1、新开源地产金钱路项目定位报告,2011-04,18,我们的目标： 1、树立品牌 2、实施差异化战略 3、提升竞争优势 4、全盘热销,目录,Part 1市 场 调 研,Part 3营 销 策 略,Part 2项 目 定 位,Part 1,市 场 调 研,整 体 市 场,区 域 市 场,竞 盘 分 析,项 目 分 析,1.1.1、经济情况 2010年GDP总量3369.7亿元，增长18.29%；全社会固定资产投资完成3000亿元，增长30.42%。 2010年长春市的GDP构成中，89%来源于固定资产投资，本市经济仍然属于投资拉动型经济。,市场调研整体市场,Part 1,1.1.1、经济情况 房地
2、产投资额持续增长，住宅开发投资的增长加大了住房市场的有效供给，对满足市场不断增长的住房需求起到了积极作用。房地产投资占固定资产投资比重呈平滑曲线下滑，在总GDP中的份额有所降低。,市场调研整体市场,Part 1,1.1.1、经济情况 逐年升高的固定资产投资额有利于房地产市场的发展，例如：轻轨、地铁的建设将使得成沿线项目的价格有较大的提升空间，拉近城郊距离，带动城郊区域房地产市场发展，加速房地产市场城市外扩的速度。,市场调研整体市场,Part 1,市场调研整体市场,Part 1,1.1.2、土地情况 2010年全年长春市共举行了29次经营性用地出让 土地供应121宗，供应面积997.4万，同比增
3、长186% 土地成交119宗，成交面积975.4万，同比增长179% 挂牌成交117宗、拍卖成交2宗，成交率98% 土地成交面积区间，10万平以下成交75宗，1020万平成交41宗，20万平以上成交3宗； 成交价格：楼面地价1491元/，平均溢价8%尽管在国家宏观调控重压下，但2010年经营性用地供应依然超额完成全年计划的25%，这表明经济危机后的市场回暖增加了开发商的信心，估计2011年的市场还将调整，竞争将进一步加剧。,表格：2010年流拍地块,市场调研整体市场,Part 1,1.1.2、土地情况2010年政府加大调控力度，土地市场大幅放量。全年供应量997.4万、同比增长186%。201
4、0年土地市场成交量呈现高位运行态势，土地成交量975.4万、同比增长197%，成交量创历史新高。全年土地流拍仅2宗，土地供需比1：0.98，开发商需求旺盛，市场预期高涨。新政暂未对土地市场产生影响。,市场调研整体市场,Part 1,1.1.2、土地情况重点成交地块大部分预计2011年下半年入市，届时供应放量。一季度供应逐渐发力,小幅走高二季度供应出现回落三季度全年供应至高点显现, 供应量爆发性攀涨(7月186万),后续迅速回落四季度供应走量再次大幅攀升,年底供应重磅出击.,市场调研整体市场,Part 1,1.1.2、土地情况2010年土地单价上涨28%，楼面单价上涨5%，不考虑2009年中海、
5、万科、保利及2010年龙创等典型地块因素，土地单价上涨75%，楼面地价上涨25%,2008-2010年土地价格变化（元/）,上涨28%,价格上涨，成本压力凸显，未来对房价拉动力强。 开辟蹊径，产品力上行！,不包括典型地块价格变化（元/）土地价格变化（元/）,土地价格上涨：成交总价市场向好，开发商拿地需求旺盛导致“溢价提高，总价上涨”供应量10年土地供应量大幅上涨，土地成交率98%，量价齐升,注：2009年平均容积率：1.6 2010年平均容积率：2.2,市场调研整体市场,Part 1,1.1.2、土地情况高新板块成交面积位居第一，目前恒大、恒盛领跑板块成交量，其他多以中小开发企业为主，10年末
6、中海进驻高新区；南部新城板块成交量位居第二，中海、华润年末南部新城拿地，目前该板块内恒大、绿地、中海、华润均有土地储备；长春市平均楼面地价1491元/, 朝阳、南部新城、净月旅游板块受开发商品牌及规划带动，楼面地价远高于平均水平，均已突破2100元每平米。,20092010年各版块成交面积（万 ）,20092010年各版块楼面地价（元/）,市场调研整体市场,Part 1,1.1.3、房地产情况数据,批准预售商品住宅面积：620.35万 普通住宅新增供应面积：400.05万 商品住宅网上备案面积：449.01万 商品住宅网上签约面积：651.43万 商品住宅供求比：0.95：1 2010年长春市
7、普通商品住宅均价：5560元/ ,市场调研整体市场,Part 1,1.1.3、房地产情况市场概述,2010年长春楼市三要素关键词供应关键词：上半年低迷上半年由于受天气影响，开工时间较往年同周期滞后，另一方面，部分开发商选择放缓开盘速度，策略性地躲避较为尴尬的市场，迫使2010年上半年商品住宅市场供应相对较少；下半年走势正常，全新项目选择9-11月份集中入市。需求关键词：反季规律与去年类似整体市场成交量依然保持在较高水平，年底的“反季”规律与去年同期类似，表现出市场需求是持续存在的现实（存在开发商打折让利，消费者伺机“抄底”现象），传统市场的销售淡季延后。价格关键词：涨幅平稳前三季度受供应量、政
8、策等影响，增幅趋缓，且处于相对低位运行；10月受中高端项目入市的冲击，增幅较显著，岁末阶段随着进入传统销售淡季，价格回归平均水平。,市场调研整体市场,Part 1,1.1.3、房地产情况供应情况,表象：实际供应步伐加快2010年长春市新增住宅供应面积达到历史最高点，此为长春市房地产业仍在蓬勃发展的真实写照，同时亦为目前市场存在大量潜在需求的客观体现。,实质：上半年略显低迷上半年由于受天气影响，开工时间较往年同周期滞后，另一方面，部分开发商选择放缓开盘速度，策略性地躲避较为尴尬的市场，迫使2010年上半年商品住宅市场供应相对较少；下半年走势正常，全新项目选择9-11月份集中入市。,市场调研整体市
9、场,Part 1,1.1.3、房地产情况需求情况,表象：稳中有升08年在全国楼市的大环境的影响下，长春楼市遇冷；09年强力反弹，所谓的“牛市”；2010年在政策趋紧的情况下，市场继续发力。,实质：新政作用下的楼市热度并未消退政策持续效力有限，且具有显效滞后性，对2010年整体成交并未产生较大波动，在10月份，大量中高端项目集体冲击市场，造成“929”新政效用显现期，成交反增。,市场调研整体市场,Part 1,1.1.3、房地产情况供求比供小于求成基本态势2010年月度供求比走势呈现较大波动趋势，整年表现供大于求，正处于理性购房时代，买方市场为主导。,2010年供求比：0.95：1,市场调研整体
10、市场,Part 1,1.1.3、房地产情况成交价格,表象：上升，增幅步伐加快2010年成交均价呈现加速上涨态势。其主要原因：一是土地价格大幅攀升，开发成本增加；二是需求持续释放，促使价格上涨；三是商品房自身综合品质也在不断提升。,实质：除10月份，保持平稳增幅前三季度受供应量、政策等影响，增幅趋缓，且处于相对低位运行；10月受中高端项目入市的冲击，增幅较显著，岁末阶段随着进入传统销售淡季，价格回归平均水平。,Part 1,市 场 调 研,整 体 市 场,区 域 市 场,竞 盘 分 析,项 目 分 析,Part 1,市场调研区域市场,二道区地处长春东北方向，历史上为传统工业区，目前以商贸物流、工
11、业经济、房地产开发、生态旅游为四大主导产业；以惠工路为界，分为北二道与南二道。北二道地区：即八里堡，该地区基础设施落后，棚户区面积过大，属长春城区内发展相对滞后的区域；南二道地区：随着龙嘉机场的建成使用，已形成以东盛大街与吉林大路为两轴的商业集中区，其中心为以国商百货为主、亚泰超市等为辅的“东盛商圈”；,1.2.1、二道区历史沿革,Part 1,市场调研区域市场,“四轴”：远达大街与东盛大街南北贯穿宽城、二道、经开形成的城市东部中心轴线；吉林大路依托机场快速路形成的商务、商业轴；以及沿伊通河、东新开河沿线形成的两条景观生态轴；“三心”：指市级商贸中心、区级综合服务中心与区级行政办公中心；“六片
12、区”：指南部生活片区、北部生活片区、北部工业片区与物流片区、中部工业与物流片区、北部商贸区、北部商务片区；,“区域内以居住功能为主，大力发展房地产业，同时集中发展商业贸易区和仓储物流产业，并保留区内大型能源制造工业企业。”长春市控制性详细规划,1.2.1、二道区发展形势,Part 1,市场调研区域市场,长东北（北湖）城市生态湿地占地约2平方公里，总造价约30亿元，建设时间三年，2010年启动一期工程。按照“河湖分治”原则，公园划分为“内湖”、“外河”两部分。其中“外河”以水利工程为主，兼顾景观需要，目前正在立项审批；“内湖”设计则以“城市湿地公园”为主题，基本定位在自然生态、科普教育、环保示范
13、、宗教民俗、休闲娱乐、商务商业等六个方面。,1.2.1、二道区北湖公园,Part 1,市场调研区域市场,区域评价发展质变阶段：由居住氛围的形成转向生活氛围的形成由于历史遗留原因及缺乏生活配套，该区域缺乏活力，相较其他城区发展缓慢；对长春城区居民而言，该区域处于城市边缘，心理距离较远，但与城市其他新区而言，区域成熟度相对较高，距离相对较近；区域展望长春东北部新城核心居住区该区域将成为城市东北方向自然外扩的第一站；当前的规划格局与房地产业发展状况，使得该区域将于未来成为长春东北部新城的核心居住区；,1.2.1、二道区评价与展望,Part 1,市场调研区域市场,1.2.2、本案目标市场范围界定,八里
14、堡板块2010年最具潜力板块，各大开发企业竞相拿地，房价受保利百合香湾的带动有较大增长，但仍处于全市中下水平。从项目档次出发：本区域内的标志性项目，如鲁辉国际城、金色8里城、保利百合香湾、吴中家天下等、万晟爱琴海等；从地缘特性出发：本案未来主要竞盘有力旺康城、宇都项目、大禹项目、天富御苑、北湖春天等；,Part 1,市场调研区域市场,2010年，二道区成交土地体量略小于经开与净月，这与二道自身作为老城区、可出让土地有限有关。二道土地的频繁成交也预示着该区域城市建设步伐加快，未来几年内二道区将成为长春房地产市场发展主要动力。,1.2.2、本案目标市场土地情况,Part 1,市场调研区域市场,从1
15、0年至今该区域总成交土地面积为300万平米，预计建筑面积为600万平米，平均楼面地价为1087元/平米。除此之外，力旺地块、天富地块、大禹地块、宇都地占地约200万平米，内部团购已启动；,Part 1,市场调研区域市场,1.2.2、本案目标市场房地产情况,八里堡版块供应量同比增幅较大从各个区域的新增供应情况来看，市场新增供应热点为高新、八里堡、经开版块，其中经开版块居首，八里堡版块次之，未来市场供应潜力巨大。,Part 1,市 场 调 研,整 体 市 场,区 域 市 场,竞 盘 分 析,项 目 分 析,Part 1,市场调研竞盘分析,Part 1,市场调研竞盘分析,均价在45005900元/，
16、面积区间50130；中小户型面积为5090平米，集中鲁辉、宜家观澜、顶惠华庭等项目,主要客户线索：区域：二道为主力，另外有部分南关、朝阳客户；职业：周边个体户、小私营业主、公务员、企业员工等，另外保利老业主成交较多。,以远达大桥为分界点，桥北心理认知距离较远，城市面貌较差，由于 大盘集中，故本区域成为开发热点。,板块存量约：382万,鲁辉国际城100万,本案,力旺康城,宇都项目,大禹项目,天富御苑,金色8里城130万,天汇项目18万,东逸美郡17万,鼎惠华庭11万,保利百合香湾28万平,吴中家天下19万,香水湾5万,万晟爱琴海42万,北湖春天,在售楼盘,潜在竞盘,宜家观澜12万,Part 1,
17、市场调研竞盘分析,Part 1,市场调研竞盘分析,Part 1,市场调研竞盘分析,1,2,3,5,4,6,7,8,9,11,14,10,12,13,Part 1,市场调研竞盘分析,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,Part 1,市场调研竞盘分析,3,4,5,6,7,8,9,10,Part 1,市 场 调 研,整 体 市 场,区 域 市 场,竞 盘 分 析,项 目 分 析,Part 1,市场调研项目分析,物业类型：住宅、商业地理位置：金钱路以东、规划路以北、小白桥以南、新开河以西建筑类型：居住、商业用地面积：A地块13655平，B地块63792平建筑面积：约19万（预估
18、）容 积 率：A地块3.0，B地块 2.3，限制高度：A地块 100米，B地块 80米，绿 地 率：A地块30% ，B地块25%,1.4.1、地块基础数据,Part 1,市场调研项目分析,1.4.2、地块四至情况,Part 1,市场调研项目分析,1、处于城市自然外扩的第一站，北部新城加大开发力度，区域热点正在炒高；2、周边名盘林立，增值空间广阔；3、力旺回迁房4300元/平，决定些地段商品房价格不低于5000元/平；,1、区域自身消费能力较长春其他城区低，中高端有效需求不足；2、鲁辉国际城的相对低价竞争压力；3、2011年国家针对房地产市场相关调控政策的不确定性；4、政府路网改造滞后，不利项目
19、推广。,1、地块规模、地势与朝向等自然条件均较为理想，无工业污染；2、地块北侧有政府重点规划的北湖湿地公园，提供良好生态资源与景观优势；3、八里堡优质楼盘云集，区域改善明显；,1、所处区域价值认同感较低，区域偏远、落后及人文素质不高等既有观念仍影响着消费者；2、地块周边市政与生活配套匮乏；3、交通不便，只有一条公交线路；4、棚户区改造项目，影响本案形象；,S,W,O,T,1.4.3、项目SWOT分析,Part 1,市场调研项目分析,宏观经济,区域市场,竞盘分析,项目分析,宏观经济与长春房地产市场的良好平台,区域发展：中长期看好与短期阻力并存市场发展：机会大于竞争,差异化竞争补充市场空白点,地块
20、自身条件良好北湖湿地公园、新开河景观,项目基础条件,基础论点,发展瓶颈,区域内既有核心资源不足以驱动项目持续性发展,区域内既有生活配套和生活氛围难以满足中高端定位,区域内既有客户资源不足以支撑40万平米开发体量,1.4.4、项目发展瓶颈,项 目 定 位,客 群 定 位,产 品 定 位,形 象 定 位,价 格 定 位,Part 2,项目定位客群定位,（1）、区域客户周边政府行政机关工作的公务员，如：八里堡税务分局、二道工商行政管理所等；周边院校或教育机构职工，如：开封小学、18中、省农行学校等；周边企事业单位中高层主管，如：一汽轿车股份有限公司长春齿轮厂、一汽四环齿 轮锻造厂、调压器厂、英俊铸造
21、厂等； 项目区域内个体私营业主，如，中东瑞家、金海马家居等；,（3）、零散客户在长春有生意或子女在长春上学、工作的吉林省内各县市富裕人群；少量纯投资客；,（2）、外围客户如：南二道、宽城区东部经商的个体私营业者；如：南关区政府行政机关公务员人群；,2.1.1、客户轮廓素描,Part 2,项目定位客群定位,2.1.2、客户年龄结构,客户年龄结构* 25岁以下 5.8% * 25岁35岁 36.6% * 35岁45岁 35.4% * 45岁55岁 19.2% * 55岁以上 4.0%,客户年龄结构比,Part 2,项目定位客群定位,客户来源路径演变（随区域成熟度提高与自身配套逐渐完善）,项目前期,
22、项目中后期,项目所处区域（30%）,其他（17%）,全市范围 （53%）,客户来源路径模拟,2.1.3、客户来源路径,Part 2,项目定位客群定位,2.1.4、客户购买诉求,项 目 定 位,客 群 定 位,产 品 定 位,形 象 定 位,价 格 定 位,Part 2,项目定位产品定位,建议原则：根据现有规划条件，以满足容积率为首要原则，确保经济价值最大化；兼顾项目市场战略：多元产品线不仅是简单的物业类型组合，更重要的是细分价值层极， 防止损失某一层极客户，以实现项目品牌价值最优化；,A,B,2.2.1、地块开发建议,Part 2,项目定位开发建议,开发时间：预计整个项目开发周期为3年，可分两
23、期开发上市；开发节奏：一期（A地块）率先启动价值较低地块，以相对稳妥方式快速回现金流；二期（B地块）高低搭配，联动开发，通过高端产品与强势资源呈现，拉升主流产品的价格与销售速度；,2.2.1、地块开发建议,Part 2,项目定位开发建议,产品+超值（性价比）,产品：高品质感的社区意向,独特资源：北湖湿地公园,位置、距离、区域发展、人文环境等,超值：可承受、未来升值,社区：大规模、生态化、中等密度、完善配套,产品,超值,优势,劣势,区域,显性驱动力,2.2.2、项目价值解析,Part 2,项目定位产品定位,2.2.3、面积户型配比,Part 2,项目定位产品定位,竞盘户型,42-47平,70平,
24、Part 2,项目定位产品定位,竞盘户型,87平,90平,Part 2,项目定位产品定位,竞盘户型,95平,Part 2,项目定位产品定位,优秀小户型,52-58平,竞盘47平,Part 2,项目定位产品定位,优秀小户型,65-68平,竞盘70平,Part 2,项目定位产品定位,优秀小户型,75-78平,竞盘85平,Part 2,项目定位产品定位,2.2.4、总房款,项 目 定 位,客 群 定 位,产 品 定 位,形 象 定 位,价 格 定 位,Part 2,项目定位形象定位,定位阐释： 与喧嚣的美洲不同，北欧和谐、安宁且舒适。北欧最美的是自然，未被污染的环境，以及人的心境。这里的一切都是简简
25、单单的，连这里的人类社会，也臣服于自然的节奏，有条不紊，安之若素。 本案正是具备了和谐、安宁与舒适，正是拥有了北湖自然景观，不受城市化污染的大环境，才突显北欧这一风格。,产品入市之形象，即产品的特征和个性，这种个性应具有巨大的吸引力，是其它竞争者无法模仿的：,【新都市主义、北欧风情式低碳宜居社区】,Part 2,项目定位形象定位,以“新都市主义”（NEW URBANISM）为理论出发，营造小镇式生活哲学与城市化商业配套相结合的田园都市形象，形成自然与建筑、现代与传统、城市与郊区的平衡状态。,规划核心思想新都市主义,附：新都市主义（New Urbanism） 上世纪80年代晚期美国在社区发展和城
26、市规划界兴起的一个新运动。新都市主义区别于现代城市发展的孤立与封闭，而是寻求重新整合现代生活诸种要素（如家居、工作、购物、休闲等），重构一个紧凑、便宜行人的邻里社区，实现“在郊区中创造城市的感觉”。新都市主义旨在以再造城市社区活力的新理论，支撑起高度整合的发展战略，是21世纪实现城市可持续发展的代表性规划理论。 它的出现深刻影响了美国的城市住宅和社区发展，并很快在世界范围内流行，并于上世纪90年代末进入中国。,Part 2,项目定位形象定位,街区功能复合化在城市功能划分与布局上，新都市主义主张同一街区应集合多种功能的建筑，如商业、公建、居住和休闲娱乐应混合布置，以避免造成街区功能的单一化和简单
27、化；在尽可能近的范围内设置多样、不同类型、不同尺度和不同价格的住宅；,TOD城市交通导向社区外部的公共快速交通网络；社区内部的人车共存交通体系；重视步行系统在规划格局中的作用，主张人们以步行方式到达目的地；步行时间最好在10分钟以内；,Part 2,项目定位形象定位,邻里结构传统化（TND）由邻里空间组成社区；五分钟步行邻里规模；优先考虑的公共空间；综合均衡的社区功能；空间足够的建筑密度； 精密的交通网络体系；,城市公共空间导向在进行城市规划和设计时，新都市主义十分重视城市公共空间的作用，强调要安排足够的城市公共空间（如城市广场、绿地、公园等），供人们休闲、娱乐和交流；,Part 2,项目定位
28、形象定位,2、关键词解读生态、国际、复合、人文,关键词1：生态北湖湿地公园,关键词2：国际全球视野与在地文化,具有城市功能提升意义的大型城市公园，不仅为开放、共享的休闲生活提供了无限可能，更为物业价值上扬提供了更多保障。,新都市主义理念与城市/区域具体条件相结合，既与全球文明发展同步，又成就代表长春最新人居水平的城市名片 ；,Part 2,项目定位形象定位,集居住、休闲、商业等功能于一体的复合居住区理念，高层、低层不同尺度建筑混合，外部生态区与内部园林区融合；,通过建筑、景观、室内空间等具体产品设计，展现本案“以人为本”的设计理念与生活氛围，创造和谐、共享、互融、可持续发展的社区生活；,关键词
29、3：复合居住+商业的生活综合体,关键词4：人文以人为本的产品设计原则,Part 2,项目定位形象定位,【让城市自然些】,Slogans:,新都市主义的精髓就是让都市文明与自然属性和谐共存，在满足人们对城市资源的高度利用的同时，充分发挥城市的基本作用，充分顾及人与自然、社会的关系。倡导的是一种快节奏、低生活成本、高娱乐的都市“跃动人群”生活模式，强调居住背景、个性化生活；强调生活轻松便利的居住环境、和睦的邻里关系、全力以赴的工作、尽情地享受与娱乐的生活方式。,项 目 定 位,客 群 定 位,产 品 定 位,形 象 定 位,价 格 定 位,Part 2,项目定位价格定位,根据长春目前市场特点并结合
30、本项目自身实际情况，我司认为影响销售价格的决定因素主要有五方面，按其影响程度依次排列为：1) 地段；2) 整合营销力；3) 开发商投入；4) 项目自身条件；5) 市场因素。在此五种影响因素中，地段起决定性作用，其与项目自身条件、市场因素同属“先天”环境要素；而其余二种因素则受“后天”实际投入及操作水平而影响。根据实际操作经验，我们将该五种因素与其相关的构成元素分别确立相互间的权数，然后再根据适用于本项目的市场比较法来测算出本项目的销售价格。,Part 2,项目定位价格定位,静态价格测定：通过市场比较法，取两者价格的平均值，最后评估得出本项目一期在2011年底到2012年初的销售均价为： 一期面
31、市均价预计为：4980元/,注：本案作为新开源地产2011-2012年重点项目，我们追求以稳为先；作为一期产品，我们认为主要以回笼资金、利润最大化为主，随着新开源地产品牌的推进和深化，销售价格也会随之进一步提升。,2012年入市均价：4900-5500元/平方米； 具备条件：项目按计划开工销售中心按计划投入使用销售中心实景样板间装修完毕按确定的营销推广节点各项任务准时完成； 2013年均价建议：5500-6500元/平方米； 具备条件：健身会馆动工示范区逐步完成一期逐步实景现房实景红线外市政绿化启动,Part 2,项目定位价格定位,Part 2,项目定位,小结： 切合实际的产品定位，对于任何项
32、目而言，都是至关重要的。产品定位过高会使消费者望而却步，从而失去许多潜在客户。产品定位过低会造成客户对项目失去信心，难以引起目标客群对项目的关注。只有对竞争市场状况、项目自身特点及同类项目市场情况最初正确分析，确定了项目合理的产品定位，才能为项目后期销售推广工作奠定坚实基础。为开发企业创造更大的利润。 树立口碑，创造品牌！,Part 3,整 合 传 播,总 策 略,卖 点 组 织,整 合 推 广,视 觉 表 现,Part 3,整合传播总策略,鉴于目前的市场环境，本项目的营销推广总战略为：“借势造势，树立品牌， 低开高走，聚集人气，快速消化”,整合传播总策略,策略说明：“借势造势”借北部新城火热
33、之势，造区域规划大势，增强购买信心。“树立品牌”以户外广告为载体，树立与大社区相当的品牌预期。“低开高走、聚集人气、快速消化”正式开盘，部分房源以低价入市，并通过前期积累的客户量，迅速聚集人气，形成快速抢购的局面，结合实际销售进度，迅速小幅快频地提升价位，不断营造升值的势头，进一步吸引客群的注意力，达到快速去化的最终目标。,Part 3,整合传播总策略,Part 3,文化先行、品质优先、样板展示、营销创新，全程奠定高附加值产品形象,理由：1) 长春是一个文化底蕴很深的城市，区域，景观也是本案周边竞盘未能充分挖掘的营销方式；2) 优秀品质的保证才能使项目长期保持良好的销售态势，并得到市场的认同；
34、3) 北部新城物业与市区物业相比，其优势之一就是由地块开发所带来的高附加值；4) 本案优秀的品质，可以保证在相当程度上实现项目信息的公开化，从而打消置业者的顾虑；5) 样板区的打造，可在一定程度上弱化本案期房销售的劣势；6）创新务实的营销推广，为迅速树立项目以及开发商的品牌形象提供有利条件。,整合传播总策略,Part 3,前期充分铺垫和造势、借势推广、品质信息公开化、样板展示引爆开盘,策略一：前期铺垫和造势ACTION1：通过户外广告、公交车广告、语音报站广告等长期媒介来发布项目相关信息，积累客户；ACTION2：在报纸、电视、广播等大众媒介上发布有关项目的相关信息；ACTION3：建立品质优
35、秀的网站，设置BBS分主题社区论坛，通过各种渠道推广网址信息；ACTION4：主办“中西合璧式住宅发展趋势论坛”为主题的高层次才智论坛，吸引业内人士的关注。,整合传播总策略,Part 3,策略二：借势推广对于本案而言，其周边有许多资源可以借势，如借势北部新城的开发力度、借势北湖开发区湿地景观带、借势力旺康城蓄客资源等。借势策略运用得当，可以起到事半功倍的效果。ACTION1：在宣传推广上确立本案的中心位置（北部新城中心）；ACTION2：利用项目的区位优势，运用户外导示系统和户外广告牌来截流其他项目的客户；ACTION3：及时收集北部新城及北湖湾的建设信息及未来美好规划。,整合传播总策略,Pa
36、rt 3,策略三：品质信息公开化ACTION1：工地开放日邀请社会各界人士参观项目施工情况，并为施工质量评分；ACTION2：在现场销售中心专门开辟一角，陈列项目所使用的建材，并标明各种建材的生产厂家、 生产日期、性能指标等相关信息，以显示发展商对项目品质的自信；ACTION3：为小区内的各种植被都设计一个标牌，说明该植被的产地、生长习性、对人体健康的 益处等信息；ACTION4：公开销售价格，并及时而如实地公布项目的销售情况；ACTION5：开发商总经理接待日定期开展开发商接待日活动，现场为置业者答疑；ACTION6：包装项目的设计公司或主要设计师，将设计师的设计理念传达给消费者。,整合传播
37、总策略,Part 3,策略四：样板间展示引爆开盘在项目的认购阶段实现样板房展示，这样可以迅速地积累客户，为引爆开盘，积聚现场人气做好充分的铺垫。同时，在项目开盘之前还需要做好大量的准备工作，如样板房、售楼处、工地包装、看楼通道、宣传资料、礼仪、销售物料、背景音乐、置业顾问工装等具体工作应完全就位，争取给每个客户留下一次难忘的购房体验。ACTION1：为了能够达到持续热销的效果，可以考虑利用“金九银十”开盘； ACTION2：在开盘周期间，举办以“文化节”为主题的活动；ACTION3：在开盘周期间落订或签定认购合同的客户可以享受额外的优惠或折扣。,整合传播总策略,Part 3,策略五：其他策略1
38、) 整合周边社区配套，绘制生活机能力；（塑造生活品质）2) 开盘结合社区商业品牌客户进行签约仪式；（建立便利优势）3) 开盘结合公交系统引入社区进行签约仪式；（提供交通保障）4) 物业服务增设小区与火车站人民广场等业主班车；（增强交通服务）5) 开盘结合物业管理顾问公司签约仪式；（提高物业服务）6) 与知名中学、知名幼儿园建立战略合作伙伴；校车直通（增强教育配套）7) 设立“置业会”及业主通讯杂志；（强化客户营销）8) 引入高科技智能化系统，打造新一代智能化家居。（凸现科技优势）,项目卖点梳理本案规划,卖点1：纯生态低碳社区；,大盘,纯粹居住社区,整合传播卖点组织,Part 3,项目卖点梳理大
39、规划,卖点2：北湖城市湿地公园；,大规划,未来发展潜力大,整合传播卖点组织,Part 3,项目卖点梳理地铁5号线,归纳：卖点3：城市化进程加快；,轨道交通,出行便利,整合传播卖点组织,Part 3,项目产品梳理-景观组团,归纳：卖点4：北欧园林景观组团；,组团景观 文脉延续场所,整合传播卖点组织,北欧风情景观组团,Part 3,整合传播卖点组织,项目产品梳理-景观组团,Part 3,整合传播卖点组织,项目产品梳理-景观组团,Part 3,项目产品梳理-服务,归纳：卖点5：专属会所休闲卖点6：人性化物业服务,品牌物业管理 奢适享受生活,整合传播卖点组织,Part 3,基于产品梳理的项目价值提取,
40、品牌保障物业,生态低碳社区,未来发展潜力,文脉延续场所,奢适享受会所,高铁便利生活,一个具备人文内涵、注重营造尊崇空间的品质社区,整合传播卖点组织,Part 3,北欧精致生活,整合传播整合推广,一期蓄水期,形象树立期,开盘强销期,持续强销期,临时接待中心设立,品牌 导入,项目价值解读,产品价值细化,推广节奏,推广结点,推广主题,源自北欧的居住生活,整合资本的力量,北欧风尚，纯粹居住,内部认购期,生命的颠峰体验,一期推广节奏,Part 3,人性管家智能管理,整合传播整合推广,二期新品加推,持续强销期,清尾期,新品加推，附带一期清尾,品牌 导入,项目价值解读,产品价值细化,推广节奏,推广结点,推广
41、主题,北欧现代实用主义,北欧生活味道,开盘强销期,北欧坐标,二期推广节奏,Part 3,整合传播整合推广,公欲成其事，必先利其器销售中心及临时销售中心建议预计销售中心8月动工，9月能够投入使用。所以，如果想尽早积累客户，建议6月9月率先在市中心设立临时接待中心，简单装修。,Part 3,整合传播整合推广,主流报纸媒体建议DM派发为主体，辅以新文化报+东亚经贸新闻；考虑到媒体关系，视情况可以选择长晚与城晚作为补充；户外广告牌建议灯光隧道户外广告牌提高项目知名度（首推）购物中心附近的户外广告牌树立品牌形象（首推）公交车广告针对沿线客群（首推）火车站附近户外广告牌针对下设镇客群（备选）老城区附近户外
42、广告牌针对改善居住型客群（备选）道旗：规划路及向项目延伸的道旗或灯箱路引围档：项目宗地周边主干道围档广告,Part 3,整合传播整合推广,1、第一阶段：一期蓄水期 （一）时 间：2012年1月2012年2月 （二）工作重点： 为推广工作顺利开展，做好一切筹备工作 A、推广主线及项目VI系统确定； B、项目效果图制作完成； C、临时接待中心装修完毕，各销售物料准时到位，入场办公； D、统一对外口径及工程相应节点等对外销售说辞； E、与相关媒体建立良好关系，各媒体底价确定； F、借“小阳春”之势，进行宣传，开始集中蓄客登记；,Part 3,整合传播整合推广,（三）宣传配合：户外广告、派单、外展场、
43、报纸广告为主，辅以相应炒作软文；（四）VI系统建立：包括标准色、标识以及其在整个项目中的延展；（五）印刷宣传品制作：包括楼书、宣传折页与单页、户型图的设计与印刷；（六）营销准备：临时接待中心设立完毕，销售队伍组建、专业培训完成，开始周边市场调研；（七）户外广告建立：包括项目工地围档、道旗指引广告及其他区域意向户外广告；（八）抢注公交站名及公交报站广告：公交线路站名及报站广告；,Part 3,整合传播整合推广,2、第二阶段：形象树立期 （一）时 间：2012年2月2012年4月 （二）工作重点： A、首批房源、价格确定； B、户外广告、报纸广告、公交广告等发布； C、工地围挡设立、看房车启用；
44、（三）宣传配合：报纸+广播+DM直邮 +户外广告为主，辅以相应炒作软文； （四）营销准备：内部价格体系、销控、折扣计划顺利完成； （五）工程配合：现场干净整洁；,Part 3,整合传播整合推广,3、第三阶段：内部认购期 （一）时 间：2012年4月2012年6月 （二）工作重点： 首批房源排号、选房、内部认购活动 A、具体房源价格执行及销控公布； B、现阶段折扣执行，以阶段价格策略制定； C、以认购意向书及交纳大定形式，确定购买意向程度，锁定目标客户； D、内部认购活动开展； （三）宣传配合：报纸+广播+DM直邮 +户外广告为主，辅以相应炒作软文； （四）营销准备：内部价格体系、销控、折扣计划
45、顺利完成； （五）工程配合：按计划施工；,Part 3,整合传播整合推广,4、第四阶段：开盘强销期 （一）时 间：2012年6月-9月 （二）工作重点： 开盘活动+签订商品房预售合同 A、在投入使用会所中，举办开盘活动； B、认购意向书转为签订商品房预售合同； C、剩余房源销售； D、商业招商工作开始； （三）宣传配合：报纸+广播+DM直邮+户外广告为主，辅以相应炒作软文； （四）营销准备：开盘签约活动及调价策略；,Part 3,整合传播整合推广,5、第五阶段：持续强销期 （一）时 间：2012年9月-12月 （二）工作重点： 产品卖点提升+活动营销 A、在会所中，举办联谊活动、入住活动等； B、老带新优惠策略告知； C、阶段性价格策略、折扣策略制定； （三）宣传配合：报纸+广播+DM直邮+户外广告为主，辅以相应炒作软文； （四）营销准备：进一步调价；,Part 3,整合传播整合推广,2012年项目一期，由于工程进度及项目周边实际情况等影响因素，建议快销，追求资金回流速度，降低项目资金运营风险；2013年待项目周边逐步成熟，逐步现房实景，引导市场趋势，主力诉求品质，品牌价值提升，实现利润空间最大化；,
