1、补钙的必要性钙不能在人体合成，只能靠从食物中摄取，但人体每天所需要的 800 毫克的钙从平常的饮食中根本无法满足，所在就在额外被充。缺钙表现：中老年人腿脚抽筋，婴幼儿少年儿童缺钙表现多为：多动症，夜晚背部盗汗，食欲不振。孩子的个头，怎样才能长得更高些?人的一生有两个生长激增期：一个是婴儿期(1-4 岁)， 第二个激增期为 918岁。特别是女孩 1113 岁，和男孩 1214 岁，是骨骼快速生长和形成时期。这个时期补充钙，能有效地达到高峰骨质的最佳状态。家人朋友们，不要错过了孩子长高的时期。应该让孩子赢在起在线上。儿童补钙的必要性：钙被称为“生命基石”，对儿童的骨骼发育、大脑发育、牙齿发育和预防
2、铅中毒等方面具有举足轻重的作用。 那么，孩子每天需要多少钙呢？ 0-6 个月：300 毫克/日 6-12 个月：400 毫克/日 1-3 岁：600 毫克/日 4-10 岁：800 毫克/日 11-18 岁：1000 毫克/日 由于孩子正处于生长发育时期，仅仅靠食物中摄取的钙远远满足不了身体需要，因此在正常的食物之外，还需额外补足钙剂，每日补钙量则为以上各年龄组儿童需钙量的 50%-60%。 孕妇补钙的必要性：妊娠期补钙是一个比较重要的问题，钙是构成人体组织和维持正常生理功能必可少常量无素，其要功能是维持骨骼系统正的生代谢，防止骨折，并能调节细胞的正常生理功能，维持神经肌肉的兴奋性传导及正常的
3、心搏动，促进正常的血液凝固过程，还可预防妊娠高血压综合症的发生。 妇女怀孕后，尤其在妊娠中晚期，胎儿生长发育较快以及孕妇体内各器官功能状况和物质代谢变化显著，对钙的需要量增加，若不注意补钙，便会造成孕期缺钙，血钙值降低，将会出现一系列临床症状，例如小腿肌肉痉挛，抽搐。钙严重缺乏时，会引起骨质疏松和骨质软化症，易发生骨折，还能造成新生儿缺钙性抽搐，甚至引起先天性佝偻病等。因此，孕期需要补充足量的钙以满足母婴的需要。中老年补钙的必要性：缺钙是造成老年骨质疏松症的主要原因之一，然而老年人的许多衰老症状均由骨质疏松引起，如周身骨痛，特别是老年腰腿痛，过早驼背，机体活动障碍等。骨质疏松症极易使老年人发生
4、骨折，如腰椎压缩性骨折、四肢骨折。据国内资料报道，我国现有骨质疏松症患，者约 8000 万以上，占国内老年人的 1/2以上。全国每年约有 20 多万中老年人因缺钙造成髋部骨折，其中有 30%左右因此而死亡，所以说，人到老年应及时补钙，避免或尽量减少骨质疏松症的发生。钙片市场分析一、钙剂市场总体概况 钙是人体必需的元素，也是终身需要的营养素，健康人体 99%的钙元素存在于骨骼中，其他的 1%参与调节人体的多种生理活动。早在 1978 年，国家卫生部公布了一个触目惊心的数字，我国有 37的儿童和 59的中老年人缺钙。虽然国家一度对此问题十分重视，但是卫生部最近的一项研究资料表明，现在有40的儿童和
5、 60的中老年缺钙。20 多年过去了，儿童和中老年人钙缺乏症的发病率有增无减。 我国各类人群中，钙的摄入量仅占中国营养学会推荐量标准的33.953.7。按照第八次全国营养大会通过的中国居民膳食营养素参考摄入量（Chinese DIRs）标准，每日钙摄入推荐量为 800 毫克，青少年及孕妇钙摄入推荐量为 12001500 毫克。在正常膳食的基础上，每人每日须补钙400600 毫克，尤其是青少年、孕产妇和中老年人更须适量补钙。 由于中国人的饮食习惯所致，绝大部分人钙摄取量不足标准量的一半，为保证国人的身体健康，预防缺钙引发的各种疾病，科学补钙非常重要。 我国地域广阔，各地区之间的缺钙情况也不尽相同
6、。牧业区人群以及豆制品摄入量较高地区人群的钙摄入充足，蛋奶摄入较多的城市人群及沿海食用鱼类较多的人群缺钙状况也不严重，而内地部分地区尤其是北方农村以米面菜为日常主食的人群钙摄入量偏低，每日摄钙量仅为 400 毫克左右。由于饮食习惯的原因，中国人的食物补钙不足，相比之下，口服补钙品是一种有效的补钙方法。 二、消费者购买行为分析 消费者购买钙剂主要通过药店和医院两大渠道.。医院渠道钙剂获得者大多数为孕妇，这反映了大多数人对补钙的关注度和自我意识并不高。在一次对补钙保健品购买者的调查中，当被问及获知或者了解补钙保健品的渠道时，被调查者中 100的人选择了电视广告，尽管有些厂家在报纸上也投入相当的广告
7、，但是由于竞争程度和产品特点所决定，电视广告其到了主导作用。当被问及促使其购买补钙保健品的原因时，56.7的被调查者选择了补钙广告， 26.7的被调查者选择了送礼需要（也是因为广告驱动），只有 16.6的被调查者选择了医生和朋友推荐。最令人惊奇的是竟没有一位被调查者是因为明确自己缺钙而购买补钙产品，不可否认广告在培育市场激发购买中起到的举足轻重的作用。钙剂市场呈现明显的品牌消费意识，消费者在进入售卖终端前已经决定了购买品牌，营业员的推介作用有限。说明钙剂市场相对比较成熟。消费者对于钙剂产品的可接受价格为日消费额一元左右，无论消费者还是厂家对于价格都比较理性。 三、目前市场钙片的日平均价位分析：
8、品 名 规格 零售件 含量 剂量 日消费钙尔奇 D600 片剂 惠氏（百宫）制药有限公司 60 片 67.6 元 600mg 1 片 1.13 元 钙尔奇 D300 咀嚼片 60 片 45 元 300mg 2 片 1.5 元 劲得钙（中老年加维 E 型） 北京世纪有限公司 60 片 48 元 300mg 2 片 1.6 元 劲得钙 60 片 46.2 元 300mg 2 片 1.54 元 劲得钙(儿童咀嚼片) 60 片 46.2 元 200mg 3 片 2.31 元 巨能钙 北京巨能新技术产业有限公司 30 片 46 元 80mg 7.5 片 11.5 元 儿童巨能钙 60 片 58 元 50
9、mg 12 片 11.6 元 新盖中盖牌高钙片 哈药集团制药六厂 30 片 28.1 元 500mg 1.2 片 1.12 元 新盖中盖牌儿童钙片 30 片 25.3 元 300mg 2 片 1.69 元 盖天力牡蛎碳酸钙咀嚼片 东盛科技有限公司 48 片 29.8 元 150mg 4 片 2.48 元 盖天力牡蛎碳酸钙咀嚼片 48 片 19.5 元 100mg 6 片 2.44 元 美信钙+D(超浓缩) 美信药业 60 片 89 元 315mg 1.9 片 2.8 元 乐力（氨基酸螯合钙胶囊） 美国矿维公司生产 30 片 36.9 元 250mg 2.4 片 2.95 元 凯思立 D3(碳酸
10、钙咀嚼片) 安盛药业有限公司 20 片 25.7 元 500mg 1.2 片 1.54 元 凯思立 D3(碳酸钙咀嚼片) 60 片 69.9 元 500mg 1.2 片 1.40 元 维 D2 磷酸氢钙片 48 片 33.8 元 36mg 1 片 0.7 元四、成功补钙产品营销策略有竞争，就有成功、有失败；有竞争，就有发展、有淘汰。在经历了一番市场的洗礼之后，市场变得更成熟和稳健，中国的补钙产品市场也呈现出一派新的市场景象。那些在竞争中胜出的企业，在营销上到底有哪些绝招、又采用了什么模式呢？下面就让我们分别来分享一下这些在竞争中胜出的企业的营销密笈吧。 第一种模式：广告开路，服务护驾。代表品牌
11、：三精葡萄糖酸钙口服液：三精葡萄糖酸钙口服液的营销主要归结为三点：第一点是将产品定位于“吸收好，安全可靠”来进行宣传。同时，树立消费者科学补钙的观念，强调葡萄糖酸钙口服液是针对儿童研制的，其水果口味及含钙量都特别适合于儿童服用。第二点是在媒体选择上，利用各省级卫星电视台在国内其他省份交叉落地以求增大广告覆盖面。启动“垃圾时间”，增加播出时间，降低广告费用。第三点是在终端选择上，以药店作为销售主渠道，把店内服务作为重点，进行人员宣传；参加并开展多种形式的促销活动；设置产品咨询电话，设立专项邮购负责人。尤其是第二点的媒体选择上，三精葡萄糖酸钙口服液启用长达 30 分钟的垃圾时间策略，使得中国老百姓
12、想不知道葡萄糖酸钙口服液都难。只要打开电视，葡萄糖酸钙口服液的广告就会进入视野。正是由于这种规模化的广告宣传，拉动了市场消费，使得三精制药创造了又一个营销神话。在三精葡萄糖酸钙口服液最畅销的时候，甚至出现了携款提货的经销商在销售总公司计划处排起了长队，全国的经销商蜂拥而上的局面。 第二种模式：学术推广，以医（院）带零（售）。代表品牌：钙尔奇 D钙尔奇 D 由惠氏-百宫制药生产，是最早进入中国市场、目前卖得最好的外资医药企业补钙产品之一。该产品在销售推广上以医院为主，有专门的临床学术代表与医院的医生联系和沟通，并经常会举办一些学术会议和活动。这些举措使得钙尔奇 D 在医院市场的领先地位一直固若金
13、汤，暂时还没有企业可以与其相提并论。而医院市场的领先也直接的带动了钙尔奇 D 在零售药店的销售，再加上一些广告宣传的促进作用和钙尔奇 D 的促销活动，使得钙尔奇 D 的市场不断攀升，并一直处于领先地位。 第三种模式：分众营销，社区为王。代表品牌：巨能钙巨能钙是以维生素 C 深加工产品 L-苏糖酸钙为主要原料精制而成。由于 L-苏糖酸钙的左旋结构、络和结构和良好的脂容型，使其能够以分子态被胃肠道吸收，属分子型高钙营养强化剂。巨能钙进入市场的时间也比较长，在产品的宣传推广上，巨能钙提出了“买好钙，巨能钙”的定位和“钙源好、吸收好、沉积好、排列好”的四好主张，这种差异化的诉求曾经赢得了很多消费者对巨
14、能钙的青睐，使巨能钙赢得了不少早期的忠实消费者。巨能钙在广告宣传上的成功曾一度使它成为中国补钙产品零售市场上的第一品牌，但近年来的随着市场竞争的加剧，使得巨能钙的这一地位逐渐被瓦解，产品的销售出现一定的滑坡。在看到销售出现下降之后，巨能钙当机立断，转而采取基于社区的分众营销模式，结果不但营销成本大大下降，而且销量也稳步增长，产品的赢利水平比原来增长了 3 倍以上！于是又实现了再次在市场竞争中的胜出！ 第四种模式：产品创新，细分领先。代表品牌：南海岸鳗钙：南海岸鳗钙是以淡水鳗鱼脊椎骨为原料，经现代生物技术提取加工而成的新一代、专为 2-15 岁儿童研制的纯天然生物钙。具有天然无污染，服用安全；儿
15、童容易吸收利用；不伤肠胃，适合儿童长期服用；口感好，孩子爱吃等四大特点。目前，该产品的主要系列产品有：南海岸鳗钙咀嚼片（分四种 水果口味）、南海岸多维鳗钙片、南海岸鳗钙口服液等。差异化的定位和传播、推广策略，是南海岸鳗钙营销成功的重要手段。上市 5 年来，南海岸鳗钙在传播策略上，一直以“孩子补钙吃鳗钙”、“孩子长高吃鳗钙”、“孩子长牙吃鳗钙”为主要诉求点，并极力宣扬“来自鳗鱼的天然生物钙，容易吸收、不伤肠胃，特别适合孩子服用”这一差异化的概念。这样一来不但明确告诉了直接消费者家长给孩子充鳗钙能够获得的直接利益，而且“来自天然”等诉求也消除了家长对孩子长期服用是否有副作用的担心，所以南海岸鳗钙一
16、上市就赢得了家长们的心。在江浙、福建等地甚至创造了省级区域单品销售额上亿元的佳绩。除了差异化的定位和传播、推广等高空策略以外，南海岸在经营鳗钙的过程中，也摸索出了一套以低空运作为主的、低成本的品牌建设方法。它以鳗钙卡通形象代言人-小鳗哥为 主角，成立了“小鳗哥俱乐部“，组织开展本产品的公关促销活动，建设鳗钙品牌。 第五种模式：概念铺路，泊来造势。代表品牌：乐力胶囊乐力胶囊是由钙质、微量矿物、维生素 D3 及维生素 C 组成的保健产品。其一上市就提出氨基酸鳌合钙概念，强调人体吸收率较传统钙补充剂更高这一销售主张，并塑造一个科学补钙专家“美国乐力博士”人性化的品牌形象，在众多的大众媒体和大众医学、
17、家庭医生等专业媒体上大做广告，宣传其产品的优势。在沟通策略上，乐力胶囊确立了三大沟通指导原则，使得其立即从众多竞品中脱颖而出：A、传播重点人群,分析诉求,重在科学补钙的六大突破。不必过多地讲为什么要补钙,而是讲清吸收到位,并且疗效佳才是关键,只有氨基酸螯合钙才是 100%的吸收。 B、在 OTC 市场实现“高起点、高卖点、高消费、高回报”的市场战略的原则,严格与其它市售钙产品的区别。同时以清晰的轮廓和论点突破一般消费者对补钙及钙产品概念模糊,选择盲从的误区。 C、用通俗易懂的比喻讲清楚“什么是螯合”、“什么是螯合钙” 、“什么是氨基酸螯合钙” 及“为什么补钙难,选择乐力氨基酸螯合钙就容易”的道理。乐力胶囊的成功很大程度是由于其独特的概念诉求、适中的价格、合理的广告宣传。当然其宣传产品由美国某公司生产也无意中给产品贴了一层金，使得乐力胶囊与国内众多的低水平仿制钙产品之间形成了一道高不可攀的竞争屏障。
