1、第八章 定价策略,学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图,营销学鼻祖菲力浦科特勒在其营销宝典 营销管理一书中谈到价格策略时，第一句话便是：“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚度。”也就是说，只要降价2分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给争取过来。当前，由于产品的同质化程度越来越高，消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格。,理解定价目标、确定需求；理解估计成本；新产品定价；理解对竞争者发动的价格变动的反应；掌握选择定价方法；产品组合定价策略。,主 要 内 容,第一节 制定基本价格 第二节 修订价格第三节 实施和应对价格变动,第一节 制定基本价格,引导案例,一、定价目标二、确定需求
2、三、估计成本四、竞争对手的价格和产品五、选择定价方法六、选定最终价格,一、定价目标,定价目标是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格所产生的销售效果去实现预期的目的。企业进行定价的目标，见图81。,图81 定价目标,二、确定需求,产品价格的高低，最终取决于市场的供求关系。市场需求是企业定价策略的导向。企业要制定价格，首先要了解市场需求的变动。,（一）市场需求与价格变动 （二）需求价格弹性,三、估计成本,需求决定着企业为产品制定的价格最高限，而成本则是最低限，见图82。,图82 产品制定价格的最高限和最低限,企业要制定的价格，应尽可能覆盖所有的生产成本、分销和销售成本。,企业必须要对每一个竞争者
3、提供的价格及其产品的质量情况有所了解，这可以有3种做法：,四、竞争对手的价格和产品,企业可以派专门人员打听行情；企业可以得到竞争者的价格表并购买竞争者的设备，然后拆开看，仔细研究；企业还可以询问购买者。,2,1,3,五、选择定价方法,（一）成本导向定价法,衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法，见图83。,图83 成本导向定价,（二）竞争导向定价法,是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。见图84。,图84 竞争导向定价,是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。见图8
4、5。,（三）顾客导向定价法,图85 竞争导向定价,六、选定最终价格,最后价格必须同企业定价政策相符合； 最后价格是否符合政府有关部门的政策和法令的规定； 最后价格还要考虑消费者的心理； 选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员、经销商、供应商、竞争对手对所定价格的反应。,企业最后拟定的价格必须考虑以下因素：,2,1,3,4,第二节 修订价格,一、新产品定价二、产品组合定价策略三、折扣定价四、促销定价五、心理定价六、地理定价,一、新产品定价,新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。常见的新产品定价策略，有三种截然不同的形式：,（一）撇脂定价（二）渗透定价（三）适中定价,二、产品组
5、合定价策略,产品组合定价策略的着眼点在于实现企业整个产品组合的利润最大化。产品组合定价订有以下四种形式，见图86。,图86 产品组合定价策略的形式,三、折扣定价,折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。直接折扣的形式，见图87。,图87 直接折扣的形式,间接折扣的形式有回扣和津贴。,促销定价法有以下4种：,四、促销定价,超级市场和百货商店把一些商品的价格定得很低来招揽顾客；在某个季节，卖主利用特殊事件来定价以吸引更多的顾客购买商品； 有时制造厂商会把现金回扣提供给那些在特定时间内从经销商处购买产品的顾客；心理性折扣。,2,1,3,4,五、心理定价,常用的
6、心理定价策略有以下4种，见图88。,图88 常用的心理定价策略,六、地理定价,地理定价法是指企业针对各国不同地区的顾客情况给产品定价。地理定价法一般有以下五种，见图89。,图89 地理定价法,第三节 实施和应对价格变动,一、企业的降价及提价策略二、对价格变动的反应三、对竞争者发动的价格变动 的反应,一、企业的降价及提价策略,（一）降价策略（二）提价策略,企业为某种产品制定出价格以后，并不意味着大功告成。随着市场营销环境的变化，企业必须对现行价格予以适当的调整。,二、对价格变动的反应,（一）顾客对价格变动的反应,（二）竞争者对价格变动的反应,图810 企业的某种产品的降价的五个原因,顾客对于企业
7、的某种产品的降价一般会有五种理解，见图810。,三、对竞争者发动的价格变动的反应,企业要作出迅速反应，最好事先制定反应程序，到时按程序处理，提高反应的灵活性和有效性，见图811。,图811 对付竞争者降价的程序,本章主要讨论了定价策略的三大问题：对第一次的产品销售或服务如何定价？如何随着时间和空间的推移修订一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要？怎样发起价格变动和怎样对竞争对手的价格变动作出反应？ 对第一个大问题，主要从六个方面阐述； 对第二个大问题，也从六个方面详细讨论价格调整策略。 对第三个大问题，分析了在竞争环境下，企业主动降价及提价策略，以及顾客、竞争者和竞争对手对价格变动的反应。,思 考 与 练 习,1,2,3,4,5,什么是定价目标？企业在选择定价目标时应考虑哪些因素？针对你所了解的某一种产品，进行定价决策？新产品定价有哪几种形式？企业为什么要作出价格折扣？,知 识 结 构 图,
