1、2 0 0 7 . 0 4,金地格林小镇6营销策划报告,格林小镇6入市阶段北京市场状况格林小镇6入市阶段亦庄新城市场状况,报告大纲,市场研究,竞争态势,营销策略,价格定位,目标客户,销售策略,产品竞争力,营销费用,土地供应缺口进一步拉大，05年、06年实际供应土地面积占计划供应20%。土地成交均价大幅度上扬，06年土地成交均价比05年上涨36%。其中，八大城 区成交面积占42.9%，楼面地价4689元/m。,用地供应,数据来源：北京市国土资源局,市场未来供应量进 一步减少，房价仍有上涨的空间。,数据来源：北京市房地产交易信息网,06年期房在成交均价增幅16%的基础上，预售率高达115.9%，市
2、场刚性需求潜力较大。,北京市住宅市场状况-预售情况,分区预售情况分析,2006年中心城区可供开发的地块进一步减少，价格提升速度越来越快 。2006年北京市住宅供应大户朝阳区供应量同比减少，均价同比上涨较快。2006年远郊区县的成交量、成交均价同比都有较大幅度的提升。,机会：中心城区的楼价大幅上升，为郊区住宅的发展创造了良好的市场机 遇，同时住宅郊区化的观念和消费意识已经基本形成。,2006年的宏观政策调控影响不明显,8月起月成交量下降，主要是市场期房供应量减少、而成交均价提升导致。均价平稳上升，相比于2005年的价格走势，2006年8月之后，期房成交均价上 升幅度加大,2006年政府颁布的一系
3、列宏观政策并没有发挥预期作用,2007年住宅用地供应可能出现较大幅度增加,供应进一步郊区化 根据北京市住房建设规划（2006年-2010年）规划，07年北京市远郊区 县住宅用地仍占主流。用地供应有可能反弹,根据北京市住房建设规划（2006年-2010年），2006年、2007年住宅用地供应规模为3600公顷，为体现2006年的空缺。2007年北京市住宅用地供应很有可能会出现较大幅度的增加。,“限价地”加速入市,显示政府稳定房价的决心。 北京“十一五”期间将努力建设“两限房”1000万平方米，2007年将推出300万平方米。 目前，已有三块限价地块进入土地交易市场：海淀区西三旗新都东路住宅项目、
4、丰台区花乡造甲村住宅项目、石景山金顶街三区住宅项目，总规划建筑面积约110万平方米。,2007年期房供应量将有所增加,期房供应量增加因调控政策而延迟的新盘上市，预计部分供应将在2007年放量。土地清查力度加强，使得大量闲置土地得以开发，据伟业顾问历年统计数据显示， 2006年全年新开工面积较2005年同期提升15%左右。 根据北京住房建设规划（2006年2010年），2006年6月至2007年12月新增住 房规划建筑面积约5000万m，目前供应量远不及计划期内指标。奥运会后住宅市场的走向并不明朗，使得很多开发商在奥运前极有可能采取加大放量 以规避风险的策略，加速楼盘上市量。,可以肯定2007年
5、新增住宅供应量将有所增加，北京市边缘组团和重点新城区域将成 为供给的重点。,2007年北京市期房价格继续稳定上升,2006年商品住宅期房成交均价同比上涨16%，是近几年内北京市房价上涨幅度较快的年份之一，预计2007年住宅成交均价仍将继续上扬，预计上涨幅度与2006年涨幅基本持平。,限制房价上涨过快因素“限价地”、”经济适用房”加速入市， 稳定住房价格；固定资产投资增速回落；证券市场回暖，市场资金回流股市；政府为保证2007、2008年北京市楼市健康发展，可能会在土地供应、金融、政策等方面采取措施稳定房价。,促进期房价格上涨因素土地成本、建材价格等上涨；土地供应量仍未出现集中放量趋势，中心城区
6、土地资源稀缺；宏观调控政策并没有实现其预期目标，整体市场刚性需求未能得到有效地满足；奥运利好、人民币升值、银行加息,北京住宅市场2007年预测-供应结构,住宅期房供应结构仍以大户型为主,2007年新增项目受“70%90m”政策限制的数量也将有限。,目前市场存量和增量来看，90m以下的供应量仍不足整体的30%。截止2006年12月31日，北京可售的住宅共计9.38万套，总可售面积1418万m，套均面积151m。,数据来源：北京房地产信息网,2007年新增供应中，2006年6月之前出让土地供应为640公顷640=1949*20%+70%*（294+71+141，按北京市平均容积率1.8计算，不受“
7、70%90m”政策限制的住宅供应为972平米（972=640*1.8）,数据来源：北京国土资源局披露数据,北京整体住宅市场走势对项目的影响,机会北京市住宅市场刚性需求大。土地成交均价的上扬，对于项目定价提供一定的支撑力。格林小镇6未受“新政”限制，在户型方面能有很大突破。威胁： 从土地供应角度分析，由于2006年土地供应继续向五环外倾斜，未来1到2年内，格林小镇6面临一定的同质供应竞争。,应对措施：本项目在营销推广时，可以在项目的开发理念、规划、产品等方面营造项目的 “独特生活主张”，以此来实现项目销售突破。,格林小镇6入市阶段北京市场状况格林小镇6入市阶段亦庄新城市场状况,报告大纲,市场研究
8、,竞争态势,营销策略,价格定位,目标客户,销售策略,产品竞争力,营销费用,亦庄新城土地供应,目前亦庄核心区已经基本开发完备，未来2-3年内亦庄新城新增住宅用地供应将主要集中于马驹桥及环保产业园。 近期入市地块： 三羊地块：可售面积26万M，楼面地价4894元/ M 。其中地块中5期用地容积率0.63，建面5.2万M ，其余执行新政。 X1地块：由中信集团进入土地整理阶段。预计2-3年后有入市的可能性。 环保产业园：目前有大量的土地处于一级开发进程中，珠江、复地、嘉源、卓越等大型地产公司联手打造。,亦庄核心区住宅市场现状,4,1,3,2,5,二手房市场 亦庄二手房市场良好，以格林小镇6为例，过户
9、均价：2006年8月7000元/平米上涨至2007年2月8500元/平米（复式9000元/平米） 。,土地市场 2005年暂停住宅用地供应，土地也基本开发完毕。,一手房市场（见下表）,马驹桥片区,定位 亦庄新生活区机会1. 核心区暂停住宅用地供应2. 金地、珠江、复地、嘉源、卓 越联手打造中低密度大型社区 （约200万平米）,马驹桥住宅市场进入发展快车道，未来2-3年成为开发热点区域。,马驹桥片区典型住宅项目,样本规模：占地：19.7万，建面：17万主题：“情境”洋房，欧式建筑风格产品：多层为主，4.56.5的花园洋房及 少量叠拼户型：二居110平米、三居150平米为主 力户型、四居/复式16
10、0/190平米， 16%户型采用退台设计。,天鹅堡规模：占地：15.7万，建面：15.1万主题：“亦庄、唯一”欧式别墅 产品：一期共55套房。其中41套独 栋，14栋双拼。 二期12万平米，联排产品户型：一期独栋430左右，双拼 340左右,样本是马驹桥片区第一个品质相对较高的项目。户型配比、户型设计相对于目前周边项目的创新度、合理性更高，社区规划、立面处理更为精致。,典型项目-销售,样本 平均销售速度在50套/月，销售率为90%，前期推出部分已基本销售完毕，在售部分为 06.12月份推出临街一栋小高层和部分顶楼复式。 顶楼复式：没电梯、总价较高，销售状况一直较差。 小高层：瞄准金地卖高价 天
11、鹅堡 户型面积偏大，总价高，销售状况一直平淡，截止2007年2月底，成交21套。,马驹桥片区-典型项目-客户,样本,客户年龄主要集中在30岁左右和40岁左右之间。2居和小3居的客户年龄段集中于30岁左右，家庭结构以夫妻二人为主。3居以及复式的客户年龄段集中在40岁左右。家庭结构以三口之家为主。,样 本,客户大部分来自外企、合资企业及民营、股份制企业。,客户大部分来源于企事业单位管理人员、技术人员。,样 本,亦庄、CBD 仍然是客户工作集中区域，但东南四环也集中了一定的客户群,客户居住区域集中于亦庄、东、南三四环区域，客户对马驹桥片区有一定的了解,马驹桥片区-典型项目-客户,天鹅堡 客户年龄在4
12、0岁左右，主要以南城客户为主，部分亦庄核心区的升级版客户， 认可亦庄的环境。 南城客户中以公务员和当地私企业主为主，而亦庄核心区内的客户主要以外 企、合资企业及国家机关企事业单位管理人员为主。,片区发展小结,需求持续稳步增长，吸纳因市区高楼价而被挤压出的需求。价格存在一定的拓展空间，产品创新、附加值高的项目价格会稳步提升。物业类型出现“多元化”，多层不再是绝对主力，后期项目受新政影响较大。未来客户及客户需求出现“多元化”趋势，除了南城客户，CBD及东部客户比例将逐步增大。未来1-2年主要供应量为金地格林小镇6以及天鹅堡二期联排产品。,亦庄新城住宅市场走势对项目的影响,机会亦庄新城建设对区域市场
13、发展有本质提升，马驹桥片区发展已成主流。样本、天鹅堡的先期入市，为格林小镇6的销售奠定了一定的市场基础。金地格林小镇在北京市场的知名度，为同在一个片区内的格林小镇6项目积聚了大量 的人气。威胁目前马驹桥片区内整体形象较差，配套有待完善、建设。未来1-2年内，马驹桥片区以及周边片区供应量较大。,格林小镇6竞争区域分析格林小镇6竞争态势提炼,报告大纲,市场研究,竞争态势,营销策略,价格定位,目标客户,销售策略,产品竞争力,营销费用,竞争格局分析,从客户分流、市场后续供应量等角度确定格林小镇6项目的竞争区域,亦庄,南四环东路周边,东南五环,环保产业园,亦庄东南五环环保产业园南三环至南五环区域,竞争片
14、区论述,竞争片区论述,片区竞争市场小结,机会 1.2007年，马驹桥将成为市场的焦点；高端项目树立价格标杆。 随着通过样本、天鹅堡项目的带动，客户逐步认可马驹桥片区的郊区化居住氛围， 金地、珠江复 地、嘉源置业联手进入该区域，马驹桥成为市场的焦点，2006年高调入市的天鹅堡在售价上也为 其他项目树立了一个价格标杆。2.周边区域由于规划限制，多数项目产品与格林小镇6形成较大差异。 上述四个区域由于容积率偏高，区域内大部分项目与格林小镇6在物业、产品类型上存在较大差异。3.2007年，周边区域新增供应量存在断档期。 2007年，中海城、大城小镇都因拆迁问题，短期内都难以入市，同时三羊地块因为规划、
15、设计方案难以确定， 2008年年初入市可能性较大。4.三羊地块高价成交，支撑了格林小镇6的售价。 2007年年初，处于大亦庄区域内的三羊地块，以楼面地价4894元/平米成交，对拉升亦庄新城区域的楼市价格起到很大的作用。,片区竞争市场小结,威胁1.马驹桥周边区域整体市场环境较差，市政配套不近人意 目前，马驹桥交通、配套上均依托于亦庄。区域周边环境、商业配套较差，靠近六环，客户心理 感觉较为偏远，区域发展起点不高。 2.周边楼盘对客户的截流 2007年，富力又一城、天鹅堡、珠江奥古斯塔城邦均与格林小镇6形成较强客户抢夺，富力又一 城由于工程进度，整体社区的逐步成熟，对格林小镇6的中端客户形成截流。
16、天鹅堡后期联排产品 对格林小镇6的复式户型销售产生影响，珠江奥古斯塔城邦则采取“紧跟策略”，对格林小镇6的销售 产生冲击。,格林小镇6竞争区域分析格林小镇6竞争态势提炼,报告大纲,市场研究,竞争态势,营销策略,价格定位,目标客户,销售策略,产品竞争力,营销费用,格林小镇6 1 天鹅堡：独栋11000，双拼10500 二期联排8000 2 珠江奥古斯塔城邦：联排7500， 公寓5900，精装500 3 荣京丽都：塔楼6500，板楼8800 （层高5.5米），精装800 4 国融国际：6300 5 博客雅居：6600，已售罄。 6 瀛海庄园：8200，平层大三居 7 三羊地块：楼面地价4894元/
17、平米 8 富力又一城：7660 9 中海城：1期售罄， 10 大城小镇：,格林小镇6销售期内周边主要在售项目,在售项目简介,瀛海庄园市场定位存在较为明显的失误，主力户型是平层三居，面积过大总价高。与格林小镇6在产品上存在差异。 荣京丽都、国融国际、博客雅居三个项目50年产权，小户型。,在售项目简介,中海城,大城小镇,富力又一城,三羊地块,天鹅堡,格林小镇6,珠江奥古斯塔,根据各项目的后续供应、物业类型，确定销售期内竞争项目为： 天鹅堡、富力又一城、中海城、大城小镇、三羊地块以及珠江奥古斯塔城邦,富力又一城因持续有新增供应量，其季度均价在上升的同时，仍能保持很快的销售速度。片区的市场去化率较高。
18、表明随着城区房价的迅速提升，增大了五环外项目的市场机会。,竞争项目销售情况,格林小镇6竞争力度分析,提示：2007年5月格林小镇6入市时所面临的市场竞争并不十分激烈，在销售后期2008 年面临较激烈的竞争。,格林小镇6销售期内竞争情况,格林小镇6产品竞争分析,南区 南区竞争项目：天鹅堡、珠江奥古斯塔城邦、三羊地块天鹅堡 二期规划：联排，面积预计250-300M。珠江奥古斯塔城邦 珠江奥古斯塔城邦楼面地价1720元/M，北区规划：联排，面积270M/户。销售上 采取紧跟格林小镇6策略。三羊地块 预计2008年初入市，届时促动格林小镇6的销售进展。,应对措施,大环境上，利用天鹅堡先期的推广，进一步
19、炒热亦庄中央生活区概念，提升客户对马 驹桥片区的认可度。同时借助格林小镇在北京市整体市场影响力进行客户的深度拓展。对于天鹅堡，格林小镇6在推广时着重突出项目的规划、园林、产品优势，针对天鹅堡 户型面积较大，总价较高，突出小镇6的高性价比。对于珠江地块，强调“六环”的阻隔作用，并凸现小镇6、样本、天鹅堡整体环境的优越。三羊地块入市时机与格林小镇6的销售期存在错位，届时应借助其高价促动小镇6的北 区销售。,格林小镇6产品竞争分析,北区竞争项目： 富力又一城 5月份预计主推二期位置、景观最好的产品，产品定位于舒适型精装修大户型，户均面 积为3居150平米，四居200平米，均价8000元/平米。中海城
20、、大城小镇 由于拆迁的问题，入市时间预计2008年4、5月份。应对措施：突出产品的优势：产品舒适度高、空间创新、更多情趣空间、突显郊区低密度住宅的接 近自然的属性、类别墅生活。结合格林小镇6的开盘策略，利用中海城、大城小镇等项目的拆迁问题，使项目的销售 期能错开竞争较为集中阶段。,格林小镇6竞争小结,市场机会南区花园洋房：三羊地块、天鹅堡、珠江奥古斯塔城邦的相继入市将在很大程度上支撑格林小 镇6的售价以及销售进展。北区小高层：样本、富力又一城、中海城、大城小镇良好的销售态势说明市场比较认可格林小 镇6周边区域，而中海城、大城小镇的供应断档，加大了格林小镇6的市场机遇。提示：格林小镇6取得较好的
21、销售业绩，要注重以下几点：整体社区风格上要更具文化、品味感，典雅、浪漫的小惊喜中彰显整体社区大品质，突破马驹 桥片区，实现项目的标杆气质。推广上：延续亦庄高品质生活调性、强调亦庄成长性在马驹桥的延续。借用格林小镇在亦庄影响力的延续推广,报告大纲,市场研究,竞争态势,营销策略,价格定位,目标客户,销售策略,产品竞争力,营销费用,产品竞争力分析-品牌,金地集团品牌优势 金地集团作为知名的开发商品牌，位列上市公司十强。 金地在全国的“格林”系列，产品品牌形象良好。金地北京公司品牌优势1.金地格林小镇 格林小镇具有强大广泛的品牌影响力，新项目与格林小镇具有相似的区位、相似的产品类型、相 似的客户群等，
22、借势格林小镇成为新项目迅速有效推广的捷径，“金地格林小镇”本身即可给予受 众关于项目位置、品质、居住人群、生活形态等各方面的畅想空间。2.物业管理和社区文化建设的优势 通过金地地产和物业的专业管理、优质服务，格林小镇6将继续延续格林小镇的和谐社区理念， 再造一个邻里互助、和睦相处的社区。,规 划,南北分区 南区为17栋低密度花园洋房；主要由4.5层花园洋房与5.5-6层电梯洋房组成。北区为法式现代风格小高层建筑。商业风情街 8000平米的商业街气氛，为业主生活提供便捷。绿地公园 14000平米绿野公园，全天候生态绿肺 。三条景观大道莫纳湖景4000平米益智幼儿园,建筑,法兰西白 种种自然而质朴
23、的建材和白色的大胆组合，兼之法国现代风格、古典比例的韵味，创造出格林小镇6浪漫、清新、现代、简洁、典雅的法国建筑风格。塞尚高窗 立面以阳台和落地凸窗的不规则设计，点缀和丰富了立面，进一步营造了浪漫、灵动、现代的感觉。一步阳台面积虽小，但视野开阔，充分接触阳光，呼吸自然气息。阳光露台 营造和自然、阳光最充分的接触。 创造低矮、近人和变化丰富的建筑体量。,景 观,绿野公园,莫纳湖景,卢瓦尔康体长廊,法兰西艺术长廊,14000平米绿野公园，全天候生态绿肺 北区果岭绿地，几何树阵，河谷式开放视野； 南区植物柔化环境设计 私密温馨景观空间；,莫纳湖景,1700平米莫奈湖景，温润水岸生活 1700平米仿生
24、湖景，最爱莫奈的那一池睡莲； 观景木台，湖光水色尽收眼底； 湖中岛、小瀑布、亲水亭，温润生活由此启步； 名贵水生植物，自然净化循环系统；,卢瓦尔康体长廊,500米卢瓦尔康体长廊，生活如此多样 南北全长500米，最宽处20米，绿意环绕的旅途； 篮球场、缓跑径、太极场，健康生命本义呈献； 日落桥、旱喷公园、雾气公园，浪漫诗意俯首可拾； 30余种观赏植被混搭，法式缤纷多彩视野。,430米法兰西艺术长廊，曲折处见真意南北全长430米，最宽处28米，步行者最爱； 分段转折式景观通廊，步移景迁； 法国文艺小品点缀，妙趣横生； 矩阵树林，梵高印象，法式园林对大师的致敬； 休憩广场，老人活动区，幼儿游乐园，全
25、角度满足 人性需求。,法兰西艺术长廊,产品竞争力分析-户型,相互咬合的精致复式户型 咬合的复式结构打造出160平米全明通透的空间，咬合式设计，不仅将每一户的面积控制到一个合适的水平，更超越了普通复式户型的平淡感觉，打造出楼上、楼下赋予变化的舒适空间。创新性的设计使得产品的性价比得到提高。 层层退台 退台的设计使得大部分户型均有赠送的阳台、花园，空间延伸到自然之中，不仅使产品更有吸引力，也控制了户型面积和总价，提高了产品的附加值，符合客户的需求。 高厅与错层 舒适的面宽配以挑高的客厅，使整个空间更显豪华、大气；由此带来的上一层的错层，使得室内结构丰富多变，打破了单一平层的枯燥感。产品更具吸引力。
26、,产品竞争力分析-户型,下沉式花园： 地下室与户外花园相通，在略低于地面的私人空间里享受静谧的阳光，别样的情趣油然而生。半地下室采光充足，增加了产品的吸引力。观景电梯： 站在玻璃打造的透明式电梯里，户外的绿地、水景尽收眼底。电梯间两侧也使用了玻璃，整个空间光亮透明。观景电梯的设计将产品向更高层次拉升。,产品竞争力分析及应对措施,走进客户洞察客户理解客户,报告大纲,市场研究,竞争态势,营销策略,价格定位,目标客户,销售策略,产品竞争力,营销费用,走进客户,马驹桥片区主流客户特点（以样本和天鹅堡为例）个体私营业主：购买力相对较强，和生活状态有关，投资置业时较为理性。能承受相对较高的房 价。需求两房
27、（投资/子女居住），中大三房，四房及以上。中 产 阶 层： 年级相对略大，家庭收入较高，以南城政府公务员、教师、医生等职业为主。需 求中大三房，四房及以上，能承受相对较高的房价。目前该类客户量相对少，预 计未来会增加。成长型客户： 主要来源于亦庄周边区域、东部各大商圈的年轻白领，由于目前处于事业起步阶 段，受制于收入、压力，需求两房、小三房。经济型客户： 本地居民，开发区企业工薪家庭。能承受的房价较低，未来可能增长的潜力较 小。需求两房，小三房。,趋势：样本项目销售后期客户“多元化”趋势比较明显，追求高居住舒适度、稀缺资源、品味文化的高收入群体逐步增多。未来随着交通、配套的改善，该趋势将更加明
28、显。,走进客户,走进客户,作为格林小镇6的主要目标客户：他们应该是比目前马驹桥的普通客户更高一层次的客户。区 域：呈现“多元化”趋势，但基本对亦庄都相当了解，认可马驹桥的居住氛围。文化背景：相对较高的学历，大专或以上，对自己和未来充满了信心，居住的需求使 他们选择了郊区的高质素楼盘。 虽然并不拥有足够多的个人财富，但他们是这个社会的中坚阶层，是最广大社会财富 价值的创造者。,走进客户,数据来源于根据前期近700组办理入会协议的客户统计,客户以已婚人群为主，多数都是二次或二次以上置业，购房目的都是为改善生活环境。,走进客户,数据来源于根据前期近700组办理入会协议的客户统计,以南城工作客户为主，
29、包括亦庄开发区内的白领及中层管理人员。其它则为商业贸易、政府机关、房地产建筑等行业，也是东部、南城片区内主要行业分布的特点。,走进客户,数据来源于根据前期近700组办理入会协议的客户统计,亦庄以及其辐射东南三四环、南城片区成为客户的主要工作、居住区域,走进客户,生活关键词：优雅的、成功的、理性的、积极而不失内敛、有明确的目标。有良好的教育背景，比较欣赏艺术、文化的东西，品位较高。注重家庭，稳重，价值观取向比较一致。,基于理性之上的感性 目标客户群整体写真,姓名：王龙年龄：45岁职业；高级工程师婚否：已婚,家庭年收入35万左右，在CBD工作，正处于事业以及人生的平稳上升期。 有一个15岁大的孩子
30、。在事业上，他架轻就熟，收入稳定；在家庭上，他注重亲情氛围 以及子女教育。 已在方庄置业。但一直很想居住在一个离工作不远，而且环境很好的地方。 通过口碑以及多方比较鉴别，他选择了金地格林小镇6南区，一个低密度，环境优美的 低层花墅洋房，作为自己的第二次置业选择。 他认为，这里可以很快到达CBD，上班并不费事。除了环境很好之外，户型面积也相当合 理，甚至可以将父母接来一起生活。此外，区域配套也逐渐成熟，社区邻里关系和睦。,姓名：梁天戴年龄：32岁职业；营销副总婚否：未婚,他即将结婚，年收入25万左右，在亦庄本地工作。他本身属于一个IT销售人员，因此，在购买大宗商品上十分理智。 这是他第二次置业，
31、目的是希望找一个可以在婚后长久居住的地方。所以，他非常注重项目的整体综合素质。 在购买之前，他对项目进行了十分仔细的考察，从区域位置到周边配套，从小区环境到户型结构，从价格到物业管理，在与周边其他项目综合比较了很久之后，最终决定购置金地格林小镇6北区小高层住宅。 他对项目的环境，位置，户型面积，物业管理以及开发商品牌等都很满意。他特别满意社区内宁静的法式风情小镇的景观设计。此外，他认为这里还有社区幼儿园，将来孩子可以就近入学，十分方便。,对于生活，他们感性；对于购买，他们理性,总体上，他们大多数已经不是第一次置业，所以，最在乎的是小区内环境、 项目本身的品质。吸引他们的是更加舒适的居住氛围，和
32、谐的邻里关系，以及相似阶层的社交 环境。打动他们的是项目的整体素质，如：人性化的户型设计，法式风情的景观规 划，同时，他们也注重品牌，注重口碑。他们理性消费，多次对比，注重品质，注重现场感受。,走进客户洞察客户理解客户,报告大纲,市场研究,竞争态势,营销策略,价格定位,目标客户,销售策略,产品竞争力,营销费用,洞察客户,艺术的享受者，而不是创造者 激情释放的岁月已渐渐离他们远去，他们更喜欢做安静的旁观者，而非热闹的参与者。 由于所处圈子的影响，他们对艺术有特别的偏好，并且有极强的审美能力，但他们不再是激进的艺术创造者，而宁愿成为有品味的艺术享受者。,洞察客户,家庭带来的幸福感远远超过事业 他们
33、大多经历过人生、事业的关键发展阶段，开始向平和、稳定的生活状态回归。事业上已上升到一个平台，之后只是缓慢的爬升，难再期待成功的惊喜；生活的幸福正在延伸，来自和睦的家庭关系，来自和谐的天伦之乐。与家人分享周末的每一缕好阳光，陪着父母在晚风中喝茶聊天，与妻子在水边花园里约会，带着爱犬在林荫路散步他们珍惜家庭生活的每一分钟，幸福感一步步回归生活。,洞察客户,优雅浪漫与理性务实并存 作为中产或类中产，职业的性质、交往的圈子，让他始终有一种精英贵族的优越感，并崇尚优雅的气质；作为事业上的成功人士，有较强的经济实力，强调生活的高品质以及与身份相符的环境、氛围； 同时，他们大多出生于六、七十年代，个人的奋斗
34、经历与中国经济发展的几个阶段紧密相连，因此他们大多理性、务实，不认同过于奢华的浪费，反而非常讲究事物的性价比，按需索取。 这二者结合在一起，就形成了一个既追求身份认同、又理性务实的群体。,洞察客户,见识广博，偏爱独特的品味和创新 他们大都受过良好的教育，见识广博，对人对事都有自我的判断和见解； 他们喜欢有品牌标签的、时尚、高端的事物，但不盲从，有独到的品味；有较高的政治敏感性，关注大的政治经济环境和政策，并会影响个人的决策。 因此雷同的、过于大众化的事物是他们不屑于接受的，那些新鲜的、让他们感受到身份提升的东西才是他们的最爱,走进客户洞察客户满足客户,报告大纲,市场研究,竞争态势,营销策略,价
35、格定位,目标客户,销售策略,产品竞争力,营销费用,客户层面对生活的差异化追求和产品的对应点：,营销推广主题的线索寻找营销推广主题策略主题推广策略下的方法整体营销策略阶段推广策略具体的表现,报告大纲,市场研究,竞争态势,营销策略,价格定位,目标客户,销售策略,产品竞争力,营销费用,项目推广原点来自于产品客户金地的品牌所带来的不同于别的项目的差异化特征，寻找这三个方面的线索，汇集成为项目推广的主题。产品的差异化特点客户的差异化特点 推广的线索 主题 策略金地品牌的差异化特点,产品层面项目在产品规划上运用了大量的法国卢瓦尔风情元素，规划上的： 1.香榭丽大道的分割南北分区2.法式商业风情街3.法式绿
36、地公园在建筑设计上采用：1.卢瓦尔立面2.法兰西白3.阳光露台4.塞尚高窗5.高卢坡屋顶,在景观上采用：南北户外艺廊景观轴2. 南北文娱康体景观带3. 香榭丽林荫大道4. 东西生态自然湖景绿化5. 市政代征绿地公园6. 北片区开敞景观组团7. 南片区自然景观组团,在户型设计上采用： 1.相互咬合的精致复式户型2.层层退台3.高厅与错层4.下沉式花园5.观景电梯6.住宅的均好性强在科技上采用：1.全观景电梯2.生态环保,由此，可以看出，项目在产品层面的差异化特点是法国卢瓦尔、景观园林的独特、居住者与建筑的互动、居住的舒适、艺术氛围的营造整个项目所呈现的是法国卢瓦尔生活的丰富，因此由产品层面得出的
37、推广线索为,卢瓦尔生活的艺术,项目展现给客户一种大品质与小惊喜相互融合的生活氛围，提供有特别风情的社区空间，现代的简洁与古典的雅致并存。在传统、温馨、典雅、富有品质感的大基调上，细部凸现趣味、浪漫、惊喜，在功能性上体现人本关怀，强调空间的多样性带来生活的多元化。1法式风情、卢瓦尔风格，让客户在第一眼就感到精神上的皈依精神认同2法国艺术品味、人文精神，带来他最崇尚的优雅和浪漫气质相符3创新性的产品，让他找到爱上小镇6的理由产品吸引力4多样性生活的可能，让全家就此恋上小镇生活社区吸引力5优秀的产品对应合适的总价，以较高的性价比打动他消费价值观相符客户层面为推广带来的线索为：,社区对生活的提升,品牌
38、层面（科学筑家、格林系列提供生活的可能）十九年诚信经营中国房地产上市公司TOP10 格林系列遍布全国五大城市与业主共创美好生活北京金地格林小镇，中国物业管理的成功典范，多元文化，和谐社区，回归居住的本质由品牌层面所带来的推广线索为：,科学筑家的格林系列,推广的主题三条推广的线索：卢瓦尔生活的艺术社区对生活的提升科学筑家的格林系列,当它们汇集在一起的，构成了推广中一幅生动的画面：宁静安逸的小镇，法国卢瓦尔的风情，艺术氛围的熏陶、友善、志趣相投的邻居、交流沟通的活动、高标准的品质要求在这里，一切关于美好生活的想象都可能发生，因此推广主题归结为：,可能的小镇，生活的多样性,营销推广主题的线索寻找营销
39、推广主题策略主题推广策略下的方法整体营销策略阶段推广策略具体的表现,报告大纲,市场研究,竞争态势,营销策略,价格定位,目标客户,销售策略,产品竞争力,营销费用,当推广的指向社区的时候以格林小镇的社区潜能为蓝本，勾勒出未来格林小镇6的社区蓝图；当对产品卖点进行推广时以产品中大量出现的卢瓦尔特征赋予产品精神和物理层面的解读；当品牌进行推广时以金地品牌的格林产品线为依托，突出金地品牌科学筑家的理念。,1以格林小镇为蓝本的社区潜能带来将来项目的生活的多样性。强调人在社区影响 下的生活的改变，自发自觉的去追求更高生活的享受。2以卢瓦尔设计思路的产品带来大量法国卢瓦尔风情的异域生活情调，带来北京亦 庄不一
40、样、有别于其他项目的生活，因为卢瓦尔元素的丰富使用，也带来未来生 活的多样性生活享受，强调产品精神和物理层面的与众不同所带来的生活的改变。,3金地品牌严谨科学的态度使过往的格林系列历经证明，丰富的格林系列产品线带 来了成熟而又丰富多样性的生活。4三部分的推广各有其手段和方法，社区潜能和金地品牌主要以软性的推广为主， 卢瓦尔产品解读主要以硬性推广为主。但所有的推广最后所指向所揭示的都是项 目将要呈现的“多样性生活”。,2.推广主题演绎： “三步曲”,1以格林小镇为蓝本的社区潜能带来将来格林小镇6生活的多样性。强调人在社区影响下生活的改变，自发自觉的去追求更高生活的享受。,2法国卢瓦尔风情的异域生
41、活情调，有别于其他项目的生活，强调产品 精神和物理层面的与众不同所带来的生活的改变。,3金地品牌严谨科学的态度使过往的格林系列历经证明，丰富的格林系列产品线带来了成熟而又丰富多样性的生活。,营销推广主题的线索寻找营销推广主题策略主题推广策略下的方法整体营销策略阶段推广策略具体的表现,报告大纲,市场研究,竞争态势,营销策略,价格定位,目标客户,销售策略,产品竞争力,营销费用,可能的小镇，生活的多样性这一主题勾勒出了未来项目的生动形象，因此在推广的方法上采用了讲故事的方法来强化。 讲述金地在亦庄创造格林小镇的故事，与业主的，与同行的，与工作伙伴的，点滴经历，个中滋味细细回味；讲述北京都市生活的故事
42、，讲述都市人对小镇生活的向往与渴望，讲述从追寻繁华绚烂到回归平和自然的心灵故事；讲述精神追求与亲情主义碰撞的故事，与家人分享周末的每一缕好阳光，陪着父母在晚风中喝茶聊天，与妻子在水边花园里谈心、描绘未来，陪孩子在青青绿草间嬉戏玩耍，牵着爱犬在溪水边散步 这些看似平凡的生活瞬间，在卢瓦尔的阳光下，闪耀着令人窒息的魅力；讲述产品诞生的故事，从空间布局到园林规划 讲述小镇生活的故事，这里存在可能生活的各种结局,金地格林小镇的故事利用小镇的感染力和美誉度，扩大金地品牌的影响力，讲述格林小镇从诞生、扬名、认可、共享的故事追寻卢瓦尔主义生活的心灵故事利用法式生活情境和风情的包装，场景感人，产品动人，宣扬一
43、种法式生活主张与家人分享的故事成功收获之后，是对家、家人的愧疚，社会欲望的满足促使了对家庭亲情的反省和渴望，那一幕幕画面像电影一样在脑海中回放,产品“破茧而出”的美丽故事产品从孕育到诞生的故事，其中的曲曲折折，心酸和喜悦，我们带着笑容看它一步步成熟、成长我和邻居的故事人、建筑、景观、生活理想描绘的小镇生活典范，没有人物的场景不够动人，没有主角的故事没有吸引力，小镇故事在说再现格林小镇的故事从北欧到法国的翱翔，金地集团对生活的全新定义，我们用故事表达对生活的深刻理解，与每一位懂得欣赏生活的人们分享,主题是对项目推广的概括，通过主题展现给目标客户的是项目将来带给他们的生活，卢瓦尔的多样性的生活，怎样才能展现卢瓦尔丰富的多样性生活，打动客户，项目有大量的素材运用，很多都有据可依，比如莫奈湖景，取材至莫奈绘画，艺术长廊的很多作品也直接运用典故或名家作品，既然有据可考，推广就直接运用讲故事的手法，将项目的主题和卖点一一道来。因此推广的方法定位为：,
