1、无锡蠡湖中央公园地块项目前期策划报告,市场篇,产品篇,营销篇,推广篇,市场篇,政策导向,城市规划,市场动态,区域竞争,政策导向,!,政府宏观调控的表现依然存在，不论实际执行效果如何，舆论压力都将导致客户观望心态，十七大结束后短期内存在政策打压风险是客观事实,紧缩银根紧缩地根征收物业税,讽刺！,更加稀缺的豪宅可能会有更大的机会,土地将越来越难获取短期内的豪宅项目规划将会明显减少低收入人群购房压力更加增大廉租房制度完善后中低价房面临更大威胁,历次调控过后总是新一轮房价疯涨的开始,城市规划,城市规划,南拓：开发建设滨湖新城，城市未来发展的主导方向。北展：将堰桥地区建设成为惠山区的新城区，并加强与江阴
2、的联系。东联：整合东亭与主城区的空间、道路网络西优：以太湖山水为主体，优化城市的旅游、休闲用地。,“南拓北展，东联西优”,城市向南发展,重点打造滨湖,地段形成优势,高端板块形象,本案具备城市未来大规划利好，如何充分利用成为关键所在！,城市规划,市场动态,无锡房产市场整体供求比例合理，短期内发展趋势看好,总体市场,本公司通过对无锡2004年以来所有土地供应分析得出，目前无锡房产市场尚有建筑面积约2000万左右的待推体量,总体市场,+,各大专业地产发展商相继进入无锡，未来产品及服务质量都会有相当程度的提升,未来（预计2008年底以后）存在较大竞争风险,区域竞争,低端,中低端,中端,中高,高,惠山新
3、城 均价42004500元/,崇安新城 均价60006500元/,太湖新城 均价65007500元/,蠡湖新城 均价900010000元/,太湖广场 均价1000012000元/,侧面竞争高端客户分流,直接竞争资源的同质化,间接竞争产品的差异化,间接竞争价格的对比化,无锡住宅板块分析,新区板块作为投资型板块，考虑到贷款新政对房产投资打击较大，该板块未来发展趋势不明朗，所以在此未列入住宅板块竞争分析,区域板块,蠡湖板块,蠡湖1号,太湖新城,太湖国际社区万科魅力之城蠡湖公馆,本案,蠡湖1号,主要物业：湖景高层、花园洋房、联排、独栋别墅； 规模：占地约45万平方、总建筑面积约54万平方； 容积率小于
4、1.2，建筑密度小于20%，绿地率40%； 规划户数：预计2000多户，高层主力户型130 左右,地理位置优越，景观资源优势巨大。入市时间：预计2007年12月；入市物业：项目东北850套高层+68套联排入市价格：预计高层均价9500元/联排400-500万/套（单套面积约300 ）,重点个案分析,由于户型规划调整，花园洋房推迟入市时间，届时可能将会对本项目产生直接竞争威胁！,太湖国际社区,主要物业：高层、小高层、花园洋房、联排别墅； 规模：占地约111万平方、总建筑面积约145万平方； 其中商业面积近36万平方 容积率小于1.12，绿化率50%； 小高层、洋房主力户型都在135左右,临近未来
5、行政中心，商业配套规划完善。入市时间：2007年9月；入市物业：144套小高层+124套花园洋房入市价格：小高层6500元/（现7000/ ） 洋房8000元/（现10000/ ）,重点个案分析,N,超大客厅开间及错层设计，3.45米挑高；阳光地下室及前后下沉式花园；入户式花厅设计及步入式花园与露台。,产品分析,太湖国际社区,房产政策打压风险较大，特别对于豪宅项目短期内市场繁荣但未来竞争存在潜在威胁具备城市规划利好区域高端板块概念逐渐形成板块已被炒热，具备借势造势条件,综合来看，本项目具备做高端物业的市场条件，同时应加快开发节奏，尽量避免未来竞争威胁。,市场篇总结,产品篇,项目属性,SWOT,
6、策略思考,产品说明,客群分析,项目属性,极佳的景观优势； 紧贴蠡湖中央公园； 便捷的交通路网。,本案,蠡湖中央公园,项目区位,项目周边商业环绕 项目体量较小,占地：16,983（约26亩） 容积率：无确切限制要求限高：24米 地 形：三角形性质：居住用地 现 状：生地（无须拆迁）,地块属性,整体项目密度较低 规划限制较少,SWOT,利用机会，克服劣势,发挥优势，避免威胁,优势（Strength）,劣势（Weakness）,项目现状及突破点,项目体量较小，规模劣势；地块不规则，不利于排布；目前无公共交通通达；目前商业氛围较差。,立足公园物业优势，加快开发节奏，创造差异化产品，明确目标客群，增加直
7、效营销手段,营造未来生活梦想，使客户认同项目未来价值,紧邻蠡湖中央公园；观蠡湖景观视线佳；交通路网规划较好；地块内无拆迁体量，开发节奏快。,客群分析,本项目物业所属,客群层次,财富层面,价值层面,保守,转型,新式,高,中,低,客群特征,策略思考,我们的目标是什么？,短平快，开盘一波流迅速解决问题,实现利润最大化,实现区域标杆形象,甲乙双方名利双收,核心问题,如何获得更高的利润？创造更高层次的产品如何规避蠡湖一号的直接竞争？利用差异化产品，定位差异化目标客群如何应对未来潜在威胁？加快开发节奏，尽量避免未来风险（物业税）如何利用未来规划利好？联合政府，借势宣传,？,核心资源,我们拥有蠡湖中央公园我
8、们位于将来商业中心我们到达市中心只需要十五分钟车程我们几乎没有规划限制（除了24米限高）,最贵能多贵,目标客户对豪宅感知的三大价值体系,产品说明,如何将地块前期资源最大化,类别墅化,定位纯粹,规划建议,6F带电梯类别墅花园洋房,8F带电梯全跃层别墅楼,8F酒店式公寓,类别墅化产品居住型大宅,度假型公寓,主流产品提升形象，创造价值,补充产品撑容积率，创造特色,产品组合,花园洋房,空中别墅,公寓式酒店,户型建议花园洋房,户型建议花园洋房,户型建议花园洋房,户型建议空中别墅,双层挑高露台，空中庭院,挑高客厅，别墅感受,南向生活空间,户型建议空中别墅,双层挑高露台，空中庭院,挑高客厅，别墅感受,南向生
9、活空间,效果展示空中别墅,营销篇,价格预判,销售周期,开盘准备,价格预判,综合本案规划、产品、景观、配套、定位、资源，与目前区域其他项目情况进行预估比较，得出与本案的比较系数，最终计算项目目前价值的基准均价。,价格定位,06年无锡商品房均价增幅为5.7%，预估无锡07年均价增幅将达到10%左右，以10%的增幅计算，则本案实际均价预估为：,花园洋房：10500元/ （110%）=11500元/ 空中别墅：11800元/ （110%）=13000元/,价格定位,由于酒店式公寓户型较小成本较高同时还需要考虑精装修标准，在此粗略将均价并入空中别墅标准,根据市场价格与项目容积率规划本案总值：11500元
10、/5819+ 13000元/18797311279500元3.1亿元左右,总销预估,5000,地下室面积,6F面积,5819,24616,总建筑面积,109,规划户数,8F面积,18797,销售周期,电视、短信、SP、单页、资源平台,5月,4月,6月,7月,9月,项目筹备期,引导期,客户累积期,活动组织、售楼处、软文、网络,分众传媒、SP、DM、道旗,8月,蓄水引爆期,开盘,现场售楼处启用,蓄势期,销售团队组建及培训销售物料准备模型制作,制定价格策略及开盘策略办理预售证,开盘热销,示范园林展示样板房完工,诚意客户筛选,整体营销策略确定,阶段性工作执行,工程节点,营销节点,销售节奏,主要工作,营
11、销通路,NP硬广、SP、短信、单页,争取一月清盘,销售周期,开盘准备,主入口、入口水景、景观小品完成,主入口、入口水景、景观小品完成,空中别墅及花园洋房至少各完成一套样板房装修,开盘前准备,样板区效果示意图,开盘前工作明细,开盘前工作明细,推广篇,推广策略,VI表现,广告计划,推广策略,周边商业环绕紧邻蠡湖中央公园无锡首创空中别墅物业类型全封闭小社区亲情团体,核心卖点,先天特征,后天赋予,中央花园,案名建议,商业中心园林世家,定位提炼,项目体量仅2万平米左右,推广思路,优势卖点非常突出,多加利用现有资源找准目标客群精选推广渠道更多采用点对点直效营销,推广思路,以事件活动为推广主线，充分发掘现有
12、客户资源进行点对点直效营销，区域内大量派发DM单页，开盘前辅以NP硬广造势。,事件活动,开盘前四个月至开盘当日,以此为推广主线，其他渠道配合使用,工作重心:,通过活动吸引关注，同时体现出项目与蠡湖公园之间的关联,目的:,时间:,活动形式：联合无锡市旅游局、无锡广电局，在全市范围内开展蠡湖中央公园形象小姐评选活动，夺冠者可以获得一定现金奖励同时有机会进入广电宣传节目主题：让我们共同努力，将美好一脉相承,蠡湖中央公园形象小姐评选活动,http:/ 中管网房地产频道,事件活动,开盘当日,配合选秀活动，营造消费者对于板块未来梦想,工作重心:,通过对于蠡湖公园的包装衬托出项目的优势利好,目的:,时间:,
13、活动形式：联合无锡市规划局、无锡市旅游局，于开盘当日在蠡湖中央公园举办公园区域规划展，请蠡湖公园形象小姐主持并进行环保宣传。主题：商业绿洲，都市绿肺,蠡湖中央公园片区规划展览,无锡策源已储备优质客户约2千人意向客户约1千人,策源与浙商会的关联策源于上海地区长期经营豪宅项目的客户积累策源于无锡运营顶级别墅两年以来各种资源渠道获取的优质客户名单,具备购买实力的本地意向客户资源约1200个,策源资源,客户资源利用方式：短信、直邮、电话通知范围：所以累积客户及资源客户名单目的：拓宽客户层面、储备诚意客户,资源利用,一切以客群需求为基础,追求时尚新颖，满足动感需求可以体现身份形象，可以让人景仰具备一定文
14、化底蕴能够触动内心需求，同时留有想象空间,广告表现,VI表现,VI一展示,VI一应用,VI一应用,VI一应用,VI一应用,VI一应用,VI一导视,VI一导视,VI二展示,VI二应用,VI二应用,VI二导视,广告计划,考虑到本项目的实际推广需要，建议前期不进行硬广投放，至开盘前做一次4联半版开盘宣传，一次性完整表述项目核心卖点，瞬间引起轰动，体现楼盘档次感。,计划说明,居中央，购物天下商业中心，尽享都市繁华我是SHOPPING女皇，我爱中央花园，身居商业中心，再不为周末时光发愁，从此我就是姐妹们的约会司令官。中心，就是环视四周繁华的尊荣；中心，就是不需要开车去购物的距离。,秀稿展示,居豪宅，彰显
15、荣耀无锡首座空中别墅豪宅，敬请品鉴200万的城中别墅，不是没有，不是梦想，只是您还没有发现。驱车十分钟从中山路回家开PARTY？哈哈，我每周都是这么过的！,l房地产E网房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,,房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,倍讯易-,秀稿展示,居公园，心旷神怡拥有，整座蠡湖中央公园好久没有带孩子去公园了，总是觉得太远太累，可是现在儿子说，难道五十米你都走不动吗？没有了借口，却发现开心了许多，有什么比一家人的快乐更重要。,秀稿展示,中央花园，一群人一辈子一生情守侯，只为一百个共同的追求一个大院，一百个家庭，来来往往几十年，都已经象极了一家人。可能这里每个人都有显赫的背景，可是我们认识的只有和睦的亲邻，远亲不如近邻？可能只有这种大院生活才能体现。,秀稿展示,预祝中央花园项目圆满成功！,
