1、,惠州市众厦地产顾问有限公司,用心，创造价值,Creating value by hearts,中国住宅策划代理百强华南十大品牌中介企业中国实用型住宅推动者口岸物业首席营销专家,华庭阁项目营销执行报告,谨呈：惠州市天烽实业发展有限公司,2018/7/14,版权声明：本案是惠州市众厦地产顾问有限公司研究的成果。未经本公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,前 言,众厦地产从业12年来，一直以专业专注的精神服务于地产开发商，接手本项目以来，我司成立专门项目小组，围绕项目开展了一系列的研讨，讨论。本着高效，高速原则，深度挖掘项目价值，为项目量身定制了切
2、实可行的营销方案。,位于惠州市东平片区的华庭阁，占尽了地理优势，以精典小户型为主打产品填补了该片区小户型空白面对颓靡的市场现状，如何定位客户群体，如何吸引客户成为了首要考虑的问题！,问题界定,项目应何时推向市场？谁是我们的客户，有什么特点？要如何才能吸引他们？,众厦认为:市场已从卖方市变为如今的买方市场。 “请消费者注意”“注意消费者”。,PART1：项目应何时推向市场？,入市时机,市场竞争分析,项目工程进度,市场重大营销节点考虑,市场竞争分析,在售小户型项目分析,在售小户型项目分析,市场分析小结,1、,1、从目前在售小户型项目来看，带精装修且周边配套相对完 善的小户型项目倍受市场关注及追捧。
3、2、从目前未售小户型项目来看，小户型开发量明显增多，且 无一例外都选择带精装修进行销售。3、目前市场未售项目多集中在年中发售，新增量加上前期未、 消化完之存量，在08年第三季度将迎来惠州小户型项目的 激烈竞争。 3、从光耀橙子的面市我们可以看出 ，小户型2项目一改往日 的常规宣传手法，给市场注入了新鲜空气。未来的小户型 项目将更加注重主题，推广，营销等的创新。4、由于在售项目均以单体楼项目居多，且目前销售大多超过 半数以上，对本项目不构成直接竞争。5、未售项目多数集中在6-7月集中发售，经过三至四个月将进入销售尾盘期，对本项目不构成直接竞争，但必将造成客户分流情况。,二三季度集中放量，四季度唯
4、我独尊,项目工程进度,市场重大营销节点考虑,1、在九月份和十月份秋高气爽，开始进入秋天，按照人的消费心理，在花钱方面，投资方面心情有所冲动，只要进入到秋天，临近十一中秋，家庭消费明显增加.个时间概念。在房地产行业，很多的楼盘都会选在九月份，十月份开盘，这个时候恰好人们的消费心理比较松动，构成一个相比于其他月份的比较高的购买，所以这两个月的消费额会明显高于其他月份，这就是一个“金九银十”的现象；2、通过对往年楼市的成交量分析可以发现，九十月份是传统的成交量高峰期。所以就有了地产界的“金九银十”之说；3、在重大节假日时期，结婚的人数也普通增加，由此而带来的购房需求也在这段时期集中体现；4、节假日人
5、们的休息时候也相对充兄，消费欲望和消费数量等相对平时是有时显增加的，因而这段时期的看房客也比其它时段较多；5、经历七八月份炎热的夏季，九十月份良好的天气因素等将导致人们购房欲望的释放，进入到一二月份临近年关，人们的购房欲望减弱；6、针对今年房地产市场，经过从去年底到现在的长时候低迷状态，现在从市场的成交量等发现都有回暖的迹象，进入到下半年，预计将进一步回升。,入市时机选择,1、市场上可见的在售及未售的小户型项目均在二三季度月集中开 盘，待到第四季度，可以预见，市场小户型存量及宣传态势均减 弱，而这正是本项目突围的好时机；2、考虑到工程进度，预计到9月中旬才可以取得预售许可证；3、从营销节点来看
6、，不能错过重大节假日所带来的购买热潮。在市 场长期低迷的情况下，金九银十的销售黄金时节应该是市场的一 个转折点。综合以上考虑，众厦方面建议项目入市时间为6月中下旬，这时形象广告出街，经过3个月时间左右的广告宣传，收集整理客户后预计10月1日开盘。,PART2：谁是我们的客户？有什么特点,惠州市场客户分析本项目客户群客户特征,惠州市场客户分析,惠州市场客户置业区域调查,从调查对象所选择的购房区域来看，惠城区是调查者购房的首选，占了总需求的64.92%。惠阳区与大亚湾区被看好的程度不相伯仲，分别占了15.47%、15.25%。其他县区只占4.36%。,惠州市场客户置业区域选择,根据购房价格的分析，
7、达78.47%调查者认为惠州房价还是比较高，无法承受，希望可以把价格适当下调；认为还可以涨点的调查者只占3.94%；约18%调查者认为目前惠州房价已接近合理，还可以接受。,惠州市场客户购房计划调查,关于购房计划，调查显示大部分人群已经做好购房计划，其中44%购房者计划一年后购房；急需买房的达32%，他们希望在三个月内成功购得理想居所；只有8%调查者表示还没购房计划。 另外有16%的客户表明处于观望期，如果价格合适房源好将会考虑。,惠州市场客户购房目的调查,根据购房目的调查分析，自住型购房者在调查者中所占比例达到90.78%，投资型购房者只占9.22%.,惠州市场客户购房面积调查,惠州房地产市场
8、经历了07年上半年的地产火暴年后，楼价得到大幅度拉升，近期虽有所回落，但对于置业自住客户来说购房总价仍是其考虑的首要因素，在此制约下，购房者大多表示，能承受20万30 万总价的中小户型。,惠州市场客户购房用途调查,截至目前，调查结果显示，惠州中青年成为购房主力。一家三口的小家庭占到了购房者的46%以上。买房为自己改善居住的占到了总调查的48%，购买婚房的达38%以上。据统计，目前租房居住调查者近62%。主要是因为近八成调查者难以承受目前的房价，普遍持观望态度。,惠州市场客户调查小结,购房需求以中小户型为主购置婚房者增多购房者年龄多集中在20-35岁间,本项目客户群,城市年轻高级白领一族；在惠工
9、作的港、台人士；外籍人士；私企业主；往返于深、惠两地人士;惠州本地投资客户。,外地区域：深圳投资客户；惠州周边城市的投资客户如（东莞、广州等）。,本地：,目标客户群区域分析,游离客户,惠城本地投资客户+部分居住客户，约占60,重要客户,其他约占10,核心客户,以深圳客户为主体（含东莞、广州、港台地区）的外来投资群体，比例大约在30,目标客户群区域分析,客户特征,23岁-35岁；寻求诗意的生活的成功或正在走向成功的年轻人；年轻、高学历、有一定的收入基础；对生活充满想像与激情；喜欢自由自在的生活氛围；性格外向；喜欢与人交流；崇尚旅游；长时间上网；对生活有自己独特的看法；他们一方面追求世俗的物质享受
10、；同时也渴望着心灵的不羁和流浪； 他们正成为城市最为活跃的一个群体；他们赋予了城市与这个时代无数的灵感与亮点；迅速增长的收入能力也让他们成为许多行业最为关注的目标客户群。,根据我们的调查，白领网民上网时间为1014小时，收入越高上网时间越长。,思考,1、满足目标客户群各种精神与思想上对居住的要求，是本项目 要努力的方向； 2、独特有效的营销方法，才能在众声喧哗的房地产广告中，一 枝独秀地亮出本项目鲜明的旗帜，吸引目标客户群的注意与 兴趣。,3、我们必须独辟蹊径，加大网络营销的力度。网络营销相比于 平面媒体的宣传推广，具有费用低、针对性、互动性、吸引 力更强等特点，更重要的是网络营销更能贴近和打
11、动我们的 目标客户群。,相似案例,皇庭世纪,福田区益田路与滨河路交汇处东南 总建面：200000.00平米 楼宇概况：由9栋29-33层塔 楼半围合而成主力产品：1房2房3房,主力产品的面积区间较小,大阳台，大面积玻璃窗面，户户赠送凸窗，,空间结构方正，布局精致简洁，保证各房间的自然采光,“合理的面积分配”、“良好的室内空间”、“精致的细部设计”这一切备受为一次置业者及投资者的青睐，为产品的热销提供较好的硬件础。,产品价值,超大社区：20万平米规模中小户型社区空中花园：3层一花园观光电梯：270度透明玻璃，欣赏园林美景健身设施：健身房，活动中心，亲子乐园，球类和棋牌室人造沙滩泳池：大规模人造沙
12、滩泳池。休闲广场，中心草坪，商业街，露天剧场,“完善的社区配套”，发展商打造小户型“豪宅社区环境”，吸引置业者。,社区配套,城市中坚，精英青年 -项目推广语,主流人群25-35岁（深圳人的平均年龄只有27.5岁，深圳庞大的精英青年不但是这座城市的中坚力量，更是深圳置业大军中的精锐部队：热爱生活、富有朝气与拼搏精神，注重效率及时间成本，渴望拥有象征深圳城市精神的主流社区。 -客户群遍布整个深圳（符合条件即是客户）,在置业与投资具有互融性的小户型中，客户群的定位不再是“锁定”而是“网罗”。同时，皇庭世纪内销与外销同时并举。,主题捆绑,片区精华,产品价值,规模社区,品质生活,城市精英,思路：片区价值
13、提升产品，带出产品内涵，引出产品所附有的精神内涵，寻求与客户群的价值取向的共鸣点。,名人策略,代言人策略,规模化效应,主题捆绑推广,主题捆绑-软文炒做涉及片区、结构、投资价值等。,代言人-“精英青年”，与客户群拉近了距离，传达了“同素质人居”的生活理念，与目标客户群同气质的产品推广手法。,房地产资料大全,名人效应-崔永元，开盘现场“实话实说”皇庭世纪八成以上认购业主为城市主流精英人群(宣传带来后续效应）,贴近客户群获取信息途径-网络的宣传，同时也配合各个节点的主题宣传。,“城市大客厅”里的小户豪宅-皇庭世纪,低置业门槛低入市价格最大限度的“网罗”客户为开盘的热销创造了最实效的条件。,1、位于成
14、熟都市区的小户型，由于具有面积小、总价 低，高投资回报率的优势，适应了部分过渡性置业者 和投资客的需求而大受市场欢迎。,案例借鉴,2、该项目在推广期上不单单是停留在营销这个层面，它 带给客户及潜在客户群的是生活方式上的一种价值取 向，一种同素质人居生活氛围的向往。,3、内销外销结合，多渠道广媒结合，网络营销加强是制 胜的法宝。,PART3：要如何才能吸引他们？,营销推广策略推广系统主要内容各阶段推广计划各阶段策略执行各阶段推广费用预测,营销推广策略,抢推盘时机夺区域客源占市场空隙定差异定位 抢推盘时机：要归避市场竞争，就要注重入市时机的把握。 夺区域客源：能够获得区域客源的认同，就等于成功的一
15、半，也是我们塑造 物业形象必需解决的问题； 占市场空隙：知彼知已，方能百战百盛。回避同质化产品的市场竞争，利用市 场空隙进行时间错位销售，具有战略性意义； 定差异定位： 广告策划的基本原则就是差异性，做到差异化，才能做到唯一 性，才能在市场脱颖而出。,推广系统主要内容,市场推广的主要内容由广告宣传、活动促进、现场烘托三大部分组成。广告宣传：软硬结合软性广告：包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软性 宣传广告。硬广告：媒体发布广告活动促进：文武双作文作：公关活动、事件活动武斗：促销活动现场烘托：促进购买1、产品形象识别系统，包括logo、名片等设计；2、工地及户外包装，包括工地美化，路径引导户外 广告
16、发布等3、售楼处布置,各阶段推广计划,阶段推售节奏计划,营销节点,工程进度,活 动,6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8,2008年,2009年,竣工,主体工程,媒体推广,网络/直邮,网络/短信/报纸,开盘,短信/楼体/报纸,开盘期,持销期,销售进度（按总套数）,60%,30%,尾盘,认筹,预热期,短信/报纸/直邮,基础工程,入市,业主联谊,老带新及节日促销,系列营销活动,深、惠投资讲座,6月中下旬项目入市；7月中下旬营销中心开放；8月下旬样板房开放；10月1日公开发售。,阶段推售节奏计划,各阶段策略执行,阶段目标,阶段工作,为营销工作做好充分准备,时间计划,6月中
17、下旬7月中下旬,1、6月初确定广告公司、模型制作公司、礼 仪公司、网络制作公司等合作单位2、6月初确定户外广告牌、3、6月初开始设计主形象和VI系统，设计户 外广告牌，围墙广告，路灯旗广告等。6 月中下旬出街4、7月中旬楼书、折页等销售物料准备到位5、7月中旬模型、影视宣传片制作完成6、7月中下旬售楼处装修、包装到位7、7月中旬电话申请到位、停车位安排8、7月中旬商业橱窗、广场等现场包装到位,标示性的户外广告、惹人眼球的围墙广告、新颖的路旗等先吸引路过客户，造成项目神秘感，产生社会关注度项目1ogo征集令发布暨项目新闻发布会网络上发布“寻找solo族”召集令,战术安排,市场导入期制造社会关注度
18、,产品发布会,项目logo设计征集令及寻找solo族网络活动开启仪式,目的：制造话题，吸引眼球，引起关注时间：2008.7月(6月底确定执行方案)地点：待定,阶段目标,阶段工作,时间计划,7.259.31,售楼部开放、样板房开放、SOLO CULB成立等一系列活动为项目开盘造势。在各大营销节点分别运用报版、夹报、户外广告等对目标客户进行轰炸宣传，最大程度树立起该项目高尚社区中的精品小户形象，让SOLO概念在市场掀起高潮,战术安排,1、传递东平高尚社区精品小户即将上市信息，引起市场关注2、传达项目solo精英社区概念，树立市场形象2、为开盘积累目标客户（认筹）,1、7月中下旬销售中心开放2、7月
19、下旬销售人员培训完毕并进场3、户外广告牌、路灯旗、报纸广告、网络媒体、短信多媒体、多渠道宣传4、6.30日前确定样板房设计方案、8月下旬样板房开放，同时项目logo设计征集发布5、9月中旬项目logo发布会暨SOLO CLUB成立及会徽公示仪式(认筹)6、9月下旬开盘各项目准备工作准备到位7、售楼处开放、样板房开放前和开盘前各进行一次户外、围墙、楼体、网络信息等的更换及报纸广告发布。,客户梳理期有效宣传积累客户,售楼处开放活动,目的：制造话题，吸引眼球，引起关注时间：2008.7月中下旬(开放前一周确定执行方案)地点：现场,目的：积累并锁定客户时间：2008.7月中旬(一周前确定执行方案)形式
20、; 网络直播权益内容：1、入会即认筹，会员积分制不同等级会员，购房时所享优惠额度也不同；且会员等级越高，享有的优先选房权利越大。例如两人同时看中502号房，不同等级会员先比较等级，同等级会员则比较会员号码大小；2、logo设计得奖者直接奖励白金卡一第；3、SOLO CLUB会与市内其他大中型健身俱乐部、旅行社、百货公司成立商业联盟，凡会员均享受以上商业网点消费优惠。(可制定入会不退制度),物料,具体认筹执行方案，我司将陆续提供详细文字方案,项目logo发布会暨SOLO CLUB成立仪式(认筹),样板间开放活动,目的：制造话题，吸引眼球，引起关注时间：2008.8月底(开放前一周确定执行方案)地
21、点：现场,固定开通时间：地铺积累登记看楼客户后，结合营销节点开通看楼专线，按照设定的路线带领深圳客户领略惠州的魅力。 大型营销活动：重大营销活动时，如选房、开盘等，组织深圳客户前往参加。,“ 深圳”投资客 深惠（众厦）看楼直通车（已开通）,阶段目标,阶段工作,时间计划,10.111.31,1、开盘解筹、两个月最少消化30%2、强化项目市场形象，加强卖点展示3、提高项目市场知名度4、开始建立品牌知名度5、制造开盘热销、引起市场震荡6、开展深圳外销市场,1、户外广告牌、路灯旗、报纸广告、网络媒体、短信多媒体、多渠道宣传2、9月中下旬开盘物料准备齐全，确定价表、付款方式、选房流程、确定认购书和开盘方
22、案。3、9月下旬法律文件和刷卡机准备到位，确定报物价局价格表、合同准备到位4、确定秋房交是否参展；如参展，则参展物料等相关的安排5、开盘前户外、楼体等更换，释放热销信息6、营销活动(SOLO CLUB会社长的选定),开盘热销期制造销售高潮,战术安排,通过前段对客户梳理，现阶段继续运用户外、短信、夹报、报版等对项目卖点进行全面展示，通过SOLO CULB会社长选举活动等让SOLO概念深入人心，开始建立项目的品牌知名度，促进客户成交购买,目的：扩大宣传时间：房展会时间确定前一 周确定执行方案,模型到位物料到位,关键条件：,2008.9月底（惠州房展会）,关键条件：,预售许可证/按揭银行价目表整个选
23、房流程安排认购书、合同等相关销售资料到位人员到位选房须知/选房通知函（提前投递）媒体全面覆盖（提前一星期）现场氛围营造销控板茶点、乐队等准备充足现场成交客户大抽奖,2008.10.1 住宅公开销售,具体开盘执行方案，我司将在公开发售前提供详细文字方案,目的：宣传,维护客户，推进老带新时间：2008.10月中旬提交方案地点：现场活动细则： 组织已购买的客户参与各项活动，并进行社长选举，一来增进与已购买客户的感情，二来促进已购买客户老带新成交。被选举为社长的客户可给予物业管理费等作为奖励。,SOLO CULB会社长选举活动,阶段目标,阶段工作,时间计划,12.13.31,1、进一步扩大市场知名度，
24、树立项目品 牌知名度2、强化项目核心卖点，展示项目品质3、制造客户抢购热潮，促进客户成交4、继续开展深圳外销市场,1、户外广告牌、路旗、网络媒体、短信、 楼体等多渠道宣传2、各种营销活动的制定与准备工作的展开,持续强销期持续热销客户维护,战术安排,举办各种年青个性活动，展示SOLO精英的个性生活，通过各种活动不但吸引目标客户的主动参与，增加项目的亲和力，同时更加深客户对本项目的认识，使客户对本项目产生强烈的认同感和归属感。,各种业主联谊活动,利用各种周末或节假日举办春麦啤酒节、摄影展、户外音乐会、三人篮球赛等活动，体现一种活力和谐的风尚，打造文化特色浓烈的社区。,各阶段媒体推广费用预测,媒体选择建议,汇报结束 Thanks!,,惠州市众厦地产顾问有限公司,
