1、西溪海营销推广方案,杭州西溪海项目,国语沟通 Mandarin Communicate 2011年6月22日,2011年下半年度营销推广策略,回顾 任务 策略 沟通 实施,回顾,从09年西溪海项目进入传播开始，至今已过去1年半的时间，闲林板块竞争格局正在发生变化。,溪上玫瑰,西溪风情,和家园,西溪玫瑰,西溪海,玉榕庄,闲湖城,0910年，西溪排屋板块声势较弱，而西溪海更是在板块外，而今，随着新盘不断推出，城西成为排屋最为集中的市场。,昆仑府,板块变化回顾,大西溪排屋板块已经形成！,回顾,错位,09年开始起势，传播力度最大的时候，营销工具（样板房、售楼处）却未到位10年开盘时，却遇到史上最严厉的
2、政策调控11年，本应更积极的采取积极营销对策，我们的声音却越来越弱,营销问题回顾,回顾,09年底开始，西溪海“庞德伯利”高端形象推出，一定程度上达到了高端项目知名度和高端形象树立的需求。但是，随着营销阶段的推进，及市场情况的变化，不论沟通的深度和精确度都未随之升级，一定程度上也影响本案销售。,营销诉求回顾,西溪海是什么？好在哪里？,任务,2011年下半年西溪海项目营销推广目标：,“激活”沉睡已久的西溪海市场声音 树立项目灵魂，让客群从知道西溪海上升到向往西溪海 促进线下销售，提高去化率 为年底销售高峰蓄客 通过西溪海的营销传播为高层项目打下基础,任务,任务紧迫性,1、市场内部已经有不利于西溪海
3、的声音传出，不加以回应会对西溪海销售产生不利影响；,2、由于规划的变更，使得排屋区后变成高层区，破坏了排屋区的私密性，这对高端物业来说影响很大。板块之中类似成功的项目以和家园为首，但和家园整体项目体量大，且排屋项目与高层项目区隔明显.,至西溪海高层项目面世前这段时间，是西溪海排屋销售的黄金期！,策略,西溪海二期，来了！,前期销售不佳，需要设立二期开盘，给市场整体楼盘运作正常的信号！ 无论是促销政策，还是产品诉求发生变化，都成为正常的二期策略。而不让市场觉得是西溪海前面卖的不好而被迫转变的。 设立二期动作本身，对市场具有吸引眼球作用，是西溪海信心的传达。,二期开盘节点选择：8月底9月初,建议：选
4、出前期销售较集中房源，规划为一期，为二期取新的组团名,继续使用原有的沟通方式来讲西溪海？显然不行，市场会误解为西溪海怎么还没卖掉！,策略,西溪海二期 =,新形象 新气象 新卖相,策略,“庞德伯利”概念只适用于前期树立高端形象，西溪海的灵魂如何提炼？二期传播概念,产品,客群,户型景观材质科技环保,产品利益,客群需求,舒适度功能配套身份,共鸣,形象树立基础,策略,客群再考量,2010年来访情况购房动机,3545岁客群对于自住的需求,2010年来访情况客户年龄段,改善居住环境,养老准备,他们都有城市住房，不少是老一代高端城市公寓或老一代排屋，再置业不愿考虑功能性重复的高端公寓，而是希望补充城区周边的
5、新型排屋。他们很早就跨过了财富的原始积累，完成了二次创业，人生已经达到一定高度，高端排屋是成就的证明。,+,保值增值,策略,客群再考量,客户认为西溪海最有吸引力的利益点,2010年来访情况产品认同点,湿地资源是稀缺的，稀缺的东西才能体现自我价值；自然环境是作为他们购置排屋的重要理由，西湖太贵，西溪正合适；西溪概念的排屋他们听到看到的太多了，而真正能感受到湿地气息的还是在西溪海。,放大客户的G点,策略,竞品再考量,2010年杭州排屋类产品成交情况,其中重点竞品为溪上玫瑰，参考竞品为西溪玫瑰、西溪风情。,策略,竞品再考量,产品差异化,英伦风在09年或许还是新潮流，但放在11年已经被各种英伦法式意式
6、风格所掩盖了；户型、景观、物业这些都是绿城的强项，但是西溪海在建筑上依然可圈可点；最可贵的是西溪海拥有可见的自然风光，西溪风情依托的是内部河道，在这点上优势明显。,策略,竞品再考量,他们在讲什么,策略,竞品再考量,他们在讲什么,策略,竞品再考量,他们在讲什么,策略,竞品再考量,溪上玫瑰 悠然西溪，城市玫瑰 法式园景,西溪风情 谁来驾驭独属自己的西溪世界？,西溪玫瑰 庄园正统，贵美西溪 大西溪纯英伦城市庄园,依托西溪，突出建筑风格,他们在讲什么,策略,西溪海，“庞德伯利”纯英伦联墅树立高端形象,沟通方向,西溪海，看得到风景的高尚居住区差异化落地,定位的深入,策略,沟通方向,定位与客群间的关系,主
7、利益：看的见风景副利益：宽尺度户型 纯英伦风格家庭泳池,“买排屋就是希望能够有更舒适的环境”“湿地边的排屋是种投资资源”“房子不错，更有湿地，比其他排屋有特点”,有了湿地，1000万的排屋才有其价值有了湿地，距离略远是应该的有了湿地，和竞品才有差异更有记忆点有了湿地，才称之谓“海”,策略,定位语,3000亩湿地 200栋隐墅,策略,沟通调性（TONE&MANNER）,客群所感兴趣的卖点与竞品足够的差异化特点,确实有湿地,空气好环境优雅,少数人享受的优越感返璞归真的归属感出世的超脱感,沟通,客群状态及心理描述,他们是社会财富金字塔的顶尖人群权利与金钱是他们的代名词他们是最早一代高端住宅的主人在市
8、区有23套物业但大多是公寓或早期排屋，因为没有所以要一套现代豪宅。,沟通,客群状态及心理描述,他们也经历过失败、挫折、痛苦，风光过、得意过、消沉过，他们阅人无数，习惯了大场面，他们早就造就了一个有城府的心！他们也感受到闯荡社会的波折和疲惫，排屋也许算是对自己和家庭的一种犒赏。,沟通,客群状态及心理描述,他们不随波逐流，标准自在心中，他们不一定是高学历，但追求文化内涵，他们不一定知识渊博，但见识广泛，所以选排屋，不一定要随大流，有性格才能彰显自我。只要感觉对了，就是我要的排屋,案名,沟通,什么是东、西方人共有的“隐贵”象征？,沟通,沟通,“闲适而尊贵” 欧洲人的郊区别墅生活,沟通,鹿，德音、祥瑞
9、的象征鹿，在古代称为麒麟。仁兽。鹿在儒道释三种文化以及古代民间信仰中，都视之为灵兽。也是远古的崇拜对象，祥瑞的象征。（年画：“蝙蝠”和“鹿”读起来音同“福禄”，喻指财富、地位、健康。）鹿，是权力的象征逐鹿中原，比喻政权,爵位politicalpower鹿:谓猎取的对象。喻指政权。比喻最后胜利属于谁 .珍兽。清代只有皇家猎苑中蓄养。诗经中记载：为上层政治的礼品馈赠，以及婚礼礼品，非常隆重的场合使用。,在中国与西方世界,（通“麓”。山脚 ）。,沟通,欧洲人 喜欢鹿头做装饰鹿代表幸福，圣诞老人的坐骑。,沟通,鹿，诗意地强化出湿地资源的纯粹性。,灵地 、仁兽。,沟通,白鹿谐音，湿地的“白鹭”,沟通,w
10、hite deer,白鹿台,低调 有内涵 尊贵 吉祥 世外 贴近自然,沟通,与室屋同意.古典建筑三段式形制的底座，为之台。 高平的建筑物：亭台楼阁。 敬辞，用于称呼对方或与对方有关的事物：台鉴。台甫。 古代用三台来比喻三公.如:台鼎(古代称三公或宰相,意为职位显要);,台 (臺 ),差异、出位。,沟通,隐贵气质与杭州高端项目形成鲜明的差异化；适度超前，构建出中远期的竞争格局。,沟通,广告语,沟通,置身繁华世界，筹谋于喧嚣之所,沟通,不如运筹帷幄于安宁之地 继而俯视世界,沟通,当经历了世界的掌声与仰慕之后，当看惯了灯红酒绿与城市繁华之后，当走向了事业的巅峰与名利的收获之后，唯有自然才能给他们的心
11、灵带来满足，也只有在这种平静的对话中才能享受成功之后的自在。,沟通,阅尽世界，终归自然,沟通,阅尽世界，终归自然,时间给予生命的收获，属于高等级的经验和视野。一套俯视、成熟、经过检验的世界观和价值观，构成客户门槛。,心的自然：洗尽铅华、自然而然的人生态度；物的自然：给予健康、灵感的湿地自然资源和建筑。,沟通,建筑格调的内敛亦属 回归自然。,沟通,视觉,形象一,形象二,形象三,形象四,形象五,隐逸在3600亩湿地中的西溪海2期白鹿台，这种最自然与隐秘的环境，无疑与他们的心灵追求契合，在他们内心深处产生一种深深的归属感。,是他们心里所想的，也是西溪海所能给予的。,沟通,沟通,西溪海灵魂之所在：自然
12、环境所带来的人生感悟,西溪海是什么？是拥有3000亩自然资源的稀缺排屋西溪海好在哪里？自然资源+高端排屋能让您体现人生高度,实施,7月,8月,9月,10月,11月,营销推广推进,事件节点,PR,广告推进,二期开盘准备期,二期开盘预告,体验营销+正式开盘,正常销售阶段,软文、新闻告知前期A、B类客户邀约,媒体体验日“赏月”重点客户体验（已签约业主、意向客户）“名车试驾”,房博会,摄影实施小楼书设计相关物料准备,户外形象更新报纸悬念广告电台、网络适量硬广,活动广告大量户外广告+报广+电台+网络DM,依靠适量户外广告维持热度,详细推广活动及媒体建议待本次会议讨论后提供,不仅要喊出来，更要大声的喊出来
13、！,实施,公关活动建议,体验什么？,体验式营销促进销售,自然环境的稀缺性产品本身的品味自然环境+产品带来的差异化体验对未来生活的憧憬,公关活动建议,实施,活动一：中秋之夜，湿地赏月目标人群：前期A、B类中优质客户，已购房业主的家人及朋友形式：湿地赏月+会所烧烤自助餐+新样板房参观目的：利用口碑传播以及已购房业主的影响力，促进潜在客户成交。,活动二：名车湿地试驾会目标人群：前期A、B类中优质客户，有实力购买名车的消费者，资源互换形式：湿地试驾+会所自助餐+新样板房参观目的：利用高端品牌树立自我品牌的高端形象，客户资源互换获取更多潜在客户。,实施,二期推盘策略,“小步快跑+定制销售”,传播层面，二期房源建议20套左右+1期剩余房源,条件允许的情况下，为二期房源设计不同的风格的样板房12套（或修改原样板房软装部分），突出文化内涵，冠以大师头衔；二期样板房本身参与销售，若客户满意则按样板房装修风格代为装修。,谢谢聆听！,MC,
