1、,【东海云天Crossover跨界住区】营销执行方案思考,万有引力营销机构/08年9月,NO.1 共识：,其一，东海云天要在短时间内形成逆市热销，那就需要一个非常有爆发 力的传播载体有高度传播力，短时间形成话题和巨大关注。其二，区域跨界，客群来源交叉，产品优势来自产品特性的矛盾共存， 与当今全球最风行的“Crossover跨界”概念相得益彰，符合我们对 传播载体的要求，是项目价值传播的好载体。其三， “Crossover跨界”概念如何实现彻底执行，并确保实现好的销售 力，是接下来着力解决的问题。,“Crossover跨界东海云天风行滨海”,其一，房地产市场大部分“概念传播”案例是失败的。北方房
2、地产市场自04年起就刮起概念风，鲜有成功案例。究其原因，“概念”是植入的，概念背后的“生活方式”是虚化的，而房子是客观的，生活是现实的，“买”与“卖”从根本而言是利益关系的转化，房子的购买决策则来自感性与理性的共同作用，但无论怎样，如果拿来作为传播载体的概念不是提炼自产品本身，则等同于对市场说谎，自己都不相信的事情说给市场听，说服力的下场没有悬念。凭空而来的“概念”，无法与产品形成利益关联，从而无法创造传播价值。,NO.2 关于概念传播：,好的、适用于传播的概念，往往就是产品自身的最大特点与属性，与生俱来。,其二，“概念传播”是最不容易驾驭的传播方式找到一个有产品依据、适合项目的概念，只是传播
3、成功的第一步。“概念”之所以形成，是一些具有社会影响力的事实具备共性，并且被总结和概括出来，而其外延和内涵具有广泛的社会基础，对概念本身的掌握来自对社会趋势的了解和洞察，绝大多数创作者则受到阅历和学识的局限，无法做到对概念驾驭自如，流于表面的就概念说概念，就是臭大街的概念，无法完成与产品价值的自然联系，同样无法创造传播价值。这也是目前我们的主要疑虑所在。“概念传播”对概念表达者的能力要求很高。,创造共鸣，是“概念传播”实现销售力的根本，概念的社会性，以及对其社会性的把握，是传播制胜的关键。,其三，“概念传播”一旦用好，就是事半功倍。SOHO现代城、万科青青家园、后现代城，都是概念传播的典型成功
4、案例。这种成功不仅迅速在目标客群中制造了一场“共鸣传染病”，同样因此创造了好的销售局面，事隔几年后，这些项目成为他们所产生的时代的精神地标，成为品牌，成为他人一旦效仿就有东施效颦之嫌的惟一标准。,仅这一点，联系我们的项目所面临的情况，我们不应该惧怕使用概念，关键在于如何使用。其一，“Crossover跨界”概念来自我们的项目属性本身。其二，这是一个已经渗透到社会生活方方面面的概念，并 不生僻，很容易制造共鸣。其三，我们可以驾驭。,【广告就是要真正做到“广而告之”。】什么叫好广告？让一百万预算花出去的效果像是花了一千万。只在电视上放了一次，隔天就被大家拼命讨论；只在网络上发了一次，就立即传遍所有
5、人邮箱；只做了一个户外，就成了热播新闻。容易做到吗？现代人每天接触到7002200条广告信息，然而我们的宝贝产品面临的竞争远不止于此，世界上所有能吸引人注意力的事情全是我们的竞争者。任何一件小事都有可能把消费者的注意力从我们身上夺走，一旦他们错过，就等于我们的广告费用付之东流。我们不能一厢情愿认为只要我们投了广告，所有人都只看我们，除非，我们比别人更有趣。,NO.3 关于创意原则：,【别把消费者当傻瓜，但也别忘了他们其实就是。】所以要对消费者说实话，同时，对他们说有趣的实话。,Crossover跨界，一个一触即发的风行概念。东海云天，东风凭借力，送我上青天。概念联系概念包装概念传播，“概念传播
6、”执行力。,NO.4跨界与东海云天：,华远东 海 云 天滨海 Crossover跨界时尚住区,WOW！CROSSOVER跨界！,一个跨界文化的形象体系看了就想再了解个究竟一个跨界风格价值现场来了就不想走/围挡、售楼处、样板间、售楼员一个跨界主题活动系列以后还想来多个跨界运营的品牌合作书主题或咖啡主题售楼处样板间/车/时尚,跨界风形象体系VI,第一阶段 现在 9月底,预告期：从现在到进场之前时间周期：1个月,滨海独一份的CROSSOVER跨界时尚价值现场一个前所未有的跨界时尚住区，从现场开始释放第一层信息滨海一个前所未有的社区即将出现！她是时尚的，主流的，品质的，与众不同的，有文化主张的，有归属
7、感的！,Crossover跨界风围挡,Crossover跨界风售楼处外包装,Crossover跨界风跨界时尚手册型项目折页,第二阶段 入场 10月底亮相,蓄客期：从入场到10月底时间周期：1个月,Crossover跨界风概念广告,Crossover跨界风售楼处的星巴克主题一角,Crossover跨界风售楼处的雕刻时光或者绿野仙踪一角,Crossover跨界风样板间绘画墙面,Crossover跨界风房交会,Crossover跨界风标准物料,Crossover跨界风时尚手提袋,Crossover跨界风杂志型DM,Crossover跨界风户型单页,Crossover跨界风网站,第三阶段 亮相 11月
8、底,高温期 10月底-11月底时间周期：1个月,滨海独一份的“CROSSOVER跨界我试驾”活动方式一：联系如“逍客”车品牌4S店，进行单一品牌的跨界概念车现场试驾活动。优势：可操作性强，省钱，组织简单，同时可进行线下的跨界营销。劣势：车款流于单一。方式二：从车行租不同品牌及款式的跨界概念车，自行组织现场试驾。优势：可操作性强，运作周期短，车款多，形成的吸引力大。劣势：现场组织难度大，没有线下的跨界营销。,Crossover跨界风项目信息营销信息释放广告,NP-1WOW！你的跨界时尚住区已到货。10万，可以做什么？买一辆经济型轿车，烧油/放在银行，贬值/拿去股市，套牢买套好房子，不光活舒服，还
9、得活幸福。脚踩N只船滨海核心区大港、开发区、塘沽、市区，不论在哪上班，从这出发都方便。鱼和熊掌兼得城市公园喜欢城市的你，带上热爱自然的狗，天天去那个叫紫云公园的地方散步。少花钱，多办事80出房率板式小户型，看不见的冤枉钱，少花。理想照进现实变味的卫生间小户型的卫生间都是明卫，阳光进了卫生间，潮味、臭味变成阳光味。安住当下说变就变的未来滨海天天在变，不久以后，这里是滨海的核心商务居住区。,NP-2WOW！跨界车已到跨界住区！“Crossover跨界我试驾”， 都来玩！10款风尚好车，与8种精致户型，11月日，等你来。10万，可以做什么？买一辆经济型轿车，烧油/放在银行，贬值/拿去股市，套牢买套好
10、房子，不光活舒服，还得活幸福。脚踩N只船滨海核心区大港、开发区、塘沽、市区，不论在哪上班，从这出发都方便。鱼和熊掌兼得城市公园喜欢城市的你，带上热爱自然的狗，天天去那个叫紫云公园的地方散步。少花钱，多办事80出房率板式小户型，看不见的冤枉钱，少花。理想照进现实变味的卫生间小户型的卫生间都是明卫，阳光进了卫生间，潮味、臭味变成阳光味。安住当下说变就变的未来滨海天天在变，不久以后，这里是滨海的核心商务居住区。,NP-3预告：车走了，更多好玩的已到跨界时尚住区！12月，好房子和好时尚，不见不散！（跨界车试驾活动抽奖获奖人名单）10万，可以做什么？买一辆经济型轿车，烧油/放在银行，贬值/拿去股市，套牢
11、买套好房子，不光活舒服，还得活幸福。脚踩N只船滨海核心区大港、开发区、塘沽、市区，不论在哪上班，从这出发都方便。鱼和熊掌兼得城市公园喜欢城市的你，带上热爱自然的狗，天天去那个叫紫云公园的地方散步。少花钱，多办事80出房率板式小户型，看不见的冤枉钱，少花。理想照进现实变味的卫生间小户型的卫生间都是明卫，阳光进了卫生间，潮味、臭味变成阳光味。安住当下说变就变的未来滨海天天在变，不久以后，这里是滨海的核心商务居住区。,Crossover跨界风现场围挡更换,1.多情脚踩开发区、大港、塘沽N条船。2.贪婪城市核心，再来个公园。3.多疑小户型，80出房率？！4.偏执就是卫生间，也得有阳光。5.多变明天就是
12、滨海核心商务住区。,Crossover跨界风现场围挡更换,多情脚踩开发区、大港、塘沽N条船。贪婪城市核心，再来个公园。多疑小户型，80出房率？！偏执就是卫生间，也得有阳光。5.多变明天就是滨海核心商务住区。,Crossover跨界风楼书,第四阶段 11月底 12月底,爆发期 11月底-12月底时间周期：1个月,1）Crossover跨界互动活动周之“Crossover醉时尚”酒品跨界混搭大赛活动时间：周末活动地点：售楼处活动方式：邀请酒吧调酒师，准备各类酒品及饮料。 邀请意向客户，分组进行酒品跨界调味大赛。 由品酒师评出当日最具跨界风尚酒品5份，调酒者获得跨界风尚礼品 一份，并有一周内购房1个
13、点赠送。,2） Crossover跨界互动活动周之“Crossover霓尚”服装跨界混搭大赛活动时间：周末活动地点：售楼处活动方式：邀请时尚专家，预备各类风格服装； 邀请意向客户，现场进行服装风格跨界混搭； 由时尚专家点评出当日服装风格跨界混搭最佳创意5名，获赠跨界风 尚礼品一份，并赠一周内购房优惠1个点。,3）Crossover跨界互动活动周之“Crossover我是谁”职业跨界party活动时间：周末活动地点：售楼处活动方式：邀请职业顾问， 邀请意向客户，要求带名片，现场进行职业身份互换游戏； 由职业顾问评出最具跨界职业身份潜质奖5名，获赠跨界风尚礼品1 份，并赠1周内购房优惠1个点。,4
14、） Crossover跨界互动活动周之“Crossover东西” 圣诞音乐会活动时间：周末活动地点：售楼处活动方式：邀请23个风格不同的乐队在现场举行圣诞音乐会，一为答谢，二 为提升现场气氛。 由乐队主唱抽奖5名，获赠跨界风尚礼品1份，并赠优惠1个点。,THANKS！,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XA
15、v2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
