1、,2012都过去了，该换种活法了。,合肥华润中心凯旋门2013传播创意沟通,还是从2 013年即将面临的挑战说起吧1、12亿1.720亿销售目标2、83-600全系产品推出,意味着1、2012年的合肥豪宅销冠，要像卖快销品一样卖房子。2、产品线过长，单打独斗要命，项目品牌输出是王道。,1,关于品牌，还是从凯旋门的价值归位开始吧。,凯旋门是什么？1、体量逾70万，产品从83-600全线覆盖。2、配套绝无仅有，与深圳华润中心享有同等规格配套。,意味着1、70万体量，数千套房套房源供应，即便透支华润中心品牌也难以解决持续销售问题。2、华润中心是凯旋门的价值基础，在这基础之上必然要提炼出凯旋门的品牌主
2、张与个性。,从品牌DNA来看凯旋门传统豪宅,1、83600全覆盖产品线。 说真的，我们的产品很不纯粹。2、从建筑立面、产品硬件、精装标准等来看。 与传统豪宅相去甚远。3、从万象城、君悦酒店等核心配套来看。 如此生活，合肥前所未有。,品牌的形成，取决DNA的差异化价值。,这个行业总有些人做的不错，值得我们借鉴。,说真的，丽江花园是一个老掉牙的故事了。但它却是王志纲眼里华南版块中最悠扬的小夜曲，以至于多年后粤海在启动珠江新城项目时，还是给它冠以了“丽江花园”的案名。,案例借鉴,别以为潘石屹只是个说二人转的演员。无论是08年逆市而为的三里屯SOHO，还是2010年卖出160亿的银河SOHO，潘石屹卖
3、给煤老板的是世界观与时俱进的“土豆”。,案例借鉴,丽江花园，卖的野蛮生长下中国社会最缺失的人文关怀与文艺范儿。,SOHO中国，除了卖地段，还给它们穿了一件先锋艺术的保值外套。,那么，凯旋门的差异化价值是什么？,万象城当然只是一个购物中心，但它的魅力却在于你能于第一时间分享与伦敦、纽约同步的当季时尚趋势。,君悦酒店当然不是每个人都能为之消费的奢侈，与它为邻的优越感，是无法具像描摹的。想想若在一线城市，你得付出多少钱一平米的代价。,超市哪里没有？但Ol却是一家荟萃全世界时鲜、酒水、瓜果等多种生活用品于一体的精致生活采购中心。,没错，华润大厦只是写字楼而已。但在此办公的企业绝非平常，意味着你所居住的
4、环境，是被众星捧月的地标。,如此璀璨的生活，不是你想要的吗？,This life , do not you want？,The life you want璀璨生活，在此遇见。,传播主题,主题方案二：生活万象，10分精彩。,传播主题,这些都是现代都市人想要的生活也是凯旋门能够回馈他们的精彩这样的品牌主张，是足够包容，又能结合消费者利益诉求的。,璀璨生活，在此遇见,璀璨生活,璀璨基石,璀璨前景,璀璨品质,璀璨中心,2,这样的生活，如何才能够深入人心？,写在前面的思考1、如果失去了互动性，我们所做的一切工作都与传播无关。2、城市创建型项目，只要把互动做到尽致，就能实现溢价。3、虽从属华润中心，但在传
5、播过程中，华润中心归于项目配套。4、华润中心的任何资源与节点，都应该成为项目传播策动点。,如果我们今天还要提户外+报纸+网络条幅是一件无法得到专业原谅的事情。,如果说广告传播干的是人民群众喜闻乐见的事情，那么就从我们这个早已被改变的时代说起吧！,ONE 谁在吸引众人眼球？,2012年鸟叔PSY的骑马舞在youtube的点击率已突破10亿，要知道这个世界还有12亿中国人民无法登陆该网站。,卡戴珊不是好莱坞名星，当她却是各种八卦媒体头版宠儿，所有人都在等待这位豪门艳女新一季的性爱光碟。,时至今时，凤姐已不再是笑话，她成功利用了社会的审丑趋势，给我们讲了一出如何移民米国的励志故事。,想象一下如果不是
6、微博的助力，“中国好声音”会迅速走红吗？事实上在首播日浙江卫视连甚至冠名商都没找到。,潘石屹兑现了诺言，SOHO中国这两年还真没做过广告。因为人与任志强的二人转，才是卖房子的关键所在。,我们都在说这是一个资讯过度爆炸、传媒开始裂变的时代，谁掌握了人民群众喜闻乐见的话题，谁就赢得了一切。,在座有不少iphone的用户吧，又有谁无意在大街上发现过它的广告呢？,TWO 什么样的创意才能打动消费者？,拜托！我们要聊的是广告创意，还是互动创意？,如果不能跟消费者产生直接的利益或生活互动，谁会在意你呢？如果不是促销，单凭广告天猫双11店庆能创下191亿的纪录吗？,这款名叫Cube 游戏，号称史上最牛逼的角
7、色扮演类游戏。它却是google为了增强google地图可粘度而开发的一款APP游戏。,谁说星巴克不做广告呢？只不过人家的广告做的更有趣，更利益诱导而已。,Google又来了，这次是为了它家笔记本电脑而来。传播概念取名“For Everyone”。只要分享你的照片与心愿，就有机会登上时代广场的LED屏。,这台名叫“告别幻想”自动售货机出自凌仕手笔，无需投币，只需要带上你青春期的幻想物品，来易物换物，参加单身派对。,传播时代，我们需要的创意绝非一句牛逼的广告语或绚美的画面。产品与消费者之间，建立的互动联系，才是我们需要思考的重点。,LV去盖酒店了，就在法国最著名的滑雪胜地开了家白马山庄酒店。宝格
8、丽的步子要更快一些，除巴厘岛、伦敦外，上海也纳入它的版图。爱马仕开始进入家居行业了，在上海，你就看到它的“上下”品牌。,LVMH全球总裁Yves Carcelle曾表态，这样干不是为了赚钱，而是为了全面管理富人生活。,说真的，奢侈品的步子迈得有些太大了。还是看看，与房地产更贴近的汽车品牌吧。,2011年美国超级碗期间，“奔驰Twitter拉力赛”活动。活动参与者高达2.79万人，视频浏览近200万次，产生推文（tweets）15万余条、总浏览5.45亿次。,中国区全新桑塔纳推出的入市活动，“真情再现”时刻，桑塔纳成就传奇的30年，伴随了多少国人成长的记忆？,这是今年宝马3系在欧洲推出的互动活动
9、，利用谷歌地图寻找一辆红色的宝马3系，同时蓝色宝马车也会作为箭头来为用户指路。,如何看待凯旋门2013年的传播工作？,品牌个性释放，决定一切传播互动的战争,它是一场这样的战争,公关 广告渠道、资源 公关,腾鲤暂且将它分为五部分组成：(1) 媒体分销 的传播创意(2) 产品促销 的传播创意(3) 客户维系 的传播创意(4) 资源互动 的传播创意(5) 阵地造场 的传播创意, (1) 媒体分销的传播创意,与腾讯朋友网合作主题：“改变的城市，有你的故事” 分享在这个快速发展的城市中，每个人难以忘怀的故事或情节。 照片+文字形式，点击率最高的故事，即可获赠凯旋门两房一套。 参与活动的注册用户，购买凯旋
10、门产品均可享受一定程度回馈。 精选部分优秀作品，可以作为项目现场软装及万象城包装创意。,媒体分销,为城市创造更为璀璨生活的人，自然有理由组织这么一场情感与利益相结合的活动。,媒体分销,与相关报社合作主题：“影响合肥的世界观” 将长江商学院等资源拿出与媒体分享，但对方也要贡献一部分意见领袖资源。 将长江商学院将活动影响力放大，客户基数放大，由媒体定期组织邀约客户，为大户型蓄客。 凡被邀约客户最终成交者，均可享受一定程度回馈。,媒体分销,本案是改变合肥城市影响力并倡导其与世界同步的项目，必然要放到一定高度行销。,媒体分销, (2) 产品促销的传播创意,思考的两点背景：1、产品线过长，传统的促销形式
11、是否适用？2、促销绝非粗暴的优惠，它应该是品牌关怀的体现。,产品促销,腾鲤的想法： 将所有产品，打包在一个概念之下进行合理的促销。 与圣诞活动一样，促销不仅要有概念，还得更互动。 选择一年中的重要节点，统一冠名“璀璨生活季”。,产品促销,活动形式如下：3.12植树节“璀璨生活季为世界种下绿色的希望”6.1儿童节“璀璨生活季画出更童真的城市”九九重阳节“璀璨生活季为了迟到的表白”,产品促销, (3) 客户维系的传播创意,思考的两点背景：1、客户维系当然是要老带新，但客户基数要成倍数增长。2、传统老带新缺乏新意，虽然有利益导向，但太过赤裸。,客户维系,腾鲤的想法： 将作为创建更美好城市的项目，我们
12、的活动需要具备人文关怀的因素。 现代人缺乏的就是健康的生活习惯，奥体中心是很适合的互动平台。,客户维系,“璀璨生活季-健康合肥，一起跑” 每年一届的凯旋门业主运动会，以奥体中心为活动现场。 运动会内容可再拟，除传统运动，可植入更多亲子互动运动。 与奥体中心联手促销，若业主加入会员，可为争取更多利益。,客户维系, (4) 资源互动的传播创意,“相遇在君悦”利用君悦酒店样板房活动宣传 全市范围内寻找曾下榻君悦酒店的有缘人，前期可自我包装。 并讲述他们与君悦酒店的故事，70字内文图结合，LED宣传。 前期样板房不对所有人开放，只接受微博或私信预约。,资源互动,“世界璀璨在凯旋”利用万象城封顶宣传 关
13、于璀璨生活，万象城是对其最具象也最生动的说明，可放大处理。 利用封顶机会，可邀请GUCCI、DIOR在项目会所举办一场新装发布会。,资源互动,“影响合肥的世界观论华润发展与中国城市化进程” 利用华润大厦B座封顶宣传 从集团发展来看，华润虽业务庞大，但都属于中国城市化必不可少的部分。 表象看华润大厦只是商务，却从属华润中心创建城市中心与生活方式的大规划。 将活动打包在媒体分销的“影响合肥的世界观”系列活动中，更具统一性。,资源互动, (5) 阵地造场的传播创意,“半亿豪宅，登顶合肥”利用9号楼王话题行销 建议9号楼王不做整体精装，但拿出一套800平楼王单位精装。 标出5000万合肥最贵豪宅标签，
14、媒体跟进炒作，拉高市场预期。 与君悦酒店玩样板房神秘相比，楼王可接受任何人的看房需求。,阵地造场,“设计你理想的家园” 老带新周末系列暖场活动，业主家装设计大赛，带上你最理想的作品来参赛。 活动采用全体参与者投票形式，每季得票率最高的作品，装修费用甲方承担。,阵地造场,“凯旋门，今天由你来定价” 每月推出十套房源现场竞价，以低于市场价的底价竞价，吸引购房者。 不用担心现场会以太低价格成交，在竞价过程中，人的非理性会被释放。定价活动可选择在半亿楼王炒作后推动，这样的互动才有背景，有话题。,阵地造场,3,华润凯旋门璀璨生活传播表现,1Brand Personality To Shape Creative Expression品牌个性塑造创意表现,报纸创意表现,报纸创意表现,报纸创意表现,报纸创意表现,围墙创意表现,围墙创意表现,围墙创意表现,围墙创意表现,2PR Ceative Expression公关传播创意表现,朋友网创意表现,朋友网创意表现,报社合作创意表现,植树节创意表现,植树节创意表现,儿童节创意表现,儿童节创意表现,重阳节创意表现,重阳节创意表现,业主运动会创意表现,业主运动会创意表现,3Dissemination Of Symbols To Create And Use Standard传播符号建立及使用标准,谢谢聆听THANKS.,
