1、绿城彭州项目整体定位及物业发展建议,发展环境综合调研区域房地产市场综合分析区域住宅市场供需特征分析区域住宅市场典型案例分析商业&商务城市综合体环境分析典型商业&商务城市综合体案例分析项目所在区域商圈调研项目地块开发条件再调研阶段发展环境总结和预判,区域现实客群需求及消费习性研究本案住宅潜在客群需求意向研究经营者深访调研专业人士深访调研市场需求调研总结,第二阶段市场需求调研及前期预判测试,第一阶段区域房地产市场发展环境调研,宏观环境分析项目基地分析本案商业物业发展特征梳理项目住宅发展方向锁定各商业物业发展定位项目定位总结及延展全案发展建议项目运营经济测算,第三阶段整体定位及相关物业发展建议,20
2、10/08/12,2010/09/12,2010/09/22,2010/08/25,结合第一/二阶段工作成果，锁定项目整体定位及相关物业发展建议。,项目商业部分发展定位,项目住宅部分发展定位,项目全案发展运营建议,全案发展经济效益预演,汇报纲要：,商业篇,全案商业发展思路,本案既定商业发展方向,本案商业地块体量配比,在“风险控制最小化”的原则基础上，预计项目商业地块建筑总体量可达76421。,其中，为了确保项目商铺品质与溢价空间可安排具有一定的规模和聚集效应的3-4F独立商业楼36421.65。,40000的商务公寓，即可分摊商业体量，又可同时兼具商务办公/酒店式公寓及小户投资功能，促进资金回
3、流。,基于既定商业发展方向的打造思路,工区,避开与丹郡片区商业的同质化竞争、填补城市偏高端一站式休闲娱乐类商业空白。,借势丹郡片区商气，通过具有一站式消费业态组合以及休闲娱乐类业态上下游产业链的带动，有效吸引老城区/牡丹新区/石化基地以及工业配套区人气，形成到达性极强的城市级休闲娱乐类产业聚合地。,思路一以差异化策略为发展基点,思路二以特色符号创建主题概念,思路三以业态链条聚合商气人气,借势牡丹新城区域城市化进程，通过特色商业业态的引入，有效吸附城市偏高端休闲娱乐消费群体，形成彭州特色消费聚集地。同时通过具有前瞻意识的立面符号及个性化元素应用，形成极具都市感的差异化特质，从而实现城市形象占位。
4、,锁定本案商业主营业态及体量,目标主营业态市场空间探讨,偏高端休闲娱乐类商业,彭州市休闲娱乐类商业现状,市场潜在商业消费者需求,整体档次偏低且分布零散,缺乏品质及特色商业业态,缺乏一场式休闲消费场所,无法满足偏高端休闲娱乐商业消费需求,需要偏高端商业消费场所,需要一站式休闲娱乐基地,需要有档次的商务接待点,无法满足偏高端休闲娱乐商业消费需求,偏高端休闲娱乐类商业具有良好的市场基础以及发展空间,锁定本案商业主营业态及体量,目标主营业态市场空间探讨,写字楼商务办公类商业,彭州市商务办公类商业发展现状,市场潜在商务办公类需求趋势,多以街铺租赁形式办公,多以住宅兼容形式办公,多以单位自建房办公,真正意
5、义办公商务楼尚未形成,中石化相关衍生产业单位,工业基地相关产业单位,城市实力成长型企业,多元办公需求较大潜在需求需要引导,潜在商务办公功能需求未被激发，市场机会有待引导与释放,置信丹郡鸟瞰图,锁定本案商业主营业态及体量,目标主营业态市场空间探讨,市场商务办公典型案例丹郡银座,总套数：72套 面积区间：80-400主力面积：50-130 开盘时间：7月（已售罄）产品特征：定制式空间/可随意拼接购买客群：政府团购/工业区企业/投资者,B区丹郡银座,项目发展关联点分析：该项目做为彭州首例纯粹商务办公楼开启了彭州商务办公形式的转折，并体现出如下特征：产品打造层面：灵活的面积及内部空间结构处理，对接不同
6、客群所需，实现快销。客群层面：政务团购与工业区实力企业的入驻，验证城市商务需求存在并且有待更进一步释放；发展战略层面：基于先期启动的住宅与商务区域商气人气的成功铺垫与客群积累，再行通过总量控制“试水”推出，并采取住宅产权与实惠价格的策略销售，成功对接城市偏高端商务人群，为后期沃尔玛/太平洋院线等主力店的进驻垫定人气与消费基础。,该项目的快速去化验证商务办公物业的潜在市场需求存在；但其通过先期住宅与底商物业发展垫定商气人气，再行推出城市化属性较强的办公物业的操作手法同样值得本案借鉴。而本案的商务办公类物业发展有待于片区配套及社区人气成熟，为此，本案的商务办公类物业推售需适当置后。,锁定本案商业主
7、营业态及体量,目标主营业态市场空间探讨,经济型酒店类商业,随着未来石化基地的进驻、工业园区的衍生产业的形成以及牡丹新城的成熟，城市流动人口将随之增多，加之本案片区内五星级商务酒店的带动，政务职能办公的聚集，片区未来经济型商务酒店需求亦将随之增强。,市场现有酒店整体营运状况良好,结合本案微观发展环境,锁定本案商业主营业态及体量,基于主营业态的目标客群解构,全案商业物业定位细化,主力业态设置标准及体量解构,城市级商业,业态：商务酒店标准：经济型体量：10000体量依据：专业人士深访,区域级商业,邻里级商业,业态：日常生活配套服务标准：经济型体量：10680体量依据：住宅底商，既定,业态：商务公寓（
8、兼容小户投资与商务办公功能）标准：偏高端体量：30000体量依据：商业总体量减其他所有业态体量,业态：休闲类包括：咖啡馆、茶楼、商 务会所、健身房、洗浴中心、SPA标准：偏高端体量：10000体量依据：专业人士深访,业态：娱乐类包括：KTV、酒吧、迪吧、电玩标准：偏高端型体量：10000体量依据：专业人士深访,业态：餐饮类包括：品牌餐饮旗舰店，中餐、西餐、火锅等特色餐饮店标准：偏高端体量：16421体量依据：专业人士深访,锁定：本案商业业态总体量,通过上述主力业态的锁定可得：城市级（商务公寓）40000+区域商业36421+邻里级商业10680 既定商业体量共计：87101,其中城市级商业中的
9、商务公寓兼容部分小户住宅、酒店式公寓和写字楼等功能。,按照风险最小化原则，结合市场容量及未来预期，建议商务公寓体量控制在40000m以内较为适宜。,其中商务公寓可视市场届时状况进行灵活功能分割或组合，为此需考虑其功能的兼容性。,多功能商务公寓以酒店为基础，设置高端会所、高端商务茶楼等商务接待功能；写字楼、酒店式公寓等的配置，宜商宜居，且体量可灵活配置。,细化：各类商业功能、业态及体量,业态细化,细化：各类商业功能、业态及体量,休闲娱乐风尚街由休闲类、娱乐类、餐饮类业态构成的精致型偏高端游憩中心，包括咖啡厅、洗浴中心、茶楼、KTV、酒吧、电玩、特色餐饮等。提供一站式消费的休闲娱乐中心。,细化：各
10、类商业功能、业态及体量,业态细化,细化：各类商业功能、业态及体量,社区配套商业街承担片区日常购物、服务功能，由若干个服务型及配套型底商组成，包括中档超市、美容美发、健身房、中端餐饮、日常副食等能满足片区市民日常生活所需的便利式消费。,细化：各类商业功能、业态及体量,业态细化,细化：各类商业功能、业态及体量,住宅篇,本案既定住宅发展方向,本案住宅地块体量配比,在“项目利润价值最大化”做足容积率的原则基础上，初步测算项目住宅部份建筑总体量可达116247.65。,其中在保证住宅居住相对舒适的基础上，可排布底商10680 。,余下105567.65 为平均23F高层电梯。,全案住宅物业定位细化,档次
11、定位客群定位户型配比建议,本案住宅物业档次定位,影响本案住宅档次定位的因素,本案地块住宅部分仅45.887亩。规模较小，不利于产品品质提升。且地块是由商业及住宅两部分构成，未来商业气氛较浓，将会对居家环境造成一定的影响。因此排除本案纯高端物业发展的可行性。,规模&性质因素,本案住宅物业档次定位,影响本案住宅档次定位的因素,本案发展战略：将本案打造成彭州首席城市休闲娱乐商住区,本案偏高端休闲娱乐集中区的定位，将为住宅提供较为完善的配套，在浓厚商气包围的环境之下，本案住宅的可居住性得到提升，且具有较高的投资价值。,区域发展前景：牡丹新城未来的商业核心区域之一,随着本案周边五星级酒店、商业步行街、市
12、政公园的呈现及各住宅的交付，区域人气渐旺/商气渐浓，区域价值显现，将为本案发展提供更大的市场空间。为此，将提升本案的市场发展及溢价空间能力。,发展&战略因素,在区域商业价值的显现和本案商住联动发展的驱动下，本案发展空间和溢价空间较大，具备优良的投资价值。,本案住宅物业档次定位,项目地块基地条件因子分析,结合地块规模、性质，项目发展策略及基地条件因子，可锁定本案适宜发展中高档物业。,本案住宅物业档次定位,本案档次定位中高档，品质略低于七里香溪和置信丹郡，预计入市价格会略高于七里香溪电梯物业目前价格。,通过对项目发展因子分析，佐证本案发展中高档产品的可行性，同时结合区域市场当前在售典型案例，可锁定
13、本案住宅物业开发档次如下：,全案住宅物业定位细化,档次定位客群定位户型配比建议,本案住宅物业客群定位,彭州市场当前客群特征,彭州老城区改善与刚需投资类客群为主石化基地与工业园区潜在需求未被激发,本案住宅物业客群定位,现实需求调研、客户来源情况：86%为本地人。,现实客群需求调研：再次购买物业注重景观、房屋结构、开发商实力。,市场潜在客群需求调研佐证,本案住宅物业客群定位,影响本案客群定位的因素,牡丹新城逐渐实施，结合项目地块大规模主题商业的打造，将有效吸引基于区域发展前景与项目发展前景双重背景下的前景投资类客群进驻。,牡丹新城区域发展,地块紧邻市政公园结合市政公园先天的宜居生态属性，以及本案商
14、住一体的发展思路，兼并宜居性与生活便利性的本案有利于实力刚需客群的进驻。,地块自身属性,商业的成功撬动,项目大体量商业的成功打造，外加营销概念引导，将提升地块价值，带动项目整体发展并提升产品溢价能力。,项目的创新力度,创新型产品的开拓，将实现与目标客户的无缝对接，增强客户的购买信心。,本案住宅物业客群定位,结合市场层面及自身产品层面，锁定出项目的主要客群特征如下：,基于区域在售楼盘 客群特征,彭州本地客群为主，少量大成都范围内；改善、刚需并存。,以工业为主导产业的彭州随着石化基地2012年建成投产，其上下游产业链将有效得到填充和发展。形成吸引大量外来的流动人口。,项目地处牡丹新城未来核心，成功
15、截留石化基地，连接工业区，周边生态政务属性较强，结合11余万方城市级商业打造，将提升项目的辐射区域和人群。,本案客群锁定,核心客群：彭州老城区以及石化基地实力型刚需客群重要客群：老城区改善型客群、前景投资类客群辅助客群：彭州本土区域二次置换类客群,城市化高层住宅，户型面积以90-100平米经济型套三，70-80平方米舒适性套二为主。,基于城市产业未来结构发展态势,结合本案开发背景,结合本案产品定位,本案住宅目标客群特征演绎,核心客户群,重要客户群,辅助客户群,二次置换类：身处彭州本地区域，拥有较高的社会地位和丰厚的经济实力。追求品质生活和身分象征的他们多为二次或多次置业，旨在改善居住条件，享受
16、优质生活氛围。,改善前景投资兼并类：有较强经济实力和较高市场敏感度的他们，擅于以固定资产投资提升家庭收益。而位于牡丹新城且具有较大商业体量与商气氛围支撑的本案，或将成为该类客群的投资狩猎对象。,实力型刚需类客群:处于社会中偏高端层面的他们，主要来自彭州老城区家庭实力丰厚的有婚房或养老/教育购房需求实力刚需人士，以及由石化基地衍生的外来实力务工的配套型居住需求者，多为年轻一族的他们具有一定的经济实力/追求张扬和个性的生活方式，家庭结构多为两世同堂、他们在购房上的家庭经济支撑，此类型客户为本案经济型套二以及套三的消费者。,全案住宅物业定位细化,档次定位客群定位户型配比建议,本案住宅物业户型配比建议
17、,市场在售电梯物业户型供应特征,当前彭州市场电梯物业供应户型面积区间在60-130m，主力户型为80-90m的实用型套二和110-120m的舒适型套三。,市场户型需求特征,潜在客群户型面积区间需求调研,通过市场需求调研：潜在客户户型面积需求主要集中在80-120，平均面积为99m，户型结构则多倾向于三室两厅两卫的实用型户型,潜在客群户型结构需求调研,本案住宅物业户型配比建议,基于既定物业形态的户型配比策略,精品单身公寓,满足投资及过渡性需求,经济型套二,（30-50左右）,满足刚需及投资性需求,市场需求量较大。竞争压力一般。,（50-70左右）,套二/套三,满足实力刚需及二次置换类需求,市场主
18、力需求。总价相对控制类市场接受度高。,（80-100左右）,舒适套三、套四,市场需求较少。注重深度居家的舒适性。,满足改善型深度居家需求,（110-120左右）,结合市场层面及自身层面，锁定出本案户型配比策略如下：,市场需求较少。但存在一定的市场空间和机会。,锁定：本案住宅物业户型配比,面积控制在60-120左右，满足不同客源需求；主力户型为80-100的舒居套二、套三。设置大面积赠送空间，吸引更广泛客群。80-90m左右户型为“城市两间半”户型，既可当舒居套二使用，又可当经济型套三使用。,注：上述户型配比面积均为建筑面积，不含花园及灰空间赠送面积。,本案住宅产品户型配比如下：,锁定：本案商务
19、公寓户型配比,面积控制在30-60左右，避免与本案住宅地块的户型形成内部产品冲突；同时以35-45的单身公寓和50左右的标准套一为主力户型，并以有效的总价控制策略及功能幻变的内部空间结构设计，对接刚需及投资型客群。,注：上述户型配比面积均为建筑面积，不含灰空间赠送面积。,由于本案30000平米的商务公寓产品需要兼容小户投资及商务办公功能需求。为此，建议其户型面积做如下配比：,全案运营策略及发展建议,开发主题建议建筑风格建议产品优化建议全案启动策略既期产品价格建议,基于定位策略的开发主题方向思考,本案开发主题方向,发展片区商住大盘,发展一站式休闲娱乐基地,项目发展机会,发展偏高端商业聚点,发展高
20、性价比城市化住区,借势区域,占市,补缺,提升,策略,形成牡丹新城第二核心区,制造差异性,填补彭州休闲娱乐商业空白,增强社区投资价值,激活市场的引擎,提升人气的利器,以具有差异化特征的一站式休闲娱乐商业切入,锁定本案开发主题,彭州首席偏高端都市休闲商住区,革新区域消费的,区域休闲娱乐基地,城市首例偏高端一站式消费聚场,以商带住的前景溢价投资型住区,填补城市空白的,商住联动共赢的,本案开发主题演绎,革新区域消费的,以差异化的发展战略方向及商业业态组合，规避与丹郡片区商业的同质化竞争。同时通过旗舰主力商家的引入，建立强大的品牌号召力吸引跟风型商家、投资人群的进驻，最终形成借势丹郡人气的牡丹新城第二核
21、心商业区。,本案开发主题演绎,填补城市空白的,以“一站式休闲娱乐基地”为切入点，通过集商务办公、商务接待、偏高端休闲商业与特色化娱乐等多方业态的组合，形成彭州市场没有的，到达性和聚集效应极强的首例城市化商业消费新区。,本案开发主题演绎,商住联动共赢的,摈弃常规单一的“住宅先行”的运营手法，通过对本案主题概念的整体包装及先期入市，建立规模化品牌商业的市场预期，形成概念先行、以商带住的商住联动手法。实现商业与住宅产品溢价能力和投资前景的相互促动。,基于开发主题方向的案例建议,中节能大都汇,以项目核心资源特征、开发理念以及企业入驻地产界壹号作品的发展背景为脉络，设定具有差异化和易传播的案名：,案名解
22、注：简洁、大气、易懂、易传播，利于品牌和项目符号建立；“大都汇”：将商住概念整合一体形成“大盘”形像；并以“都汇”概念体现本城市感极强的且独具超前意识的符号，给人繁华/大气/品质的心理暗示与想像空间。整体案名大气磅礴易于后期平面表现。,主推,备选,节能御都、摩卡城、绿城国际、牡丹新天地,全案运营策略及发展建议,开发主题建议建筑风格建议产品优化建议全案启动策略既期产品价格建议,本案建筑风格建议,市场在售物业建筑风格及特征,市场产品建筑风格共性,现代与异域风格皆有，但趋于常规，缺乏个性亮点,目前，彭州在售楼盘的建筑风格现代简约与欧式风格均衡分布，但风格元素应用程度较低，个性缺乏。,本案建筑风格建议
23、,影响本案建筑风格选取因素,市场环境层面风格各异，但个性亮点；商业与住宅风格融合度低；本案有望形成丹新城“双核”商业区；潜在需求客群对现代风格接受度较高,本案发展背景层面：近11万余平米商业体量；商业和住宅分别占地规模较小；项目采取以商带住的开发模式；本案目标客群善于接受新鲜事物,本案建筑风格选取策略,需充分考将商业与住宅整合呈现，并辅以个性化的城市商街氛围营造手法形成商住共展大盘展示效应,本案建筑风格建议,由于彭州市场当前较具代表的置信丹郡与片区临近地块大多为异域风情楼盘，加之项目自身商住体量受限，结合“商住一体，差异立市”的运营战略，建议本案商住建议风格整体采取： 都市感极强的现代风格形成
24、极具个性符号与市场差异化特质的，都市感极强的超现代时尚商住区。其间：采用个性现代符号/绚丽立面色彩搭配参与性极具的新颖景观风格，实现商住联动，从而形成彭州市场别具一格的“都市休闲商住区”。,本案建筑风格演绎,超炫的超时尚的品质高档的填补市场空白的地标昭示的,商业部分,本案建筑风格演绎,住宅部分,立面层次丰富的外形挺拔俊朗的色调炫丽的细节处理生动的区域标志性建筑的,全案运营策略及发展建议,开发主题建议建筑风格建议产品优化建议全案启动策略既期产品价格建议,本案产品优化方向及原则,整体产品优化原则,统一风格及元素,提升户型性价比,适度创新节能手法,个性立面结构处理,大胆时尚色彩搭配,强调都市感观体验
25、,极具都市感的风尚社区,强调户型实用性,结构处理创造灰空间,强调公园观景效应,高性价比的实用户型,太阳能节能设备应用,建筑节能材料应用,注重成本控制,重概念轻成本的节能手法,提升全案产品附加值及溢价能力,定义为“建筑节能示范小区”的本案，在产品优化方面主要从以下几方面着手：,本案产品优化建议,立面风格元素优化,以层次感极强的立面设计，形成地标昭示和人气聚集。,易于昭示性的,现代感极强的,品质俱佳的,造型独特的,本案产品优化建议,立面风格元素优化,大幅玻璃幕墙的应用，突出时尚感、现代感，提升建筑通透性,本案产品优化建议,立面风格元素优化,大胆的色彩及灯光效果处理，营造亦真亦幻的都市视觉受。,色彩
26、跳跃的,吸引眼球的,聚合人气的,区域标志的,本案产品优化建议,立面风格元素优化,细节个性景观元素应用，增强商气氛围,本案产品优化建议,户型结构优化,户型特征趋势,户型打造相对常规，户型创新不足,市场在售物业户型结构特征,本案产品优化建议,户型结构优化,市场客群户型结构潜在需求,注重户型的观景效应与内部空间的经济型和实用性,本案产品优化建议,户型结构优化,本案户型结构优化方向,市场层面,本案住宅户型,本案客群特征,灰空间面积赠送及观景面拓展为主,高层电梯，面积集中在80-90套二，100-120套三,实力型刚需为主改善型和投资型客群为辅,设计形式趋于大众，需要突破,需要结合产品特征，合理创新,需
27、要满足不同客群心理需求,本案户型结构优化方向,打造创新型高性价比户型空间结构,本案产品优化建议,户型结构优化,本案住宅部分户型结构优化方向,形态结构创新,灰空间方式运用,舒适性赠强,附加值提升,弧形阳台，地标展示幻变书房设计大面窗户，观景性强可拆卸式飘窗主卧落地凸窗,创新、实用、舒适的城市化产品,隐藏式衣储阳光餐厅设计多阳台组合赠送改装实用面积赠送奇偶层挑高露台,通过布局与结构的创新与内部空间的拓展，形成品质居家。,本案产品优化建议,户型结构优化,本案住宅部分户型结构优化方向可拆卸式飘窗,部分楼盘在设计图纸中和毛坯房交付时会有飘窗窗台，但消费者可将其自行打掉。由于飘窗本身有2.2米的层高，加上
28、打掉的那部分窗台，层高可以达到2.2米以上，并扩大了其室内使用面积，对中小户型的客群有一定的吸引力。,可拆卸式飘窗窗台在打掉后可增加房间内的使用面积，使房间整体通风采光效果更佳，有利于产品品质的提升。,本案产品优化建议,户型结构优化,本案住宅部分户型结构优化方向主卧落地凸窗,落地凸窗是在普通凸窗基础上的生活化创新。将原有的凸窗高度降低到于室内地面高度，在建筑构造方面属于悬挑构件。形成超大落地玻璃窗，将室外景观自然引入室内，采光功能更强。,本案产品优化建议,户型结构优化,本案住宅部分户型结构优化方向隐藏式衣橱,隐藏式衣橱是指在卧室内做一道假梁，将部分空间做成上下两层，下层空间不超过2.2米，上层
29、空间0.6米左右用于储物，或者交房时可以将假梁打掉，使房屋空间变大。由于下层层高低于2.2米，不计入建筑面积。,本案产品优化建议,户型结构优化,本案住宅部分户型结构优化方向改装实用面积,该种方式为挑高露台的改良版本。设计通过交房后的空间结构改造，提高露台的实用性。此种手段当前反映良好。,本案产品优化建议,户型结构优化,本案商务公寓部分户型结构优化方向,形态结构创新,灰空间方式运用,功能性增强,客群面提升,塔板结构，商住共融挑高空间处理商务、居住功能兼容可自由组合式空间,通过对结构的灵活组织，形成商务、居住皆宜的多功能小户,商务、投资、过渡居家皆可的增值小户,改装型实用面积多变功能间处理,本案产
30、品优化建议,户型结构优化,本案商务公寓部分户型结构优化方向跃式结构,跃式设计，下层空间高度2.8米，上层空间高度2.6米。部分空间挑高5.4米，以提升居住或办公舒适度、层次感为核心理念。,本案产品优化建议,户型结构优化,本案商务公寓部分户型结构优化方向演绎,塔板结合的酒店式公寓,居住办公两相宜,过渡型品质居家,挑高灵动空间,本案产品优化建议,节能技术建议,现实客群，60%可能因节能环保元素增加购买可能性。,潜在客群，62%可能增加购买可能性。,“节能技术”需求测试,通过市场需求调研：节能元素可提升客户购买可能性，但同时需考虑“先进理念”基础之上的成本控制，确保与目标客群的有效对接,本案产品优化
31、建议,节能技术建议,本案发展节能方向与技术建议,技术一：绿化节地，成本控制,增加建筑的层数、降低建筑基底面积，通过组团等方式优化组合建筑布局，控制用地强度，增加绿地面积。,技术二：建筑材料技术应用,外窗保温隔热技术 置换式新风系统阳台壁挂式太阳能热水中心,外窗保温隔热技术,组团式布局,本案产品优化建议,节能技术建议,本案发展节能方向与技术建议,中央直饮水系统 中水回收利用系统,中水回收利用系统,中央直饮水系统,技术三：节水系统，实用实惠,通过绿化节地、材料节能、系统节水三方面节能技术的应用，打造集景观效应、科学效应与实用效应为一体的低成本“节能示范小区”,全案运营策略及发展建议,开发主题建议建
32、筑风格建议产品优化建议全案启动策略既期产品价格建议,影响全案启动策略因素思考,通过初步估算，项目开发总投资成本为7.24亿，需考虑滚动开发；,基于投资成本的思考：,快速变现产品结合需市场现状，有节奏的推售；,基于市场环境的思考：,旗舰店是本案的撬动商业的重要物业，需在先期招商后，大力宣传造势吸引眼球，其次再修建，最后运营的开发模式；,基于本案定位的思考：,地块北部铺面为本案商业溢价能力较强的部分，但需要整体大环境的发展支撑以及自身概念的营造，商务公寓为本项目实现快速变现的可能性，住宅类物业需要整体概念及商业的成功撬动，方能提升溢价能力。,基于产品形态的思考：,以11万方商业发展为基点，以“城市
33、首席都市休闲商住区” 为载体，通过商业的成功打造带动住宅的溢价空间。,将当前价值最高区域现行去化，满足企业资金回流，未来价值区域随着区域成熟而进行溢价销售。,将南面地块住宅与商业同时穿插推出，发展社区配套型商业解决目前周边配套需求，带动当前住宅消化，回抽资金。,风险规避层面：先行消化成熟区，发展概念区,资金变现层面：商住一体、穿插推售,全案启动策略,形成商住联动/主题占位的滚动推售策略,战略层面：以商带住，概念先行,全案启动时序及推售节奏建议,STEP 1,STEP 2,STEP 3,STEP 4,运作筹备,项目入市期,项目强销期,项目清盘期,2013年,2011年,2012年,2014年,注
34、：上述时间排布及运营计划为初步排布，届时需视实际执行情况而定。,住宅地块2F底商与住宅同期入市推售,旗舰店招商前期接洽并确定,一期部分物业及配套型商业进驻,住宅持续销售/商务公寓强销,持续商务公寓销售/强销商业地块,二期部分物业及配套交付,2014年全线清盘商业投入运营,旗舰主力店进驻带动北部商业铺面清盘,住宅推售预期项目住宅物业总体量按105567方算（不含公寓住宅及底商部分）预计销售周期2年（2011-2013年）年均推售52783.5方，可满足资金回笼及利润要求商业推售预期项目商业总体量按87101方算（含公寓住宅及南部底商）预计销售周期3年（2011-2014年）年均推售29033方，
35、销售压力相对较小,全案运营策略及发展建议,开发主题建议建筑风格建议产品优化建议全案启动策略既期产品价格建议,本案住宅物业定价方法说明,价值对比与评估法。系基于片区内可类比楼盘综合素质价格比较的定价策略。,结合本案项目的资源特性和区域市场特点，针对性的选择典型可类比案例，通过本案与典型可比案例的综合素质评估，得出可比系数与可调均价，推算出本案最迎合市场环境、最具市场竞争力度的价格策略。,当前在售、建筑形态相近、距本案位置相对较近的楼盘。,定价方法,方法说明,可比案例选取原则,锁定：本案住宅产品价格,对比案例基本情况,恒昌贵筑,锁定：本案住宅产品价格,对比案例基本情况,朋城远界,案 名占地规模产品
36、形态均容积率主力户型销售均价景观打造客群简析核心卖点,朋城远界总占地82亩，总建面积16.5万左右。小高层、高层电梯。3.0。87的套二、115套三。3400元/。中庭景观。彭州老城刚需、个体经营者；周边乡镇个体经营者。户型。,锁定：本案住宅产品价格,对比案例基本情况,鸿运星城,锁定：本案街区商业产品价格,对比项目的综合素质评估,备注：上述分值评估为感性判断，可做参考。,锁定：本案高层产品价格,本案住宅产品价格评估,备注：由于可比重要性不同，所参考系数也不同。,可比系数：本案预期的评估得分/可比项目的评估得分。可调均价：各项目可比系数x各项目当前均价本案均价：各项目可调均价之和 / 项目个数,
37、价格公式说明,本案住宅产品定价因素分析,本案即期产品价格建议,当前市场高层电梯类物业供应占据主导地位，产品同质化明显，竞争较大。,本案所在牡丹新城区域是彭州未来发展核心区域，新城现已初步呈现，随着周边项目的逐步呈现，区域前景看好。,基于本案住宅产品的科技节能特质，产品的溢价能力将得到一定提升。,市场因素,区位条件因素,产品创新因素,基于全案偏高端休闲风情商住区的总体定位，规模化主题商业的有效打造，“以商带住”的发展策略，将增加住宅产品的溢价能力。,项目发展战略因素,锁定：本案高层产品价格,本案住宅产品价格预估,高层产品当前市场均价约为:3511元/，根据我司经验，如果住宅在2011年5月份左右
38、入市，根据市场供需状况与区域发展特性，鉴于当前房地产市场大环境的不确定性，本案住宅入市时或将有100-200元/平米的小幅上涨。由此，本案住宅入市期销售均价：3700元/,本案商业物业定价方法说明,价值对比与评估法。系基于片区内可类比楼盘综合素质价格比较的定价策略。,结合本案项目的资源特性和区域市场特点，针对性的选择典型可类比案例，通过本案与典型可比案例的综合素质评估，得出可比系数与可调均价，推算出本案最迎合市场环境、最具市场竞争力度的价格策略。,当前在售、建筑形态相近、距本案位置相对较近的楼盘。,定价方法,方法说明,可比案例选取原则,此外，考虑到商业物业相关执行难度、运营风险及不可控因素，本
39、次商业价格主要分为“既期市场预估值”及“理想运营值”两套方案，以供参鉴。,对比案例基本情况,置信丹郡,本案商铺价格估算,对比项目的综合素质评估,备注：上述分值评估为感性判断，可做参考。,本案商铺价格估算,备注：由于可比重要性不同，所参考系数也不同。,本案商铺产品价格评估,可比系数：本案预期的评估得分/可比项目的评估得分。可调均价：各项目可比系数x各项目当前均价本案均价：各项目可调均价之和 / 项目个数,价格公式说明,本案商铺价格估算,本案商铺产品定价因素分析,本案即期产品价格建议,本案较大的商业体量与周边的温哥华酒店、商业步行街及市政公园联动将会形成牡丹新城未来的商业集中区，区域发展前景看好。
40、,本案定位为彭州首席偏高端都市休闲商住区，一站式的休闲游憩业态集中化，规模化，将引领彭州偏高端休闲业态的发展，具备市场高度的主题将提升本案品质，利于市场占位，增加产品溢价能力。,本案商业集中区将摒弃传统的“直线式”街区布局，将会布局多个大小不一的单体商业楼，商铺临街面扩大，交通动线组织更加有力，可达到性增强，且建筑设计上运用科技节能技术，提升产品溢价空间。,前景因素,本案定位因素,产品创新因素,本案商铺产品价格预估方案一：,商铺产品当前市场均价:11640元/如果本案入市时间在2011年5月份前后，根据市场供需状况，与区域发展特性，如若本案主题概念与旗舰店招商等执行未能预期完成，全案商业溢价能
41、力未能提升。估计入市时本案商铺价格在现有市场价值仅有小幅上涨。由此，当前市场环境下本案商铺入市时一楼均价12000元/,基于当前市场环境的本案商铺价格预期,本案商铺产品价格预估方案一：,基于当前市场环境的本案商铺价格预期,彭州市场的二层商铺的价格一般是一层商铺价格的50%以内，而三层商铺与二层商铺的价差、四层商铺与三层商铺的价差为20%左右。如若本案相关到达性业态未来有效聚集，北部商业地块仅能按常规社区型商业价值销售。届时本案商业物业销售价格仅能维持当前市场水平。 由此，当前市场环境下本案商业物业价格为：1F均价：12000元/ 2F均价：5000元/ 3F均价：4000元/ 4F均价：350
42、0元/,本案商铺产品价格预估方案二,商铺产品当前市场均价:11640元/如若本案在2011年5月入市期，市场供需状况、区域发展及全案运营操作较为理想，结合对全案发展主题的成功策动以及旗舰主力商家的成功引入与品牌带动等因素。本案商铺入市阶段销售价格或将有4000元/m左右涨幅。由此，理想状态下本案商铺入市时一楼可达均价15000元/,基于全案理想运营的本案商铺价格预期,彭州市场的二层及以上楼层商铺较一层商铺价格虽有较大差距，但本案商业以餐饮/休闲娱乐类到达性较强的业态为主，该类业态对楼层的2-4F需求度高于常规百货、零售类商业。 综上因素，理想运营状态下本案商业物业价格：1F均价：15000元/
43、 2F均价：10000元/ 3F均价：7000元/ 4F均价：4000元/,本案商铺产品价格预估方案二,基于全案理想运营的本案商铺价格预期,本案商务公寓产品定价因素分析,本案商务公寓价格建议,本案商务公寓分为写字楼、酒店式公寓及普通住宅。三类产品体量分配未定，需根据市场反应灵活销售。,根据本案发展策略，商务公寓产品将会在后期推售。鉴于先期商业、住宅的市场基础，商务公寓将有一定溢价空间。,产品因素,发展策略因素,彭州市场写字楼供应及需求有限目前价格基本与住宅持平；彭州市场目前暂无酒店式公寓，市场存在不确定性。,市场因素,本案商务公寓产品价格预估,鉴于商务公寓产品与本案住宅产品的关联度，住宅均价3
44、700元/，根据市场供需状况，与区域发展特性，再结合商务公寓自身特性，估计本案商务公寓产品在2012年入市时价格较本案住宅有300元/m左右涨幅。由此，本案商务公寓入市时均价4000元/,本案商务公寓价格建议,全案发展经济效益预演,全案静态经济效益估算,通过初步静态估算，全案总投资6.95亿元，单位成本2865.14元。,全案静态经济效益估算,通过初步静态估算，全案销售净收入近8.15亿元。此外，未售的70%住宅车位为沉淀资产。,注：上述静态经济效益测算中的销售价格，系项目开发前景预判及各类产品特征及推售时序而拟定，具有一定的市场可行性。,全案静态经济效益估算,通过初步静态估算，项目税前利润为1.2亿元，税后利润8075万元。税前利润率为17.33%,税后利润率为11.61%。,综上所述，本方案是较为稳妥的投资方案，全案可行。,THE END,2010.9.19,
