1、2006年，通过红鹤与天津融科团队及合作伙伴的共同努力，融科心贻湾的06年营销目标基本顺利实现，作为合作伙伴，我们深感欣慰。总结过去，展望新一年，有收获也有遗憾。本次报告就将以回顾、展望的方式来检测、思考我们的工作得失，并和大家共同探讨关于融科心贻湾07年推广思路。,前 言,Preface,PART 1回顾 Review,“2006融科心贻湾推广历程”,一、回顾：06年推广计划,06年制定的计划为：1、销售任务力争完成一期400套的销售任务，销售总额约为1.5亿。2、推广任务联想融科品牌首次登陆新滨海，以品牌高度引领市场， 成为新滨海高品质住宅代表项目。,二、回顾：本案策略目标,06年策略目标
2、：“打造新滨海人的专属精英社区”。06年度的推广重点是“品牌形象”塑造，通过三个阶段的推广运作，给客户描述了一个美好的前景，初步建立品牌精英专属社区形象。,第一阶段：8月联想登陆新滨海,第二阶段：9月让我们一起联想生活,第三阶段：10-12月3万平方米LIVING PARK主题社区,三、推广实现,创作执行工作:基础物VI系统建立及延展展示物现场包装活动物料发布物平面报广户外印刷物楼书DM等其他销售道具联想融科心贻湾一期工作总结,PART 2遗憾 Defect,一、品牌实现脑体倒置，品牌未能成为产品最大推动力,前期品牌宣传期较短，缺乏对品牌更深入的传播，只有线上操作（报纸平面广告为主），缺乏线下
3、传播（新闻、软文、事件层层推动，略显平静）。联想品牌首度进驻新滨海区域市场，相对于本地客户选择而言，认知度不高，并未成为产品强大推动力。品牌与客户缺乏更深层次的沟通互动，对于品牌认知有限并未能真正落地。,二、影响力缺少大动作，大事件,以引领者姿态登场，但却缺乏引领者手段，并没有通过一波又一波的推广攻势形成强大的推广气场，让所有新滨海人为之关注，让竞争者为之无奈。细节战术过于碎小，虽频但对客户影响力不够，缺乏高规格，让人兴奋的大事件。,三、传播渠道”管道“常规/单一，缺少相互策应,传播渠道单一，过多集中于打地面战，缺乏立体渠道配合，没能实现“直效、多样、立体化”的全维度覆盖。,四、推广衔接与销售
4、体缺乏互动,销售体与推广团队互动频次及信息相对较少，许多销售战术及实现效果没能够在推广管道中尽情体现，同时，对于消费者的统计信息相对模糊，未能对推广形成更直接反馈与影响。,遗憾，也正是二期的解决重点,二期推广重点：1、“融科品牌”如何深入人心（增加品牌影响力）；2、如何将传播的手段和管道“立体化” (扩大品牌影响面) ；3、如何与销售前线形成互动，做到“随需应变”(将品牌落地)。,PART 3分析 Analyse,一、制约条件,1、市场面上北区域面临集中放量，竞争即将面临白热化。 蓝山国际、贻港城、贻城上北、水域未来城等7、8个房地产项目介入。2、竞争面户平均面积相对一期更小，面临同质竞争更激
5、烈。 本案二期90平方米的户型将占据50%强。3、政策面滨海新区政策发力于海河板块，上北区域目前发展还需等待时间。 前期投资客不足10%显示对区域信心明显不足。4、价格面客群对均价5000元/平方米上下价格十分敏感，明年本案实现提升 500元/平方米均价，需要强有力的支撑点。,二、07年营销目标,07年预计销售完成共800-900套房，总计销售额4.4个亿，实现均价从5000元/平方米提升至5500元/平方米。,三、从不同的思考角度发问,1、从市场竞争的角度：要不要打红海战?(同质化竞争促使我们尽量避免陷入红海肉搏)如果不打,用什么办法进入(在感性层面的) “蓝海” ?,三、从不同的思考角度发
6、问,2、站在开发商角度：在二期产品不变的前提下,如何利用 “推广动作”支撑价格上升？是把产品说得更“精工”(在内容上不厌其繁)or更”精工感”(在调性上拔贵)?,三、从不同的思考角度发问,3、站在消费者角度： 如何利用“推广动作”引发开发区、大企业客户明显的群体购买倾向？如何让散户体验到联想大公司就是不一样(原来只是不够了解)？,PART 4策略 Strategies,一、推广目标 成为 新滨海1.品牌地产的领跑者(高提及率) 2.优越生活方式的代言人(第一提及率),注：蓝海开创者根本就不以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑，也就是我们所强调的价值创新（Value Innovati
7、on）。价值创新的战略逻辑是全力为买方和企业自身创造价值飞跃，并由此开创新的无人争抢的市场空间，彻底甩脱竞争。,06年，联想融科以专家姿态登陆新滨海，并提出致力于新滨海精工建筑的营造以及“让我们一起联想生活”的美好倡导。07年，在众多竞争者的“红海”，创造真正属于自己的“蓝海”领域- 价值创新。,二、大方向:在较高的层面思考,因此，07年心贻湾需要一个延续的，但却能够全面展现和确立品质地位完整营销主题，让消费者：从06年的“联想登陆新滨海” 到 07年“联想改变新滨海”从06年的“让我们一起联想生活” 到07年”让我们一起体验联想生活”,三、策略:确定中观层面的方向,1.品牌传播:以“优越生活
8、观念”统领产品各个分散的卖点创造感性价值(不受理智控制的情感上的好感)。,三、策略:确定中观层面的方向,2.现场包装:以“体验系统”(情境+服务)加强人们对于“优越生活”的认同和趋从。通过联想现场Open Day，吸引更多的新滨海人前往现场体验-可触摸的联想倡导的生活。,四、策略的解析:为什么定这样的策略,1、营销:在别人”浅层次营销” 的时候，更早进入“观念X体验=生活方式”；2、品牌: “创新有活力”是“Lenovo”品牌的核心，“容易”则是“Lenovo”试图赋予公众的工作和生活方式，因此，融科心贻湾的生活观念具备同样DNA，同样具备号召力。3、现场:“联想”生活观念场，是“精工建筑”体
9、验场，最具杀伤力； “体验营销”可以博取客户情感投入，提升品牌价值。 体验是产品、服务和产生良好感觉的因素的综合体，而“生活观念”的影响则是在客户接触点（销售体、广告宣传、网站等）上设计一系列鼓励性行为（形象、语调、笑容、气氛、关怀和对细节的注意），能获得客户的深刻认同感及忠诚。,属于我们自己的价值曲线,价格,产品类型,营销投入,氛围营造,品牌移情,客户关系,融科心贻湾,蓝山国际,贻城上北,水域未来城,贻港城,PART 5主题创意 Creation,一、 2007品牌传播主题： “融”(这是一个NEW符号)1.从发展商角度提炼出: “融” = 钱:资本融金+ 地:地产融昌+ 人宅:社区互融 ；
10、 2.从社会/消费者角度提炼出: “融” = 认同联想品牌及“融*生活”观念的人= “融客”,二、主题的内涵： “融*生活”是怎样的生活,为什么值得融科来倡导?,“融*生活” =SOFT: 平等+尊重+互助+健康+乐观+环保+优质社区服务 HARD: 精工建筑+良好的自然环境+科技支持 (融十项)=HARMONIOUS LIFESTYLE=互融的和谐社区=和谐中国=现代中国人的人居理想,二、主题的延伸：,联想“融*生活”2007 融科品牌体验年(用具有社会色彩的“大公关”手段,来整合全传播避免以推销/贩卖/强加的手段.消费者都知道大牌子不愁卖/经常搞活动/靠谱/广告的气度也大.),三、主题的解
11、析： 用倡导生活方式来提升品牌我们的机会! 新滨海经济高速发展 V.S 滞后的生活品质(强烈反差),四、广告创意： 主题：第一阶段“走出来” 1.发布时间：2007年3月4月 2.思路：联想致力于改变和推动“新滨海人”的生活观念来提升滨海特区经济快速发展后人们的生活质量， 3.手段: 通过“新滨海人”生活形态调查行动获得了真正让新滨海人为之触动的“调研结果”,并通过广告的传播通路予以释放. 4.目标:通过“走出来”，让更多的人能够到达“融客生活体验场”感受 “融”生活。并感知”品牌地产”的与众不同.,走出来,新滨海要多久,从经济高速发展和滞后的生活品质误区中,PART 5 战术与计划 TRAC
12、K,“ 四个节奏，七大战术 ”,一. 传播总体计划 概要,承上启下,筹备品牌联动+事件高调传播,体验现场产品细节及服务细节,忠诚度讲服务,NO1.热销传播,NO2.品牌运作,NO3. 现场体验,NO4.生活解决方案,12月,34月,59月,1012月,主题: 06年热销态势目标: 帮助一期尾房 销售，通过定价 形成销售积压手段:平面、 户外、 网络 客户通讯,主题: 品牌背靠背目标:展示联想品牌实力，为现场体验活动作铺垫手段:生活形态调研 生活质量论坛 联想品牌背靠背,主题: 融客生活场 目标:以样板区开放为引爆点，拉动市场欲望 手段:“融客”生活体验场 生活样式选评 “融CLUB”运转 “融
13、客中国行”,主题: 服务体验目标:提供联想生活解决方案，逐步建立客户忠诚度手段:服务推荐行动 新年公关活动,NO1. 第一阶段 1-2月热销传播期,二. 传播各阶段计划,第一阶段传播策略 热销传播期：12月,销售任务：完成一期尾房销售传播策略：持续创造销售热感，对销售业绩解热，释放第一波 销售热能。阶段要点：释放“热”能 蓄势待发传播支持： 融第一期发布、热销“硬广软做”一期、户外广告更新、网络发 布配合， 新滨海人生活形态调查问卷发放准备、论坛准备。,NO2. 第二阶段 3-4月 品牌背靠背,第二阶段传播策略 品牌运作期：34月,销售任务：一期接近尾声，二期销售蓄水传播策略：启动”联想品牌背
14、靠背”攻略，掀起市场关注高潮。阶段要点：品牌互动，制造热感传播支持：新滨海人生活形态报告（DM）、联想融科生活形态论坛、 “新滨海 走出来”系列广告传播启动、融第二期走出来 发布、户外广告更新、网络发布配合。,战术一：真正触动新滨海人的生活形态互动调研行动规划：调查问卷，调查结果作为“观念文本DM”时间：2月-3月初。执行：零点调研、销售体方式：问卷、访谈渠道：售楼处、网络、乐购外展场、融渠道。意义：树立专业形象，增加与人群的互动，为广告攻势造势。,样式示意,战术二：建立专业高度，掌握话语权 “走出来 新滨海人” 联想融科生活形态论坛规划：邀请业内、媒体、时尚类、外企负责人、新滨海大企业代表邀
15、请：联想柳传志先生、时尚家居主编殷智贤、天津文化圈代表人刘心武、业内人士如张继丰等。时间：4月中旬渠道：大媒体圈（全国）专业报道，本地媒体事件报道； 如经济观察报、时尚杂志类、新报、晚报滨海版等；意义：以新滨海生活质量推动者姿态，树立联想融科品牌影响力及专家地位；,高规格论坛示意,战术三：品牌借势“联想品牌背靠背”攻略规划：启动联想联想融科品牌关联计划（互不影响，交相出现）重点：与联想品牌新滨海推广谐律，甚至“部分礼让”时间：5月中旬渠道：联想主品牌部分主流媒体跟进策略意义：1、为联想融科增强品牌影响力 2、强调“联想”背景及实力，让更多的新滨海人形成“联想印象”,Lenovo体验场示意,NO
16、3.第三阶段 5-9月现场体验期,联想“融”生活,Harmonious Lifestyle,欢迎来到联想融科生活场,阶段广告风格示意,宣传物料风格示意,第三阶段传播策略：现场体验期：59月,销售任务：二期销售强势传播策略：启动传播+现场攻略，掀起媒体关注高潮。阶段要点：启动联想生活体验场，增加现场杀伤力；传播支持：“生活体验场”系列平面广告、联想你的家装修方案评比、 “融CLUB”成立系列公关活动、融第二期五十万种生活 “融客中国行”系列活动,战术四：“融客生活场” 联想融科心贻湾生活全景体验场营造计划,现场围挡及导示系统,现场外环境示意,销售中心 展示功能示意,主题样板空间 示意,战术五：联
17、想融科全国品牌联动计划 “融客中国行”规划：启动北京、滨海、重庆、武汉等地融科互访体验计划，展现品牌实力重点：联动京津两地置业快车时间：6月7月中渠道：新滨海主流媒体、北京专业媒体；意义：由全国的融科品牌行动，建构天津融科的品牌实力，并以全面的 展现联想企业文化和事业规模。,“融客 中国行” 标识示意,Harmonious China,现场广告物 示意,战术六：国际生活样式风格的展现 “联想你的家”户型优势攻略规划：邀请10余位具备国际风格意向的室内设计师参与设计重点：在设定的故事情节中，展现心贻湾的户型魅力时间：5月中下旬启动7月渠道：引起媒体、消费者的关注兴趣，凸显产品丰富性；媒体：地产专
18、业媒体、时尚生活媒体意义：通过具备国际风格意向的专业设计，增加心贻湾的国际化生活品质； 并通过本次多方案的户型展现，表达心贻湾户型魅力； 在经济方案中，拉动消费者的拥有欲望，强调参与互动感。,评比现场布置示意,设计师介绍示意,战术七：高品质生活是被“管理”出来的 融科心贻湾“融CLUB”启动,规划：对于融科的“融客”进行管理，并让其享受俱乐部服务与待遇重点：展现融科的社区生活特色时间：5月渠道：各种与大客户直接通道、媒体报道、客户通讯；媒体：地产专业媒体、时尚生活媒体意义：以俱乐部的形式将业主生活方式管理起来，以丰富多彩的品质活动 吸引更多的新滨海人感性的参与，用活动形式感染客户。 以CLUB
19、形式与大企业形成互动邀请，举办各种比赛互动，增加推广渠道。,销售中心部分空间布置 示意,NO4.第四阶段 10-12月服务体验期,第四阶段传播策略：服务体验期：1012月,销售任务：二期销售传播策略：通过专业、贴心的生活解决方案，增加客户的信赖。阶段要点：制定生活解决方案（比如物业特色方案）传播支持：“生活解决手册”、 “融CLUB”系列公关活动、 融第四期联想生活家、联想融科质量保证工程行动,2007 融科心贻湾 传播大事记,营销策略：让我们一起体验联想生活”。传播主题：联想“融*生活” 2007 融科品牌体验年 用倡导生活方式来提升品牌我们的机会,推广战术：“四个节奏，七大战术”第一阶段
20、1-2月热销传播期第二阶段 3-4月品牌运作期 广告第一阶段新滨海 走出来 战术一：真正触动新滨海人的生活形态互动调研行动 战术二：建立专业高度，掌握话语权 “走出来 新滨海人” 联想融科生活形态论坛 战术三：品牌借势“联想品牌背靠背”攻略第三阶段 5-9月现场体验期 战术四：“融客生活场” 联想融科心贻湾生活全景体验场营造计划 战术五：联想融科全国品牌联动计划 “融客中国行” 战术六：国际生活样式风格的展现 “联想你的家”户型优势攻略 战术七：高品质生活是被“管理”出来的 融科心贻湾“融CLUB”启动 第四阶段 10-12月服务体验期,2007 融科心贻湾 传播大事记,PART 6 服务建议
21、 Service suggestion,一、关于沟通效率为了保证和提升本案的沟通效率，红鹤将持续优化服务方式，具体改善建议包括：,（1）增加推广节点会议的双方高层与会制度，保障项目关键阶段工作的顺利开展；（2）继续使用和增加书面修改意见往来确认的形式，确保沟通信息的即时性准确性；（3）通过网络硬件升级，采用FTP下载模式完成双方的制作文件交换确认环节（经过试用，沟通效率得到明显提升）,（4）高速公路邮递系统作为关键大宗文件的往来方式继续使用，将继续保证当日送出当地抵达的最快传递效率。（5）在保证每周一次例会制度的情况下，如遇难点、节点事件，将随时召开解决问题会议，力争第一时间解决问题。,二、关
22、于团队本次合作，红鹤将继续委派原融科心贻湾一期操作团队全程操作本案。同时，红鹤将根据发展商对于选派人员的工作经验、工作能力及工作态度等方面的考核意见回复（也可以会议形式进行），并根据发展商意见适时作出调整方案，以保证本案持续高质量服务的延续。,期待2007年，是红鹤沟通“实践生活意义的空间”企业发展理想与联想融科智地“创新 进取 求实”的企业精神结合出击的新一年。红鹤将继续凭借多年的地产经验，依照专业的整合地产传播流程，与融科心贻湾团队一起以为创造新的业绩而共同努力。我们有理由期待，通过双方团队的精诚合作，“融科心贻湾”将会摆脱“红海”，成为2007年天津新滨海品质地产引领品牌！,THANKS,
