1、第九章 分销渠道,学习目标主要内容本章小结思考练习知识结构图,当许多企业还在投入巨额作广告，或降价促销，或给经销商予高额回扣时，一些企业已在理念和行动上先行一步，从渠道策略入手为企业创造新利润。可口可乐当今世界品牌价值最高的产品，其成功因素中很重要的一个方面就是渠道经营方面实现了“无处不在”。,理解分销渠道的类型；理解分销渠道的设计；掌握中间商的功能；掌握渠道成员的管理。,主 要 内 容,第一节 分销渠道的意义和类型 第二节 中间商 第三节 分销渠道策略 第四节 分销渠道的管理,第一节 分销渠道的意义和类型,一、分销渠道成为企 业重要利润源二、分销渠道的概念三、分销渠道的类型,一、分销渠道成为
2、企业重要利润源,提高销售量，是企业创造利润的直接手段，而渠道策略则是间接手段。,渠道策略可以通过四种方法为企业创造利润的，见图91。,图91 为企业创造利润的渠道策略,二、分销渠道的概念,分销渠道是指产品（服务）从生产者向消费者（用户）转移所经过的路线，又称销售渠道或配销通路。,三、分销渠道的类型,分销渠道可以按照不同的标准，从不同的角度进行划分，如表91所示。,第二节 中间商,一、中间商的功能二、中间商的类型,一、中间商的功能,中间商具有以下五种功能：,有助于减少交易次数，降低流通费用；代替生产企业完成营销的功能； 集中、平衡和扩散商品的功能；沟通信息的功能；商品配送功能。,2,1,3,4,
3、5,二、中间商的类型,（一）经销商和代理商,经销商和代理商的含义及区别，如表92所示。,（二）批发商和零售商,批发商和零售商的含义及区别，如表93所示。,第三节 分销渠道策略,一、影响分销渠道设 计的因素二、分销渠道的设计,一、影响分销渠道设计的因素,从分销渠道设计的角度来说，营销人员要考虑以下问题，见图92。,图92 营销人员要考虑的问题,分销渠道设计的基本过程如下，见图93。,二、分销渠道的设计,图93 分销渠道设计的基本过程,第四节 分销渠道的管理,一、渠道的合作、冲 突与竞争二、渠道成员的管理三、渠道调整,一、渠道的合作、冲突与竞争,渠道合作是指同一渠道不同企业之间为了谋取共同的利益而
4、结成联盟。 渠道冲突是指同一渠道中不同环节以及同一环节中不同成员之间的矛盾。 渠道竞争是指平行的渠道成员或系统因服务同一目标市场而发生的竞争。,二、渠道成员的管理,（一）激励渠道成员 1.对中间商的激励措施； 2.建立与中间商的良好关系。（二）评估渠道成员,三、渠道调整,生产者调整渠道有三种方式，见图94。,图94 生产者调整渠道的方式,进行渠道设计应考虑产品特性、顾客特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性等六大因素。 从确定渠道目标、确定主要渠道选择方案、评估渠道选择方案等三个方面进行分销渠道的设计。 企业分销渠道建立起来后，还要对渠道进行有效的管理，不断激励渠道成员，检查渠道成员，并对效能不佳的渠道成员进行改进、调整。,思 考 与 练 习,1,2,3,4,5,什么是分销渠道？按照不同的标准，分销渠道分为哪几类？中间商有哪些功能？影响分销渠道设计的因素有哪些？选择你熟悉的一家生产企业，试为其制定合适的分销渠道方案。,知 识 结 构 图,
