1、西峡鹳河大道项目定位报告,项目属性及目标分析,项目属性项目目标,项目地块位于世纪大道与鹳河大道交汇处东南角，现状用地为净地，存在大量沟壑，地块呈不规则状。问题界定：对于本项目，我们将基于价值视角下，充分理解地块价值，做出符合市场的建议。1、如何带动整个西峡甚至周边县区客户购房？2、如何实现产品差异化？3、如何实现项目利润最大化？,研究标的：,区域交通,本案,区域拥有四通八达的交通网络，鹳河大道、紫金路贯穿南北，世纪大道、伏牛路、人民路都设在区域内。,交通优势明显,区域环境,位于世纪大道与鹳河大道交汇处东南侧，现状为净地。北临世纪大道，西靠鹳河大道，东至紫金路，南依伏牛路，可通往县区各个方向。目
2、前该区域生活配套设施较少，休闲景观资源良好。,北侧规划中的广电大楼,北侧规划中的体育公园,南侧紫金华府,南侧滨河花园,南侧县政府,西侧鹳河,南侧广场,北侧世纪大道,西侧鹳河大道,地块现状,地块存在大量沟壑，紧邻二道河，目前一栋酒店已封顶。,我们的目标：企业,以实现项目利润最大化为根本目标； 项目启动期以低成本启动，迅速回流资金，为后续开发打基础；在西峡县创造超性价比住宅产品先河；提升企业形象。,我们的目标：政府,通过本项目开发，提升区域形象；加快该区域与县中心区域的融合；期望通过本项目开发提升政府及社会满意度；,现实约束条件：城市新区，特征不明显,处于城市发展新区，生活配套设施较差； 周边项目
3、众多，未来会对本项目形成冲击。,区域背景,西峡县位于河南省西南部，系豫、鄂、陕三省交汇处的“金三角”地带，处在西安武汉郑州三大城市圈和南阳洛阳十堰三中等城市的中间核心地带，西邻陕西省，属南阳市。面积3454平方千米，全县总人口429317人。其中，城镇人口83235人。,境内河流众多，属长江流域丹江水系的鹳河纵贯全县南北，并与526条大小河流呈羽状分布于崇山峻岭之中。主要河流有鹳河、淇河、峡河、双龙河、丹水河等。,区位,西峡县地处豫、鄂、陕三省结合部，和陕西省商南县紧紧相连，承东启西，是东引西进的“桥头堡”。西峡县交通便利。境内有G312线、G311线、G209线三条国道，S335、S331、
4、S249三条省道，宁西铁路和已经动工建设的宁西高速公路穿越全境。,交通,西峡县,交通,内、外向交通发达,文化,西峡历史源远流长、文化积淀深厚。自古以来，许多圣哲贤达、历史名人曾在西峡留下了传奇遗踪：颜母坟、酒仙刘林坟、孔子回车返鲁、屈原苦谏楚王、武则天建造行宫、李自成兵屯西坪操场，李白、孟浩然、白居易、李商隐、苏辙、司马光等都曾游历西峡而留名作。金代著名诗人元好问曾出任西峡县令，留下了 100多首歌吟西峡山水田园风光的诗词佳句。西峡还是原宛西民团司令别廷芳实施宛西自治的大本营。,恐龙文化,重阳文化,老子道教文化,地质文化,丰富的历史和文化，沉淀出深厚的人文氛围。,产业结构,西峡县始终坚持“抓二
5、带一促三”，坚持不懈调整经济结构，近年来西峡县经济结构持续调整，整体实力明显增强，全县生产总值由2002年的28.8亿元增长到2009年的125.3亿元，比上年增长17.7%。三次产业结构调整为15.8:64.4:19.8 。,城市经济进入快速扩张期,城市经济高速发展，为房地产经济打下了坚实基础，也带来了良好的发展契机。,产业结构农业,农业和农村经济全面发展。2009年西峡县实现农林牧渔业总产值33.69亿元，按可比价计算，较上年增长4.2%。,全年粮食总产量105216吨，比上年减产1.6%。夏粮总产量36846吨，比上年减产4.4%；秋粮总产量68370吨，增长0.1%。油料总产量6129
6、吨，增长17.3%。烟叶总产量4364吨，增长11.3%；蔬菜总产量189483吨，增长5.7%。,西峡农业调整优化,西峡县近年来按照产业化的思路，加快农业结构调整步伐，“果药菌”三大特色产业发展壮大。,产业结构工业,西峡县坚持工业主导、民营主体、园区集聚、集群发展，工业经济快速膨胀。已“宛药、西保、龙成”三大集团为龙头，西峡工业经济已形成了四大优势产业群体。一、中药制药产业群。以河南宛西制药股份有限公司为核心，企业达到7家，年产中成药2500吨，年产值达到8亿元，主导产品“仲景牌”六味地黄丸年产6000万瓶，市场占有率达到80%。二、炼钢及炼钢辅助材料产业群。以西保集团、龙成集团、宇通公司为
7、主，企业达到60多家，年产值22亿元，年产保护材料12万吨，产品不仅畅销全国各大钢厂，还出口俄罗斯、马来西亚、越南、菲律宾等国家和地区，产品市场占有率达到95%。炼钢产业以南阳汉冶钢铁有限公司为龙头，全部投达产后年可实现产值30亿元。三、汽车配件铸造产业群。以河南西峡汽车水泵股份有限公司、西峡县内燃机进排气管有限公司、西峡县特种材料铸造有限公司为龙头，企业达41家，年产值5亿元，生产汽车水泵、进排气管等汽车配件50个种类、1050个品种，汽车水泵、排气管市场占有率达30%和35%。其中汽车水泵生产和销量稳居全国第一。四、农副产业加工生产群。以哪吒食品饮料公司、西峡神菇集团、西峡猕猴桃总公司为主
8、，主要从事猕猴桃和香菇产品加工、冷藏，企业达到600多家，年产值近1.6亿元。在三大集团的强势带动下，工业已形成了全国重要的中药制药、炼钢及炼钢辅助材料、汽车配件铸造三大工业基地。,工业迅猛发展,产业结构旅游业,西峡县围绕丰富独特的旅游资源，加大景区建设力度，加快产业发展步伐，西峡旅游由小到大，异军突起，被评为“中国生态旅游大县”“十佳最具发展潜力的旅游大县”。近年来西峡县建成开放了老界岭、恐龙遗迹园、鹳河漂流等十大精品景区，形成了“山水龙园”四大特色。成功申报了伏牛山国家地质公园和世界地质公园。建成4A级景区2个（鹳河漂流、恐龙遗迹园）、3A级景区4个（龙潭沟、蝙蝠洞、石门湖、五道艟）、国家
9、级水利风景区1个（石门湖）；建成了7家星级宾馆、300多家农家宾馆，全县旅游日接待能力达到1.2万人。老界岭、鹳河漂流分别授予“中国最佳休闲度假胜地”，龙潭沟被授予全省首批旅游标准化示范景区，西峡县被确定为全省旅游开发重点县、旅游体制改革试点县。2009年全年各景区共接待游客265.6万人次，同比增长17.6%，门票收入9600万元，同比增长10.5%，旅游综合收入9.7亿元，同比增长18.3%，取得了显著的经济效益和社会效益。建筑业保持较快发展。全年全社会建筑业增加值4.7亿元，比上年增长22.5%。,传统产业带动第三产业的突飞猛进,第三产业的快速发展为城市功能的转型打下了基础，也为消费需求
10、带来了转变,发展趋势,西峡县建成区的格局主要集中在中心组团，以组团集中模式为主，呈滚动发展态势。由于城市格局及西向受到鹳河、东向受到国道、南向受到工业区制约等因素的影响，城市的主要发展方向为西北。从长期来看，西北新区发展定位以休闲居住区为主。,在发展中寻求城市格局的转变,发展趋势,占据传统的风水宝地，优良的自然景观资源、便捷的交通，使其成为自发形成的住宅集聚“生活区” 。,城市发展带来的变化新居住区的形成,城市中心,高尚居住区,发展趋势：从城市化进程看本项目,按照城市化进程一般规律：项目处于西峡县城市化的核心点上。特征：交通及各种生活配套快速完善；区域客户多样性；市场前景看好。,市场分析,发展
11、阶段产品形式,发展趋势,城市框架的不断拉大、模式的转变使得西峡房地产市场处于不成熟市场向半成熟市场过度的阶段，下一步的发展方向将由“单一化”向“多元化”的方向迈进,发展阶段,西峡县房地产市场最大的特点,多次置业,其发展阶段取决于本地居民的收入状况,西峡房地产市场处于发展初期，未来市场前景广阔,西峡现阶段房地产市场特征,供应特征,需求特征,竞争特征,出现较大规模开发,产品多样化和较高附加值,市场供应量迅速上升,较高收入人群和高端置业群体居多,刚性需求旺盛,需求集中于中、高端产品,市场成熟度低,竞争目标：市场份额,代表楼盘示意图,项目展示,紫金华府,凤凰城,帝景天城,项目分析,1、从区位上看，帝景
12、天城相较于本案更加接近于中心区域，且周边配套、资源等更加完善。2、从规模上看，帝景天城为次城市综合体，本案不存在规模优势。3、从建筑形态上来看，都为20F以上的高层建筑；多层、小高层产品稀缺。4、从建筑风格上看，以现代简约低端形象为主，立面表达无昭示性，出现ARTDECO高端形象，但在塑造、表现手法上品质感不强，奠定了本案打造中高端物业基础。5、从园林景观上来看，大多数项目都有大型中心景观表现，且以水系园林居多，给本案景观的打造提出了更高要求。,产品形式,从上表可以得出结论，西峡县中高端品质项目销售情况良好，市场呈现供不应求的现状。,各项目价格从3600-3900元/，地段、景观资源、市政配套
13、、社区规划成为影响价格的主要因素.,户型,销售情况,价格,各产品去化率,从上表可以看出，西峡县两房户型较少，面积集中在100-120，且需求较小，去化率低；三房面积集中在130-153之间，四房集中在170以上，为市场主力户型，且有少量复式。,享受型产品成为供需主流，但面积区间跨越极大，说明区域市场产品成熟度较低。,价格特征,去化速度,价格特征与去化速度,西峡房价持续走高升值空间大中高档楼盘房价上涨快,整体去化快于南阳三房、四房产品去化快两房、复式去化最慢,户型设计,户型设计功能性较差，尚处于初级阶段，整体偏重经济实用，基本上都采取了平层、多阳台加少量复式的产品组合，对需要增加成本的半赠送景观
14、功能区间等运用非常少，户型创新大。,下一步的发展空间主要体现在功能性,主力户型总结,紫金华府,注重舒适度、功能性及私密度，错层设计，布局合理，独立餐厅，卧室带观景阳台。,三卫设计，注重舒适度，布局合理，赠送凸窗。,帝景天城,功能性强，多阳台设计，采光面多，增加储物室、衣帽间，对居住功能形成新的引导。,凤凰城,注重空间布局及舒适性，主次分明，多阳台设计，对居住文化功能提出要求。,客户分析,中端客户,高端客户,低端客户,寻求享受型居所,区域内中产阶级,区域内刚性需求,政府事业单位、集团高层、私企业主,企业中层、生意人、教师、公务员,上班族、当地居民,通过在售项目调研，客户表现为自主需求最强劲的人生
15、阶段（结婚期）和改善性需求和投资支付能力最强的人生阶段，二次或多次置业者居多,首次置业,改善居住环境,享受高端生活,投资,避开房价，对楼盘品质要求不是很高，关注点：房价、户型、交通、周边配套,对目前居住环境不满意，对楼盘品质要求较高，关注点：户型、采光、社区环境及物业,社会上层人士，渴望追求精神生活，对楼盘品质要求最高，关注点:楼盘档次、社区配套、小区景观及地段,关注点：地块、周边规划、价格,客户分析：客户意愿特征,客户分析：客户需求变化,自我实现需求：制定化 契合客户的功能、个性需求,标准到自我：特色化 满足客户个性特征和精神需求,粗放到精致：品质化 关注产品细节、材质、工艺等,局部到整体：
16、住区化 开始考虑环境、景观、安全、人群均质化等,生存需求：功能化 关注户型、面积、朝向、通风等基本生活设施,需求层次,发展阶段,“特色化”人群对高级物业服务、个性景观设计、完整社区配套等较为关注。,整体发展战略,市场机会发展战略,1、区域机会,城市格局转变带来新的居住区的形成,交通便捷，配套设施逐步完善,环境优美，景观、休闲资源良好，适宜居住,房地产开发热点、置业者首选区域,整合区域资源和区位优势，重新定义西峡高端板块和居住体验新城区+高尚居住+休闲，吸引县区及周边地区客户群。,2、市场机会,西峡房地产市场尚处于初级阶段，市场发展空间大,市场放量不足，且供不应求，供需矛盾未来或将继续存在,价格
17、持续走高，且仍有上涨动力,各类产品都存在需求缺口，市场及产品竞争度低,把握主流客户的品质需求，兼顾低端客户的刚性需求，发挥可塑性和复合性特征，实现“价和量”的结合与突破。,3、客户机会,西峡客户具有多样性、差异性,主流客户为中产阶级和改善型知富阶层,具有交通、环境、景观、休闲的优越性，客户更愿意在该区域置业,目前客户中刚性需求占比较大，远期高端改善类产品看好,把握客户的结构演变，以不断满足客户需求的产品占领市场，通过多种手段增加产品附加值。,4、供应机会,产品多元化趋势明显,西峡住宅市场紧张将持续,区域居住氛围愈加浓厚，各类产品均不能满足客户需求,区域在售项目成熟度低，品质感不强,供需矛盾的持
18、续存在，适宜最大程度的增加产品附加值，产品溢价能力可以依靠塑造品牌形象、产品创新、差异化等多种手段实现。,项目发展SWOT分析,项目整体定位,形象定位客户定位产品定位,生态 品质 休闲 舒适 宜居,雄踞城市上层，品鉴花园之家风情生活格调。,区域与项目回归,自然性,社会性,中高端品质：区域印象人文社区,本案,发展方向,本项目环境价值挖掘：新城市的、宜居、休闲、舒适、多元、开放的生活方式。,我们所在的区域是未来城市生活的俱佳区域，我们提倡一种“都市休闲”模式，它并不是以简单的效益换取舒适，它必须能创造新的经济价值，提高生活素质，创造新的生活方式。拥有丰厚的历史底蕴及文化素养，沉淀出深厚的人文氛围，
19、西峡根植了最纯正的中原文化，正言若反思想是老子的精髓之至，契合本案突破原有桎梏，创造新价值的发展模式。 从广义上讲，都市休闲体现了这样一种价值观念：在人类社会所有领域中，人应该享有追求快乐的权利。,“我们不是为了让城市多一处住宅，而是在寻找一种新的生活来更新它。” -不只是筑房子，同时也是在宣传一种生活方式和营造一种生活格调。,策略方向寻找本项目的核心竞争力,产品产品品质产品创新,环境周边资源人文环境生活方式,便捷交通未来规划高尚居住区地段,酒店商业物业服务服务,核心竞争力矩阵,主观性,客观性,主观条件：产品品质、创新、超高性价比将成为销售中的亮点。客观条件：广电大厦、体育中心未来规则在项目北
20、侧；本案在自发形成的高尚居住区核心上；区域交通便捷，可通往县区内外各个方向。,策略方向,走差异化战略，以“产品+总价”形成强势的综合竞争力。,本项目核心竞争力：产品+总价 产品：本项目的重要发力点之一 创新的产品形式和创新的户型设计，提升居住舒适度 。高品质产品，引领高尚居住生活。总价：本项目的重要发力点之二产品总价优势超高性价比,竞争项目核心竞争力：产品+环境 帝景天城：优势区位、区域配套大盘+形象凤凰城：优势区位、社区规划,本项目的核心竞争力在于：产品+总价，走稳健路线,项目形象的确立,关键词: 新城市、宜居、休闲、多元、开放,关键词: 新城市、宜居、休闲、多元、开放,项目形象定位：,新城
21、市休闲示范区THE NEW CITY RECREATIONAL DEMONSTRATION AREA,-我们代言西峡城市新生活！,风格论证,目前区域内建筑风格多为现代简约，此立面表达感不强烈，昭示性弱；凤凰城出现ARTDECO装饰艺术风格，但此风格做工较难展现，对材质、细节方面要求严格。市场对时尚建筑风格追捧，期待更丰富、更经典的风格出现。,上兵伐谋，其下建城基于西峡县现有产品建筑风格同质化严重立面品质感不强我们对建筑风格提出-差异化+品质化+精细化,风格建议,新古典主义，典雅华贵，气度恢弘,呈现出古典而简约的新风貌，可以很强烈地感受传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴，是一种多元化的思考方式，反映
22、出后工业时代个性化的美学观念和文化品位。,景观建议,目前区域内园林景观多采用引水入园，呈点状或带状分布，绿化率较高，多达50%以上。,注重节点的设计和塑造，注重步移异景的景观体验，强化多层次、多维度、趣味性的台地景观。（项目地块存在较多沟壑，可作为坡地景观或以水系入园，转化优劣势，又可降低施工难度及成本）,客户定位客户特征,客户类别,客户来源,西峡县目前主流客户以县区居多,其次为周边乡镇,周边其它县区占比很小（淅川、栾川、内乡）,本项目客户定位,随着市政配套的不断完善，新城区与老城区一体化速度加快,中间阶级队伍持续壮大,基于对市场主流客户的理解，我们将走 稳健路线,本项目客户定位将所定中高档客
23、户,产品定位依据,项目属性市场特征开发商目标政府规划,有一栋五星级酒店，具有特殊性中高端产品市场需求量远远没有得到满足实现利润最大化，符合短平快高尚居住区的形成，加快城市一体化进程，配套设施逐步完善,物业档次定位,形象社区品质人居超高性价比新城市休闲示范区名片,西峡县-,引领区域生活主流，打造城市休闲示范区概念品质人居，如普罗旺世于郑州，森林半岛于南阳,产品定位,户型以舒适型3房、4房为主，辅以居家型2房及少量复式。,户型配比,户型设计特征,竞争价值轴,产品轴,户型紧凑干湿分离动静分区客厅、卧室朝南,明厨明卫南北通透南北阳台生活阳台270观景窗双卫生间宽厅设计,入户花园挑空露台普通凸窗落地凸窗,空间预留空间可分可合可变空间内庭院等,衣帽间中西厨储藏室功能间工人房,基本舒适度,舒适度提升,性价比提升,功能空间弹性,空间细化,户型展示,2-2-1,户型展示,3-2-1,户型展示,4-2-2,户型展示,3-2-2,户型展示,3-2-2,小复式,户型展示,THE END!,
