1、全媒体时代公共图书馆阅读推广社会合作的发展策略 杨熔 深圳南山图书馆 摘 要： 全媒体阅读推动阅读推广向互动、合作发展。文章在对公共图书馆阅读推广社会合作现状进行调查的基础上, 提出相应的发展策略:即建立公共阅读服务体系, 建设全媒体阅读推广平台, 组织社会化阅读交流活动, 推广数字阅读文化, 全面发展图书馆阅读推广的社会合作, 着重建立合作的组织体系、监管体系和激励体系, 在实践中重点关注社会合作的个性化与阅读推广渠道整合、合作阶段性与长期发展等现实问题。关键词： 全媒体阅读; 跨媒体阅读; 阅读推广; 阅读服务; 全民阅读; 阅读文化; 作者简介：杨熔, 女, 副研究馆员, 副馆长。收稿日
2、期：2017-08-10基金：广东省图书馆科研课题 (GDTK1436) On the Social Cooperation of Reading Promotion in Public Libraries in the Times of All-mediaYANG Rong Nanshan Library; Abstract： In the times of all-media, the key feature of cross-media reading and promotion is interaction and cooperation. We should build all-me
3、dia reading promotion platform, organize socialized reading and communication activities, promote new digital reading culture, and establish the mechanism of organization, supervision, and incentive system in social cooperation. We should also focus on practical problems such as individualization an
4、d channel integration, cooperation stage and long-term development of reading promotion.Keyword： all-media; cross-media reading; reading promotion; reading service; nationwide reading; reading culture; Received： 2017-08-101 引言全媒体是信息技术革命带来的媒介大融合, 这种融合以数字化技术为核心, 从传播手段到内容、方式和对象深层交融, 形成一个技术、内容、渠道、营运的统一平
5、台, 在此平台上系统有序地实现信息采集和传播, 并对外界和用户保持开放, 最终实现任何人、任何时间、任何地点、以任何方式接收任何媒体内容, 也就是所有人对所有人的传播1。全媒体极大地丰富了信息传播内容, 几何级提高传播效率, 并消除了信息生产者与受众的界限, 实现完全的互动交流。在全媒体环境中, 阅读者根据利用方式和不同时间、地点的需要, 在两种以上媒介中自如变换、交叉链接, 表现为跨媒体方式2。2008 年以来中国新闻出版研究院每年的成年国民 (18-70 岁) 阅读调查数据, 反映出阅读跨媒体变化的典型趋势3-7:一是纸质阅读率持续较快下降;二是数字化阅读方式加速上升, 尤以手机阅读接触率
6、上升最快, 2015 年超过书报刊等纸质单项阅读率, 为 2008年的 5 倍。阅读的可移动、数字化、跨媒体, 以及全民参与、共享、分享和创新的诸多新特征, 对图书馆的阅读推广既是一种挑战, 也是一种机遇, 促使全媒体环境下图书馆阅读推广服务越来越重视互动、交流, 也就是广义的社会合作。首先是推动阅读者与读物充分互动, 丰富的全媒体媒介平台提供跨媒体作品群, 藉由不同的阅读方式带来不同的体验, 让读者与读物之间能量流动, 通过阅读宽度的增加, 加深对作品的理解、思考, 与传统深度阅读殊途同归;其次是增进阅读者之间的互动, 借助全媒体搭建多种特色的阅读推广圈子, 通过丰富多样的形式讨论、分享阅读
7、感受, 把阅读的个体效应放大成为群体效应, 达到阅读推广的目的。社会合作包括技术合作与业务合作。脱离技术进步的阅读推广将远离社会和读者成为孤岛, 因此需要从人文关怀的角度采取与技术合作的态度, 引进新技术, 支持新阅读;同时, 全民阅读需要全社会的合作与参与, 仅以图书馆一己之力难以实现建立书香社会这一宏伟目标。图书馆与社会合作建立更为广泛的全媒体阅读推广平台, 建立不同体系和行业间全方位的业务合作, 建设社会化阅读推广体系, 是全媒体时代图书馆阅读推广向纵深发展的方向之一。2 公共图书馆阅读推广社会合作的现状概述笔者于 2017 年 1-5 月采用网页及 APP 问卷方式向全国各级公共图书馆
8、 (含少儿图书馆) 发放问卷 1000 多份, 调查结果显示:至 2016 年底, 我国 97.7%的县至省级公共图书馆已开展阅读推广服务, 半数以上的图书馆设置专职部门或岗位, 三成以上的图书馆年均举办 100 场以上活动, 且参与活动人次超过 5 万;其中83.5%的馆开展各种形式的社会合作, 活动类型包括荐读、导读、少儿推广活动、成人推广活动、成立阅读组织、开展媒体宣传、共享阅读资源等。具体合作情况如下:(1) 社会合作的动因和方式。前三个主要原因依次是提高服务效益和影响力 (89.2%) 、资源不足 (55%) 、合作方提出合作意向 (44.1%) ;合作对象包括教育部门和学校 (78
9、.4%) 、非营利组织及社会团体 (73.9%) 、公共文化机构 (66.7%) 、企业及其它赢利机构 (35.1%) , 等等;合作方式主要是与其它行业的纯公益合作 (87.4%) 、图书馆馆际合作 (58.6%) 及政府指导合作 (30.6%) , 通过市场付费合作仅占 13.5%。(2) 各馆对合作的主观看法。17.1%的馆表示非常满意, 60.4%的馆表示满意, 18.9%的馆认为合作效果一般, 仅 0.9%的馆认为不太满意;对合作成功的主要因素分析, 大于 50%的选项分别是合作方的实力和诚意 (79.3%) 、图书馆管理层的支持 (76.6%) 、合作业务有成效 (54%) 、双方
10、有长期合作意愿 (52.3%) ;合作中的主要困难和问题是缺少政策法规保障 (63%) 、价值取向不一致 (41.4%) 、管理不规范 (34.2%) 等。(3) 关于合作前景。49.6%的馆确定继续合作, 43.2%的馆可能继续合作, 仅0.9%的馆确定不继续合作;合作终止的原因相对分散, 主要有经费原因 (39.6%) 、阅读推广效果不理想 (24.3%) 、合作关系不理想 (23.4%) , 等等;各馆对阅读推广社会合作的必要性认识高度一致, 98.5%认为很有必要, 1.5%选择无所谓, 认为没有必要的选项数为 0。综上可知, 社会合作特别是公益合作已纳入公共图书馆阅读推广的日常运行中
11、, 有良好的持续性和前景, 但合作的市场化程度较低, 行业普遍关注政策法规保障, 提示应首先完善相应制度、机制, 确保合作常态化。3 公共图书馆阅读推广与社会合作的发展为进一步推进图书馆阅读推广社会合作的发展, 需要合作构建全社会的阅读服务体系, 搭建全媒体推广平台, 培育新型数字阅读文化。3.1 建立公共阅读服务体系跨媒体阅读行为较之以往更容易陷入娱乐、消遣之中, 从而严重消解其文化意义, 这就给阅读推广赋予更高的社会使命和价值。新形态下图书馆阅读推广首先要抓住公众的阅读欲望并给予引导, 让其在丰富的媒体选择中仍能进行健康而有效的阅读。实现这一目标需建立公共阅读服务体系, 包括阅读推广组织系
12、统、制度系统、资源共享系统以及评价管理系统8。公共阅读推广组织系统应体现社会合作性, 以政府为主导, 图书馆为主体, 各种社会力量共同参与, 政府负责规划、指导、保障、协调, 图书馆负责提供专业服务和管理, 技术、媒介及内容商提供推广传播平台和内容, 个人或组织共同参与推广阅读文化;制度系统提供专业发展及社会交流合作的规范、规则, 促使阅读推广工作进一步专业化、程序化、规范化;资源共享系统共享专业资源、社会资源、技术资源, 提高效率, 实现多赢;评价管理系统, 制定专业评价规则并有效实施, 助力阅读推广长效发展。3.2 建设全媒体阅读推广平台全媒体阅读平台属于基础服务设施, 它既是技术平台,
13、又是内容共享平台、服务合作平台、交流平台, 集合书本、电脑、手机以及层出不穷的新型阅读工具, 把传统文献、数字化终端内容及社交媒介、内容应用 (APP) 融合在一起, 构建不同的阅读体验场景并相互融合。如, 社交媒体的群聚广场阅读体验, APP 内容推送的主题式交流, SNS 阅读小组互动, 数字书本借阅的个人享受等, 使阅读不再等同于读书, 而是集结了阅读、分享、评论、社交等一系列元素的社会化行为9, 让全民阅读更加触手可及, 实现最广泛意义的阅读推广。3.3 组织社会化阅读交流活动更具体的社会化阅读推广则是组织阅读活动, 在全媒体环境下有许多创新活动方式, 如通过“众筹”激活分散的阅读资源
14、, 打造共享阅读社群等。广东清远市的“蓝丝带共享微图书馆”、北京四合院里的“在高处图书馆”“借书人”互联网借书平台等10新型案例借助网络、多媒体和社交平台建立虚实结合的社会阅读网络, 线上推广与线下体验相结合, 使线上体验的广度优势和线下体验的深度优势互为补充, 是全媒体阅读推广活动的重点发展方向。3.4 推广新型数字阅读文化全媒体技术进步既是传播工具的变革, 也是阅读文化的发展, 全媒体形态下新的阅读文化需要阅读、技术、社会相互融合。加拿大著名传播学家马歇尔麦克卢汉说:“任何技术都逐渐创造出一种全新的人的环境, 环境并非消极的包装用品, 而是积极的作用进程。”11尽管跨媒体阅读会助长个人阅读
15、浅表化、碎片化, 但同时, 阅读推广可利用新技术带来的互动分享优势, 借助各种媒介组织社会化阅读, 以数字化的个人联结推动更广泛的发散性讨论, 同时激发读者进行思考, 推广富有合作分享精神的数字阅读文化。3.5 推进阅读推广社会合作阅读推广从服务体系、平台建设到阅读活动、阅读文化推广, 每一环节都蕴含着广泛的社会化发展及合作需要, 这已经体现在公共图书馆现阶段的阅读服务实践中, 但当前合作存在明显短板:一是政策引导缺位, 缺乏指导原则、社会准入及监管制度;二是合作没有形成体系, 局限在各馆的战术合作, 没有行业总体组织协调;三是社会合作未纳入图书馆业务管理框架, 无法客观评价合作绩效。因此,
16、设计、建设系统性机制成为下一阶段阅读推广社会合作发展的重点。4 公共图书馆阅读推广社会合作的机制建设4.1 组织体系首先要明确合作关系, 在阅读推广合作中, 政府、图书馆、市场、社会各有其职, 政府保基本、促公平, 市场提供多样化的阅读服务和产品, 社会各主体参与并创造全民共读的文化环境12, 其中主体是图书馆。主体的意义体现在:一是图书馆是合作关系的主要参与方;二是图书馆以政府主办的事业单位身份代为承担在阅读推广中的主体责任。社会合作作为一种补充机制, 由政府提供路径许可, 赋权社会力量参与阅读推广事业发展。其次是合作准入路径。国家鼓励社会合作, 但没有具体的法律法规予以确认和保障。阅读推广
17、合作可采用提出制、报告制、认可制、备案制、审批制或自由成立等各种方式, 均须有明确的准入条件, 由政府直接或授权管理, 包括合作准入条件 (审批或评估) 、市场调节 (价格或财税管理及优惠) 、社会信用及责任体系等。第三是合作关系管理。广义的社会合作关系是指行业间战略合作定位。图书馆界作为整体, 以联盟等形式集中协调与阅读推广上下游的资源分享、互利共享等。狭义的合作关系管理是对具体合作项目的管理, 包括无付费或购买两种合作方式, 无付费合作可松散, 也可紧密管理, 通过协议等法律文件规范双方的权责利;付费购买合作中, 图书馆通常作为甲方, 应遵循市场原则和程序做好运营管理, 把好需求关、产品关
18、, 借助市场竞争实现服务的最佳配置。4.2 监管体系监管体系包括阅读推广社会合作的事前、事中和事后监管, 监督过程, 考核绩效。过程监督的要点是信息公开、程序公正。合作信息公开的内容主要有两方面:第一, 合作关系建立和评价体系公开, 对阅读推广社会合作的选择、管理、运营及服务活动制定全面系统的标准规范和评估指标、评价程序、达标条件等, 标准统一, 有据可查;第二, 合作服务状况公开, 保障公众对阅读服务内容的知情权和服务需求的表达权, 公众体验及参与服务的过程也就是监督过程。绩效考核是利用定量、定性方法考核阅读推广服务职能实现状况与实现水平, 包括服务质量、推广效益。评价应基于一定的指标体系,
19、 借助第三方专业评估机构确保真实、公平、有效。有研究者提出了“单项活动单位区域”三个层次的阅读推广评价的总体框架:第一层次针对单项活动, 从组织者和参与者角度按照不同指标分别评价并综合活动的绩效;第二层次评价某一单位 (项目) , 采用系统化的方法研究其活动之间的关系及作用;第三层次是评价一个区域的活动总体效果13, 实施中可参考。4.3 激励体系激励体系保障阅读推广社会合作的持续发展, 包括反馈、奖励、问责、退出等环节。首先要明确绩效考核结果认定及问题处理反馈路径、权限, 通过财税政策、舆论、社会资源、精神激励、利益倾斜等多种途径实施奖励, 也要针对违规或效益不达标, 规范问责触发条件和流程
20、。最后, 建立退出机制, 最大限度地减少内耗, 降低社会对参与合作后果的不确定性预期, 重点处理合作退出、注销、结束程序, 以及利弊归结、发展建议、存档管理等。5 阅读推广社会合作中存在的问题及解决措施5.1 业务个性化合作与推广渠道的整合阅读推广的合作对象涉及上游知识和数据供应商、媒介宣传平台、文化教育公益服务同行、市场推广机构、各种社会组织等, 各自侧重的内容、对象、媒介均不相同。业务合作通常是不同领域的个性化阅读服务合作, 存在不同合作渠道的整合问题, 需要以图书馆为核心, 根据阅读推广业务流程进行渠道整合, 共用推广体系。整合既要基于统一的服务标准, 也要满足细分服务和个性化推广合作的
21、要求, 主要是整合技术优势, 共享内容、能力、流量资源, 进行系统分工, 并借力社会, 在合作中引进、消化、吸收先进理念和做法, 逐步建立市场化的推广能力、阅读服务意识和合作管理手段, 以社会合作促业务发展和管理升级。5.2 合作的阶段性与阅读推广事业长期发展阅读推广是图书馆的重要工作, 以推动全民阅读为长期目标, 这与社会合作方的定位并不完全一致, 双方易出现合作的阶段性与长期发展的矛盾。在理念上表现为价值取向差异, 在运行中体现出对短期投入和长期产出的选择分化。对待这一问题, 公共图书馆要明确自己的主体角色, 明确制定阅读推广的长期、中期、短期规划, 以此为导向, 寻求不同性质、不同期限的
22、合作。此外, 政府和图书馆在制定合作规则时, 也应区别不同合作时段的权益分配方式, 减少短期获益预期, 引导长期发展。参考文献1王庚年.全媒体技术发展研究M.北京:中国国际广播出版社, 2013:24-176. 2Gary Hayes.Cross-MediaJ/OL.2006-11-13.http:/ 3中国新闻出版报.第六次全国国民阅读调查成果公布J.当代图书馆, 2009 (2) :77. 4郦亮.第七次全国国民阅读调查报告出炉数字化读书时代:开机有益N.青年报, 2010-04-21 (7) . 5吴芳, 周永红.图书馆应对国民阅读新特点的服务策略基于第八至十二次“全国国民阅读调查报告”
23、的分析J.图书馆, 2016 (5) :45-48, 84. 6全国国民阅读调查课题组.第十三次全国国民阅读调查主要发现J.出版参考, 2016 (5) :34-35. 7孙山.第十四次国民阅读调查报告:62.4%成年国民在 2016 年进行过微信阅读N.中国青年报, 2017-04-20 (007) . 8程大立.全媒体环境下图书馆阅读推广工作研究M.合肥:安徽教育出版社, 2013:39-41 9蔡骐.网络社群传播与社会化阅读的发展J.新闻记者, 2016 (10) :55-60, 86. 10公共文化服务.共享公共图书馆来了, 不只是免费!EB/OL.2017-04-27.http:/ 11马歇尔麦克卢汉.理解媒介:论人的延伸M.何道宽译.南京:译林出版社, 2011:10. 12周余姣.保障与方向对公共文化服务保障法社会力量参与公共文化服务条款的解读J.图书馆论坛, 2017 (6) :27-31. 13姚显霞.阅读推广活动评价评述及其总体框架构建J.大学图书馆学报, 2016 (3) :89-93.
