1、产品策略,市场营销组合,产品策略Product,促销策略Promotion,4Ps,定价策略Price,分销策略Place,本章主要讨论的内容,产品的含义产品决策产品生命周期新产品开发,一、产品的含义,思考：,产品是什么？,广义的产品,“产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一种实在的物品、一种服务、一项政府的规划、一个慈善机构、一种福利事业，或者任何其他能够在某种程度上满足他人的事物。” 美国经济学家威廉吉尼克尔斯广义的产品是指能够提供给市场以满足人们特定需要和欲望的一切有形和无形的利益载体，包括有形物品、服务、事件、人、地点、组织、创意，或以上的组合,产品的含义,狭义的产品是指为出售而生产
2、的具有一定物质形态和用途的有形物品。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。,品牌,质量水平,包装,设计,特征,交付& 信用,安装,担保,售后服务,核心利益,2. 形式产品,1. 核心产品,3. 附加产品,产品的整体概念：三个层次,产品的整体概念：五个层次,核心产品，即顾客真正所购买的基本服务或利益。形式产品，产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的满足形式品质、式样、特色、品牌及包装。期望产品，即顾客购买产品时通常希望或默认的一组属性和条件。延伸产品，又称附加产品，包括增加的服务和利益。潜在产品，产品可能的发展前景，即该产品最终可能
3、会实现的全部附加部分和新转换部分。,产品整体的层次,竞争优势：能否正确发展延伸产品：产品保证、安装、维修、送货、技术培训等,产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类,根据产品的耐用性和有形性分类,消费品的分类,消费品的分类,便利品：频繁购买或需要随时购买选购品：对适用性、质量、价格和式样等基本方面认真权衡比较 （家具、服装、汽车等）特殊品：具备独有特征和品牌标记的产品特殊的购买努力 （摄影器材、音响等）非渴求品：不了解或即便了解也不想购买的产品 （寿险、墓地等）,产业用品的分类,供应品与服务指不构成最终产品地那类项目。比如打字纸、铅笔等。,材料和零部件指完全要转化为制造
4、商所生产的产品的那类产品，可分为原材料、半制成品和部件,资本项目指部分地进入产成品品中的商品，包括装备和附属设备,工业品分类,二、产品决策,产品组合及其相关概念1,产品组合（Product Mix）指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线（Product Line）指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能、使用和销售等方面密切相关的产品。产品项目（Product Item）指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一个产品项目。,产品组合及其相关概念2,产品组合宽度（Width）指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合长度（L
5、ength）指产品组合中产品项目的总数。产品组合深度（Depth）指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。产品组合关联度（Consistency）指各条产品线在最终用途、生产条件，分销渠道或其他方面相互关联的程度。,Product Mix,Width - number of different product lines,Length - total number of itemswithin the lines,Depth - number of versions of each product,福尔杰 (真空包装) 1850速溶福尔杰 （咖啡晶体) 1963速溶高点
6、1975福尔杰(脱咖啡因) 1984速溶福尔杰 (脱咖啡因) 1984福尔杰 （专用烘烤片) 1986福尔杰 (美食王) 1989,秘密1956舒尔1972,普雷尔l 1946海飞丝 1961珀特普拉斯 1979象牙 1983飘柔沙宣潘婷,奥克西多 1914象牙雪 1930德莱弗特 1933汰渍 1946快乐 1950德西 1954伯德 1965圭尼 1966纪元 1972独奏曲 1979液体汰渍 1984液体伯德-1983液体快乐 1985液体柠檬 1986 德西 1987漂白汰渍 1988液体德莱弗特1989液体象牙雪 1989,格里姆 1952佳洁士 1955登克 1980,象牙 187
7、9科克斯 1885洗污 1893佳美 1926爵士 1952舒肤佳 1963海岸 1974,洗衣剂,牙膏,长块肥皂,除臭剂,洗发精,咖啡,产品线长度,产品组合宽度,宝洁公司产品组合,深度: 每个产品项目的不同特色、规格、质量的产品数目多少：如各种潘婷、海飞丝,产品决策,产品组合决策（优化产品组合）产品线决策单一产品决策,产品线1,产品线 2,产品线 3,产品线 4,产品线 5,产品线1中的单个产品项目,公司的产品组合,优化产品组合的分析,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形
8、势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,产品组合决策,波士顿(BCG)矩阵,产品组合分析方法1,产品组合矩阵图的作用,1、判断产品组合是否合理（扩大产品组合/缩减产品组合） 2、针对不同的产品确定具体的策略发展（Build）:适用于确有前途的问题类和明星类产品。维持（Hold）:适用于金牛类。收割（Harvest）:适用于衰退中的金牛类以及下一步计划放弃的问题类和狗类产品。放弃（Divest）:适用于狗类与毫无发展前途的问题类产品。,一个企业必须有备择对象!,市场吸引力竞争能力矩阵,巩固与调整,强,中,弱,企业竞争能力,大,中,小,设法保持现有收入,放弃,有限发展
9、或缩减,选择或管理现有收入,选择发展,有选择发展,巩固投资,保持优势,投资/增强,选择/维持,收割/撤资,市场吸引力,产品组合分析方法2,产品线长度产品线中产品项目的数量,产品线决策,双向扩展,单一产品决策,产品属性,品牌,包装,标签,产品支持服务,三、产品生命周期理论,从开发到退出市场的产品生命过程中，销售额与利润的变化,产品生命周期,销售额,利润,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额、利润,时间,产品生命周期（PLC） 某种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的时间。,说明： PLC并非取决于企业停止生产 PLC与使用寿命不同 PLC通常是以国家或地区来划分的 PLC可分为种类寿命周
10、期、型式寿命周期、品牌寿命周期 各种产品的PLC长短不一 有普遍缩短的趋势,手表,机械手表,电子表,石英表,上海表,课堂研讨手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,7种挑选的产品生命周期的形态,销售额,时期,传统的产品,畅销产品或杰出产品,时尚产品,较持久的时尚产品,季节性或流行性产品,复苏产品,萧条产品,产品生命周期各阶段的特征,课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,营销视野对PLC的认识,产品的生命是有限的产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期
11、不同的阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略,产品生命周期各阶段的营销策略,导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略,导入期的营销策略“准”,导入期营销策略的前提条件,高价高促销策略，即快速撇脂策略 （1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）面临潜在竞争者的威胁；（4）公司欲形成品牌偏好高价低促销策略，即慢速撇脂策略 （1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争低价低促销策略，即缓慢渗透策略 （1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手低价高促销策略，即快速
12、渗透策略 （1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应,成长期的策略“好”,改进质量、增加特色和式样进入新的细分市场扩大分销覆盖面，进入新的分销渠道广告目标的变化：认知 偏好适当降价：吸引价格敏感的购买者,成熟期的策略“改”,产品改进质量改进（功能性改良：cpu, 操作系统）特色改进（尺寸、重量、材料、附件等，扩大 产品的多功能性、安全性、便利性等）式样改进市场改进扩大品牌使用人数（非使用者、新细分 市场、竞争对手顾客）提高使用率（增加使用次数、使用量）开发新用途营销组合改进 价格、销售渠道、促销方式,衰退阶段的营销策略“转”,继续策略
13、：延用过去的策略，直到产品完全退出 市场为止集中策略：把资源和能力集中在最有利的细分市场、 销售渠道、品种款式上，从中获取利润收缩策略：大幅度降低促销水平，削减开支，以 增加眼前利润放弃策略：对于衰落比较迅速的产品，当机立 断，放弃经营,PLC的启示1,积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机,消极作用理论抽象界限模糊指导滞后,PLC的启示2,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。 时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新； 策略上，明确所处阶段，调整营销组合； 管理上，认可规律，挑战自我。 只有如此，企业的
14、产品才能永葆青春，永远靓丽!,四、新产品开发,新产品的含义,新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。,新产品的类型,新产品的六种类型,新产品开发的必要性,产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧,新产品开发的组织,（一）新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组（二）团队导向的“同时型产品开发”组织,新产品开发过程,创意形成,产品属性排列法：列出现有属性，尝试改良每一属性强行关系法：列举不同的产品，然后把某一产品与另一产品或几种产品强行结合起来多角分析法：将产品的重要因素抽象出来，然后分析每一特性，
15、按不同的标准，形成新的创意聚会激励创新法：若干名专业人员和发明家集合一起的讨论会，畅所欲言，彼此激励，相互启发，形成新产品构思。征集意见法：通过问卷调查、座谈会等方式了解消费者、科技人员、技术发明人、专利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商、企业员工、高层领导等各方意见，并形成制度。竞争对手监督法：监督竞争对手产品和服务，发现创意,创意筛选,创意筛选的目的是及早发现并去掉不可行或者可行性不大、没有发展前途的构思。避免“误舍”和“误用”。创意是否与公司目标（利润目标、销售量目标、销售增长目标）一致创意是否与公司资源（资金、技术、相应设备）相适应,概念发展和测试,概念发展即用有意义的消费者语言表
16、达的详尽描述的构思。概念测试即用文字、图画或实物形象将产品概念展示给目标顾客，观察和了解他们的反应。例：宝洁过滤水机、肯德基至珍七虾堡,营销战略规划,描述目标市场的规模、结构和行为，计划中的产品定位，短期的销售量、市场份额和利润率预期概述产品预期价格、销售渠道和第一年营销预算阐述较长时期的销售额、投资收益率、不同时期的营销组合策略,商业分析,经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。估计销售量估计成本和利润,产品开发,在消费者看来，产品具备了产品概念中所列举的各项主要指标在正常条件和一般用途方面，可以安全地发挥其功能能在已定的生产成本预算范围内生产成品,市场试销,消费品试销，考虑试用率和重复购买
17、率工业品试销,正式上市,上市时机上市区域目标市场最初的营销策略,Whom,新产品的市场扩散 一个新观念从它的发明创造 开始到最终的用户或采用者的传播过程,影响因素：新产品特征相对优点简易性适应性明确性购买行为消费者采用新产品的程序：认知兴趣评价试用正式采用顾客对新产品的反应差异：,新产品市场扩散,Diffusion Process and PLC Curve,为什么新产品会失败？,统计资料表明： 新产品在一年内失败的比例高达95%！原因：目标市场及定位不够清晰，30%产品或服务不足以达到或超过消费者的期望以及竞争对手的卖点，30%由于广告不适当或没有冲击力，营销人员不足，造成新产品知名度不够，20%其他促销宣传活动不足，10%分销渠道选择不当,10%,以上数据说明什么问题？,新产品开发的难题,缺乏创新,需求变化快,环保制约,昂贵费用,本章结构提示,产品,整体产品核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品,产品组合决策宽度长度深度相关度,新产品开发,管理PLC,消费品,产业用品,服务,
