1、重庆南方东银水泵厂项目 发展战略与整体定位,谨呈：重庆南方东银置地有限公司,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,项目组工作的阶段划分,与客户进行首次沟通项目地块现场查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研政府人员访谈专业人士访谈一线销售人员访谈消费者访谈,市调成果沟通,整体定位与发展战略报告和中期汇报,项目界定及客户目标分析市场简析与问题结构化分析核心问题的提出为解决核心进行多角度多层次的深入研究与分析可的发展战略之参考案例借鉴项目整体定位与发
2、展战略,规划实施及分期构思启动期定位及物业发展建议根据客户意见对中期报告进行修改参与规划汇报并针对规划方案提出意见,规划沟通并提出相应意见终稿报告,2008/07/10,2008/08/10,第一阶段市场调研阶段,2008/09/05,2008/07/20,项目整体定位,项目属性界定,核心问题解析,整体发展战略,项目经济测算,地块分析及项目规划构想,项目市场机会研判,类似案例借鉴,项目属性界定,地块情况属性界定,沙坪坝是重庆科教文化中心，交通相对受限，未处于城市发展主轴,沙坪坝区位于重庆主城区西部，东滨嘉陵江， 西抵缙云山。区境中部歌乐山纵贯南北，东为沙坪坝，是重庆市的科教文化中心和工业基地；
3、西为梁滩坝，是农业、乡镇工业为主的地区， 重庆市大学城规划于此。区域进入性分析：江北进入沙坪坝，可由石门大桥经汉渝路到达；由九龙坡进入沙坪坝可经石小路或凤天大道。沙坪坝对外交通相对受限，与周边区域联系相对较弱，区域相对独立。在多年的发展中，沙坪坝未处于城市发展主轴。,地块情况区位状况属性界定,沙坪坝区,小龙坎,石小路,凤天大道,石门大桥汉渝路,城市发展主轴,江北区,渝中区,南岸区,沙坪坝三峡广场商圈是重庆第三商圈，发展缓慢，仅能辐射区域内部,观音桥商圈是重庆重要的二级核心商圈，近2年发展迅速，已成为重庆第二大商圈。时尚、年轻、有活力；不仅仅作为居民生活商业服务功能，它以其街区型购物的时尚定位，
4、辐射全市的主力消费群体，最终与解放碑一级城市核心商圈齐平并逐渐超越。辐射人口超过200万人，日均人流量达20万人，重大节假日超过60万人。,解放碑商圈为市级核心商圈，辐射整个重庆市，定位为档次最高、现代化程度最高、经营业态多样化、辐射范围最广的现代都市商贸中心。该商圈承担商务、商贸功能，成为重庆市CBD的核心区，商贸销售总额和社会消费品零售总额一直名列前茅。辐射人口超过500万人，日均人流量达30万人，重大节假日超过80万人。,沙坪坝商圈为重庆二级商圈，属区域性商圈，以浓厚文化气息为背景，定位为中档和中低档，日均人流量达到25万人，节假日达到50万人。沙坪坝商圈距主城其他区域距离相对较远，发展
5、缓慢，仅能辐射区域内部。,杨家坪为城市普通二级商圈，属区域性商圈，辐射九龙坡区及大渡口区，辐射人口123万人。商圈根据本区域居民消费特征自然形成，定位以满足普通生活配套服务为主。,南坪商圈为重庆二级商圈，属区域性商圈，与整个区域定位相匹配，中端居住人群聚集，定位为以会展和建材经济为主，以必需品买卖消费为主导的商业市场，辐射本区域和南部其他区域，辐射人口约200万人，商圈整体档次低，形象较差。,地块情况区位状况属性界定,三峡广场商圈是沙坪坝的商务商贸中心，本项目在其辐射区内,三峡广场商圈是沙坪坝商贸商务中心，也是重庆第三大商圈。本项目在其大交通循环系统之中，步行10分钟可抵三峡广场。沙坪坝商圈与
6、主城其他区域距离相对较远，受主流商圈影响较小。消费群由知识分子、政府工作人员和大中学学生等构成。商业整体以中档为主，以专业市场、百货、超市、地下商场、临街门面为主，其中百货业现经营面积约18万，专业市场总经营面积约15万，超市经营面积约8.5万。主力商场有重百商场、新世纪凯瑞商都、王府井百货、嘉茂百货等。,地块情况区位状况属性界定,王府井百货,嘉茂百货,赛博数码广场,新世纪百货,重庆百货,小龙坎为沙坪坝老城区，片区环境和形象一般，生活配套完善/商业业态较低端，交通通达性一般,地块情况区位状况属性界定,沙坪坝公园,低端娱乐服务业,重大&八中,周边业态,本项目位于小龙坎，即沙坪坝核心商圈辐射区边缘
7、10分钟步行范围内。生活、市政、商务配套齐全，名校云集。小龙坎为沙坪坝老城区域，项目周边商业档次低端，形态单一，以便利店和低端娱乐服务产业为主，环境和形象较差。目前沙坪坝步行街和小龙坎区域存在两个交通单循环系统，区域交通上存在一定的劣势，对项目存在一定影响。,南侧：紧邻小龙坎正街，两边为低矮建筑物，对面为创豪商务楼、港城花园、诺丁阳光。西侧：为石碾盘社区低矮民房，西北角紫荆花苑住宅楼内有企业办公现象，相对靠近但不直接临天陈路。可眺望沙坪坝公园，景观较好。北侧：与火车轨道之间隔着电台村旧矮楼房，视野较为宽阔。西北侧有较新高层建筑宏华苑、嘉新大厦。东侧：低矮建筑物。视野较为宽阔。,项目周边建筑杂乱
8、，多为低层建筑物；西向可眺望沙坪坝公园，西侧景观较好,2.小龙坎正街,1.水泵厂,5.港城花园,3.创豪商务楼,7.紫荆花苑,4.低层建筑物,9.低层建筑物,6.石碾盘社区民房,地块情况项目四至属性界定,8.火车站&电台村&高层建筑,地块状况：原重庆水泵厂厂房，属旧城改造范畴，不涉及拆迁补偿的熟地；地块内地势平坦。地价：2.95亿元，楼面地价2043元/ 。指标：占地面积： 24472 ；总建筑面积：144385；容积率：5.9；绿化率： 30 ；覆盖率： 40；临街面：50米；无物业形态要求。,地块情况地块内部及指标属性界定,地块属旧城改造，中等规模、高容积率、形状不规整，临街面较短，用地性
9、质无任何规定,规划路,临界面,成熟商贸商务中心边缘，高容积率、高地价、中等规模的旧城改造项目,区域属性,沙坪坝发展缓慢，相对滞后,项目属性,重庆科教文化中心，未处于城市发展主轴,周边配套齐全,三峡广场商圈是重庆第三大商圈，文化教育区，医疗配套完善,优势区域商贸商务中心边缘，周边配套齐全周边名校云集无拆迁补偿压力劣势高容积率，高成本项目邻街面较短，交通进入性较差自然资源匮乏，周边环境和形象较差未来规划不确定性较大,地块情况属性界定,小龙坎片区形象和环境较差,沙坪坝老城区，改造速度缓慢,高容积率，高地价，中等规模,建面144385 ，地价2.95亿元，容积率5.9,旧城改造项目，无强势资源,地处老
10、城区，周边多为破旧建筑,区域商贸商务中心边缘,临近三峡广场，生活、市政、商务配套齐全,项目整体定位,项目属性界定,核心问题解析,整体发展战略,项目经济测算,地块分析及项目规划构想,项目市场机会研判,类似案例借鉴,客户目标及核心问题界定,客户目标分析核心问题界定,客户目标及要求,限制条件5.9高容积率，40%建筑密度高地价，楼面地价2043元/平米，销售期内须回收全部成本并实现20%的利润因财务成本高，需近期迅速入市,发展商目标利润最大化，最低实现20%的毛利润平衡现金流，快速回现树立企业区域品牌，锻炼企业团队企业最具城市意向、位置最好的项目，为区域做出贡献,项目困惑、项目及企业背景,从成本反算
11、，按套内面积算，项目成本将达到5600-5800元/平米，实现20%利润，项目要卖到6800-7000元左右，市场实现难度大。,南方东银成立于2006年，现已开发一米阳光项目，一米阳光是小户型项目，现代、简洁的立面，项目采取小项目、大推广的手法，目的是建立品牌影响，目前在市场上已具有一定的知名度。,企业5年规划目标：成为重庆的较高知名度的企业，已拿地5块，入市项目1个，计划明年同时入市3个，建立一定的影响力。,本地块是最接近城市中心区域的项目，承担着公司能力升级、产品升级的职责，公司对本项目持有较高的期望，企业用地性质没有限制，写字楼、酒店、商业及住宅均可。,企业的控股公司是中国兵器集团，对于
12、项目的期望是控制风险，尽快收回成本（房地产不是其主营业务）。,困 惑,企业及项目背景,世联对于项目目标的理解,目标一：软性目标,项目必须协调好控股企业兵器集团和开发企业南方东银两者的目标关系，即项目首先要控制好风险，实现快速回现，平衡资金，同时又要满足开发企业对于项目品牌、企业品牌的追求，项目必须在这两者之间取得平衡。,目标二：硬性目标,用地性质没有任何制定，项目具备诸多可能，项目在实现利润目标的同时，应尽可能地兼顾到项目给予企业品牌的提升，给予城市、区域的贡献，使项目获取品牌价值的最大化。,尽快开发，并实现20%毛利润。20%的毛利润为底线目标，在此基础上，南方东银希望能够实现有更多的收益，
13、希望实现利润的最大化。,项目面临的核心问题如何突破区域价值平台实现项目最大价值,6800-7000元/平米,40006300元/平米,vs,从成本反算，按套内面积算，项目成本将达到5600-5800元/平米，实现20%利润，项目要卖到6800-7000元左右，市场实现难度大。,项目核心问题界定,楼面地价成本2043元/平米套内面积成本5600-5800元/平米,VS,市场可参照住宅价格6300元/平米其走量困难市场是典型的区域型市场,核心问题：高成本下如何突区域价值平台？,投标报告中提出的城市综合体的设想是否具有市场可实现性？,我们将建立“都市复兴背景下的城市综合体开发的前瞻性理念”,项目整体
14、定位,项目属性界定,核心问题解析,整体发展战略,项目经济测算,地块分析及项目规划构想,项目市场机会研判,类似案例借鉴,持有型物业（酒店、大型商业体）的可能性？ 资金目标？市场机会？,根据项目地价及成本经验直观判断，项目开发持有型物业将无法满足回现目标的要求,酒店开发体量假定2.5万平米,购物中心的体量假定2.5万平米,根据行业的一般经验及市场可参照物业，设定持有型物业的体量四星级酒店成本一般在4000-5000元/平米大型商业体成本一般在2500-3000元/平米假设开发酒店，需投入建安成本9000万元假设开发商业体，需投入建安成本7500万元从经济角度分析，项目无法实现回现要求,区域酒店以满
15、足中低端商务需求的酒店为主,酒店格局,酒店以中低端为主，高端酒店份额不足10%，客房数量在500套左右,区域缺少中大型商务活动，高端酒店以经营资源客户为主,经营状况,区域内高端酒店主要是以经营资源客户维系较高的租用率,本区域缺少中大型的商务配套，高端商务活动较少,洲际酒店市场部李经理：沙坪坝没有大型的商务配套和会展中心，举个例子重大举行大的学术活动 就只能到南岸去举办。 活动的客户为了住的方便，一般都选择在解放碑或者南坪丽苑酒店市场部经理：丽苑的平时的入住率为83%，有约10%的为酒店长包房办公外，其余的均为过往商务客户为主，旅游客户较少,酒店客户主要以商务客户、租用办公客户、旅游客户,未来供
16、应4座4-5星级洒店，未来经营竞争激烈，资源的抢夺加剧，且企业较缺乏相应资源,酒店除成本因素外，其核心在于经营，未来酒店业将面临着激烈的竞争，酒店的赢利状况难以预期沙区由于缺乏相应的大型商务活动，商务需求活跃性不足，现有星级酒店以经营资源性客户为主，抢夺资源性客户的难度更大做成低档次的酒店，则对于项目的整体形象产生影响,未来2-3年，沙坪坝将有4座4-5星级酒店建成投入使用，规模在15万平米左右,产权式酒店政策规定无法进行推售，打政策擦边球风险较大,企业不具备相关的酒店管理资源和经营操作经验,酒店经营的财务不可行，20%利润目标无法实现,建议不做酒店物业,未来供应,大型商场依赖大型商圈和高人流
17、量，项目匹配度低,ITAT访谈：首选沙坪坝商圈内部；项目近三峡广场人流量达不到大型卖场的需求；考虑与大型商家联营，商业体量要求较大。,项目受火车站阻隔的影响大，三峡广场的商圈中心人流，难以与项目形成自然共享，人流量难以支撑大型购物中心的需求；重庆的商业体现出典型的环形循环交通系统，在环路系统内与环路系统外呈现出截然不同的格局；项目在三峡广场的交通循环系统外，三峡广场人流的交通直接可达性弱；,项目的沿街面宽仅有50米，难以组只起大型购物中心所需的人流系统，且小龙坎路当前的自然人流量有限；,火车站隔离项目与主商圈的联系，人流自然共享较弱,临街面较短：难以组织大商业体所需要的交通动线,多家商家对此地
18、块建大型MALL不看好,商业机会分析,因此酒店、大型购物中心物业在本项目中暂不考虑,那么项目的在可售物业的才,项目市场机会研判,写字楼物业住宅物业商业物业,重庆经济稳步发展，产业结构以第二、第三产业发展迅速，办公物业需求逐年增加,GDP稳步增长，最近5年年均增长高达10%以上；人均GDP稳步增长迅速，06年后增长率大幅提高；第一产业比重逐年下降，第二产业比重加速扩大，第三产业发展加快；固定资产投保持高速增长，年均增速20%以上，未来经济增长迅速。,重庆市20002007年GDP走势,重庆市2000-2007人均GDP走势,重庆市20002007年固定资产投资走势,整体格局,区域格局明显，解放碑
19、占据高端市场辐射全市，北部区域上升明显，其它区域是典型区域市场,解放碑：高级写字楼几乎成为国际、国内大型企业及金融机构的首选。,北部区域：主要以重庆江北开发区企业为多，占到近九成的绝对份额，外地企业一般多为设立办事处形式。,南岸区：80%以上的入驻企业为本地中小型企业，且绝大多从事商贸、装饰装修及广告等行业，特别是与南岸区政府商务频繁的企业单位。,九龙坡区：电子信息类是入驻机构中比例最高的，其次为电脑、电子信息类配套的商贸运输类企业。,沙坪坝区：教育培训、数码科技、房地产、信息咨询、设计等,整体格局,单位：万,重庆写字楼需求呈现稳步上升趋势，需求市场较为理性，渝中区和北部片区是焦点区域,当前主
20、要供给集中在北部区域，渝中区和北部片区是商务市场的热点区域；重庆写字楼需求呈现稳步上升趋势，在房地产旺市并未出现需求暴涨的局面，整个需求市场较为理性；项目所在地沙区未来纯写字楼放量较少，预计不超过10万平米。,市场特征,各区域高端写字楼价格相对均衡，物业不在政策调控对象内，近年价格上升明显,重庆高端写字楼市场虽然目前焦点集中在渝中区和北部片区，但其它片区的中心区和成熟区域中的高端写字楼价格与热点区域高端写字楼价格基本持平，最靠近沙区的九龙坡区高端写字楼价格约在8000-12000元/平方米范围内。,市场特征,中心区及成熟区域写字楼出租率一般在80%以上，高端写字楼出租率高达90%，租金上涨明显
21、,本项目所在沙平坝区缺乏高端写字楼物业，但其普通商务物业租金已经达到30-45元/平米；本项目打造高端写字楼物业，其租金将突破片区租金水平，预计将达到50元-60元范围。,重庆写字楼租金水平,普通写字楼平均月租金约在50-60元/平米；高端写字楼的月租高达70-120元/平米，主要集中在解放碑周边,平均月租金约在30-65元/平米；高端写字楼的月租约为50-65元/平米,平均月租金约在25-40元/平米,平均月租金约在20-50元/平米,平均月租金约在30-45元/平米；片区无高端写字楼,市场特征,高端写字楼供应量少，投资比例小，自用办公需求主导商务需求市场,供应结构目前主城区已投入使用的写字
22、楼来普遍档次较低，投入使用的甲级写字楼有8个（大都会商厦、希尔顿商务大厦、纽约纽约、浪高凯悦、世贸、国贸、嘉年华、未来国际），全市甲级写字楼楼项目主要集中在重庆市渝中区。目前江北区在建的甲级写字楼有中信大厦，已经建成部分投入使用的甲级写字楼有嘉年华大厦和未来国际。全市甲级写字楼的供应量仅占总供应量的五分之一，其他占绝大比例的均为乙级或者普通级写字楼。,市场特征,写字楼物业近年租金上涨明显，以未来国际为例，去年租金约40元/月，现在租金约65-70元/月，租金回报前景明朗，未来国际05年开盘时价格在6000元左右，现在二手卖价在12000-13000元/平米投资客在做投资分析时，是从出租的投资回
23、报及市场本身的增长回报两个综合分析来考虑的,区内办公主要集中在沙坪坝商圈核心，商圈边缘主要以住宅租用办公为主,区域现状,商住楼/商务公寓是区域办公的主要物业供应，分别占39%和51%,办公物业质素较低，租金水平在30-45元/ 月，远低于渝中区/北部区,单位：（元/月）,区域内定位相对高端的专用办公物业租用价格、租用率明显高于其它商务办公物业,庆泰大厦,时代星空,区域现状,立海大厦,欣阳广场,区域内高端供应缺失，高端需求无法满足，部分客户流失,沙坪坝商圈历年供应以商住楼为主,区内高端客户需求无法得到满足，外流现象严重,精锐广告有限公司老总：公司下次再租用或者购买物业会选择在江北， 主要原因是沙
24、坪坝的写字楼形象太差，给客户印象不好。中天律师事务所：公司刚从小龙坎搬过来，那里的写字楼太破了；庆泰大厦虽然电梯/形象也不好，但是已经是周边唯一的写字楼了。卡耐基培训学校：租用只会选择写字楼，整个沙坪坝就一个庆泰大厦。,高端客户流失原因:区域缺少高端办公物业商务氛围沙坪坝的交通,区域现状,庆泰大厦是核心区内唯一写字楼，但其设施与形象落后，租用客户存在明显不满意的方面,“商住楼”物业形象并未形成与其他非写字楼的形象区隔,地段/物业管理是吸引客户的主要因素,庆泰大厦,时代星空,水晶国际,未来国际,形象设备/设施设计（大堂/平面设计）租用企业杂乱,不满意点,满意点,区域现状,区位物业管理唯一专业写字
25、楼据我们亲身走访，发现此两方面水平同样较低,区域现有办公租用客户主要以建筑、网络科技、教育培训、咨询/广告/律师/贸易类为主,主要办公企业类型为第三产业为主建筑类网络电子类教育培训类咨询/广告/律师贸易类金融/保险/医疗,客户构成,按办公客户对商圈的依赖性和承租能力可划分为三大类型,客户构成,十分依赖商圈/具有较强承租能力,非商圈依赖/具有较强的承租能力,依赖商圈/承租能力有限,商圈依赖型客户：占据区域形象和区位制高点，地段形象,典型企业：中国人寿保险沙坪坝分办事处企业规模：20-30人现办公地点：庆泰大厦现租用面积：300平米左右租金：30-35元/平米月典型访谈语录：公司在这里办公，主要是
26、来来往往的客户比较多，一定要方便客户寻找；客户来问就说是三峡广场里面某某位置，客户一说就知道了；公司作为分支机构，选在哪里办公，我们下面的并没有什么决策权；小龙坎也不错啊，交通也不错，但是对有些客户而言就是不太好找；租金在30-40元/平米月，并不是很贵，公司倒还是承担的起；公司的写字楼都是选在各个商圈的最中心的位置。,典型企业：柔婷企业规模：5人现办公地点：庆泰大厦现租用面积：80-100平米左右租金：30-35元/平米月典型访谈语录：公司主要服务于女性的美容/护肤等业务，对是否是写字楼并不是很在意；客户主要是商圈的人群，依赖于商圈的大人流量；公司经常要在商圈里进行展出，树立展板；如果有大的
27、商场或者商圈，公司是会考虑租用的。,非商圈依赖型客户：具有高形象办公需求，有一定的租金承受能力，对商圈依赖度低,大量租用客户对项目的地段、区位均比较认可，并表示出了对纯写字楼的兴趣,项目处于商务商业区和行政办公中心区交汇处，区内商务办公氛围浓厚，商务配套成熟,项目区域认可度高，区域抗性较低,中钦律师事务所：公司刚从小龙坎区域搬出来，在小龙坎地区有一个写字楼的话，公司会考虑。卡耐基培训机构：首选沙坪坝商圈内的纯写字楼，考虑商圈附近，且必须离学校很近。 太平洋人寿保险：小龙坎位置可以考虑，小龙坎的交通也很不错的。某园林公司：小龙坎正街交通较好，与沙坪坝广场内部看交通较还好、停车比较方便。,根据我们
28、对沙坪坝办公企业的拜访、调研，大部分企业对本项目的位置、交通均比较认可，并对纯写字楼表示了明显的兴趣。,客户构成,预计沙区纯高端写字楼投放市场后，其市场年均可消化3-4万平米，其月租金可达到50-60元/平米,年需求量,沙坪坝区无高端写字楼放量，故以临近本项目的其它区域项目年均消化量作为本项目年均消化量的参照；写字楼销售速度虽然受到大势影响有所放缓，但是从“中新城上城”的销售情况看，其高价销售仍有可能实现年均1.8万的销售面积，本区域5年没有写字楼供应，其消化速度将至少高于此底线；本区域目前普通写字楼租金在30-45元/平米.月之间，其高端写字楼租金将达到50元/平米.月以上,西部新城产业规划
29、发展将会给本区域带来一定的企业分支机构的办公需求,通行距离：西部新城到达东部核心区的距离在15-20公里通行时间：15-20分钟通行费用：高速路交通费15元,受空间格局/交通事件/交通费用限制，东西部城相互隔离独立,西永组团将形成五大功能分区：20平方公里的重庆大学城；10平方公里的第三产业服务中心和中央商务区；14平方公里的西永科技产业园；15平方公里的土主现代物流园；10平方公里的旅游观光区。,西部新城处于建设初期，供应以住宅为主，商务配套和氛围不成熟，难以辐射东部核心区,建设现状：重庆大学城占地20平方公里，目前已入驻大学15所；西永高新科技产业园区于2005年8月成立，是西部地区首家通
30、过国家发改委审核的微电子产业园区。现已入驻企业32家。,西部新城未来供应以住宅供应为主，写字楼用地大约在1.5万平米,未来发展,未来3年，沙区纯办公物业供应总量约10万平米左右，本项目拥有明显的区位、地段优势,融汇国际温泉城,本案,卓越美丽山水,卓越项目,融汇国际温泉城,本项目,约3万,约4万,潜在竞争,约5万,近期开发的项目因自身条件限制或开发水平限制，未开发写字楼物业，从而为项目留下较大的市场空间,融汇新时代：大量还迁房体量制约项目规划写字楼,融汇新时代项目策划经理，杨茂经理：融汇新时代一共34层楼，其中1-18楼都是还迁房。认为沙坪坝一些中小企业较多，周边的写字楼和商务公寓的租用率都较高
31、；重庆的5个主城区唯独沙坪坝没有什么像样的写字楼；尽管小龙坎离主商圈较远，但依然能够吸引到周边的客户前去办公。,煌华新纪元：定位脱离市场，发展商缺乏开发经验,煌华新纪元项目主策：煌华新纪元的定位是在02年的时候就已经做了。公司作为第一次开发项目，没有足够的经验。同时由于项目地块的成本较高，开发商急于回收成本，没有选择做写字楼。,易诚国际：避免物业冲突，放弃写字楼最大化酒店价值,易诚国际：项目规划设计为综合体，策划建议写字楼和酒店同一座楼；英国设计公司的设计师认为五星级酒店和写字楼同一座楼会造成户型档次的降低和人流干扰；认为该地段较远离商圈中心，客户牵引难度较大。,项目存在办公物业的需求机会点,
32、重庆写字楼市场以刚性自住办公需求为主，沙区五年没有写字楼供给，市场空白亟待弥补,沙区缺乏高端写字楼，区内高端商务客户对区域依赖性强，对提升办公形象的需求迫切,未来沙区写字楼放量较少，且在商务功能竞争上本项目具有区位和配套的先天优势,沙区自身刚性需求确保商务办公物业的消化量，同时西部新城的快速发展也带来潜在的商务办公需求,写字楼市场不是政策调控的主要对象，价格及租金上涨均较明显,项目市场机会研判,写字楼物业住宅物业商业物业,沙区过去两年的土地价格增幅慢、土地量有限，非市场开发热点，市场整体相对平静,主城各区2007年地价及楼面地价对比,区域整体特征,2007年，土地供应价格攀升，主要是渝中区、江
33、北区、南岸区和北部新区,刚性需求支撑，受供应结构的影响，沙坪坝在淡市中保持价量齐升,区域整体特征,上半年推售楼盘：体量及推售率,按套内计算,淡市环境,沙坪坝供应呈现二元结构，核心区及周边以1/2房为主，外围区域以中大居家产品为主,核心区供应特征：户型以25-65平米的小户型为主产品以1房/2房产品为主,供应分析,周边区域紧凑居家产品市场表现较好，大户型产品高总价单位滞销,开盘销售率不足50%，个盘以中小居家户型为主,居家型2/3房产品比较受市场欢迎，2房60-70(27-32万)，3房80-90(45-55万),社区大盘成熟社区已经呈现，居住价值较高相对的总价,周边区需求分析,三峡广场核心区城
34、市中心稀缺价值凸现，投资/自住需求旺盛,均价为8300元/平米，开盘销售率65%，月均套数为8套，高楼层单位由于总价较高销售较缓慢,对外客户辐射能力较强，购买目的主要以投资客户为主,煌华新纪元储备客户置业目的,核心区需求分析,融汇新时代客户置业目的,杨公桥-磁器口片区危旧房改造：,公寓类产品价值实现高于普通社区中小户型，且产品仍有较大提升空间,商圈价值学校价值，各公寓单纯依赖各自地段价值,价格实现度高于同地段普通住宅中小户型约5-10%,公寓类市场分析,各楼盘户型设计水平有待提高，存在不同程度的硬伤，并缺乏创新,东和科苑SOHO,融汇新时代,煌华新纪元,尚城国际,优派青年公寓,和旭QQ时代,公
35、寓类市场分析,公寓产品均体出较明显的控制面积、控制总价的特点，走紧凑户型是主流趋势,单房,一房,两房,三房,房型,20平米,40平米,60平米,80平米,面积,混合型社区类豪宅,公寓类纯投资产品,LOFT,公寓类市场分析,09年沙坪坝核心区暂无公寓产品供应，未来2-3年供应量有限，稀缺性价值明显,未来竞争,未来2-3年核心区域供应量有限,按照沙坪坝可能获取的客户数量多少和来源区域，将客户划分为三类,客户特征,区域代表性楼盘表明：区域客户主要以本区客户为主，辅以主城区其他区客户和 区县客户,投资客户趋于理性，但投资主动性并未降低，对产品的选择更加苛求,客户以自主客户为主占70%左右，投资客户比例
36、占20%左右,投资客户关注点：低总价/高投资回报率的产品受到青睐,融汇新时代客户，王先生：意向：购买煌华新纪元单房背景：夫妇两个住在江北，已经在江北投资了一套房子；在样板房里，看的很仔细很久客户语录：“沙坪坝的房子价格比较稳定”，“这边房子会比较好租，主要是年轻人和小生意人较多”，“江北的投资回报率没有这里这么高”，“觉得房子的开间太小了”,融汇新时代营销经理，杨经理：融汇新时代的客户主要是投资客户，占90%以上；自住的客户比较少，项目不通气导致不适合居住；项目临三峡广场的房子和高房层由于单价较高，投资回报率低而滞销严重。,区外客户置业沙坪坝呈现对区域成熟配套价值和教育资源的依赖，对总价敏感,
37、周边高端客户（石桥铺）： 置业龙洲湾依赖于区域价值的成熟和教育资源。周边价格挤出客户（江北）：在价格差存在下，区域低总价产品对他们有一定吸引力。,优派国际公寓，销售代表：楼盘就在一中附近， 客户主要是一中的老师和学生的父母买给孩子的。老师购买主要是为了投资，这里的租金很好，单房差不多6/700元/个月，基本上和月租持平。学生家长购买主要是陪读，一般不希望房子有多大。,熟悉沙区并愿意留在沙区的中青年是公寓产品的主力客户,金科地产财务主管，李先生：去年毕业，在重大读研究生毕业，月收入在3000元以上；在江北工作，买房首选沙坪坝，其次选江北，不会去其他地方了（因为其他区域不是很了解）；已经买了秋水长
38、天，打算要结婚所以就买了，价格是最贵的。,戴德梁行主管，高小姐：一直在沙坪坝读书，现在卖了龙湖的紫都星座；愿意在沙坪坝买，但是沙坪坝没有什么好房子，沙坪坝的房子都被华宇盖坏了；买公寓是觉得不用装修那么麻烦，而且两个人住就不怎么需要太大的空间。,公寓类产品以其低总价/快速销售成为本项目的机会,机会分析,核心区及其边缘区域因其城市中心价值凸现，客户辐射面较广，投资/自主需求旺盛；,核心区及其边缘区域以公寓类/小户型产品为主，控制总价的产品销售较好，成为市场的机会；,公寓类产品的价值优于普通小户型产品，且拥有较大的产品提升空间；,核心区及其边缘区域供应量有限，稀缺性价值明显,产品价值的提升空间较大,
39、项目市场机会研判,写字楼物业住宅物业商业物业,重庆市业已形成5大商圈，沙坪坝商圈是传统的老商业区，主要辐射本区域,整体格局,规模相对较小营业额中等商家认可度一般成长性相对较弱,三峡广场以传统中低端业态经营为主，缺乏有吸引力的、有特色的商业,商圈现状,新世界百货,嘉茂商城,核心商圈内经营业态同质化，供应结构单一，存在差异化互补的机会,商圈现状,机会点,体验式购物中心美食城星级影城KTV休闲餐饮,毛老师，重大老师，月收入3000元以上：现在都不逛沙坪坝了，要逛都去逛江北；专业人士访谈：沙坪坝商圈长期以学生和本地主力人群服务，商圈内缺少高端人群的消费设施,访谈语录,尚未满足,消费主力为区域工作人士、
40、周边小生意人和学生，其消费力一般,沙坪坝沙坪坝周边区学校密集，消费人群以学生为主体，但其消费力有限；沙坪坝缺少大型的企业和商务区， 消费区内多为老厂区和旧居民楼，消费者的购买力有限；目的地消费，成为消费者的购物的首选之地；其次为消费者的休闲娱乐场所。,沙坪坝商圈的主力消费人群以学生+本地工作人群为主，年龄结构较年轻化，消费力偏弱且不稳定,商圈现状,商圈周边大量商业以中端专业市场、社区服务型业态为主,商圈周边业态,项目周边临街街铺业态以特殊服务/餐饮/低档服饰及其他日常生活类业态为主，租金水平在20-50元/平米月,沙坪坝商圈以外经营业态以生活类中低端的生活消费类为主，主要业态以餐饮/服饰/杂货
41、店为主，主要租金20-50元/平米,商圈周边业态,休闲娱乐类有一定机会，但要看具体业态，酒吧街形式风险较大,酒吧/KTV等休闲娱乐：商务休闲类有机会，大众娱乐类风险较大,综合商业人士、房地产人士、商家及众多受访者访谈分析，认为酒吧/KTV类的业态属目的性消费，区域缺乏氛围，且中高档消费人群相对缺乏；,需求分析,大众餐饮：目的型大众偏高档的餐饮在本项目具有较大的机会,商圈内餐饮消费结构,餐饮：目的地性消费，特色餐饮，突破商圈依赖 定位大众型中高端餐饮，以社区人群为主,访谈语录：龙湖地产徐诚：重庆餐饮比较容易存活，但一定要注意其餐饮企业的选择，要有特色；重庆人性格里就是喜欢新奇；重百超市李经理：重
42、庆人三部曲，“谈工作+ 吃饭+娱乐”，餐饮比较容易存活，但是停车要方便,现状：人均消费60元以上的高档综合酒楼仅有3家，高档次的特色酒楼、外地特色菜呈现零供应。,需求分析,零售市场：社区服务类超市机会较大，规模在5000平米，多家本地商家表示出了浓厚的兴趣,社区超市：社区型超市，辐射500米范围内人群,社区电器卖场：区域辐射人群较小，入住可能性较小,项目周边人群特征辐射主商圈人群规模：万人，其中高收入人群在5000-8000人平均收入：1000-2000元/人月，高端人群3000元上未来变化：随着周边旧厂房的改造，未来3年区域消费能力将得到进一步提升,需求分析,商业价格：具有一定参照意义的物业
43、销售价格约17000-23000元/平米,区域在售物业少，可参照物业的销售价格约在17000-25000元/平米,商业物业机会分析,沙坪坝作为重庆5大商圈之一，主要服务于区域周边消费人群，有相对成熟的商业基础,区域商业业态同质化，供应结构单一，缺乏有吸引力的、特色的商业,目的型商业、社区服务类商业在项目中拥有较大机会，多家商家表现出浓厚的兴趣,综合机会研判,结合目标实现和市场机会分析，我们发现有三类物业具有较好的发展条件：,写字楼,商业,公寓,但三类物业按照市场的常规做法，仍无法实现既定目标，我们需要进一步研究价值提升的方法,项目整体定位,项目属性界定,核心问题解析,整体发展战略,项目经济测算
44、,地块分析及项目规划构想,项目市场机会研判,类似案例借鉴,借鉴案例：海上海 西城天街,案例选择：核心商圈边缘区域的综合体开发物业,案例借鉴地方：项目的综合体物业配比 自身价值的建立,上海海上海新城临近杨浦区大学城以及控江路商圈，处于商圈边缘地带,项目区位：北面紧邻杨浦区大学城；南部临近浦江两岸综合开发的重点区域北外滩和东外滩。项目概况：占地：8.49万m2；总建筑面积：约23.4万m2；容积率：2.44；项目市场背景：杨浦区非传统的办公区域，写字楼需求不足。周边商业配套及商务氛围较差；杨浦区传统的居住环境较差，但黄浦江沿线开发以及“知识型”杨浦工程的启动将带动区域发展；,海上海,项目依据大学城
45、产业等对市场的把握，提出创意产业主题，打造创意产业基地的综合体,独具风格的物业形态：,创意LOFT（写字楼）,近8万m2的3幢高80米匣型建筑；率先提出创意商居的概念，打造高挑大面宽办公空间；,创意商业街,逾2万m21-3层商铺文化艺术商业街，将各种生活、商务配套融于一体；按场景制造分为金属院、玻璃院、木院、砖院、混凝土院五大主题院，独具特色；,创意生态居,逾9万m2的7幢16至25层精装修高尚住宅；,创意商业街,创意LOFT（写字楼）,创意生态居,海上海综合体物业比例为8：2：9，以办公类物业为价值标杆,03-05年上海写字楼市场逐渐回暖，杨浦区写字楼市场供应稀少且落后，缺乏中高档商务设施，
46、项目写字楼部分04年入市，迎合了市场需求；,杨浦区重点高校云集，培育出大量从事创意产业的小型公司，为项目的商务功能奠定客户基础，并提出创意产业的核心主题，迎合区域客户特征；,区域虽然处于核心商圈边缘，但区域内缺乏成规模的高档商业设施，项目精准把握市场空缺；,04年11月LOFT（写字楼）开盘，项目采用市场关注度高、拥有产品亮点的LOFT实现了项目的整体驱动；,类办公：商业：住宅比例=8：2：9,海上海,海上海规划为创意商业街，实际进驻以餐饮、娱乐为主,实际进住商家主要业态分布为：餐饮，甜品，量贩式KTV，服装，酒吧，美容美发，SPA，银行等形态，其中尤以各类特色餐饮为亮点，粤菜，潮州菜，湘菜，
47、晋菜，茶餐厅，西餐等应有尽有。,餐饮、娱乐占主要方面，其它类商业如艺术类、创意类等实际进驻少；,各院建筑面积基本相当，总建面为3万平米；,海上海,重庆西城天街：位于重庆九龙坡，处于杨家坪商圈内，与项目具有高度的参照性,项目区位：位于九龙坡区杨家坪珠江路48号 ；杨家坪区域与沙坪坝区域具有较强的参照性，其周边的消费力、消费规模比较接近，其在区域内有3座写字楼的情况下，仍然推出写字楼项目概况：占地：2.8万平米；建筑面积：25.6万平米；容积率：8.9；,商圈核心区域,城市轻轨,原有三座传统写字楼,西城天街位置，在商圈的交通循环系统之中,商圈交通循环系统，内部是步行街区域,环形交通系统，在重庆的商
48、圈中具有重要的作用，西城天街的位置比项目略靠近商圈,西城天街,物业定位：准甲级写字楼、高档公寓及大型主力百货店，写字楼在注重形象的同时控制成本,商业mall1-5层为商业，建筑面积78000平方米；公寓（龙湖西街星座）52000平方米精装修小户型国际商务公寓，是龙湖西城天街中心核；建筑高度：30层商务公寓总套数：980套商务公寓单套面积：36平米50平米 ；写字楼30000平方米星级写字楼；单层面积为1450平米，3.6米层高；,办公：公寓：商业比例约=3：5：8,西城天街,推售策略以龙湖品牌的影响力，通过市场热点产品（精装公寓）完成项目驱动,西城天街,市场反馈：写字楼预计能顺利运营，商业方面待观察,根据实地调研及访谈，西城天街在当前的经营状况：,公寓部分在当时市场还比较平缓的条件下，销售方面十分成功；,商业方面，商场人流量小，当前的经营比较艰难，处于亏损状态，商业成功与否，暂时不能定论，需街时间进一步观察；,
