1、2011总结与2012营销执行方案,兴汝金城,突破瓶颈：打造真正的城市豪华综合体,世联兴汝金城项目组,本报告的技术思路,核心策略,竞争分析,目标及问题,宏观大势,销售总结,活动策略,推售计划,展示策略,推广策略,费用预算,营销总控,客户分析,营销总结,目标提出,核心问题,策略体系,目标及问题,2011营销总结,2012市场预测,营销策略,营销执行,2011目标回顾,首次开盘，销售率达到100%，二次开盘，销售率达到80%，三次开盘，销售率达到50%。,首次开盘，低价入市，之后迅速提升价格，实现价格突破7000元/。,打造发展商品牌，制造项目影响力，形成良好的项目口碑。,销售目标：,价格目标：,
2、品牌目标：,2011目标达成,销售目标达成：,圆满完成2011年每次开盘任务，且超额。,价格目标达成：,目前在售房源5#栋达到6910元/，7#栋达到7600元/,品牌目标达成：,2011年，通过系列慈善、公益活动，为发展商赋予了品牌，形成较好的口碑。,圆满完成既定营销目标,剩余货量,一期剩余房源，计：230套。包括顶层，未取得预售证的房源：42套。以及部分未放出房源。,一期剩余房源,一期剩余房源，主要集中在4#、5#、6#、7#号栋，大多数房源为未放出房源。目前，能够销售的房源仅为5#栋64套，其他房源为未取得销售条件房源，或者，未放出房源。1#、2#、3#栋剩余房源主要集中在顶层，不具备销
3、售条件。,剩余房源主要为：未放出房源、未具备预售条件房源。,2012目标,2012年上半年，将一期剩余房源，计：230套销售完。下半年，开始销售二期共计7栋，约600套房源。,二期房源统计,开发商语录：“明年上半年，将一期剩余房源放出卖完！二期估计到10月份才有新货推出！”“明年下半年，二期首次开盘，开两栋，第二次开盘再开两栋！最好能够将二期全部销售完！”,销售目标：一期余货：230套+二期，总计约830套房源。,全年销售完：845套房源,销售目标：,价格目标：,一期均价：,开发商语录：“明年二期产品价格根据市场情况定，最起码与一期持平！”,2012年二期销售的均价，与一期目前均价持平，销售均
4、价达到：6900元/。,一期均价走势图：,价格目标：一期余货均价：6900元/，二期均价6900元/。,目前销售状况,每周客户量：上门15批次左右，进线15批次左右。每月销售量：项目自10月中开盘后，每月销售仅1.5套。,目前销售存在的问题统计：,市场趋淡是造成目前销售不好的原因，但是项目展示面不足，价值点没有充分兑现，也是造成目前销售瓶颈的核心原因！,目标测试,2012年销售任务增加，且整年销售任务呈现：上半年松，下半年紧的特点。且目前销售状况并不理想，因此，按照现有模式，要完成明年任务，非常困难。,现状：自10月中开盘后：月去化：1.5套客户量：周上门15批次左右，周进线15批次左右。,1
5、月,2月,9月,10月,11月,12月,一期230套房源,二期约600套房源,2011年虽然销售目标完成较好。但，在目前市场状况下，要在明年上半年将一期销售完，在下半年最后3个月将二期销售完，显然不可能完成，必须采取非常规营销手段！,目标下的问题,核心问题：战术问题：市场淡、客户少，按照现有营销手段，无法完成明年任务。战略问题：项目价值点没有兑现，成为制约项目持续销售的瓶颈！,2012年接近7万方的销售任务集中在下半年入市，使下半年销售任务急剧增加,2012年市场大势不明朗的情况,量增、市场淡、且销售压力集中在年度最后两月,Q：市场淡、客户少，按照现有营销手段，无法完成明年任务.如何步步兑现项
6、目价值点，兑现综合体定位，突破瓶颈，提高淡市的客户量，以完成明年的销售任务。,项目价值点、展示点尚不健全，客户问题较多。,本报告的技术思路,核心策略,竞争分析,目标及问题,宏观大势,销售总结,活动策略,推售计划,展示策略,推广策略,费用预算,营销总控,客户分析,营销总结,目标提出,核心问题,策略体系,目标及问题,2011营销总结,2012市场预测,营销策略,营销执行,去化速度：截止12月1日，项目共计销售355套，实现回款约3.2亿。一期一批、二批开盘售罄。三批开盘，在淡市之下实现60%的销售率。,项目两次开盘，两次售罄，销售率达到100%。四次推售，都超越发展商目标。成为南城销售速度之王,价
7、格总结：项目首次开盘，以底与市场的价格入市，之后，价格迅速拉升，高出片区均价700元/，成为板块价格标杆的有力挑战者。,5500元/,6200元/,7300元/,6900元/,一期价格变化曲线图,2011年省府红星板块整体均价6123元,项目目前销售均价：6900元/,2011年省府红星板块开盘项目均价：绿地公馆：7300元康斯丹郡：5800元湘水熙园：5800元,价格迅速拉升，高出片区均价700元/，成为板块价格标杆的有力挑战者。,余量分析：一期房源共计600套，2011年共计销售355套，剩余230套，其中顶层42套，不具备销售条件。,各楼栋剩余套数统计表,目前，仅放出5#58套房源在销售
8、，其他楼栋房源均没放出。,2011年销售总结：2011年良好的销售速度和较快的均价提高，奠定了项目省府明星的地位。,上半年项目两次开盘，两次售罄，板块内，销售速度最快，奠定项目销售领跑者地位。下半年，淡市下开盘，实现销售60%。全年销售金额约3.2亿，销售套数约355套,速度,一次开盘低价入市3#加推，实现均价6200元/，超越板块内均价。二次开盘，实现均价6900元/，成为板块价格标杆的有力挑战者。三次开盘，淡市之下，实现价格6900元/，高出片区均价近500元/。,价格,良好的销售速度和较快的均价提高，奠定了项目省府明星的地位。,2011年营销工作总攻轴,时间,工程展示,推广主题,主要活动
9、,2.17，元宵灯会,推售节点,4.24,3#加推,6.1，成人儿童节,一期一批认筹,一期一批开盘,二批中央水景楼王认筹,7.7，情牵湘西助学行,价格,6900,5500,销量,188,121,96,7.16，二批开盘,4.17，一批开盘,1.16，临时接待中心开放,省府正脉，鎏金不动产,3.25，至善教育基金成立,5.6，环湘江自行车赛,6.6，送粽子活动,现场配合上门送礼,二批中央水景4#、6#栋开盘,6200,6.24，一批封顶,7.16，昊霖扶困助学基金成立及开盘,6.24，一批封顶,1.16，临时接待中心开放,2.26,4.1,6.1,7.1,价格,销量,5500元/,6200元/,
10、6900元/,共121套，开盘售121套,共30套，售30套,共112套，开盘售112套,6900元/,共75套，开盘售45套,75,6900,10.19，三批开盘,7.12，6#栋具备销售条件,10.15，5#栋具备销售条件,中央水景楼王认筹,9.1,10.8,中央水景5#内部认购,10、19，内部认购,2.26,4.17,5.26,一期一批开盘,一期二批VIP办理,一批VIP办理,营销节点,推广阶段,推广主题,线上媒介,形象树立期,一批蓄客期,一批开盘期,持续销售期,广播交通台、网络、短信,户外、短信、网络、报广,户外、短信、网络、公交站牌、报广,短信、网络、报广、报纸软文,线下媒介,折页
11、、围挡,折页、围挡、道旗,折页、围挡、道旗,折页、围挡、道旗、单张,7.16,一期二批开盘,道旗、折页、围挡、单张,2011年推广走势图,省府正脉，鎏金不动产,50万方，城市豪华综合体,销售信息,VIP一万抵三万,兴汝金城盛大开盘,中央水景组团认筹,中央水景组团开盘,10.19,中央水景5#栋加推,一期三批开盘,形象策略：紧抓项目核心价值点，建立统一、独特、高端的项目形象，全年以一个形象面市，形成市场的统一形象认知。,省府正脉，鎏金不动产贯穿全年的广告语,推广策略：紧扣营销节点，整合线上、线下媒介资源，采取集中爆炸式推广方式，短时间内将项目信息进行有效传播。,2.26,4.17,5.26,一期
12、一批开盘,一期二批VIP办理,一批VIP办理,营销节点,推广阶段,形象树立期,一批蓄客期,一批开盘期,持续销售期,7.16,一期二批开盘,10.19,一期三批开盘,四个重要营销节点，四次集中推广,蓄客引爆,首次开盘引爆,二批蓄客引爆,二批开盘引爆,线上网络配合：结合营销节点，利用网络全面释放销售信息和产品信息，及时更新项目新闻点，形成网络热度，扩大项目的影响力。,线上报媒配合：结合营销节点和项目新闻，整合报广、新闻、软文、专题报道等形式，有效的树立了项目形象和传播了项目信息。,线下围挡、道旗拦截：结合营销节点，利用围挡、道旗建立项目现场围杀半径，进行区域封闭式传播，很好的拦截的周边客户群。,主
13、要形式：道旗：覆盖湘府路、韶山路、时代阳光大道、芙蓉路围挡：对路过人群进行截留,线下短信、行销派单精确推广：配合周末、节假日短信，精确定位客户群，利用置业顾问行销派单，有效保证了项目在营销费用不多的情况的客户量。,主要形式：元宵灯会派单、钢材市场派单、银行网点派单、房交会派单,销售代表直接派单，直接引导客户办卡销售经理统筹管理销售代表，亲自带队。策划划定派单区域及派单形式。,【兴汝金城】精雕细琢 传世经典！全国首创花园工地6月5日邀您亲证，80-130平2+1绝版、纯板楼户 型两千抵一万二84870555,精确直达客户发布促销活动发布活动信息客户维系问候,覆盖区域：2011年，项目推广媒介覆盖
14、区域主要集中在天心区，仅有少部分媒介渗透到其他区域。整体覆盖面积有限。,道旗覆盖线,行销覆盖区,短信覆盖区,媒介效果评估：进线客户中：线上：网络、晨报效果最好 线下：围挡、道旗效果最好,媒介效果评估：围挡道旗网络晨报,媒介效果评估：上门客户当中，线上：网络最好 线下：围挡、友介、道旗效果最好,媒介效果评估：围挡友介道旗网络,小结,推广亮点,升级形象，建立全城影响，是推广关键！,1：采取集中爆炸式推广方式，整合多种媒介，迅速传播项目销售信息和项目卖点。建立起项目较高的知名度。2：紧扣项目营销节点，进行针对性推广，项目价值点挖掘较深。3:全年推广，以一个形象面市，保证了项目形象诉求的统一性，利于市
15、场识别。,推广缺点,1：项目媒介覆盖区域过于集中，且缺失主城发声的媒介，使项目缺乏全城影响力。建议在2012年的推广中，将媒介渗透到主城区，扩大项目影响力。2：项目媒介资源过于集中且单一，建议在2012年的推广中，弱化效果差且投入大媒介，而启用效果好而投入较少的手段。,结论,1：作为高端城市综合体，形成项目的全城影响力，将是2012年重中之重。2：作为一个业态丰富的项目，升级项目形象，非常重要。,2011年活动营销走势图,2.26,4.17,5.26,一期一批开盘,一期二批VIP办理,一批VIP办理,营销节点,推广阶段,形象树立期,一批蓄客期,一批开盘期,持续销售期,7.16,一期二批开盘,5
16、0万方，城市豪华综合体,销售信息,VIP一万抵三万,兴汝金城盛大开盘,中央水景组团认筹,中央水景组团开盘,10.19,中央水景5#栋加推,一期三批开盘,2.17，元宵灯会,6.1，成人儿童节,7.7，情牵湘西助学行,3.25，至善教育基金成立,5.6，环湘江自行车赛,6.6，送粽子活动,现场配合上门送礼,7.16，昊霖扶困助学基金成立及开盘,6.24，一批封顶,1.16，临时接待中心开放,10、19，内部认购,活动内容,12、17，业主答谢,公益活动：以品牌塑造和口碑传播为主要目的的公益活动，配合线上、线下炒作，传递发展商开发理念，赋予项目品牌价值，形成良好的口碑传播，为项目高人气奠定了基础。
17、,春节期间，项目以总冠名形式，获得在天心区各主要街道主打灯笼广告及在太平街、坡子街设立外展点拓客，在元宵节当天，在太平街主办抽奖活动的权利。,元宵灯会活动,效果评估：客户数量：本活动属于项目“成名”活动，拓客7天，收集诚意客户达130批次，抽奖活动当天，参加活动人数逾1000人，现场气氛火爆。活动达到的目的1，增加了项目的知名度。2，有效推动了2月26日开始的VIP卡办理。3，配合网络、短信的宣传以及元宵节派发红包，迅速提高项目知名度。活动主题：幸福长沙，和谐天心活动时间：2011年2月17日14：0017:00活动内容安排置业顾问在太平街、坡子街设点拓客。元宵节当天在太平街主办元宵送汤圆、派
18、红包活动。在天心区主要干道悬挂印有项目案名的灯笼和电话号码。,效果评估：配合本次全国性赛事，项目组织拉拉队为参赛选手加油，配合短信、软文炒作，以及电视台报道，进一步提高了项目知名度。活动达到的目的1，增加了项目的知名度。2.传达了项目绿色、健康的开发理念。活动主题：兴汝金城，为健康加油！活动时间：2011年5月6、7日活动内容安排置业顾问在环湘江赛道天心区责任段设点宣传项目。组织项目拉拉队，为参赛选手喝彩加油，为观看比赛群众送水。,环湘江自行车赛,以公益活动形式，配合网络、报纸软文、短信等炒作，增加了项目知名度。赋予项目“为健康加油”的开发理念。,一批开盘前，明德中学至善教育基金成立活动，预热
19、开盘。,效果评估：本活动属于项目“成好名”活动，活动当天，现场为明德中学至善教育基金注资100万，用于资助家庭贫困、学习成绩好的学生。配合短信、网络、道旗等推广手段，使活动迅速为社会知晓，为发展商品牌塑造打下了坚实的基础。活动达到的目的1，增加了项目的知名度。2，有效推动了VIP客户的升级。3，为发展商品牌塑造和企业理念传达打下坚实基础。活动主题：一座城，因爱无疆活动时间：2011年3月26日活动内容1：现场签订捐款合同。2：超女、快男现场献艺。,至善教育基金成立,二次开盘前，“红色青春，情牵湘西”助学行。配合报纸、电视台、网络进行新闻报道和炒作，同时在营销中心配合送礼活动，获得了业主的高度评
20、价,效果评估：本活动再一次为“慈善地产”的开发理念加分，利用建党90周年之际，以20万元捐助湘西贫困学子。活动达到的目的1，增加了项目的知名度。2，促进了销售率的提高。3，为发展商品牌塑造和企业理念传达打下坚实基础。活动主题：红色青春，情牵湘西活动时间：2011年7月6日活动内容1：东方红广场现场捐款。2：学子红色之旅。3；配合活动，十几家媒体单位进行现场采访及电视炒作、新闻报道。,湘西助学活动,客户维系活动：通过上门送礼、节日送礼等形式，进行客户维系，有效的加强了客户满意度，促进了老带新。,利用六一儿童节，主办网络抢楼送动物园门票活动，有效的激起了客户的兴趣，增加了客户的忠诚度。,客户维系：
21、成人儿童节,效果评估：配合六一国际儿童节，主办抢楼送动物园门票和业主送动物园门票活动，抢楼送门票活动2天时间，引起1000多名网友跟帖参加。活动达到的目的1，传达了项目近靠生态动物园的优势和取得了业主的高度赞扬。2.增加了业主对项目的忠诚度。活动主题：回到儿童时代，重温儿时梦想活动时间：2011年5月26日6月1日活动内容：配合房交会，举行网络抢楼送动物园门票。业主送动物园门票。,利用春交会及端午节，在春交会现场主办送粽子票活动，引起春交会客户的追捧。同时，成交客户送粽子，提高了客户的忠诚度。,效果评估：在春交会现场主办送粽子活动，引来了参加春交会客户的追捧，现场3天时间，带动20批次客户上门
22、了解项目并办卡。活动达到的目的1，进一步提高了项目的知名度。2，推动了项目二批产品的蓄客。活动主题：“粽情粽意”过端午活动时间：2011年5月27日6月6日活动内容：在房交会现场发送粽子票。业主送粽子。,客户维系：“粽情粽意”过端午,客户维系：2011业主答谢晚宴,利用年底，针对老业主举办欧式风情自助餐答谢晚宴，进一步维系客户，强化项目价值点。,效果评估：现场业主达到400个，到场人数700人。活动达到的目的1,业主维系活动主题：福满金城合家欢活动时间：2011年12月17日活动内容：业主答谢晚宴抽奖,促销活动：在开盘促销上，采取灵活多变的促销手段，有效的保证了每次开盘的较高销售率。灵活多变的
23、周末促销，有效的延续了淡市下的知名度。,第一次开盘：除了开盘活动严密的组织、数额较多的奖品、较多的开盘折扣之外，现场临时额外放出一万元优惠。第二次开盘：除了现场奖品之外，设置基金房，同时针对老客户，现场临时放出2万元优惠。第三次开盘：现场以转盘大抽奖抵房款促销，最高优惠5万，有效的保证了淡市下的热销。,开盘促销,周末促销,将前期VIP优惠收回，然后以“经理接待日”、“感恩节回馈”、“总监接待日”等形式为噱头，在周末将2万元优惠放出，有效的保证了项目在房源少、市场淡的情况下的有效发声。,旺场活动、网络活动：现场高尔夫体验、上门送大礼、转盘大抽奖等旺场活动的持续举办，保证了售楼部的人气。网络抢楼，
24、提升了项目网站的人气。,小结,1：以大型品牌慈善活动制造影响力，塑造发展商品牌，形成了较好的口碑传播。2：活动的公益性与品牌塑造、客户维系结合，同时达到慈善、推广项目、维系客户、旺场四个目的；3：开盘现场灵活的促销活动，保证了每次开盘的高解筹率。,活动亮点,活动不足,1：活动的客户参与性不足；2：由于受到售楼部过小限制，旺场活动显得较为小气，不足以聚集较强人气。3：价值提升类型的活动过少，项目附加值，得不到充分兑现。,加强活动参与性、延续促销灵活性、增加价值提升活动！,结论,1：加强活动的客户参与性，形成市场与项目的良性互动。2：增加项目价值兑现的活动，为项目赋予较高附加值。3：延续品牌慈善活
25、动、促销活动的优势。,客户截流类展示：围挡：加强了区域的专属感，感染力强，有效拦截附近路过以及本地原住民客户,围挡：项目围挡高达9米，长沙楼市最高围挡，极具昭示性在重要营销节点，对围挡进行局部更换，以释放信息,小结,展示亮点,一：工地围挡高达9米，长沙楼市最高围挡，昭示性极强。,展示不足,客户截流类,工地围挡,客户拦截类展示形式单一,强化现场拦截展示，做好楼梯发光字、楼顶发光字,提升信心类,缺失,加强售楼部、园林、样板房的打造，配合材料展示、品质展示，提振信心,改进,改进,项目展示严重不足，2012年需重点补上,上门客户渠道,客户上门渠道及效果：围挡友介道旗网络路过,报纸创造上门率6%,短信创
26、造上门率4%,网络创造上门率12%,友介创造上门率18%,路过创造上门率10%,道旗创造上门率14%,围挡创造上门率20%,外拓创造上门率2%,户外创造上门率1%,站牌创造上门率3%,附件创造上门率6%,房交会创造上门率1%,进线客户渠道,报纸创造进线率13%,短信创造进线率10%,网络创造进线率15%,友介创造进线率10%,路过创造进线率5%,道旗创造进线率16%,围挡创造进线率22%,外拓创造进线率2%,户外创造进线率1%,站牌创造进线率4%,附件创造进线率1%,房交会创造进线率1%,客户进线渠道及效果：围挡道旗网络报纸短信、友介,小结,客户上门认知渠道主要集中在围挡、友介、道旗、网络，渠
27、道过于集中。2012年在作好渠道维系之外，还必须加强和拓宽新的渠道。,维系渠道,加强渠道,新拓渠道,围挡,围挡高达6米，极具昭示性，2012年适时发布项目销售信息，重点维系,友介,实施“友介增值计划”，实施“老带新”，重中之重,道旗,兼备客户拓展和导示、信息释放等功能，重点使用。,网络,网络占到上门客户的较大比例，需要重点维系，保持现有的效果,短信,短信到达率高，成本底，是销售信息释放，拓展客户有效手段，需加强,户外,2011年，仅一个户外使用了1个月，2012年需要增加主城户外。,巡展,2011年，仅7天巡展，2012年，需要加强巡展。,行销,2011年，需要组建行销队伍，应对市场趋冷，增加
28、客户来源渠道,大客户行销,2012，在必要的情况下，实施大客户行销，组织团购。,活动拓客,2012年，活动以做影响及品牌为主，下半年需要加强活动拓客，吸引上门,推售：首次开盘引爆市场，后续推售，制造产品稀缺性，保证了全年目标的完成。价格：低开高走的价格，有效的保证了项目的销售和价值的提升。,时间,销售背景,价格,6900,5500,销量率,112,96,30,6200,4.17,5.1,7.16,价格,销量,5500元/,6200元/,6900元/,共121套，开盘售121套,共30套，售30套,共112套，开盘售112套,6900元/,共75套，开盘售45套,75,6900,10.18,推售
29、套数,销售套数,96,100%,30,100%,112,100%,60%,45,首次开盘，正值楼市限购令发布之后，但是通过努力，获得百分百销售完的成果吗，引爆市场,一周之后加推，有效的消化了剩余客户。,准确预测市场，赶在楼市趋冷之前加推，再次取得百分百销售的成绩。,淡市之下，再次以超过目标的销售成绩，延续了项目热销神话。,营销总结,形象上：坚持统一、高端的形象；媒介上：整合多种媒介，进行有效组合，集中力量进行炒作、推广；策略上：近扣销售节奏，集中爆炸式推广，迅速打开局面，形成持续的影响力；,推广,品牌慈善活动的灵活运用，有效的塑造了公司品牌和项目形象，形成较好的口碑。促销活动的灵活多变，保证了
30、开盘的热销；旺场活动和客户维系活动的结合，保证了客户的满意度；,展示,工地围挡的昭示性，极好的拦截了过往客户；,活动,2011年项目成功关键点：,渠道的多样化，有效的保证了客户认知的多样性；良好的渠道维系，使客户认知渠道最大限度的发挥了作用；,渠道,紧扣市场的推售节奏，有效的保证了销售任务的完成。首次开盘售罄的影响力，有效的保证了后续开盘的热销。,价格,低开高走的价格，即达到了热销的目的，又保证了项目价值的体现。,推售,高端、统一的形象，得当的推广、经典的营销活动、到位的策略、促销的灵活多样、到位的执行，是保证项目2011年销售成功的关键。,需要解决的问题：,推广覆盖面过于集中，缺房主城发声，
31、造成项目缺少全城影响力；媒介资源过于集中；,推广,活动的参与性不强，导致客户参与度不高；旺场活动受到售楼部限制，无法有效铺开；价值提升活动过少，不能有效提高项目附加值；,展示,缺少客户信心提升展示；客户拦截类展示过于单一；,活动,客户拓展渠道，难以抵抗淡市影响；,渠道,价格,目前价格，难以在淡市之下，持续销售。持销期价格优惠缺失，无法应对淡市影响；,项目营销也存在很多核心问题，必须在2012年一一化解，才能保证2012年目标的完成和项目整体的成功。,营销总结,本报告的技术思路,核心策略,竞争分析,目标及问题,宏观大势,销售总结,活动策略,推售计划,展示策略,推广策略,费用预算,营销总控,客户分
32、析,营销总结,目标提出,核心问题,策略体系,目标及问题,2011营销总结,2012市场预测,营销策略,营销执行,成交客户分析,未成交客户分析,客户多来自长沙本地，约占到48%。其次，以地州市较多，约占到36%。长沙本地客户，又以天心区、雨花区居多，分别占到32%、20%。,客户特征：区域来源,客户来源地点,客户来源区域,深挖天心区、雨花区；拓展地州市、长沙内五区，增加客户范围；,客户多为国企和私企职工，国企占32%，私企占32%。工作地在省政府，红星商圈，井湾子等地，外地客户占有一定比例。,客户拓展及推广可重点放在省府周边及红星井湾子商圈企事业单位、及地州市，同时渗透到其他内五区。,客户特征：
33、职业性质及工作地点,客户学历较高，本科为主占64%，其次是大专占24%。年收入最主要集中在5万-10万占56%，其次是11万-20万占24%，,客户年收入不高，对购买项目目前的产品，有一定压力。因此，在明年的客户拓展中，必须针对较高财富层次客户,客户特点：学历水平及年收入,约40%客户单身或两口之家，有子女的客户以学龄前和幼儿园为主，多数客户非常关注教育。,客户比较关注教育，因此，在明年的营销中，可进一步强化教育附加值。,客户特点：家庭结构,认知途径：围挡网络友介道旗报纸短信其他,客户最主要的认知渠道是工地围挡占30%,网络占26%，友介占22%，其次是报纸和道旗、短信，上半年拓展、旺场活动没
34、做，下半年需要拓宽渠道，以实现客户认知及来源途径的多样化。,加强现场展示，维护网络。实施“老带新”“友介增值”政策，增加行销、现场活动，实现客户认知及来源途径多样化、均匀化。,客户认知途径1：,报纸：潇湘晨报长沙晚报网络：0731fdc 好房子搜房,看报的客户中看潇湘晨报和三湘都市报的客户比例比较大。看潇湘晨报的占28%，长沙晚报的客户占22%，三湘都市报的客户占12%。客户主要了解房源信息的网站为0731fdc,为42%，好房子占到36%，搜房网占到22%。,在报纸广告投放中，可以以潇湘晨报为主，长沙晚报为辅在网络的深挖掘中，以0731、好房子为主。,客户认知途径2：,地段地铁学校园林产品,
35、客户最认可的是本项目所处地段，其次是地铁站，此外对学校、园林、产品及品质认可度高。,进一步挖掘地段价值、地铁价值，为项目赋予更多附加值。,客户认可点：,客户户型排序：二房三房四房一房、五房,客户需求最大的是二房，约占到36%，其次是三房，约占到32%，四房、一房、五房需求相对较少、,项目户型面积主要集中在120以上三房、四房，在加强客户引导的同时，需要拓展更多大户型客户，以及避免客户与产品的错位。,客户户型需求：,项目客户主要来自天心区、地州市及雨花区的政府机关及企事业单位、私营企业、个体户，占到客户的绝大部分。客户群非常看好本项目的前景，对地段、地铁、学校等资源认知度较高。客户的学历较高，看
36、报、上网的比例较大，比较关注教育。客户面积需求主要集中在8095的二房、110130的三房。,成交客户总结,1：天心区、地州市、雨花区依然是我们客户深挖的主要区域；2：挖掘地段、地铁等优势的价值，增加附加值，提振客户信心。3：需要积极拓展更多高端客户，拓宽客户来源，以避免客户与产品的错位。,未成交客户区域：,天心区：韶山路以东，钢材市场、红星建材市场、企事业单位高管等；以及其他区域部分客户群；,未成交客户主要以韶山路以东，钢材市场、红星建材市场、及企事业单位高端客户为主。,注：考虑到前期产品数量与客户数量的较大差异性，未成交客户以8月份以后的客户为主要研究对象。,未成交客户认可点：,地段地铁学
37、校,未成交客户，都比较认可项目地段、地铁资源，以及明德的教育配套。,除却客户抗性，未成交客户，非常认同项目的地段、地铁、学校等优势；,未成交客户原因：,价格抗性：未成交客户因为受市场观望情绪影响，许多楼盘降价促销影响，对项目价格抗性较大。,未成交客户主要原因,除价格、市场因素，客户对项目缺乏信心、对产品存在抗性是主要原因,客户语录：“你们项目地段是非常不错，可你们项目什么都没得看！”“你们价格怎么这么高？而且什么都没得看！好多项目都在打折，你们什么时候降价？”,未成交客户分析总结,除却市场、价格因素，客户抗性最大的是对项目缺乏信心；未成交客户，比较认同项目的地段和地铁优势；,可化解抗性的突破：
38、,通过项目园林、样板房、售楼部、小学、商业等价值的逐个兑现，实现项目城市综合体的定位，突破项目发展瓶颈，以提振信心。,客户对项目缺乏信心,产品错位,拓展更多高端客户，化解产品错位。,市场观望、价格抗性,通过小学、品牌商业、酒店等引进，兑现项目城市综合体的定位，化解淡市影响，提高项目附加值，打造高品质项目，化解价格抗性。,展示到位、价值点兑现、打造高品质项目，破解客户抗性关键！,2011年总结,现 状,不 足,区域内的价格标杆的挑战者。区域内的销售速度冠军。省府明星项目。,与省府价格标杆存在一定价格差距。项目价值点没兑现，难以抵抗淡市影响。,启 示,销售分析,兑现综合体价值，提振客户信心，是关键
39、。,形象：形象高端、统一。 推广：紧扣营销节点，整合媒介资源。展示：工地围挡昭示性强。,形象配合综合体定位；品质展示需补足与加强，丰富项目形象 建立高端展示，提振信心；,媒介渠道没有充分挖掘； 展示严重缺失；,客户分析,营销分析,来源：以天心区、地州市、雨花区为主。 认知：围挡、友介、道旗、网络。关注点：地段、地铁、学校；抗性：对项目信心缺失；,客户渠道拓展面较弱 客户分布过于集中，客户分布缺乏全城均衡性；,扩大项目在主城的影响力，拓宽客户区域； 加强项目价值兑现，提振信心；,本报告的技术思路,核心策略,竞争分析,目标及问题,宏观大势,销售总结,活动策略,推售计划,展示策略,推广策略,费用预算
40、,营销总控,客户分析,营销总结,目标提出,核心问题,策略体系,目标及问题,2011营销总结,2012市场预测,营销策略,营销执行,宏观大势,明年长沙房地产市场，何去何从？,当前全国房地产市场正步入调控下的淡市：多数城市房价快速上涨势头得到控制，二三线城市下半年价格增速放缓，全国已有多个城市出现显现下跌趋势，本轮调控效果逐步显现。,全国70个大中城市商品住宅销售价格指数环比变化情况,2011年市场表现回顾：上半年价量双涨，下半年增长停滞渐入衰退上半年受政策调控后显现出的影响有限，价格仍稳步上涨突6000元/平米大关破再创新高，下半年7月增长停滞，成交量连连下滑，当前明显转冷,上半年受政策波动影响
41、较小，价格稳步上涨再创新高，成为70个中大城市中价格涨幅排名第四，6月开始至今呈现连连下滑。1、纯商品住宅（不含经适房、单位福利房）成交均价： 2011年2月份突破6000元/平米大关， 前5月成交均价稳步上涨，6月份开始基本持平，略微下浮：整体均价达6353元/平米，相对2010同期上涨1291元/平米，涨幅25%。2、商品住宅成交均价：2011年前10月销售均价达5528元/平米，较去年同期上涨1136元/平米，涨幅26%。,2011年市场表现回顾：当前市场已然步入淡市初期下半年9月起至今新开盘项目的开盘销售率连连走低，六成以上项目开盘销售率均低于50%，上半年开盘售罄的盛况消失不再。,2
42、011年市场表现回顾：当前市场已然步入淡市初期下半年9月起至今持续销售项目价格增长停滞，折扣手段增强，甚至有所下降，新开盘项目价格多低于原先对外报价及市场预期，低价低调入市。,本届房交会四天累计成交155套，其中约30%为合同成交，参展的购房者相对较少、观望情绪浓厚是本次房交会成交量低的重要原因。,2011年市场表现回顾：当前市场已然步入淡市初期下半年10月房交会表现惨淡，房交会四天累计成交155套，与去年同期相比大幅下滑，房交会期间市场及客户观望情绪浓厚。,【数据来源：长沙市房产研究中心】,世联点评：刚需消化始终占据市场主流，受限贷影响较小1、消化现状：2011年前9月仍以60120面积段销
43、售量较多，均约2万-2.5万套，其中90平米以下的产品占比39%，90平米以上占比61%，其中6090面积段最为购房者青睐，达27%，为25768套 2、与去年同期相比， 90以下户型占比增加2%。可见，长沙小户型消化没有受到限购影响，而中大户型的改善性需求有所下滑，限贷有一定效果，但影响不大,备注：含经济适用房,2011年市场表现回顾：60-120平米2|3房刚需产品抗风险能力最强1 -10月60-120平米2,3房仍是长沙市场的主流消化户型，占比超五成，限购对该类产品基本无影响，限贷对该类产品影响也相对较小。,世联点评：芙蓉区价格坚挺，但住宅供应长期处于低位，东拓已成必然需求。2011年1
44、-10月长沙城区除望城区外成交均价在55006500元/平米之间。开福区芙蓉区天心区雨花区岳麓区望城区其中芙蓉区高价低供应原因：1、芙蓉区属于长沙老城区，城市便利度高，价格长期处于高位不下；2、老城区土地开发的日渐饱和造成未来住宅供应将日趋减少，芙蓉区东拓成为满足市场需求的必然,2011年市场表现回顾：芙蓉区住宅供应走低，价格依然处于高位1 -10 月长沙六区中芙蓉区住宅供应走低，但成交均价依然处于六区高位，充分展现出芙蓉区价格坚挺，但住宅供应长期处于低位，东拓已成必然需求,NOW，长沙 is here,当下至2012上半年，长沙 will be here,未来市场走势预测：今年年底-明年上半
45、年长沙将进入淡市低谷当前市场已然进入淡市初期，预计年底-明年上半年政策调控环境难以改变，外围经济环境风险增强，长沙楼市将进一步步入淡市的低谷期,1、开发商受困于资金回笼压力，出现促销、降价手段保证资金链正常运转2、本轮政策短期内不会缓解，限购、信贷影响将会依然持续,未来市场走势预测：预计明年年底长沙将走出低谷，逐步回暖预计明年下半年起，本轮政策影响将逐步消化，外部政策及经济环境也将逐步放松，市场将走出低谷，本项目此时入市恰逢其时。,=,本项目明年年底入市处于市场初步回温期,1、明年下半年本轮调控政策基本消化完毕市场对政策的正常消化期一般多在半年左右2、明年下半年新一轮严厉调控出台可能性低（1）
46、明年保障房开始入市销售（2）明年全球经济环境看空，预计政府将采取更为温和的金融政策促进国内经济发展,未来市场预测：明年大量项目预计在10月集中放量，市场竞争激烈预计明年下半年，外部环境逐步放松，市场初步回暖，将会有大量持销项目集中放量，部分当前筹建项目也会在年底放量供应，市场竞争激烈,2011年11月,2012年2月,5月,7月,10月,12月,开放商受年度回款压力，年底集中低价放量,量首次触底,量长期处于低位，开发商降价促销，同时受春交会刺激，量小幅上升,房地产淡季，市场看空者继续观望,下半年外部环境逐渐放松，市场初步回暖，持销项目与筹建项目集中放量，成交量快速上升，市场竞争激烈,大势小结：
47、,1、长沙房地产市场发展长期看好且抗风险能力增强城市经济实力提升&城市建设加快抬升长沙城市资产价值,2、长沙房地产市场当前正步入淡市受全国环境及限贷政策现实影响，成交量持续下滑市场转冷,3、2012年下半年预计走出低谷，逐步回暖预计预计明年下半年本轮政策影响消化完毕，外部政策环境转好,明年10月份市场初步回暖，但是大量项目预期在10月集中放量，未来我们将要面对的是一个买方市场,4、2012年10月预计将有大量项目集中入市，外部竞争激烈大量项目预期在10月入市，我们将要面对的是一个买房市场,项目何以打破淡市销售瓶颈？综合体价值的兑现是关键！,竞争分析,明年，我们在什么环境中销售？,芙蓉南路,湘府
48、路,时代阳光大道,省府南板块（58009900元/）,洞井天际岭板块（55007000元/）,省府北板块（65009000元/）,暮云板块（55006200元/）,本案,整个省府板块以湘府路为界，分为省府南板块和省府北板块，项目所在板块北靠省府北，南靠暮云板块，东近天际岭板块。多个区域板块，分流本板块客户群，竞争激烈。,代表项目：钱隆学府、钱隆尊品、博林金谷、鑫远熙山、湘水熙园等。板块发展：本板块近靠中心板块，配到中心区域的辐射，板块均价比较高。,代表项目：绿地公馆、兴汝金城、欧洲城、奥园、星城荣域、碧水春城等板块发展：受地铁1号线的影响，板块均价快速上升，同时，受到融城影响和省府配套的提升，板块均价也快速上升。,
