1、在线教务辅导网： http:/ 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网2018/7/16 12018/7/16 2第十二章 市场营销组合、计划与战略【 学习目标 】1.掌握市场营销组合的概念、特点、作用与运用的原则2.了解营销计划的内容和计划的编制3.掌握市场营销战略的内涵、制定营销战略的步骤4.熟悉现有业务和新增业务的发展战略2018/7/16 3【 导入案例 】无锡小天鹅股份有限公司成立至今，已发展成为家喻户晓的国有上市公司。它以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团，也是目前国内最大的生产全自动洗衣机的企业。小天鹅的目标是提
2、高企业的知名度、信任度，从而提高市场占有率和利润率。小天鹅企业针对市场情况和本企业的实际状况，制定了一个命名为 “ 飞鹰计划 ” 的夏季营销计划，以求 “ 淡季不淡 ” 。1当前营销状况小天鹅股份有限公司的主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续 9年在国内销量第一，市场占有率保持在 40%以上。特别是 1995年 1月至 7月，小天鹅全自动洗衣机销量达 47万台，市场占有率超过 52%，深受消费者的欢迎。小天鹅股份有限公司的重要竞争产品有：荣事达、小鸭、金松、海尔等品牌洗衣机。竞争方式各有所长：荣事达推出 5年整机保修；海尔推出 “ 国际星级标准服务 ” 等。1996年夏季的河南市场： 结婚者减少；
3、 夏季衣物单薄，洗涤量减少； 国内大商业市场疲软的影响，因此洗衣机销售进入相对淡季。国内洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓，歇兵待机，为 9月份市场高涨积攒力量。 2018/7/16 42威胁和机会主要机会：（ 1）洗衣机已成为现代家庭的必需品。特别是全自动洗衣机已成为国内第一代老式洗衣机的更新换代产品；（ 2）在夏季，其他品牌洗衣机供销力度减弱，竞争状况相对缓和。主要威胁：（ 1）夏季是销售淡季。（ 2）整体市场疲软。企业主要优势：（ 1）当前，小天鹅是全国唯一通过 5000次无故障运行和获得 ISO9001国际认证的企业，产品质量好；（ 2）在全国同行业中率先推出质量信誉卡、整体免费保修
4、5年等服务承诺。企业主要劣势：以往采用有奖销售等经销办法缺乏吸引力。与竞争者相比，促销策略居于劣势。2018/7/16 53目标（ 1）财务目标（略）。（ 2）营销目标。在 1996年度内实现： 在目标消费群中知名度提高到 100%。 美誉度和信任度达到 30%。 指名购买率和市场占有率达到50%以上。4营销策略（ 1）目标市场： 城镇新婚夫妇。 收入中等以上的城市家庭。（ 2）定位：高品质的全自动洗衣机。（ 3）产品线：带传感器的模糊理论全自动洗衣机；滚桶式洗衣机。（ 4）价格：从淡季的低估期起，将销售价格下调 5%10% 。淡季期逐步每日分期上浮，浮距为 2元人民币， 9月中旬恢复正常。（
5、 5）分销网点：略。 （ 6）销售队伍：略。（ 7）服务：推出质量信誉卡，整机免费保修 5年。（ 8）广告：利用公关广告的 “ 在商不言商 ” 的软性广告效应，提升商品广告的直接硬性广告的灌输力度。在 1996年 6月至 9月销售淡季，广告战略以企业形象广告为主。（ 9）促销： “ 千里鹅毛百日情 ” 促销活动 。2018/7/16 6（ 10）研究和开发： 针对一些地方电压不稳影响洗衣机寿命的情况，研究增加高低压保护装置。 根据用户反映因卫生间潮湿洗衣机外壳易生锈的情况，开发永不生锈的铝合金箱体洗衣机。（ 11）市场调研： 使市场调查部的人员活跃于全国各地，了解用户、竞争者信息。 每月挑选一
6、些管理人员进行市场短期调研。5活动程序（ 1） 6月 1日起，开展 “ 千里鹅毛百日情 ” 促销活动。从 6月 1日起，小天鹅洗衣机优惠 700元 /台，每日上升 2元，到 9月 10日恢复原销售价。（ 2）郑重推出 “ 质量信誉卡 ” ，整机免费保修 5年， 6月推出。（ 3）企业形象系列广告。例如： 小天鹅致力贡献中国家电现代化； 小天鹅向多元国际化集团公司发展； 立民族志气，创世界名牌； 今天的质量，明天的市场； 您可能不会 100%满意，但小天鹅的服务一定要让您 100%的满意。（ 4） 6月、 9月份举办两次消费者座谈会。6预算（略）7控制小天鹅规定：营销人员必须每周、每月把市场情况通过一套为其专门设计的表格反馈到总部，由总部通过计算机网络进行归纳、整理和分析。2018/7/16 72018/7/16 82018/7/16 9一、市场营销组合的概念及特点（一）市场营销所谓市场营销组合（ Marketing Mix），也就是企业的综合营销方案，即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，以取得更好的经济效益和社会效益。2018/7/16 10
