1、北辰定江洋竞品调研报告,报告思路,竞争市场概况保利国际广场华远华中心万达广场复地崑玉国际金茂梅溪湖总结,Part,1,竞争市场概况,竞品销售情况,小结,1、整体上，豪宅市场比较惨淡，去化速度较慢，月均仅去化十来套。其中，保利国际广场去化情况相对较好。2、中高端住宅去化情况相对较好，月均去化量远远高于豪宅。,启示：客户对价格抗性较大，豪宅价格高去化速度缓慢，中高端住宅价格相对较低，去化相对较快。,Part,2,保利国际广场,保利国际广场近期销售情况,保利国际广场豪宅月均去化18套，一方面是总价过高，客户资金不足；另一方面，由于公寓也能看到江景，且公寓总价低，客户转而购买公寓。,一、展示,豪宅、公
2、寓、写字楼各有沙盘模型且各处一室，影音室、洽谈室、用材展示区、全精装车库模型、活动区、吧台区， 营销中心豪宅氛围单纯、纯粹。从营销中心到样板房，看房通道全方位展示了全精装地下车库、千万级样板房。工地围挡、楼体广告，全面树立品牌形象。销售物料对产品进行实实在在详细的阐述。小结：成熟优越的现场展示条件为销售提供了一个良好的基础。,豪宅沙盘区,区域图,公寓沙盘区,影音室,千万级样板间,楼体广告,二、活动,8月4日-5日、8月11-12日金牌置业计划活动；8月18日-19日楼王样板房开放活动(结合阿拉斯加美食)；9月2日，红酒品鉴沙龙；9月6日，学习体验活动；9月23日，中秋拉斯维加斯之夜；10月13
3、日楼王样板间开放暨江诗丹顿鉴赏会；10月底开始“保利地产 九周风暴”活动，周周有活动。,营销节点活动+周末暖场活动+年底九周风暴特惠，保利国际广场针对高端群体举办了高档次活动。,三、推广,报广,微博,报广：结合营销节点（样板间开放、加推、商铺发售等）在潇湘晨报上投放整版、半版广告。 短信：针对营销节点及周末暖场活动释放产品销售信息，一周30万条。网络：搜房、焦点论坛炒作、微博。小结：针对营销节点及活动，报广+短信+网络进行覆盖。,四、客户,成交客户主要是以地缘性客户为主，天心区、雨花区、芙蓉区三区所占比例最高；省内其他地级市客户较其他豪宅要少约10%，主要来自湘潭、常德、衡阳等地；省外客户主要
4、为北京，广东，深圳、浙江等地。,成交客户职业中，以企业高管和私营业主为主，这类客户实力较强；其次为金融机构。其中，公寓成交客户群以大小型投资客、企业老板和公务员为主。,成交客户年龄偏大，75%在36岁以上，其中以36-45岁为主。这个年龄层的客户，阅历丰富，有稳定的社交圈，注重圈层生活品质，经济实力一般较强。,价格是决定客户成交的主要因素，成交客户对项目的区域位置、户型设计、开发商品牌、升值潜力认可度高。,客户主要购买因素分析,未成交原因分析,50%客户认为总价过高，资金不足，36%客户喜欢精装修，对比万达；剩余14%分别是人在外地和不能做银行按揭,成交与未成交原因分析,小结,1、成交客户对项
5、目的区域位置、户型设计、开发商品牌、升值潜力认可度高。从侧面说明，保利国际广场展示条件成熟，活动组织及推广到位，已充分展示了产品品质及各方面优势，为销售提供了一个良好的基础。2、未成交客户中，50%的客户认为总价过高，资金不足。对价格的抗性大，放弃购买或者转购总价低的公寓，导致豪宅成交速度较慢。,启示：在现场展示、活动组织、推广等各方面都已到位的情况下，产品品质及优势得到良好展示，价格抗性是阻碍成交的最关键因素。,Part,3,华远华中心,华远华中心近期销售情况,华远华中心豪宅月均去化10套左右，精装修，大户型，高单价，高总价，客户资金不足，价格抗性大。,一、展示,沙盘,工地围挡,营销中心装修
6、奢华，还特别设置了工学馆、照片墙、七彩画廊，此外，样板间豪华大气，工地围挡稳重，彰显出豪宅的高端档次。客户不仅感受到了豪宅的高端氛围，还对建筑材料、华远企业文化有了一定的认知，深层次地了解了整个项目。,照片墙,七彩画廊,钢筋混凝土,样板间,营销中心,二、活动,华远华中心的重大活动大多是围绕战略合作伙伴签约举行，而暖场活动以高端圈层活动为主，如长沙公司总经理许智来20年同学会、业主李先生的生日私人Party。,2011.9.21华远华中心&香格里拉酒店战略合作签约仪式 2012.4.8 华远地产&顶级百货店海信广场战略合作签约仪式2012.7.30 “华远华中心”第三届湖湘财富峰会盛大召开201
7、2.11.25华远地产华典同悦”客户感恩答谢会,三、推广,微博,户外,报广,报广整体色调含蓄温和，推广语中规中矩，无过多亮点，推广主题以营销节点信息为主，强调滨水资源！网络推广集中在0731新房网、搜房网及新浪微博。户外树形象：中心之外，何谈豪宅。小结：户外树形象，报广以营销节点为主题。,成交客户居住区域以长沙为主，占比55%；其次是省外其他城市（如：北京、台湾、香港、广州、深圳、上海、云南等低区）；省内其他城市（株洲、永州）及长沙周边区域客户较少；另由于项目的高端性，有少量国外客户。,主要以金融保险及房地产开发/服务业为主，且这部分客户大部分以自营为主，同时如金融、保险、建筑等行业，亦是高收
8、入行业。,成交客户以31-50岁为主，该年龄分段的人群多事业有成，积累了一定的财富，对于高端物业有较深的认可度。,四、客户,1、华远华中心各方面展示条件都已成熟，预约看房增加客户尊贵感。其重大活动大多是围绕战略合作伙伴签约举行，而暖场活动以圈层活动为主。圈层活动在滨江豪宅里是做得最好的。2、尽管如此，华远月均去化量不高，仅10套左右。大户型、精装、单价高、总价高，是华远去化缓慢的关键因素。此外，高端客户多，找内部关系的多，成交周期较长，这也是成交缓慢的原因。,启示：大面积、高总价，长沙市场接受力不高，是豪宅成交缓慢的原因。,Part,4,万达广场,万达公馆近期销售情况,万达公馆月均去化18套，
9、销售速度缓慢，一方面是因为所剩房源不多，选择面窄。另一方面，目前主推字楼，所有推广都围绕写字楼。,11月24日，C区1#写字楼开盘，均价16000元/平米；推出3-32F，共218套，销售33F-48F为大客户内部团购，共120套；整体去化率近70%。,10月20日，C区3#写字楼开盘，均价15000元/平米；全部推出，共330套，销售279套；整体去化率近85%。,C3#推售情况,C1#推售情况,写字楼集群效应，大力度推广，加之低价入市，万达总部国际去化速度快。,万达总部国际开盘推售情况,一、展示,基于地段项目本身的昭示性，楼体发光字昭示性强、工地围挡结合营销节点释放销售信息、住宅及写字楼外
10、立面已出、商业街装修，文华酒店开业，有商业氛围。销售中心装修豪华大气，易拉宝展示写字楼详细数据、销售物料阐述产品。样板房装修报价6000元/，实际成本约3000元/，奢华。小结：营销中心内部展示条件成熟，外部展示具有强烈昭示性，万达广场知名度高。,营销中心,样板间,发光字,实景图,工地围挡,二、活动,9月28日，2012年湖南新丝路模特大赛冠军秀10月17日C3#写字楼产品推介会；19日万达文华酒店开业20日C3#写字楼开盘活动；27日晚“点亮长沙、星月同辉”亮灯仪式。11月10日，中南金融中心高峰论坛，邀请陈鲁豫、易宪容等；11月18日，寻找最美OL活动决赛，柳岩助阵；11月21日，胡润财富
11、峰会，胡润百富创始人胡润坐客；11月23日，郴州巿矿业联合会暨万达郴州产品推荐会。,万达广场的活动大众化，没有特定的针对人群，无圈层可言；大型活动为主，邀请名人助阵，大规模邀约媒体造势，市场关注度高，但并非为客户而做的活动。,三、推广,报广：以营销节点为推广主题，在潇湘晨报、长沙晚报、三湘都市报上打连版广告。网络：新浪微博，每天都更新，项目销售信息及活动。小结：推广力度大，知名度高。,报广,报广,(1) 年龄段：购房客户主要以中年人为主，年龄主要在30-50岁之间；(2) 客户来源：主要是外地来长沙的长住居民以及部分省内其他地方的客户，如娄底、湘潭、株洲等，另外还有个别外国客户；（30%返乡客
12、+40%本地客户+20% 地级市进城客户+10%外地客）（3）客户职业：主要为市场高端客户，企业老板、外来投资客户和各行业成功人士 (4) 置业目的：客户主要是以自住为主，主要看重项目的品牌、地段和资源优势。,四、客户,万达公馆客户分析,客户主要看中万达的稀缺地段、精装修、价格以及品牌。全国知名品牌，长沙传统市中心，湘江边，良好的地段以及优越的江景资源，客户对万达公馆信赖度较高。而且精装房均价仅14000元/平米，较其他楼盘具有优势。,客户主要购买因素分析,万达公馆主要购买因素分析,大企业客户比重占绝大比例，客户以本地和外省企业人群为主。,客户访谈：王先生：位置不错，投资价值高赵女士：品牌响俩
13、，值得信赖李先生：交通方便，办公的好地方,客户主要以大企业为主，本地企业和外省企业各占一定比例。客户主要集中在40-50岁之间，经济实力好。主要购房目的以自用为主。,万达总部国际客户分析,1、万达公馆所剩房源不多，主推写字楼，现场展示、活动、推广都是以写字楼为主。因房源不多，且豪宅营销力度不大，故万达公馆的去化速度较之前有所减慢。2、万达总部国际由5栋写字楼组成，具备集群效应。推广、活动都是围绕写字楼在做，市场关注度极高。知名品牌、市中心地段、江景、低价入市，这些因素是写字楼销售速度快的原因。,启示：同豪宅一样，写字楼也存在价格抗性，低价入市，去化速度快。,Part,5,复地崑玉国际,复地崑玉
14、国际开盘推售情况,整体来说，复地崑玉国际前两次开盘情况较好；90平米开盘销售情况比148平米开盘情况好。,一、展示,营销中心里项目模型、区域模型、洽谈区一一具备，并特别布置影音展示厅，极具现代科技感。再加上7、8号栋实景样板间和示范园林区、工地围挡、销售物料，复地崑玉国际现场展示条件已经比较成熟。,营销中心,样板间,区域模型,洽谈区,营销中心,二、活动,7、8号栋实景样板间和示范园林区开放；9月8日，长沙业主参观武汉复地东湖国际；9月10日复地“太极达人秀” ；9月30日哈雷机车展；10月承办湖南首届艺术品收藏大赛颁奖典礼；转发微博送加多宝；10月28日，证券金彩投资理财交流会推出20套特价房
15、；11月11日，“上风上水，握怀崑玉”复地崑玉国际风水文化公开课，张育铭开讲；11月18日，三重大礼：上门就有礼，认筹砸银蛋送大礼，定房送豪礼；11月26日，爱情大学堂单身联谊活动,三重大礼,配合营销节点的活动以及周末暖场活动，以周末暖场活动为主，没有针对特定人群，主要起旺场作用。,三、推广,报广,微博,户外,网络炒作,机场灯箱,报广：配合样板房开放、认筹、开盘、加推等营销节点在潇湘晨报、三湘都市报上投放广告。网络：新浪、搜房等论坛炒作，新浪微博。户外：机场灯箱、武广灯箱主要以形象及活动为推广主题。行销派单：以销售及产品信息为主。小结：报广、户外、网络、机场及武广灯箱、短信、电台、行销派单等，
16、各个渠道联动，大面积覆盖。,四、客户,成交客户居住区域以开福区为主，占比70%；其次是省内其他城市（如湘潭、娄底等地）；省外其他城市及长沙周边区域客户较少,主要以私营业主为主，其次是企业员工和公务员。相对较低的价格，迎合工作稳定、收入固定、追求高端生活的群体。,成交客户以31-40岁为主，此外，25-30岁年龄段客户也占较大比重。相对较低的价格，吸引了大批年轻群体。,小结,1、在推出6#之前，尽管现场展示条件已成熟，各渠道的推广已经铺开，系列活动频繁，但是在精装12000元/平米的价格下，去化速度相对较慢。6#推出之后，毛坯9500元/平米的均价，低于客户心理预期，去化速度明显加快。2、滨江豪
17、宅里只有复地崑玉国际有90平米的小户型，不仅单价低，总价也低，这是本项目去化速度较其他项目快的最关键原因。也是本项目客户群体相对较年轻的原因。3、5#开盘，推出64套，仅去化10套。一方面是价格上涨，另一方面是户型偏大，148平米，与其他楼盘存在竞争。,启示：展示条件成熟、推广全面覆盖、活动频繁，在同等条件下，价格低时去化速度明显加快，由此说明客户对价格抗性较大。,Part,6,金茂梅溪湖,金茂梅溪湖开盘推售情况,金茂梅溪湖10月27日开盘，推出1、2、4、5、7、8、9、11、12号栋，加推3、6号栋2个户型，共538套，不瞰湖7500元/，部分瞰湖8500元/，多角度瞰湖9500元/，折后
18、均价8300元/。 项目此次开盘推出户型以改善型为主，整体成交火爆，去化83.8%，170大户型基本售罄。,一、展示,营销中心采用与别墅一致的乔治亚风格外立面，装修精致、动线设计科学，营造未来高端居住氛围，展示金茂品牌，给客户切身的尊贵感受。此外，奢华大气的样板间，实实在在的销售物料，大气打眼的工地围挡，都实实在在地展示了项目品质。,营销中心,样板间,二、活动,冠名湖南经视幸福来欢唱，提供住宅一套做奖品；8月18日，在喜来登酒店举行产品推介会；8月25日，营销中心开放；9月15日，滨湖豪宅世界级样板房开放；9月26日，金茂梅溪湖杯2012全国公路自行车锦标赛开幕；11月，梅溪湖国际艺术周；11
19、月24日，漂亮宝贝第四季，金茂梅溪湖超级玛丽大闯关；,产品推介会,基本是配合营销节点的活动，如产品推介会、营销中心开放、样板房开放等。此外，还有配合政府动作的活动及周末暖场活动，无特定针对人群。,营销中心开放,三、推广,报广,报广,金茂梅溪湖的推广结合梅溪湖片区重大活动及项目自身营销节点、产品信息展开，渠道包括报广、短信、户外、网络、电台等。,四、客户,1、客户年龄：主要集中在3555 岁之间，该年龄段的人群多事业有成，有一定的财富积累，注重生活品质。2、置业目的：改善型、投资型的客户居多。3、来源区域：除了长沙本地客户，外地客户较多，如湘潭、株洲、衡阳、邵阳的客户都较多。,小结,1、政府大力
20、发展梅溪湖板块，通过多个影响力大的事件，如花卉艺术展、景观工程竣工仪式等，为梅溪湖片区造势。客户看中区域未来价值和地铁交通。凡是梅溪湖板块的项目一经面市即受热捧，这与政府大力支持密切相关。中建梅溪湖壹号和金茂梅溪湖的热销是最好的例子。2、金茂梅溪湖借助政府发力，通过各个渠道及活动，面向市场清晰的阐述产品，提升客户对于项目的价值预期。3、客户看中梅溪湖区域未来价值和地铁交通，对金茂梅溪湖项目价值预期高，因而项目开盘即热销。,启示：光有成熟的展示条件、全面的推广渠道及频繁的活动是不够的，促进客户成交的很关键因素在于提升客户的预期值，包括区域发展前景和项目升值潜力。,Part,7,总结,1、保利国际
21、广场、华远华中心、万达广场三个滨江豪宅展示面、活动、推广等各方面都已做得很到位，但整体上去化缓慢。2、在中高端住宅里，复地崑玉国际拥有90平米小户型，无竞争，单价、总价都低，去化情况良好。3、金茂梅溪湖在自身条件优越的情况下，借力政府大力发展之东风，倍受客户青睐，销售速度快。,客户看好区域发展、对产品未来升值预期充满信心，是项目销售火爆的关键原因。,1、客户区域。竞品项目成交客户以长沙本地客户为主，其次是省内其他地级市客户，此外还有部分外省客户。2、客户年龄。年龄集中在30-50岁，该年龄段的人群多事业有成，有一定的财富积累，追求高品质生活，对于高端物业有较深的认可度。3、客户职业。竞品成交客户以企业老板、高管，外来投资客户和各行业成功人士为主，以金融、保险、建筑等高收入行业较多。,30-50岁事业有成、高收入、追求高品质生活的成功人士是高端住宅的主要购买人群。,
