1、2011年7月,贵阳清怡2011年营销计划,目录,营销总纲,营销执行,营销费用,5,6,营销目标,4,2,营销定位,1,营销策略,3,经济指标,营销定位,二十万英伦风情小镇,定位阐释：二十万平米：强调本案的规模，打造百花新区核心区启动最大规模的楼盘纯多房：强调本案的建筑产品，主要是由安置房、品质多层组成。英伦小镇：英国强调本案是本案的建筑风格（英伦）和文化内涵，小镇意在说明一种田园生活的方式和未来完善的生活配套。,二十万英伦风情小镇,形象定位,新生活 新城际,定位阐释：新生活：强调本案新的生活方式，英伦建筑风情，人文田园生活；新城际：贵阳后花园，黔中经济产业核心区，金阳与清镇的纽带。二十万英伦
2、小镇：项目整体的推广主线。,二十万英伦风情小镇,案名（暂定）,棕榈泉,案名阐释：棕榈：一种植物，木名即棕榈树，代表自然、田园、生态、时尚、向往；泉水：自然泉水，清怡扎根清镇，大面积服务清镇；支撑体系：湖、园林景观、百花新区核心区、职教园、核心商业带、十里湖滩文化旅游公园。组团案名：爱丁堡（员工房）、教师公寓、诚信苑（安置房）,Spring of palm,区域价值区域发展潜力：综合性商业、人文区域、居住环境，未来生活成熟度高，百花新区核心区，升值潜力大；与城市的关系：交通便利，便捷享用成熟市政配套。产品力高品质英伦品质定位，区域内标杆性性物业；高舒适度优美园林环境及高品质配套，实现品质生活；高
3、品位简约现代英伦建筑立面，彰显不凡高贵气质与品位；企业品质保障高品质复合地产运营商，树立优秀品质口碑，打造独特的生活方式。,核心价值定位,产品定位,邻里型商业服务中心+文化主题集中商业区,英伦风情,园林展示接待中心街区商业中心水景绿化长廊实景洋房设置设施及小品，强化客户认同感。,园林景观,户型,多灰空间、入户花园、功能齐全、布局合理、动线流畅,项目价值梳理,1,2,3,4,5,区域价值：主城区 金阳新区 百花新区核心区跳出“从属地位”形成独立的门户价值：黔中城市经济带、全国第五新区百花新区的核心，注意力焦点，将辐射性带动区域价值的级数式增长,交通价值：由“市内”向“市外”扩容，贵阳向西，金阳开
4、发已成锥形，向西清镇，金清线通车缩短与贵阳距离，高速近城,规划价值：全景规划+内外交界处理+内部交通空间组织+大型商业配套最大化项目的资源区隔资本，现代特征明显的外立面昭示,产品价值：金清沿线品质住宅+片区英伦异域风情小镇+增值型商业街综合型的产品组合形成项目的产品区隔资本,品牌价值：清怡城建+怡和品牌+产品线系列+客户忠诚力项目的品牌使命感、市场占位使命感所带来的价值提升投入,目录,营销总纲,营销执行,营销费用,5,6,目录,营销目标,4,2,营销定位,1,营销策略,3,2012年全年营销总体目标,明确项目营销目标,价格目标,销量目标,品牌目标,2,1,3,营销目标,营销目标2012年全年销
5、售额完成3亿元，住宅1.5亿元，商业1.5亿元员工房5万平米，商业1.5万平米,项目目标成为清镇知名项目，安置房诚信清镇，成为政府安置形象典范，诚信清镇。,企业目标贵阳清怡置业成为贵阳知名品牌，清怡企业品牌在贵阳扎根当地。,目标分解推货量来访量成交率,一期全推：:2012年目标销售套数为555（套）、销售面积为50000（）、户均面积为90（）则，2012年推出货量=33370%（推出货量销售率）=475套（42750平米）。已知2012年月均销售套数为83（套/月）则，2012年月来访量=83（套/月） （10-15%）=553-830（组/月）2012年每日来访量= 553-830 （组/
6、月） 30（天）=18.4-27.7（组/日）如果成交率为10%计算的话，每日成交套数等于： 18.4-27.7 （组） 10%=2-3(套)2012年累计成交=2-3（套） 30 （天） 4（月） =240-360（套）如果成交率为15%计算的话，每日成交套数等于： 18.4-27.7 （组） 15%= 3-4套)2012年累计成交=3-4（套） 30 （天） 4（月） =360-480（套）,一期货量全推出,来访量日均25组以上,日均成交销售4套以上,营销首要解决的二个目标：形象目标：竖立“品质洋房典范”、“清怡品牌形象”，使项目产品得到清 镇及贵阳人民的充分认可。 销售目标：达到每月至少
7、553组的来访量，来电量每月需达到2765组（按照1/5来电客户转来访计算）,目标分解,每月至少553组客户来访客量，我们要怎么去吸引户？因此，针对一期开盘前需做出“在媒体上进行全面轰炸，让全市客户知道我们清怡；通过大型活动，深化品牌，增加吸引我们的目标客户；在报媒推广上重质重量，利用创新式的推广，加大吸引客户来电和来访”的营销策略。,目标分解,实现目标需解决的问题,如何实现3个亿销售目标？,供货量需达到555套（5万平米=一期全部货量，商业1.5万平米） 每日来访量需达到18.4-27.7组 成交率达到10-15%左右,需要组合性营销策略,营销总纲,营销执行,营销费用,5,6,目录,营销目标
8、,4,2,营销定位,1,营销策略,3,营销策略 整体营销策略,小步快跑、多批次开盘耳语传播、体验营销为主线上为辅、线下为主多路推广、渠道为王,营销策略 营销区域,清镇及其乡镇,辐射贵阳及清镇周边县市,营销策略 营销客群,客,城市新中产阶级（2房自住、3房自住、投资客）,外地来长置业者，周边县市客户,年轻化的一般城市居民（1房投资客、2房投资客）,营销策略 营销节奏,13月,4月,5月,6月,10月,11月,2011年,10.1入会外展厅开放,品牌期,样板房开放,第二批次开盘,售楼部对外开放,项目现场开放,蓄水期,强销期,园林景观展示区,8月,9月,7月,89月,10月,开盘期,准备期,2012
9、年,二批次开始蓄客,第一批次开盘,公司亮相区域炒作,项目亮相,产品及卖点,开始接受登记,高举高打活动造势扩大影响热销报道,现楼实景细节传递口碑传播持续关注,项目亮相豪装印象精品解读客户积累,品牌树立实力展现推广启动区域炒作团队组建,持续关注,13月,4月,5月,6月,10月,11月,2011年,全部推出555套，约5万，实现销售约333户（60%）,10.1入会外展厅开放,按照以上销售目标计算：平均每月销售套数为=555（套）4（月）=139（套/月）假设项目住宅均价为3000元/平米：销售额=50000（平米）3000（元/平米）=1.5（亿元）假设项目商业均价为10000元/平米：销售额=
10、15000（平米）10000（元/平米）=1.5（亿元）,品牌期,样板房开放,第二批次开盘,售楼部对外开放,项目现场开放,蓄水期,强销期,园林景观展示区,实现销售约222户，约2万,目标分解销售节点,8月,9月,7月,89月,10月,开盘期,全部推出555套，约5万，实现销售约333户（60%）,准备期,2011年,二批次开始蓄客,第一批次开盘,营销策略 推盘策略,【集中开盘多批次推售】:建议本案采用“少量推货+分批次开盘”的策略导向推售，彰显大盘气质，保证供货量充足，大步快跑，营造热销氛围。,2011年10月1日，入会2012年1月1日，接受认筹登记2012年4月20日，一批次开盘2012年
11、10月1日，二批次开盘2012年12月31日，房源销售完毕,13月,4月,5月,6月,10月,11月,2011年,10.1入会销售中心开放,品牌期,样板房开放,第二批次开盘,售楼部对外开放,项目现场开放,蓄水期,强销期,园林景观展示区,8月,9月,7月,8-9月,10月,开盘期,准备期,2011年,二批次开始蓄客,推出房源约333户,推出房源约111户,推出房源约111户,第一批次开盘,营销策略 蓄客策略,目录,营销总纲,营销执行,营销费用,5,6,营销目标,4,2,营销定位,1,营销策略,3,营销执行 营销节点,形象策略,案名：清怡棕榈泉市场形象定位：20万英伦风情小镇入市推广语：棕榈泉，百
12、花湖畔、人文学府里，金清路旁！主诉求：产品核心：1、纯英式建筑风格 2、品质洋房 3、20万平米规模，人文、湖畔、自然泉的小镇利益诉求：1、纯粹英伦风情 2、高品质居住空间 3、配套完善，生活悠闲的宜居城镇,营销执行 推广,形象及广告诉求,营销执行 推广,营销执行 媒介,多种媒体组合，立体发布。,单一媒体目的单纯，各司其职。,风格统一，形象一致。,累加效果，打动市场。,结合销售，有效推广。,推广要求：1、所有发布广告均有统一的风格，各阶段推广主题连贯一致。2、以“精美、尊贵、大气”的画面传达项目品质，吸引眼球；3、各画面主题紧密围绕阶段推广目标；4、推广软文全方位诠释恒大地产文化和项目产品细节
13、。,营销执行 媒介,营销执行 媒介,清怡城建服务中心盛大开放举行盛大的销售中心开放活动，制造人气、知名度邀请领导参加销售中心开放仪式现场派发礼品,营销执行 活动,活动一：,媒体团拜会活动目的：1）本次活动作为接触媒体的首映式；2）整合媒体资源时间：2012年3月X日16：30地址：清镇XX餐厅（暂定地址，可容纳50人左右）主题：棕榈泉，清怡英伦来了！沟通内容：清怡项目介绍及2012年媒介推广战略。活动本身设置十分简单，重点在于技巧性的传达广告投放量之大，吸引媒介主动合作，期间的媒体梳理最为关键。,活动二：,营销执行 活动,清怡使者，花香引爆全城活动目的：在最短的时间内引爆的知名度活动时间：3月
14、7日3月8日活动构想：以38妇女节为活动契机，在贵阳各大高校聘请20名相貌端正的女生，作为的春之信使，全城派送红玫瑰。派发人员统一着装或部分统一着装，统一口令：“棕榈泉，清怡来了！”，玫瑰花上统一的标签。活动以公益形象出现，力求的是“棕榈泉”的知名度，在极短的时间内引爆市场关注度。,活动三：,营销执行 活动,目的：体现出项目“品质洋房”特质，震撼市场，全方位营造影响力。为开盘积累人气，增强意向客户信心。形式： 售楼处展示，展示区参观，内容讲解，冷餐会，现场互动等环节；整个过程包含高品质的服务展示。注意事项： 邀请媒体及部分同行业高层参与，前期硬广推广；路牌，广告牌内容伴随更改，传递展会信息，软
15、文伴随前后炒作。媒体推广超高强度,4月-示范区展示活动,营销执行 活动,主题：幼儿师范高等专科学校暨安置房奠基仪式（8月30日）清镇城建服务中心盛大开放暨入会仪式（10月1日）棕榈泉，盛情绽放！（5月1日一批次开盘）我和“棕榈泉”有个相约！（10月1日二批次开盘）,主题活动,营销执行 活动,营销执行 渠道,外展场,百花新城销售中心与项目地之间，引导客户及时了解项目情况。同时配置看商务车1辆，可作为社区交通使用。,看房车线路,营销执行 渠道,项目现场,清怡城建销售中心,巡展,目前项目一期开盘集中营销阶段，需要锁定大量有效客户。所以，有必要将宣传销售力量扩展到贵阳市及省内其它区域，以吸引更多的买家
16、。重点选择市民聚集地，如沃尔玛；清镇城区人口流动较大区域及个乡镇。,营销执行 渠道,创新客户,创新客户,创新客户,老带新,老带新口碑,入市期,强销及持续期,清尾期,口碑营销,做好新老客户服务，凭借良好的客户维护，挖掘老客户的市场潜力。,营销执行 渠道,跨界营销,圈层营销,行业协会、商会、珠宝、汽车4S店、银行、电信等客户，与其资源共享,网络营销,关系营销,活动营销,新闻营销,论坛营销,体验营销,拓展清镇事业单位、职教教师、亲友团客户购买意向，促进楼盘销售量提升。,企事业单位、亲友团宣讲,营销执行 渠道,现场包装目的：体验式营销，提高成交率现场包装和展示，要让“客户看房成为一次向往的生活方式”现
17、场包装内容：道路边界、标示、展示区、风格、公共空间推广包装内容；产品楼市、精神楼市、折页海报,现场包装策略,营销执行 现场包装,营销执行工程节点配合,10月1日售楼部具备开放条件，软硬装到位，布置完成，前广场无施工痕迹,10月1日售楼部进场,2011年9月20日清怡销售中心完工,10月1日入会,工程部,销售部,2012年3月1日示范区、样板房具备开放条件，无施工痕迹软硬装到位,2012年4月1日项目营销中心开放,来访客户可以参观样板间，增强购买欲,特色产品展示，增加项目印象,目录,营销总纲,营销执行,营销费用,5,6,营销目标,4,2,营销定位,1,营销策略,3,本案营销策略执行总纲（一）,【
18、清怡营销执行】,包装及推广执行,媒体推广,客户体验,事件营销,客户动线：云峰、金阳、贵金、地市高速进市入口,地盘包装：针对地盘外部广告牌、道旗、灯光工程、地盘围墙体现规模。竞争和借势,媒体攻略,第一阶段（1月-3月）：通过户外电视广播网络杂志，清怡品牌导入及项目入市,第二阶段（3月-4月底）：通过报媒新闻软文户外电视广播网络杂志直邮短信，竖立“二十万平米英伦风情小镇” 、“开盘热销”,第三阶段（5月-6月底）：通过报媒新闻软文户外电视广播网络杂志直邮短信，述求“低总价”、“经典户型”、“投资价值”,渠道利用：内部及关系单位置业大使推荐、搜房网网络会员、清镇及周边企事业单位,产品核心价值展示：合
19、院、建筑风格、格调商街、样板房、工程样板房、商业,客户体验：体验式售楼处、街区式商业、参与式景观、特色样板房,卖场氛围：导示系统、看房通道、围墙、门楼或标识性建筑,3月4日，媒体团拜会。产品亮相，加大媒体印象,3月8日，“清怡使者”，引爆全城关注,3月20日，内部认购，缓解销售压力,4月5日，开始算价，确认选房资格，收取诚意金,4月1日，项目一期样板间开放，客户参观答疑,4月12日，选房，消化前期积累客户，实现销售目标,5月1日，项目开盘，客户营销活动,本案营销策略执行总纲（二）,【清怡营销执行】,销售及服务执行,销售执行,销售服务执行,推盘策略：内热先行（3.20）集中开盘（5.1）分批加推
20、（8）,价格策略：低开高走、开盘惊爆、加推上扬,销售物料,形象类：大楼书（11.20）、宣传片（11）,道具类：高品质沙盘、户型模型、卖点展板、小楼书（折页）、户型单张、置业计划书、答客问、销售手册、销售人员工牌,流程类：认购书、置业大使卡及流程、合同签约相关流程,人性化体贴服务：路口、停车场、售楼处、示范区、样板房、市区客户接送等人性化服务人员,销售服务：专业细致讲解、全程陪同服务、解决客户售前售中售后问题,专门服务：银行按揭服务大使、工法讲解、户口及子女入学等客户购房相关问题专门服务,目录,营销总纲,营销执行,营销费用,5,6,营销目标,4,2,营销定位,1,营销策略,3,开盘前营销执行计划,具体计划及媒体计划见以下附件：,旗开得胜！,
