1、百润家园突围方法,第一部分 项目分析,正阳路,城阳高架,青银高速,烟青路,青威路,本项目,宏观位置：青岛城区北部，附属城阳区；距离区政府1400米，距离机场路径距离仅为7公里。微观位置：城阳区泰城路与崇阳路交汇处；,一、城市北部，城阳东部开发热点区域,二、大青岛的几何中心，城区路网发达；市内交通便利,本案,城市交通：城阳是“青岛的北大门”，路网发达，青银高速、308国道、烟青路、青威路、胶州铁路、流亭机场等构成青岛内外立体交通中转站；市内交通：项目西侧距离青威路400米，北侧距离正阳路不足300米，市内交通方便。,三、地块方正，地势平整,项目宗地为平地，基本与道路平行，在城区无明显特点,四、通
2、达性良好，但周围被村改房包围，缺乏可视性景观,五、城市建设水平较高，周边配套齐全，发展空间较大,由于临近城阳交通主干路正阳路，距离城阳中心区域仅1公里的路径距离，且自身又处于发展中的东部中心区域，因此各项配套齐全，发展预期好。,东部商贸区,中心商贸区,物流、批发中心,六、体量较小，小户型配比高，项目品质不易拔高,第二部分 市场分析,一、经济高速增长，固定资产投资拉动GDP增长，经济过热，房地产行业风险较大,05年国内生产总值与固定资产投资的增长幅度相比之前有很大提高，即05年城阳城市建设取得了跳跃式的发展，村改、城市基础设施投入以及房地产项目投资成为城阳发展主体工程。,二、产业结构优化明显，城
3、区发展加速,三产比例,城阳是工业立区，二产比重一直占据主导地位，然而伴随着城阳区城市建设与经济建设的稳步发展，三产比重出现了不断扩大的趋势。,单位：万m2,三、房地产发展迅速，05年出现高潮，但呈现过热趋势,四、城阳打造“青岛北部城市中心”的规划明确，主体项目多已动工，前景普遍乐观,2010年，初步建成“青岛北部经济中心”和“青岛北部城市中心”； 三次产业比例调整到1:66:33；其中服务业由传统型向现代型转变； 宝龙、万科等重点商业及住宅项目均已经动工； 城阳整体城市化水平达到80以上，建成区面积达到150平方公里以上； 现城区建成区范围内工业企业基本实现“退城进园”； 总人口达到83万人左
4、右，人口自然增长率控制在4.39以内； 城镇职工平均工资和农民人均纯收入年均增长12以上。,五、十一五住房投资千亿； 未来房价增幅逐年递减,在青岛市长夏耕刚刚做完的06年市政府工作报告中，关于07年工作总体安排中提出，加强居民住房建设。以健全保障体系、增加住房供应、稳定住房价格为重点，加大中低价位、中小套型住房建设力度。新建住房销售价格增幅低于上年，普通商品住房销售价格低于上年；经济使用住房销售价格保持稳定。,刚刚出笼的青岛市住房建设“十一五”发展规划 指出：规划期内我市住房建设以旧城区和城中村改造为重点，将重点建设中低价位、中小套型住房。按照规划，“十一五”期间我市的房地产业将完成投资额15
5、14亿元，其中，住房投资1079亿元。开工建设各类住房总建筑面积6182万平方米。,六、未来3年城区供应量达2828万平米，按目前速度需10年消化完毕，城阳也是供应主体之一,七、城阳地产发展相对滞后，快速发展阶段刚刚启动,八、旧城改造力度大，城区商品房本地客源萎缩严重,城中村改造量巨大是城阳房地产发展的一个主要特点。2005年城阳街道启动了13个社区旧村改造，居民安置新区建设居民楼244幢、86万平方米。2006年改造力度进一步加强， 全年区域完成10多个大型房地产项目的开发，28个社区的旧村改造工作，拆迁面积已累计达到321万平米，建设面积376万平米，全区城市化水平已经超过80%。城中村改
6、造，一方面使得城阳整体城市化水平得以迅速提升，增强了城阳城区环境的吸引力；但另一方面，也使得本地市场严重萎缩，本地客户商品房需求被迅速挤空，区域商品房消化主体被转移到外来群体。,南疃,北曲,北曲,北曲,城阳村安乐村李姑村刘家台等,本案,主城区06年完成村改房分布示意图,九、城阳房地产板块三足鼎立，定位清晰,惜夏板块，城阳主城区板块和308沿线板块，构成了城阳房地产的金三角。各大板块间除了地理位置上的区别外，在其板块内项目规模、宣传、销售群体等方面也具有各自的特点，形成了有争有补的特殊竞争格局。,十、惜福镇，市区养生第二居所，城阳 “高档生活区”,板块特点：主要依托崂山风景、新鲜的空气，水库和乡
7、镇为主卖点，凭借大青岛的规划而逐步兴起；典型项目有：盛世景园、千禧国际村、百福山庄、水岸绿洲、香溪庭院等；产品类型丰富，尤其别墅项目较多，且是城阳唯一别墅集中的区域；产品多以环境和养生为主题，更多强调投资和作为第二居所；项目规模普遍较大，总供应量200万以上；本区域人口不足5万人，主要靠外来人口支撑，客户群以市南和城阳最为突出；由于周边缺少各项市政配套，因此多自建生活、休闲配套，再就是依靠城阳主城区；价格差距较大，整体价格水平较主城区偏低。普通多层住宅价格在3400元/，高层装修房单价在4500元/左右，别墅项目价格维持在5600元/左右。,十一、308国道板块，“城市中间地带”，青岛郊区化生
8、活范区,板块特点：临近308国道，交通通畅，自然山体景观，规模效应是其成功立足的关键，典型项目有天泰项目、山水嘉苑、水青木华等；由于没有乡镇依托，所以完全靠外来群体支撑，城阳、市南和李沧是其客户群体主要来源；产品丰富性尚不足，目前仍以多层和高层为主导；天泰提出了“城市中间地带”的推广主题思路，是倡导居住郊区化的先锋力量；毛坯房均价不足四千，多数装修房单价在4800元/上下；城市北扩，丹山千亩项目、广业城项目、重庆路经济适用房区与这一区域逐渐相接，因此，该区域未来发展起到南北承接的作用；,惜福镇,城阳中心,李村,308板块,十二、主城区板块产品分布,十三、在售项目产品类型及风格同质化严重，但品质
9、不同导致价格差别明显,由于现有项目产品的档次定位趋同，且都为中高档产品，因此主力面积都维持在100-140之间。加之相同或类似的产品类型，使得项目间竞争激烈，极易引发价格竞争。,十四、面积范围普遍偏大，总价款高成为项目软肋,十五、商业开发活跃，对吸引区域人气，抬升区域热度起到很好的促进作用,众多商业巨鳄看准城阳优越的交通和区位优势，纷纷拟落户城阳，未来城阳商业将突破百万平方米，商业容量将不亚于台东和李村，这将为城阳成为“青岛北部城市中心”打下坚实基础；众多商家登陆城阳市场，多方位、广泛的招商与推广必然带动城阳地产的升温。,中山路,东部,台东,李村,国货,喜盈门,宝龙城市广场,大润发,家佳源,本
10、案,利群,佳世客,爱丽安,青特,启阳国际,中韩小商品市场,城阳区村改住宅规模巨大，仅05、06两年，主城区内就完成村改面积超过400万平方米；目前新完成的大面积村改住房入住率普遍不足70%，由于缺少产权，因此出租市场繁荣；而村改无产权住宅住宅的售价集中在2200-3000元/之间；村改住宅全部为多层，面积多数为70、80、90。,南疃,北曲,北曲,北曲,本案,水晶之都,加州枫景,昌德苑,仁和居,华城小区,顺德居等老小区,康城,翠竹苑,海棠苑,刚入住商品房的入住率不足40%；租售比例在20%左右；二手销售价格与在售价格基本持平；4000-5000元/之间成熟社区年代普遍较新，多数为98-04年完
11、成的村改住宅；其价格集中在3500-4500元/之间；,十六、村改房冲击商品房市场，城区内所有小区入住率偏低，村改房与商品房形成供给梯度,十七、朝韩及外来客户成为市场主力，城阳人群两级分化,目前区域内韩国总人数已经超过4万人，加上大量高收入的朝族人群，使得城阳区朝韩人数与城区人数的比例可以达到1：5的高比例；他们具有相当强的消费能力，成为近几年众多商品房项目消化的生力军。此外，东北、内陆地区一些携资金来青创业和图发展的人群，也具有相当的带动作用。 而城阳本地的绝对主体人群为当地村民，由于近两年超过400万平方米的村改造，加上原有改造面积，很多村民都已经拥有两套甚至以上的村改住宅，严重影响其购买
12、能力。,十八、典型项目分析,世正爱丽安：风 格： 现代风格规 模： 2栋16层商住楼及12万平方米商业发展周期： 2年工程进度： 07年5月入住入市时间： 2006年去 化 量： 70%以上 产品形式： loft户型，层高4.5米，平均得房率104%户型面积： 70、80、160三种户型价 格： 6700元/，均价7400元/，朝向差价300元/装 修： 精装修（装修标准1500元/）主要配套： 地暖、商业配套、餐饮、娱乐城、洗浴城,项目影响：世正爱丽安以最佳的时机、优越的性价比、准确的定位和有效的对韩推广，取得了阶段性的销售成功；同时，也拉动了地区市场的价格；,万科魅力之城：风 格： 德式主
13、题建筑风格规 模： 40万平方米发展周期： 预计3年，一期08年交付工程进度： 08年一期入住入市时间： 预计07年3月预热，5月开盘去 化 量： 目前在积累客户 产品形式： 情景洋房，国际公寓，酒店式公寓户型面积： 80-200平方米价 格： 预计6000元/以上装 修： 部分精装修，情景洋房为毛坯主要配套： 两条内商街，国际品质幼儿园，运动场所，社区服务等高级配套设施,项目影响：万科魅力之城，以其成熟的模式与优越的产品品质，必将成为未来区域领先产品的代表，对本项目具有极大的竞争性。,加州枫景：风 格： 北美风格规 模： 9.3万平方米发展周期： 预计2年工程进度： 一期入住入市时间： 05
14、年下半年去 化 量： 一期80% 产品形式： 11层的小高层为主，多层5层带电梯户型面积： 103-170平方米价 格： 均价5200元/装 修： 毛坯房主要配套： 地暖、纯净水入户、一层门庭豪华装修、一卡通、双层中空玻璃,项目影响：加州枫景在05年下半年推出市场，在市场产品同质化最严重的阶段，率先提出北美风情建筑的推广主题，在市场中脱颖而出，取得了很好的销售业绩，但由于户型面积设计过大，性价比不足，随着市场发展的完善，06年下半年销售转向下坡路。,本项目区域4500-6000元/定价区间，实际上在青岛市范围内，相对于青岛本地客户无论在区位还是产品类型上，可选择项目较多；,李沧板块（绿城） 综
15、合型 5000-6500元/崂山区海尔路沿线北段 多层/高层产品 4500-8000元/四方 多层/高层产品 5000-7000元/惜夏板块、308板块 山景、水景别墅 4000-6000元/,十九、同价可比区域较多，客户选择较多,二十、区域市场总结,区位、交通优势，使得城阳发展迅速；但大量村改房压缩了商品房的本地需求；商品房市场起步较晚，市场同质化严重；大盘时代到来，且外来品牌发展商对本地市场冲击不可小视；同时巨大的房屋放量与当地有限的人口这一凸化矛盾更加明显，市场机会与危险并存。,第三部分 突围策略,项目发展战略分析,S（优势）新城中心、配套完善、居住氛围浓厚全小高层，易于跳出村改项目项目
16、规模小，灵活度高，易于快速实现利润。,W（劣势）被村改房包围，居住人群素质低，环境、品质较差项目规模小，市场影响力不足、推广费用相对低，开发商知名度不足规划已经确定，项目应变力弱,SO战略地段优势成为本项目最大的卖点。差异化营销推广策略突围市场找准市场时机灵活介入，价格制定灵活，制造时机进行调价、限量推出房源、制造营销高潮。,WO战略推广调性突出表现良好的生活氛围，区别于村改项目，项目推广以围墙、户外、销售中心门头及派单为主，辅以少量的报纸广告通过景观、大堂、物业管理、电梯等的塑造与应用来支持良好的项目形象。,ST战略以强化生活氛围为传播基调，塑造产品的风格注重现场的渲染，增强项目感染推广向大
17、项目借势,WT战略加强对产品品牌、开发商品牌的塑造塑造全小高层公寓形象加强终端营销把控,O（机会）地处发展热点区域；经济高速发展，产生更多购买需求；市场不成熟，同质化严重；在售项目户型、面积均较大；品牌发展商市场教育工作好；,T（威胁）总量供应大与区域人口不足形成矛盾；品牌发展商进驻，市场冲击较大；村改量体过大，本地市场严重萎缩；城阳房价处于高位，竞争区位广泛；地段、产品、目标客户同质化严重。,突围战略,差异化营销、推广,一、产品细节突围,社区景观彩色林中的风景 建筑品质采用环保建材、应用住宅科技社区配套精细化配备,二、物业服务突围,三、形象包装突围,差异化推广调性，独树一帜，强调生活居住氛围
18、； 以项目为中心辐射推广，采用现场包装、户外、DM单等重要的推广手段,形 象 定 位,城阳现有重点楼盘的调性概况,尊贵调性诉求,地段配套优势诉求,产品细节路线诉求,寻求差异诉求，广告形象突围,定位关键词： 城市、景观、配套、家,案名建议：百润花都项目slogan：新城中心的精彩生活 强调项目地段中心的生活的便利性、生活像鲜花绽放 全小高层公寓，生活和谐美好 小户型，经济合理，生活精彩,设计表现,logo,Logo应用,名片,咖啡杯,信纸/便签,手提袋,胸牌,售楼处门头,售楼处形象墙,楼牌,园区导向牌,圆形灯箱,路旗,路旗效果,围挡,围挡,围挡,围挡,围挡效果,高炮,高炮效果,折页封面,单页,备
19、选logo,备选logo,四、案场把控，行销突围,核心：1、卖场营造2、销售终端的把控3、后期执行速度、节奏4、坐销、行销相结合,鹏翔销售设计,用数字说话：销售部形成一套完善的业绩、业务管理表格，做为项目运作市场分析的重要客观依据。,用流程规范：同开发商及公司内部的沟通流程化，注重实效，提高工作效率。利用日报、周报、月报实现相关信息的沟通，通过信息分析及时反馈到实际业务中。,半军事化规范管理：以军事化的标准进行日常管理，形成快速行动的风格，加强执行力，提高了工作效率。,营销节奏,第一阶段（2007年45月）形象塑造期目的：形象塑造，铺垫项目新城中心地段优势，吸引客户关注，建立差异化 的市场形象
20、主题：新城中心的精彩生活手段：户外广告、道旗、围墙、销售中心建设做法：只接受电话咨询，做好详实登记，不接受现场到访,第二阶段（68月）产品塑造期目的：产品塑造，通过电梯、物业管理、大堂装修塑造产品品质感主题：全小高层公寓手段：销售中心、报纸广告、折页楼书做法：销售中心开放（要求装修要精致），收订金（完成前期销售积累）,第三阶段（1012月热销期）目的：制定项目价格，开盘，推出部分优势房源，利用总价吸引客户，爆发 市场。主题：开盘手段：DM、报纸广告、活动做法：通过前期积累做到火爆开盘，做好客户维护工作,第四阶段（08年15月 持续强销期）目标：完成75%的销售，度过销售风险期主题：产品卖点手段：DM、报纸广告、行销、活动,第四部分、合作方式建议,1、策划支持：只做推广及广告部分优势：节约费用 劣势：对业绩不承担责任2、策划+顾问支持：除推广外，派驻销售现场支持培训优势：带队伍、省费用 劣势：效果取决于甲方支持3、全程营销策划优势：对业绩负责 劣势：成本费用高,本次提案完毕 谢谢！,
