1、安徽宣城市经济开发区项目, 项目构想,公元2007年9月,目录,宣城市房地产市场初析,项目情况及周边竞争性项目分析,产品定位,项目形象定位,宣 城 市 房 地 产 市 场 初 析,2006宣城房地产市场主题 宏观调控,1 增供土地，调整供应结构。 2 合理推进城市房屋拆迁。 3 执行房地产信贷政策，提高信贷资产质量。 4 制定合理的二手房交易环节税收政策。 5 出台宣城市城市住房建设规划。 6 启动廉租住房保障制度。 7 加强商品房预（销）售管理，整治市场秩序。 8 完善房地产市场监测和信息发布制度。,宣城市房地产市场初析,2006年宣城房地产市场发展态势 平稳发展,1 房地产开发投资增速放缓
2、，企业开发投资意愿增加。 2 房地产业支柱地位突出，对财政的贡献度不断增强。 3 开发企业投资意愿增强。 4 居民购房意愿增加，房地产市场活跃。,宣城市房地产市场初析,2006年宣城房地产市场的焦点 房价续涨,根据商品房销售合同网上登记备案数据，2006年年末新建商品住房平均交易价格3150元/,剔除高层不可比因素,多层典型同质楼盘均价比上年年末上涨了9.4%左右；网上登记备案数据同时显示，2006年1-12月新建商品住房均价2436元/，若每套住房以90计，总价值为219240元，2006年宣城市区城镇居民户均可支配收入25948元（以市区城镇居民户均2.87人，2006年人均可支配收入90
3、41元计算），房价收入比8.45，表现为偏高。,宣城市房地产市场初析,从图一分析: 新建商品住房前11个月平均呈小幅波动，但12月由于小高层等高档住宅新盘开盘，所以均价有较大幅度上扬。新建商品房中商业用房和其它用途（主要是车库、储藏室等）房屋的平均交易价各受不同地段成交量多少等因素的影响价格波动较大。,图一:2006年市区新建商品房平均交易价格柱形图(单位:元/),宣城市房地产市场初析,从图二分析，二手住房买卖平均交易价格（评估价）总体上较2005年有较大幅度的上涨，全年均价同比上涨两位数以上。1-12月二手住房买卖价格除2月份略有波动外，其它各月基本上较平稳，波动较小。,图二:2006年市区
4、二手住房买卖登记平均交易价格折线图(单位:元/),宣城市房地产市场初析,房价上涨的原因,1 近两年商品住房建设供求比例失衡，市场供不应求，直接导致房价上涨。2 商品住房结构不尽合理。 3 市场上少数投机、投资现象的增加及市民追涨的心理作用，加速了房价的上涨。 4 客观因素方面：一是建筑材料、人员工资等建筑成本的上涨，二是小区的环境绿化条件、基础配套设施、住房品质等的提高所带来的间接成本增加；三是土地“招拍挂”政策实施带来土地价格上涨，据统计，今年二级地段上土地平均出让价格较去年增加29.94%。,宣城市房地产市场初析,图三、不同套型的新建商品住房供求结构图(单位:),图四、不同价位新建商品住房
5、供求结构图(单位:、元/),宣城市房地产市场初析,其一：中低价位、中小套型的普通商品住房供应不足，高价位、大套型的一哄而上带动了房价上涨。2006年应市预售的新建商品住房中，90以下中小套型所占的比例和2000元/以下中低价位的比例占总供应量的19.35%和16.90%，不能达到70%的调控要求。 其二：商品住房的供应和销售具有区间性，而可售房源与套型、价位几乎呈正比。如:90以下中小套型和2000元/以下中低价位的普通商品住房供不应求，批准预售、实际销售基本上持平，可售房源几乎微乎其微；与此同时，可售的房源绝大部分都是120以上，特别是144以上的带跃层或复式的大户型和单价3000元/的高价
6、位的高档商品住房，也就是说套型越大、价位越高则可售房源越多，越滞销，所以各开发企业应充分考虑到调整住房产品供应结构的必要性和迫切性。,从图三、图四可以看出:,宣城市房地产市场初析,2007年宣城房地产市场的趋势 供销两旺,2007年，随着宣城市各项房地产宏观调控政策、措施的 进一步执行和深入，宣城市房地产市场将呈现供销两旺 的趋势.房价上涨势头也将得到减缓.将表现在一下三个 方面：,宣城市房地产市场初析,(1) 2005、2006年土地供应总量的增加和 供应结构的改善,2005、2006年，通过公开挂牌和拍卖，市区出让但还未开工的房地产开发用地有14宗1438亩，加上此前开发商囤积的未动工开发
7、的存量土地约有205亩，共1643亩，保守按平均容积率1.3计算，可以建成总面积142万左右的商品房供应，且按设计条件其中绝大部分为普通商品房。另据调查：2007年，市区已开工即将上市或拟开工可望上市的项目有：梅园.金领苑、美都新城、大坝塘改造项目、西林东苑、东苑新村（国鑫世纪城）、希达小区、绿宝嘉园以及稻香新村、天都花园等十几个项目，总面积约35万。以上项目结构均衡，不仅有高层住宅，还有普通商品住宅、经济适用房等不同结构供应；地段互补，中心城区地段的高档住房和开发区等二级地段普通住房也互为补充，所以可以预见，2007年市区房地产市场将会供销两旺。,宣城市房地产市场初析,(2)宣城市城市住房建
8、设规划（2006-2010）的指引,根据宣城市城市住房建设规划，“十一五”期间住房建设的居住用地供应总量目标为220.12公顷，新建住房的建设总量目标为280万，共3.06万套，市场供应规模将比“十五”期间扩大2-3倍，且调整住房供应结构，引导资源节约型住房消费，按照总量控制、区域平衡、远近结合的原则，套型建筑面积在90以下的普通住房总建筑面积在“十一五”期间总量控制达到新建商品住房总建筑面积的70%以上。,宣城市房地产市场初析,(3) 宣城市房地产市场需求也将会持续增长,宣城作为皖东南地区中心和龙头城市，在“融入苏浙沪经济圈”宏观经济政策下，宣城房地产业发展环境良好。再加上我市“十一五”期间
9、城市建设管理大发展的目标、城市化进程的加快、人均居住条件改善和房屋自然折旧对新增商品住宅的需求等，将会支撑房地产业需求的持续增长。在近年来国家房地产发展战略开始从产业政策向公共政策回归的态势下，2007年房地产行业宏观调控的执行力度将会加大。,宣城市房地产市场初析,图一:2007年1月-2007年8月的各类商品房实时成交数据,宣城市房地产市场初析,宣城市房地产市场初析,图二:各类新建商品房平均交易价格柱形图,宣城市房地产市场初析,宣城市房地产市场初析,小结 2007年乃至未来几年，宣城市的商品住房供应将逐年增加，供需矛盾将逐年解决，住房供应结构也将明显改善，老百姓选房购房的余地将逐年加大，宣城
10、市的房价上涨势头将得到减缓，住房价格也将见顶回稳。,项 目 情 况 及 周 边 竞 争 性 项 目 分 析,项目情况,项目情况及周边竞争项目分析,项目基本资料,地理位置:水阳江大道西侧占地面积:60亩规划建筑面积:12万平米容积率:3.0物业类别:商业、多层、小高层,项目情况及周边竞争项目分析,宣城市城区地块等级图,项目情况及周边竞争项目分析,项目SWOT分析,优势地理位置优越,是开发区的黄金地段周边配套相对成熟,区域交通方面区域内房地产市场较为成熟,市场认同度较高新的广电中心和三水厂进在咫尺,发展潜力巨大劣势大环境虽好,但小环境较差周边楼盘较多,竞争激烈,对销售有一定影响紧邻水阳江大道旁,有
11、一定的噪音及空气污染周边配套不成熟项目规模小,景观园林优势很难体现,项目情况及周边竞争项目分析,机会 宣城市经济发展处于快速增长阶段,居民收入水平有较大提高,居民购买能力较强 随着开发区整齐住宅群的崛起,区域发展潜力巨大项目区域位置明显,周边大型楼盘众多 城市扩张和改造拉动房地产行业整体发展 风险 当前的房地产市场还处于一个国家调控时期,未来政策面临的不确定因素还存在,这就对开发商的实力提出更高的要求 项目周边聚集了大量的新开发住宅,新开发项目体量较大(配套及社区文化优势相对明显,竞争压力较大), 对项目的销售起到很大的影响.不利于项目迅速的去化,项目情况及周边竞争项目分析,项目面临的问题,项
12、目所在地属于二类地段,且土地成本较高,怎样实现项目价值最大化?城市向外扩张,但郊区房价跟市区比较优势不大,怎样才能让老百姓接受?,项目情况及周边竞争项目分析,竞争项目分析,项目情况及周边竞争项目分析,进行市场分析的主要目的就在于通过了解市场状况，寻找市场的空缺，或者重新开辟市场，以避开竞争对手，减少自身损耗，即所谓“避实击虚”。 一 调查区域及项目确定（一）调查区域确定根据对本项目所处位置及周边项目的分布特征，确定影响它的相关区域有新开发的美都新城、希达小区、国鑫世纪城等。（二）调查项目确定市场调查和分析的项目的确定主要考虑以下两个因素商品房项目目前正在销售或即将销售的项目,以下项目跟本项目同
13、处二类地块，对本项目以后的销售将产生一定影响;寻找市场机会点，以便于本项目的更好的进行市场推广和营销。,项目情况及周边竞争项目分析,一 美都新城规划指标：208000，总建筑规模330500，容积率1.99，07下半年拟开工住宅面积60000，待开发270000，总栋数37栋，既有高层和小高层，也有别墅。价格：美都新城处于二类且近一类地段，周边配套相对较为成熟；预计今后推出的均价2800-3200元/平方米左右。销售情况：尚未开盘。主要卖点：企业实力大、项目体量大、位置较好、交通方便，环境景观较好、宣城第一批高层住宅。畅销户型：三居,项目情况及周边竞争项目分析,一期户室比：以二居、三居为主力户
14、型,项目情况及周边竞争项目分析,从目前该项目总体规划图上看，产品设计一般，以高层、小高层为主。综合性价一般（具体根据位置、环境、价格、工程进度等）说明客户对价格十分敏感，如果产品不存在大的明显的问题，价格将是产品实现快速销售的关键。产品设计以板式高层、小高层为主，价格也有所上涨，对本项目将形成强有力的竞争。,项目情况及周边竞争项目分析,美都新城政策问题所在：2005年12月，市政府成功挂牌出让了位于昭亭南路东侧、水阳江大道北侧的地块，共251.78亩。 当时这块地挂牌文件中有关规划条款和开办字(2005)06号文件中明确规定：容积率不大于1.5，建筑层数为多层。但是在7月20日公布的规划公示图
15、上，显示出这块地上即将兴建的“美都新城”与当时土地挂牌文件出现了严重不一致地方：挂牌时规定容积率不大于1.5，现在规划公示图上变成了1.99，扩大了30，也就是说开发商可以多建造6.7万平方米的商品房出售！挂牌时规定建筑物为多层，现在规划公示图上变成了小高层和高层，甚至还有国务院明令禁止的别墅。挂牌时规定用地性质为居住用地，现在规划公示图上出现了1.9万平方的沿街商品房！,项目情况及周边竞争项目分析,二 希达小区 希达小区同样也是本项目所在区域，一期工程共七幢安置房，共有381套，目前已经售出一套。均价达到1600元/平方米左右。面积户型有三房一厅、复式结构等，面积从75-170左右。位置：宣
16、城市西部新城（宣城经济技术开发区）中心地段，由景德路、开元路、清溪路和西环路合围而成。规模：规划建筑总面积263850平方米，其中：住宅面积192150平方米，小区公建面积26550平方米，城市公建面积45150平方米。,项目情况及周边竞争项目分析,畅销户型：三居,价格：目前均价为？元/平方米，开盘是均价为？元/平方米。销售情况：该项目？开盘至今，销售速度？，目前销售率已达？。主要卖点：主要承担农民拆迁安置房,项目情况及周边竞争项目分析,三 国鑫世纪城位置：位于螯峰东路以南,泥河以东规模：占地面积301600平方米，建筑面积412985平方米，容积率1.6，建筑密度为25.97，总套数为186
17、套。价格：目前均价为2493元/平方米，住宅均价为2484元/平方米。销售情况：该项目开盘至今，销售速度较快，目前销售率已达80%。,项目情况及周边竞争项目分析,主要卖点：位置、品质畅销户型：三居,项目情况及周边竞争项目分析,项目情况及周边竞争项目分析,项目情况及周边竞争项目分析,总 结1 本项目周边竞争项目众多，重点区域在二级地块内，包括美都新城、希达小区、国鑫世纪城等项目；2 确定产品优势，以唯一性与独特性构建产品品牌基础。从单价水平来看，周边项目的均价处中上。其中美都新城单价可能最高，预计达到2800元/平方米，这主要是由于该盘以高层、小高层、别墅为主；另外该地块项目也较多，供应量较大。
18、希达小区平均单价最低，为2000元/平方米不到，这主要是由于该盘以农民拆迁安置房为主，较之其他盘在道路、景观、配套等方面有明显不足。从付款方式上看，在售项目的折扣均不是很多，活动也不多。,项目情况及周边竞争项目分析,产 品 定 位,产品定位必须有跨越式的变革,跨越式变革 社区理念的升级,1.多元化理念。2.半开放社区开发理念。3. 社区共享型生态。,跨越式变革 社区理念的升级,1.多元化理念2.半开放社区开发理念3. 社区共享型生态,客户来源的多元化导致物业类型和社区功能的多元化，对于正在快速成长中城市的人群而言，财富对于他们而言，应该更多的是一种时间的差距。因此，本项目应倡导“多元化”，和创
19、新型楼盘开发的主流思想一样，是在营造一种，人建筑社区的多元共存下的演进。,社区半开放空间的建设和经营，其实已经成为社区建设的核心竞争优势，作为开放空间也好、综合服务中心也好，创新型的咯就必须在营造一个成熟、便捷和可以自我更新、循环和完备生活配套的社区，这一创新是相对于宣城只管建房的竞争对手而言，无疑是跨越式的变革。,社区的价值，应该体现在社区生活中对于社区共享区域的分享与增值。因此，本项目必须考虑将一定量的土地用于共享空间的建设，让社区的共享生态为社区业主提供价值，同时大量社区业主对于共享区域的依恋和分享又成为社区不断增值的基础。,1.多元化理念2.半开放社区开发理念3. 社区共享型生态,跨越
20、式变革 社区理念的升级,规划,建筑,景观,户型,配套,开放式空间,社区共享空间,1、半开放社区经营理念。,对社区居民，私密性与独享性是必然的；对居住方便性，是需要丰富的生活型配套的；对于经营，必须保证生活型配套的生存问题。,产 品 定 位,规划,建筑,景观,户型,配套,1、半开放社区经营理念。,2、开放式空间。,外部的开敞式的空间，如入口广场，景观型道路，公共交通站对外经营性的配套设施，如超级市场，商业街,开放的，大气的,多元化理念功能,产 品 定 位,规划,建筑,景观,户型,配套,1、半开放社区经营理念。,2、开放式空间。,考虑居住心理的尺度适宜性，在社区内营造相对独立的空间；形成亲近的邻里
21、空间感，使社区人文性增强，迎合中国人注重家庭关系的传统观念。,产 品 定 位,景观,户型,配套,建筑,规划,传统的,粗犷硬朗,精明,追求：尊贵感，身份感，价值感标榜：高品味，高档次,革新精神,1、中国人的特点，目标消费者的心理。,爱面子,产 品 定 位,1、中国人的特点，目标消费者的心理。,2、尊贵感的体现，现代感，欧式元素。,现代欧式在整体上较易产生丰富而有序的效果；建筑单体上体现尊贵感，身份感等价值元素。,景观,户型,配套,建筑,规划,产 品 定 位,1、中国人的特点，目标消费者的心理。,2、尊贵感的体现，现代感&欧式元素。,3、外部的识别性。,形成与周边楼盘的差异化风格；富于价值感的元素
22、，成为象湖新城最具尊贵感的上筑之形。,景观,户型,配套,建筑,规划,产 品 定 位,1、中国人的特点，目标消费者的心理。,2、尊贵感的体现，现代感&欧式元素。,3、外部的识别性。,4、丰富的物业类型，多元化理念的必要。,多元化的物业类型，突除本项目在当地“多层区”的印象。突破宣城现有的物业类型。丰富的物业类型造成变化的天际线营造社区与众不同的价值感。,景观,户型,配套,建筑,规划,产 品 定 位,户型,配套,规划,建筑,景观,1、园林用心，树立本项目的独特优势。,营造大小适宜的内部生态水景，形成独特景观；对水景内造外借的手法，形成概念，为本项目品牌增强独特的识别性。以景观优势，充分激发宣城人对
23、大巧不工又似浑然天成的景观的欣赏。,产 品 定 位,2.小部景观建议。,集合增值景观资源，优效突现在共享区域；控制总成本，保证利润空间，强化竞争力。,户型,配套,规划,建筑,景观,产 品 定 位,配套,规划,建筑,景观,户型,创新的必要。,针对宣城同质楼盘的竞争策略,跨越式变革的产品策略,产 品 定 位,配套,规划,建筑,景观,户型,1、创新的必要。,2、宏调下的变革。,主流市场客户需求,产 品 定 位,配套,规划,建筑,景观,户型,1、创新的必要。,2、宏调下的变革。,3、灰空间的应用。,飘窗台，飘地台,传统的,粗犷硬朗,同样价格的情况下，送面积等户型方面的优惠对其置业心理将有明显影响,革新
24、精神,爱面子,精明,阳光室,产 品 定 位,规划,建筑,景观,户型,配套,1、客户对便利的要求，生活型。,潜在消费者对置业环境的配套要求较为理性，郊区生活不便利是直接引起客户不置业的原因；,产 品 定 位,规划,建筑,景观,户型,配套,1、客户对便利的要求，生活型。,2、功能性配套明星商业。,在众多配套要求中，满足日常生活之需的生鲜超市，与社区商业街是非常必要的。,超市+商业街,应考虑首二期投入,产 品 定 位,规划,建筑,景观,户型,配套,1、客户对便利的要求，生活型。,2、功能性配套明星商业。,3、经营是开放空间的深层含义,社区商业，特别是中大型超市对外部消费力的依赖较大，必须考虑其长期经
25、营的可能性；开放空间中设置的配套必须考虑其经营问题。,产 品 定 位,规划,建筑,景观,户型,配套,4、“泛”之于会所的应用。,考虑客户的尊享性，集中式会所一般为对内使用，必须考虑长期经营问题，与使用不高的普遍状况，不宜设置过大；建议尽量将会所所需设置的活动空间泛设置于景观中，互相借景。,产 品 定 位,1、客户对便利的要求，生活型。,3、功能性配套明星商业,2、经营是开放空间的深层含义,1.多元化理念。2.半开放社区开发理念。3.社区共享型生态。,社区理念,小结：产品定位创新理念引发跨越式社区升级,规划,建筑,景观,户型,配套,1、客户对便利的要求,3、明星配套商业,2、经营的考虑,4“泛”
26、之于会所的应用,1、半开放社区经营理念,2、开放式空间,1、中国人的特点,2、尊贵感的现代欧式,3、外部的识别性,4、多元化理念,1、园林用心,4、小部景观优化,1、创新的必要,2、宏调下的变革,3、灰空间的应用,产 品 定 位,项 目 形 象 定 位,形象，就是人与将来生活的对话,形象定 位,形象，就是 人 与将来生活的对话,他们的生活应有跨越式的升级，他们喜欢整体而大气，他们潜在渴望某种尊贵感，他们向往体面的生活，,形象定 位,还是 新右岸主义?,方向一,右岸,形象定 位,与左岸闲适的人文艺术氛围相对应，右岸则代表了经济、建设、主流生活,新右岸主义,右岸，浮世中的繁华映像,形象定 位,右岸是一个高尚的生活乐园。他们是社会的支配者，是城市的享乐者，他们获取经济上的成功，也享受着心灵上的极致自由，他们是社会主流，他们是新右岸主义者。,新右岸主义者，物质与心灵的极致自由,新右岸主义,形象定 位,从左岸到右岸，不仅仅是从咖啡到红酒的转变，更是一种价值观、一种生活文化、一种膜拜主体的悄悄转变。,新右岸主义,从左岸到右岸，定义主流生活,形象定 位,小桥、流水、碧草、晴空,方向二,形象定 位,静观满眼繁华留下豁达闲适在征途项目名？为海纳百川者而建造,形象定 位,感谢聆听!请提出您宝贵的意见,谢谢!,
