护林人招聘发布会（现场体验）,阶段目标：以圈外关注带动圈内，以大众话题带动热点，刺激快速销售。阶段策略：1、以招聘话题活动带动媒体对项目的关注与报道，网络的大幅度扩散，用圈外声响包围圈内声音。2、主要以户外、话题活动、网络、电台战场。阶段主题：阶段动作：出街：户外、一款招聘活动双跨版报纸、新闻稿、网络、活动、电台、物料。,乘物 游心 伴山别墅 千万级 16栋,软：新闻稿,第二阶段：费用总计约150万（包含媒介费用）,第三阶段,收官期 11.1-12.30,四大主场：户外、活动、报纸、网络,以回顾的姿态对湘江壹号;整体价值进行总结;主做创远别墅生活
20、圈，为3期铺垫基础。,创作,创作,知进退 观波澜山谷浓荫7墅藏世境赋从容,报纸投放,乘物 游心 伴山别墅 16栋千万级,创远会成立,网络,公关(12月),建立拥护者,整合影响力,充实内涵,建立创远品牌金字塔架构,打造品牌知名度的同时为三期铺垫.,事件三：,江山共庆家宴齐欢创远年客户答谢家宴,目的为何？,创远在长沙开发历程: “创远花园”、“创远景园”、“枫林绿洲”、“创远金星园” 、“中大创远高科技园”、“创远大夏”、“岳麓现代城”等,母品牌,子品牌,子品牌,子品牌,普通客户,普通客户,高级客户,高级客户,三者之间的关系,高级会员,“创远会”发布会来进行资源整合储备；对他们进行项目品牌历程的传
21、播；让他们感受企业有远见的人性化服务体系； 会员制度的形式。,参加对象：创远领导+一二期业主+新闻媒体人员+创远旗下项目业主,发布会关键内容：1、 “创远会”发布会；2、创远至今的发展历程回顾及成果展示；3、即将推出的新产品及创远的品牌动向。,活动形式：,活动氛围示意：,业主与企业领导交流示意,场所示意,硬：,项目进度跟踪报道,项目价值与话题,幼儿园交付,持续投放,户外,报纸,网络,电视,11. 11.5 12.1 10.,新闻事件,答谢晚宴,阶段目标：持续圈层影响力。阶段策略：1、圈层营销影响；2、主要以户外、网络、报纸、活动战场。阶段主题：阶段动作：出街：户外、一款整版报纸、新闻稿、网络、
22、活动、物料。,软：新闻稿,第三阶段：费用总计约70万,回顾下整体推广执行系统,户外,报纸,乘物 游心 伴山别墅 千万级 16栋,硬: 结合活动信息+项目形象释放,网络,电台,起势期,展示期,活动报道+项目价值软文报道,电视,所有广告牌,价值篇TVC +生活场景人居品质,收官期,所有广告牌,所有广告牌,交通频道对百万年薪活动话题造势,第一波高潮,第二波高潮,第三波高潮,4.1 5.15 6.10 7.18 8.1 8.1 8.20 9.10 9.30 10.5 10.20 11.10 11.30 12.10 12.30,幼儿园交付,独栋园林开放,高尔夫练习场开放,活动,现场,新品发布会，以艺术馆的冠名植入,现场刷新有热闹的氛围，耳目一新的感受，以软性包装达到最高级别的氛围.,每周暖场活动,百万年薪招护林人,答谢晚宴,话题炒做,活动广告,产品信息价值释放,软: 新闻稿结合活动+产品价值点,活动话题+项目价值点传递,整体推广费用约520万,公关比例30,媒体比例50,现场比例20,舒适,各阶段媒体侧重搭配-针对性 推广与营销紧密配合-销售力 软性氛围体验提升-级别感 级别话题性公关活动-影响力 建立创远品牌平台-前瞻性,THANKS,
