1、旭辉刘家河项目营销突围报告,本次报告前的回顾,嘉定 群雄争霸上海房产重灾区各大楼盘奇招百出各有优势,产品户型做到极致客户拓展做到极致价格竞争趋白热化,本案并不具备明显优势情况下如何能达成营销目标,本次报告将围绕本案如何进行营销突围展开讨论,核心问题界定,项目解读,区位：传统意义上的刚需集中区域,地块：游离于城区之外的遗忘之地,配套：生活配套匮乏居住环境较差,产品：刚需产品为主力户型,刚需产品,适度改善,结论,游离城市之外的刚需产品单价不高下总价严格控制,但面临一个现实问题项目成本偏高项目上市期望单价13000+,反观主竞品项目量价去化情况,天居玲珑湾,该项目2012年4月首次开公寓，以9000
2、元/起价销售，开盘当月销售火爆；目前均价维持在11000元/左右（含1000元/ 精装修）。,绿洲香格丽花园,绿洲香格丽花园自2012年10月开盘共推出278套公寓房源，成交均价维持在10000元/左右，至今仅成交61套,月均去化15套左右，销售相对乏力。,区域目前静态价格基础10000元/平米,10000元/平米 13000元/平米半年多的时间周期期望价格体系超出现行价格体系30%左右,一个刚需的地段一个刚需的产品要创造近3成的溢价压力相当之大,回归理性总价代表的是购买力 单价代表的是项目品质,核心问题,如何在总价严控的基础上提升项目品质,市场解读,项目解读,核心问题界定,价格敏感度极高,总
3、价严控,产品包装,特质主题,有品质感的特质化的主题营销,突围之道,产品突围 策略突围 营销突围,三大突围之道,产品突围,嘉定板块总价特征,城北区域配套不成熟，人口较少，有待开发特征：均价较低，总价较低。板块总价段：90-130万/套,老城东南区代表楼盘：保利梧桐语、嘉乐东润舒庭板块总价段： ：120-180万/套,老城西区受11号线轨交影响，迅速成为老城区新贵板块，成为区域开发热点，品牌开发商云集代表楼盘：合景叠翠峰、万科金色领域、新城悠活城等板块总价段：110-140万/套,嘉定新城板块政府主导型板块，科教文卫和政府机构集中区，未来嘉定主城区中心板块代表楼盘：龙湖郦城、中信泰富、保利湖畔、绿
4、地秋霞坊等板块总价段： ：140-240万/套,老城核心区曾经嘉定主城区核心内环，成熟度非常高，自成体系，基本无新增供应。,总价段分布,主要竞品主力总价集中在80-120万，100万以下总价有较为明显优势,本案属城北区域 受嘉定其他板块截留效应明显总价段较低,项目所处区域单价在嘉定各板块之尾，单价较低。,嘉定板块单价特征,本案,绿洲香格丽花园：紧邻本案，极具对比价值94二房，136三房。该项目公寓今年10月开盘成交均价9432元/平米,日月光伯爵府：在售90三房、143平方米4房，对外报价16500元/平米公寓今年销售194套，成交均价14637元/平米月均销售17套，本期剩余48套房源可售,
5、合景叠翠峰：80-90平米精装两房，对外均价15000元/平米今年销售735套，成交均价14159元/平米,万科金色领域：精致型两房三房，对外报价15000元/平米今年销售642套，成交均价13849元/平米,步阳御江金都（待售项目）：预推83平1房、124平2房和137平3房，价格待定该项目预计2013年春节后开盘，与本案形成有效竞争,天居玲珑湾：80-120平米2-3房，对外报价11000元/平米160-250平米联排别墅，对外报价18000元/平米公寓今年销售517套，成交均价9773元/平米,主要竞品单价特征,本案区域为价格低洼区成交均价较低,区域刚需产品竞争白热化总价段细分至10万乃
6、至5万而单价由于区域环境产品特征单价处于价格低洼区,主要竞品产品面比较,各房型竞争态势比较,从竞争态势上看未来90平米刚需产品将面临较强竞争而75平米两房产品竞争相对较弱,故综合总价控制及竞争考虑,面积控制建议,75平米二房75%90平米三房20%120平米三房5%,策略突围,总价代表购买力 单价代表项目品质,在策略层面 我们考虑的是在不脱离客户基础上提升项目品质,意味着在策略包装上我们要基于刚需 超越刚需,提到刚需楼盘难免大家心中都会浮现出这样的联想：户型面积小社区整体品质不高地段偏，远离市区收入能力有限的人的无奈之选总价低，单价低,难道说我们也仅仅是个毫不出彩的普通刚需楼盘吗？答案是否定的
7、；我们绝不等同于简单的刚需产品！,难道我们也得贴上刚需的标签去贱卖吗？,那么，在上海，什么是有品质的居所？,白公馆 孔公馆 汤公馆 杜公馆 黄公馆,从上海的历史说起上海五大公馆,公馆,百度百科：引申为一些比较高级的住宅。目标消费群体，以省直机关公务员及市区企业白领为主。此类群体受过良好教育，对住宅的综合要求高，均表现为有内涵、气质、高雅，崇尚文化、品位生活。作为深具文化内涵的公馆是本案定位的最佳选择，它不仅迎合了本案目标消费群体，也为本案勾画了一幅名仕生活的蓝图,成功的将项目提升一个档次，为高利润率埋下伏笔极具想象空间的“公馆”定位，紧紧锁住主力客群的关注,公馆,刚需之上，住“公馆”,公馆的外
8、在：核心区域，理想地界,阔绰的使用空间,法式经典立面,公馆的内在：多重精粹，筑造公馆级品质,我们不是真正意义上的“公馆”但品质上我们一定能称得上是 “公馆”级别的,城市新刚需阶层应当告别蜗居时代、进入公馆生活的阶段理想的居住空间面积可以小，但一定是极具档次和品质感的,刚需住公馆,80后住公馆,既然是刚需住的公馆那么需要一个让人记得住的介质与公馆有效结合更贴近客户群体,再寻找介质前先来看看我们的客群,我们的主力客户,70年代-80年代,他们的现状,受过良好的教育、有较好的收入、爱消费,生活节奏快、压力大、工作与生活无法区分,有成就感、有优越感、自信但也有危机感,人际关系职业化、漂一族、缺乏归属感
9、,他们的内心,小资、想要享受生活、享受工作以外的自我,自由、渴望自由的生活、希望彰显个性,高傲、唯我独尊、卓尔不群,归属、不丧失自我的情况下、追求群落感,客群定位,奋斗中的年轻人,有理想 有追求 有责任感,不放弃 不言败 不找借口,努力中 奋斗中 渴望认同,快捷 便捷 捷足先登,小资 浪漫 贵族情怀,关键字：年轻 朝气 热情 理想 追求 责任努力 奋斗,人人皆知的湖南卫视被誉为中国的“快乐旋风”“快乐中国 青春向上”,国内卫视第一品牌芒果台,芒果热带果王,别名又为“望果”取意“希望之果”英文名“MANGO”,将芒果与公馆有效结合,既能体现出项目调性又不脱离客户群体,案名建议,芒果公馆,WHY,
10、为什么是芒果,?,BAIDU百科,芒果又名“望果”，即取意“希望之果”。果实椭圆滑润，果皮呈柠檬黄色，味道甘醇；形色美艳，给人一种温馨亲切之感，充满诗情画意。印度教徒认为芒果花的五瓣代表爱神卡马德瓦的五支箭，用芒果来供奉女神萨拉斯瓦蒂。用来表白芒果象征着每个人都会绽放个人的光芒,希望之果 形色美艳 诗情画意 爱情表白 光芒,寓意对照,奋斗中爱美爱打扮 爱浪漫 向往爱情 渴望成功,我们可以看出芒果作为一种年轻时尚的介质与我们客户群体不谋而合,公馆提升项目品质格调芒果象征年轻朝气热情金色象征希望梦想激情,MANGO象征勇往直前永不服输的精神,时尚，但排斥奢侈,简约，并不等于简单,预算内的小小奢华,
11、营销突围,结合客群特征打造参与性互动性较强的营销活动持续提高项目关注度,传播路径上重点采取话题营销微博营销提升项目影响力关注度,现场芒果主题社区重在体验外场刮起一阵芒果风重在炒作,芒果主题社区体验,通过主题社区来引导客群，同时对现场进行一系列配合性的对应调整改造，以达到主题体验的效果,高炮,道旗,售楼处外部,售楼处内部,吧台,芒果炸虾卷,芒果套餐,芒果礼品,社区芒果主题雕塑,社区芒果餐厅,芒果巴士,芒果向前冲系列活动,MAN GO GO GO,芒果主题COSPLAY秀开盘前蓄客活动（2013.6-2013.8）,结合当前流行的对战游戏LOL，表演COSPLAY秀赢取购房基金,芒果快闪活动强销期
12、话题营销(2013.8-2013.9),在人民广场、中山公园等商业中心召集快闪活动吸引眼球，制造话题同时在新浪微博等网络平台进行宣传炒作,MAN GO GO GO,金芒果安居信用卡销售阶段（2013.9以后）,将信用卡办理和购房结合，诚信度提高办理高额度信用卡,最为亮丽的颜色捕捉眼球！最能给予愉悦和快乐！最有格调的案名引起关注并能获得认同！最有话题的营销事件切合目标客户的心理，全城追捧！最快捷的方式能实现最快的传播速度！全城皆知！,MAN GO GO GO!,附：户型产品比较,75二室二厅一卫户型,【75-80平2房户型】市场水平：附加值高，或为两开间朝南，竞争优势不明显,嘉宝梦之湾771+1
13、房,新城金郡园80,10半,6半,6半,88三室二厅一卫户型,115,【88-90平3房户型】市场水平：附加值高，多为一卧室朝南，多南北通透，多为一卫设计,叠翠峰88,万科89,10全,6半,6半,日月光伯爵天地90,6半,120三室二厅二卫户型,【120平左右3房户型】市场水平：基本为主卧套间设计，但附赠空间一般,天居玲珑湾120三房,嘉宝梦之湾122三房,套房设计,套房设计,1、75-80平，2房：市面产品附加值较高，或为两开间朝南，本案产品优势不明显。但是目前嘉定市场面积控制最好的2房。2、88-90平，3（2+1）房：市面产品附加值高，多为南北通透、一卫设计，但多为一卧室朝南；本案尺度感稍显不足，但三朝南设计，优势相对明显。但本产品面对市场上最强力竞争。3、120平，3房：市面基本为主卧套间设计，但附赠空间一般；通常为单卧朝南设计，本案三朝南设计，且各功能间尺度宜人，产品优势十分突出。,竞争市场户型对比小结,
