1、云 南 玉 溪 瑞 龙 祥 城定位及营销执行报告,报告结构,分析部分,结论部分,行动安排,市场大势分析市场竞争分析市场营销水平本项目营销要求项目本体分析整体SWOT分析,营销战略定位策略推广策略展示策略客户策略价格策略,设计安排甲方工程线甲方营销线甲方政府线顾问策略线顾问销售线,市场大势分析,商品房开发05-07年较为集中,2007年玉溪市商品房销售面积达91.3万平米，同比增长72.5%，与玉溪市常住人口20万相比,证明玉溪刚刚经历一轮房产高速消费期,短期内会趋缓玉溪房地产前期属房地产开发的初级阶段，“卖方市场”，商品房开发05-07年较为集中，并且均在设计完成阶段就能达致100%销售，甚至
2、需要托关系走后门。08年6月前后，市场开始变化；玉溪为内部导向型市场,价格空间虚构较少,但会出现价格滞涨玉溪的客户构成:本地客:周边县市=70%：30%, 县级市场的拓展将不可或缺08年截止6月，建设局共核发预售证项目18个，08年可预见和即将面市的商品房总量约达15000套以上对本项目启示:快速入市,抢占供应空白期,2008年5月份开始受到市场大势影响,销售开始出现观望情绪市场案例:时代广场：5月份开盘，销售60%左右，目前150以上户型相对滞销。 上门客户比例：130-140较多，其他=60%:30%:10%香溪小区:5月份开盘,销售达50%,目前滞销户型为东西向户型,大户型为主龙马华庭:
3、现房阶段,均价2800,产品问题,滞销兰苑洋房:剩余尾房20套左右,因产品市场口碑不好,均价2700左右,市场竞争之存量分析,市场上产品多属于低品质住宅小区，早期以砖混多层住宅为主，目前产品以地面两至三层商铺，三层以上作为住宅的小高层居多。无完善的社区自有配套，无完善物业管理。,市场竞争之未来供应分析,未来供应威胁红塔小区,进入流转领域新供应量较大:18个15000套房源重点竞争项目如下:,项目营销期间竞争格局分析,磊山大厦,时代商业广场,3800-4000,3000-3200,新房供应断层,本项目,香溪小区,龙马华庭,3200-3700,兰苑洋房,由于本项目户均面积较大，从总价层面来讲,本项
4、目跃升止金字塔顶端,单价层面上，这是一个空白点，也将是我们希望达到或尝试挑战的主要区域,市场竞争总结及启示,1.目前市场上基本以项目位置作为项目等级的主要参考因素2.项目的竞争层面停留于核心产品层面3.由于城市较小，客户渠道建设带来的客户分化作用大于项目诉求带来的分化4.未来竞争中我们面临面积挑战和价格挑战的双重压力,市场营销水平分析,1.推广力度较弱2.售楼处包装初具形态3.尚无样板房展示4.楼体包装仅限于局部围墙包装5.客户口碑作用明显,对本项目启示:营销发力，加强客户活动及展示功能，努力拔升项目形象,项目资金安排下对营销的要求,1.住宅今年内回款 万才能确保项目施工完成2.商业完成一楼的
5、销售及车位完成全部销售才能保证项目的现金投入回收3.商业2-3层的销售收入达2000万才能保证土地款的变现4.所有项目价格上扬5%才能保证自有资金回报10%的合理回报率,面对这样的市场，我们该怎么办？,独立出来！建立差异化！跳出即将到来的价格竞争！迅速占领高端品质市场！,项目本体研究,1.区位2.户型3.本体配套4.周边配套,区位：,高新产业开发区,红塔产区及用地,政府打造城市主景观带,经过调研，本项目所处区位本地客户认同度较低（普遍第一反应是较为偏远），昆玉高速空间隔断与城市的紧密联系，未来暂无重大利好。据未经证实的信息，景观带的后期建设及城市规划战略中整个区域发展方向为主要城市居住区该两项
6、，应可视作未来区域性的利好。,项目四至,大体量农民房,北,南,汇溪路、公务员小区,西,东,某在建小区某在建竞争高层项目、信用社小区、,干道昆玉高速、河道改造、,项目周边无完善配套；项目北侧的农民房由于层高较矮，对本项目影响不大，但对项目形象会有所弱化；项目东侧的昆玉高速，有一定噪音影响，根据目测，项目住宅部分已超出高速路轨，应该影响不大，如何消除客户心里障碍是关键；项目西侧的直接竞争项目会分流部分客源，但也可视为共同打造高品质住宅区。,类型：两栋28层高层住宅，地下 一层；1-3层为商业裙楼总建筑面积： 54319平方米总用地面积： 12216平方米容积率： 3.69 绿地率： 30.2%总户
7、数： 214户停车位: 98辆,项目相关经济指标,户型、面积,A栋,2,1,4,3,8,5,7,6,10,9,户型一,户型一,户型二,户型二,户型三,户型三,根据贵司想法，小户型做合拼处理进行销售。合拼后呈三梯六户格局,北,B栋,1,4,2,5,3,6,户型一,户型一,户型二,户型二,户型三,户型三,B栋仅部分低层单位进行合拼,北,大平层单位共计136套，所占套数比为63.55%；面积区间为148.73170.67平米；,复式单位共计66套，所占套数比为30.84%，面积区间为192.14224.59平米；,顶层复式共计12套，所占套数比为5.61%，面积区间为265.67305.25平米,项
8、目可售单位共计214套：,车位,地下一层配套车库，地上地下合共98个，户均约每两户一个。,根据市场调研的结果，该配置不能满足目标客户群体的需求，继续寻求挖掘的可能,项目1-3层裙楼为商业配套，总面积为9449平米，户均配套商业面积高达44.15平米。,除产品本身的因素外，需要我们提供甚至超出客户预期的居住氛围，这是对“追求更美好的生活”这一购房者普遍心理诉求的最终定义，这也是我们希望打造高端品质产品的必然之路。,裙楼商业,项目本体研究结论（优势）,1、地标2、空中平台花园全城首例空中泛会所3、36%的复式及空中别墅单位4、30%的面积户型赠送面积在10平米以上5、层高3米，不一样的高度，不一样
9、的气度6、建筑风格现代，体现大都市感觉7、中建八局，质量保证、24小时工程展示，信息传递8、国际设计单位，国际视野,项目本体研究结论（劣势）,1、合拼单位需个人自行重建；2、部分户型朝向西、北，北向平层单位共92套，体量较大；3、塔楼结构呈“井”字形分布，影响通风采光效果；4、单位面积过大，客户接受度有待检验,“物超所值”,我们有这样的产品条件，我们能做成什么样的产品？,建立市场标杆！打造目前市场所无法企及的现代高品质居住的城市典范！,片区制高点、门户社区产品创新、阔绰生活产品稀缺国际团队、企业倾力打造完善的社区生活配套高标准的物业管理全新的居住理念,目前市场不够成熟、市场正处于转型期景观带的
10、后期改造的不确定因素城市规划的居住区的发展,大环境的影响市场大量产品的面世同区位竞争项目的分流户型面积偏大，市场接受度有待检验,企业暂无品牌影响力、市场信任度较低区位印象较为偏远项目运作资金压力较大,S,T,W,O,项目内外部环境整体分析,本项目营销战略,高端形象占位，中高端价格，营造性价比空间多渠道定点爆破市场，后续重客户营销产品设计创新发力,树立“现代高品质阔绰生活”产品市场形象，引领全新居住理念,悉心打造项目品质与工程质量,独立完备的配套功能和五星级的服务品质,建立现代城市化生活模式的差异性市场标杆,市场营销策略分解,形象定位形象价值体系推广节奏策略(报广及活动安排)展示策略客户策略价格
11、策略,本项目整体定位,城西大宅国际品质居住的门户社区,延展：,极目所至，山水繁华尽收眼底,享城之繁华居人之上.,玉溪新发现,与全城人对话的姿态,整体格调：,现代的奢华的从容的,市场营销策略分解,形象定位形象价值体系推广节奏策略(报广及活动安排)展示策略客户策略价格策略,形象价值体系,国际品质 门户社区,国际的,国际团队打造,门户地标的,社区氛围,国际流行产品元素,门户位置 玉溪第一站,玉溪新高度,玉溪第一空中别墅,高度可以瞻仰,生活不可复制尊贵,在于独享对于玉溪,我们确实有点奢侈,第三会客厅,24小时保安,第一空中会所,国际的,才带来现代的玉溪新生活,身份,因选择而荣耀有些生活,确实需要门槛,
12、玉溪新空间3米层高,市场营销策略分解,形象定位形象价值体系推广节奏策略(报广及活动安排)展示策略客户策略价格策略,营销控制总纲,工程进度,销售目标,销售节点,推广计划,营销活动,物料及包装,8月下旬,9月上旬,9月下旬,10 月下旬,10 月上旬,11 月,6/9开盘抽奖,30/11知名商家联盟(车展或家居展),老带新活动,26/10自驾游,7 月-8月上旬,楼书折页海报等，三维动画，模型，产品说明书、VIP卡，售楼处包装，产品推荐会物料,周末活动物料,秋交会、地盘包装调整，海报/折页、周末活动物料,10/8外展场,11/8后5场巡展,营销总控图,1 月,12 月,11/8工商谈判,6/9正式
13、开盘,25/8免费卡发放,主流：户外广告牌/加油站,主流：户外道旗辅助：短信,主流：短信,11/8临时咨询点投入使用.20/8工商酒会及产品说明会,14/9中秋赏月,灯谜28/9美食节,7/10钢琴吧,红茶约会+开盘,主流：报纸电台巡展加油站,70套,60套,30套,15套,15套,15套,25/8售楼处,7/10顶层大别墅开盘,申请拿项目设计大奖,2/11车位集中开盘,配套商业的逐步落实也将有效的刺激客户的购买欲望，根据该节点也可推出不同销售策略！,产品展示攻略,物料准备,媒体宣传,活动安排,模型,折页,户型单页,形象片,销售物料,（1）时间：20/8产品酒会 内容：产品推介（2）时间：11
14、/8_5/9 内容：县城巡展（3）时间：6/9 内容：开盘 (4) 时间：14/9 内容：中秋赏月（5）时间：28/9 内容：美食节（6）时间：26/10 内容：自驾游（7）时间：2/11 内容：车位集中开盘（8）时间：30/11 内容：知名商家联盟,第一阶段（8月1日-8月31日） 安排：户外广告牌、加油站巡展策略：玉溪新发现第二阶段（9月1日-10月15日）安排：报纸广告、电台广告牌加油站策略：产品品质第三阶段（10月16日-11月30日）安排：户外道旗短讯策略:高品质生活第四阶段（12月1日-12月30日）安排：户外直邮、短信策略：强调高端生活圈层,项目建筑模型:1:80,8月11日前完
15、成。内容：片区、建筑、户型、配套、材料,8月11日前完成,VIP卡、客户通讯、销售200问、活动礼品等,国际化都市豪宅生活,营销攻略,营销推广攻略,市场营销策略分解,形象定位形象价值体系推广节奏策略(报广及活动安排)展示策略客户策略价格策略,产品展示攻略,营销攻略,形象展示,卖场氛围营造,产品价值展示,整洁有序,展示八建得获奖作品,项目主形象及形象定位语,模型,售楼处,视频,服务,道旗,条幅,强化花园面积单户特点,强化泛会所功能,偏暖色调豪华传统欧式风格,24小时工地直播秀,咖啡吧音乐雨伞机插鞋机,酒店式礼仪服务,施工通道包装,工地围墙,营销推广攻略,项目附近主要路口,随项目主体形象高度而设,
16、工程形象： 工程质量的充分体现能给予客户强有力的购买信心。项目在施工阶段，必须保持工地的分区合理，所有的物料堆放有致，人员安全到位，并有效控制噪音、扬尘等对周边环境的影响。 施工细节的亮点放大，也将增强客户的信任程度，促进企业市场美誉度的形成，深入品牌建设。手段：施工质量保证书 施工直播系统,工地围墙：围墙作为地盘形象的第一视觉效果，在围墙的设计要遵循以下原则：尽可能用围墙将项目与外界隔离开，这既可彰显项目形象，又可强化视觉记忆；既要考虑人流，还必须考虑车流，所以在设计上要醒目，建议文字尽量与图片不要重叠，色彩要简洁明快；在围墙内容的设置上，应考虑以下内容：项目名称、标识、售楼电话、推广语等；
17、风格和色彩与整体推广相统一，具有可识别性。,户外广告牌,于玉溪人流聚集区内设置二至四块户外广告牌,推广项目形象及企业品牌,并根据项目进展及销售节奏不定期调整画面。,建议一：项目形象导入期内于星级酒店内设立临时项目接待处，进行项目形象展示，建立项目高品质市场印象，接受客户咨询。建议二：项目销售中心由于拆迁的问题，短期内无法使用，在投入使用时后需做到整洁舒适，光线充分，功能分区明确，设有：接待区、洽谈签约区、展示区、办公区、卫生间、储藏室、更衣室等，调性设置的有：咖啡机、点心台、音响设备等注：具体项目现场包装待落实后再行细化,销售中心,市场营销策略分解,形象定位形象价值体系推广节奏策略(报广及活动
18、安排)展示策略客户策略价格策略（暂略）,人为营造销售节点,分时段挤压客户需求,25/8,6/9,7/10,2/11,蓄客,杀客,巡展,利用巡展带来得客户量增强与工商客户得议价能力,全方位推广,免费办理VIP卡,开盘选房优惠送1台空调,延续开盘优惠,顶层楼王制造挤压其他房号成交,强化客户活动,品质商家联盟活动,招式一：人为营造销售节点,分时段挤压客户需求招式二：利用小城市口碑效应强得特点,线下频繁组织客户活动蓄客招式三：借玉溪对周边城市得吸附能力,努力扩大县区客户比例,设计方安排甲方工程线甲方营销线甲方政府线顾问策略线顾问销售线,行动安排,四层作平台共享花园的交通问题解决部分户型的角落由平窗改成
19、转角窗。,公共部分,1.设立铁艺围栏，与周边杂乱环境进行区隔，营造独立社区环境,1,5,2.人车分流，2号位设计为主人行入口，设置高大气派铁艺大门，保证私密性，引人羡慕。设立安保点,3.车行主入口，设置自动道闸系统，凭专用卡出入,4.干道两旁栽种高干阔叶树种，例如法国梧桐，可考虑成树移植，营造高档社区氛围,5,5.a.住户大堂设置对讲系统，住户凭住户卡进出，安保及私密,5.b.住户大堂装修设计宽敞明亮，格调高雅，多采用镜面处理,4,3,2,2,1.入户大门开间1.2米，不能很好展现项目定位及产品定位，是否有可能拓宽至1.5米？,2.电梯间位置无自然通风采光，建议采用感应灯饰系统；公共走道较长，
20、同样无自然通风采光，建议墙面合理设置小幅挂画及感应灯饰，布置部分镜面，提升采光度及宽敞度,1,四楼屋顶花园配置： 由于地处室外，面积有限，便利度较低，建议设置为以儿童游乐为主的嬉戏场所，提升品质，倡导健康生活，并可弥补项目公共休闲娱乐空间不足的弱项。1.部分绿色植物，错落有致；2.彩色硬质塑胶幼儿游乐设施（滑梯、秋千、跷跷板、旋转木马等）；3.部分全民健身器材4.泛会所概念,窗位设计,裙商一层：设置为主题卖场（或专业市场）。进行商业分割，出售产权，利益最大化。,建议可操作方式：1.仅出售产权，由客户自行经营租售（简单直接，但不利于集中管理）；2.先租后卖，带租约进行销售（操作较为复杂，周期较长）,裙楼商业,裙商二层：建议设置为超级市场，利益回报周期会有所拉长。,建议可操作方式：1.招租2.先租后卖，带租约进行销售（操作较为复杂，周期较长）,1.大幅提升项目的生活便利度，弱化项目区位偏远影响，提升居住氛围；2.周边目前无成规模集中商业，保证市场的经营运作；3.吸引大量人流，确保商业配套的可持续运营，提升项目影响力,裙商三层：建议设置为休闲、娱乐商业配套，泛会所。既可作为社区高品质会所配套，倡导健康生活理念，提升社区品质，又可保证各场所的对外经营。如：小型保龄球馆、健身会所、美容美体、SPA会馆、咖啡西餐厅等。,建议可操作方式：招租,END（其他安排详见营销执行计划表）,
