1、温都水城国际养生公寓营销报告,2,报告思维动线,营销策略,市场形势,宏观、微观市场分析,2011这一年,宏观大势研判,这一年，国八条”横空出世，“京十五条”相继出台这一年，央行总共进行3次加息，6次上调存款准备金率。信贷的日益紧缩，使房地产行业运行整体放缓。这一年，全国有超过120个城市明确出台了房价调控目标，40多个大中城市出台了“限购令”这一年，新建普通住房成交均价比去年下降6.3%；新建商品住房价格同比涨幅累计回落6.9个百分点,宏观大势研判,宏观大势研判,宏观政策为进一步巩固和扩大调控成果，中央及地方政府针对商品房和保障房双管齐下，调控政策继续升级和深化。整体宏观调控政策短时间内不会解
2、除，还将延续，直至十八大召开。 经济形势主要经济指标增速趋稳。中国经济继续在向“低增长高通胀”的区间滑行，仍没有摆脱进入滞涨的危险。人口及其变化状况北京人口数量每年增长52万，2020年将出现拐点。房地产市场环境：区域发展、供应结构和物业类型日益分化。,宏观大势研判,2012年市场将探询底价界限，然后进入市场的整固期,市场整固期：即横盘调整期，价格将平稳运行，市场消化速度一般，不会出现09年下半年的疯狂状态，市场稳定运行。,未来一年中，不排除品牌开发商为了实现销售目标再次以低价入市，实力弱的开发商抵抗不住资金压力而以低价尽快套现，未来市场充满“低价回款、大力促销促销售”的风险,宏观大势研判,市
3、场已进入整固期，但由于存在客观的后市利好情况，在本轮调控挤掉房地产泡沫后，1-2年内将显现效益，房地产市场有望从整固期过度到恢复期。,宏观大势研判,2011 2012 2013 ？,2012年北京市场继续整固期，整体走势趋稳:特点：市场观望，刚需被抑制，投资客退场，价格和速度难以兼得。策略：1、采取强力营销方式，追求价值与速度平衡点 2、有效整合营销资源，实现销售结果最大化市场大势难以支撑本项目的目标实现，项目销售突破必须从现有的销售状况中突围！,宏观大势研判总结,昌平区位于北京市西北部，地处燕山脚下，长城环抱，上风上水，优越地理位置和丰富的自然生态环境使昌平区成为生态宜居区域。昌平区的城市功
4、能定位为：北京重要高新技术产业研发基地、现代制造业基地、高等教育基地及现代都市型农业基地，也是疏散城市中心区产业和人口的重要区域。,区域市场认识,北七家镇 地处北京核心城区和昌平区的结合部，交通便捷，环境优美，得天独厚的地理位置优势。北七家镇镇域面积60.45平方公里，现北七家镇由原北七家镇、平西府镇和燕丹乡三个乡镇合并而成。,北七家镇是北京市绿色生态环境建设区之一，昌平区东南部农村城镇化得主要承载地，并以中高档住宅为主体的具有大都市边缘区特色的现代化城镇。目前第三产业中主要为交通运输仓储、服务业和其他，第二产业中主要为工业，现有“两园四区”，“两园”既北七家工业科技园和宏福创业园。第一产业基
5、本形成农牧并举的格局。,区域市场认识,项目名称：金色漫香苑规划面积：196008平米 建筑面积：281323平米 规划户数：1320 户 地址：昌平区北七家 北亚花园东侧容积率： 公寓：1.5绿化率： 35% 建筑类型： 板楼 小高层产权年限：70年,区域市场认识,金色漫香苑项目属于北七家稀缺性电梯洋房、舒适宜居，适合养老，远离城市喧嚣。,市场现有个案分析,项目名称：北京太阳城国际老年公寓规划面积：420000平米建筑面积：340000平米 规划户数：3800户容积率：公寓： 1绿化率： 51% 建筑类型：板楼 多层 小高层开发商：北京太阳城房地产开发有限公司 楼盘地址：昌平区小汤山镇立汤路马
6、坊桥东,区域市场认识,北京太阳城国际老年公寓配备完善，日常生活容易满足。交通配套缺乏，属于中低档次，出行不方便。适合老年人居住，修心养性。,市场现有个案分析,项目名称：壹千栋均价：40000元/平米 规划面积：1190000平米建筑面积：410000平米 规划户数：376户容积率：别墅： 0.41绿化率： 60% 建筑类型：联排别墅 独栋别墅楼盘地址： 昌平 北七家 亚运村正北12公里,区域市场认识,项目名称：东方普罗旺斯均价：34000元/平米 规划面积：15000平米建筑面积：41336平米 规划户数：500户容积率：别墅： 0.30绿化率： 63% 建筑类型：独栋别墅楼盘地址：昌平 小汤
7、山 定泗路88号,区域别墅个案,区域市场小结,昌平区优越地理位置、良好的生态资源环境和长期潜在的发展，对本案长期利好，但总体来说发展较缓慢，需看其长远发展。北七家镇具有区位优势和环境优势，但整体建设和布局缺乏统一安排，呈现杂乱无序，相互影响较大。本案应扩大区域环境优势，注重项目包装和定位，打造区域内高端项目。项目所在区域需求有限，主要依赖市区和其他城区需求消化市场。,区域市场小结,在区域市场除了少量的养老居住性住宅以外，多数为中高端居住别墅，这也进一步确定了本区域的居住功能。但由于区域内生活配套不完善，距离市中心较远，因此不适合上班族生活。在区域生活配套落后的情况下，各项目都会通过自身配套的增
8、加去弥补此缺失。项目本身拥有完备高端的配套，结合优美、远离城市喧嚣的环境，适合给有一定资金积累同时有时间去享受城市慢生活的高端人群，这也更一步垫定了本区域内项目的高端性。,项目理解,项目认知、核心价值挖掘及swot分析,占地面积: 100000平方米；建筑面积: 250000平方米；使用年限: 70年；总户数: 1496；位置：昌平区北七家镇；概述：项目为19层-23层塔楼，3梯15户。小区一层为裙房设计，集医疗，保健，教育，金融，餐饮，娱乐，休闲为主的综合体。,项目认知,项目周边具有高端配套资源，环境优美，产品设计有特色，属于区域中高端项目。,项目基础指标,区位：位于国家级4A级景区北京温都
9、水城内，位于安贞医院昌平分院，五星级湖湾酒店的西北侧； 交通：距北京城区中心故宫正北约20公里，西侧八达岭高速公路、东侧京承高速、中间立汤路、东西定泗路； 临近地铁5号线 ，天通北苑换乘快三线温都水城站下车即到； 周边公车966路车，昌22站下车即到 。,项目认知,地块四周道路系统发达，是固安重要交通枢纽区域。,地块四周道路系统发达，是固安重要交通枢纽区域。,地块四周道路系统发达，是固安重要交通枢纽区域。,具有得天独厚的区位优势和便利的交通，证明项目的高端性和未来发展潜力大。,温都水城国际养生公寓,区位及交通状况,项目特征,高端居住及 投资价值,核心价值挖掘,生态宜居/北京自然景区内适宜居住休
10、养的生态住宅。,高端公寓/拥有高端配套和物业的高档公寓综合体。,由特征到价值,远离城市喧嚣,；项目位于国家级4A级景区北京温都水城内；周边具有高端配套资源：安贞医院、湖湾酒店、水空间、滑雪场、教育园区等；环境优势，打造北京原生态居住休养高端公寓；产品本身优势；交通便捷，四通八达；其他物业附加值。,项目是70年使用权无产权，影响销售价格；项目区域周边发展缓慢且杂乱，区域内生活配套较少；适合自驾车出行，距离市区较远；塔楼设计，居住舒适度不高。,S（strength）,W（weakness）,项目swot分析,项目位于北京核心区和昌平市区之间及亚奥商圈辐射区域内，带动其发展；随着区域内生活配套的发展
11、，项目居住养生价值凸显；项目所处区域住宅项目很少，特别是高端公寓项目稀缺；随着城市的不断发展，人们不断对郊区及高端项目的认同度会越来越高；,O（opportunity）,T（threat）,受政策影响，目前市场整体低迷，客户观望情绪严重。结合区域发展和本案产品及市场需求，精准的项目定位尤为重要；项目属性高端，但其产权属性问题对项目有所影响。,项目swot分析,市场定位,3,项目市场定位分析和客群分析。,本项目市场定位分析,项目市场定位分析,教育园区,项目周边高端配套资源 安贞医院，医疗资源,生态自然环境优美温泉旅游资源 高端物业价值交通便利，四通八达 10大支撑体系 成就本案高端养老居住公寓价
12、值,远离城市喧嚣,产品设计优势,项目卖点梳理,公寓： 公寓：具备住宅的居住特性、具备投资的超高收益,与 温都 水城 共生的 国际,养生公寓,国际景区温泉资源,实现极高价值的完美组合,尊贵配套 高端物业,项目基础定位,客户定位分析,工作随意化,他们往往已经有了丰厚的资金积累，不必为了原始资金的积累再去工作，所以他们自由、随意的做自己中意的事情； 生活复合化他们的“家”不止一种，也不止一处，与爱人孩子共同享受生活乐趣，还是和商业伙伴私密探讨业务合作，这些都是他们的生活方式；,思想国际化,他们见多识广，海外学习或工作的经历，让他们的思想非常前卫、时尚，意识全球化；,城市无界化,他们往往流动于具有全球
13、性的大都市之间，北京、上海、深圳、香港、东京全球性城市的建立就是为了要满足他们的生活风格； 需求发散化他们往往对自己的需求没有明确的指向，购房也是如此，自己住还是投资，炫耀还是享受，他们的各种需求往往融合在了一起；,置业多元化,他们不仅在北京CBD购房，在上海、深圳等CBD也会购房，对城市核心区域稀缺资源的极度依赖，让他们在全球性城市中无数次置业；,客户定位分析,社会属性：专业地产投资客 来源：广泛 置业目的：投资购买动机：谙熟地产投资专业，市场跌荡期向金融产品转移投资热钱，伺机抄底入市。关注点：区域发展潜力，收益回报率，产品设计前瞻性,社会属性：财务自由人,来源：北京市区,置业目的：自住享受
14、,购买动机：成功人士，有丰富的社会阅历，在北京市区及多个一线城市有置业经历，有丰厚的资金积累，他们追求高端便捷舒适的生活方式。关注点：生态自然环境、产品舒适度、先进智能化、高端物业服务,本项目主力客户构成,自住型客户,投资型客户,占有型客户,社会属性：私营业主,来源：京外,置业目的： 收藏、固化资产,购买动机：多为私营业主，对城市稀缺资源占有欲强烈，非常注重项目品质，需要身份标识。关注点：区域发展潜力，项目品质，稀缺资源、舒适度,客户定位分析,价格定位,4,均价制定及阶段性价格策略,31,项目价格不是一成不变的，而是根据市场的变化进行合理提价与调价，形成合理的价格走势，以保证项目利润的最大化。
15、,均价制定起售均价,参考目前区域市场中主要相近项目价格作为本案参考价格： 包括金色漫香苑、北京太阳城国际老年公寓这两个项目。,金色漫香苑近期成交均价：16800元/平米. 该项目之前均价17800元/平米，近期价格有所下降。 分三期开发，规模大，紧邻科技城，是区域内唯一电梯入户花园洋房，70年产权。因此从居住角度来说比本案具有优势。北京太阳城国际老年公寓近期均价：16500元/平米，带精装修。 太阳城采用现代欧式生态建筑风格，低层低密度项目，小区配套完备，适合老年人在此长期养老居住。,因本案属于70年使用权的高端投资度假养生公寓，相比较市场中的产权式项目价格会有所影响。目前受政策影响，房地产市
16、场整体低迷，观望情绪严重的形势下结合本案实际情况得： 对销售速度具有显著影响的回收价格敏感点为：15000元/平米,起售均价,定价原则：第一，贯彻快速销售、快速回款的原则；第二，执行低开高走，逐步拉升的原则；第三，采用市场比较法与经验修正相结合的原则；,我们建议项目的“起售均价”初步定位为：14800-15200元/平米,后期推盘的价格可根据价格走势和市场反馈情况上下浮动调整,折扣优惠调价策略推盘的促销、优惠活动中的折扣点位可按销售均价的5个点比率进行调整,阶段性价格及调价策略,营销策略,5,营销思路、推盘节奏、推广手段及我们的营销模式,1、资源驱动，最大化扩大客户基数,2、稀缺、独特的物业配
17、套有效带动价格提升3、推盘顺序与价格策略的配合,4、项目生态价值与客户需求有效对接5、建立精细化的人本位服务保障体系,营销思路,营销思路,常规营销,模式,客户聚集地陌拜营销,强效型 营销团,队主动销售,联动式销售,共创海量客户资源深度挖掘（短信、DM、拜访、活动）,节点引爆合理推售,客,户来,源保障,客户成交保障,更有效提高成交率,树立客户绝对自豪感,绝对价值体验,圈层一体式销售,节点引爆、合理推售关键节点，营销集中发力，促进产品及客户价值共赢,每个营销节奏前的推广引爆推广手段的集中应用积客渠道的多点扩展,关键营销爆破点,营销初发力,货量曲线项目推量的精准把握使项目价值得以高度放大,客群曲线价
18、格曲线推广曲线,营销思路,活动的整体贯穿,工作准备,推广配合,售楼处包装准备销售物料的准备销售策略的确定项目网络的梳理,销售物料到位基础物料的到位售楼处具备接待条件举行内部认购活动各媒体资源发布资源导入活动先行,媒体选取的完成推广计划的确定首批稿件的完成,开盘活动的执行推广节奏的把握样板间全部完成项目配套展示区施工建造,重大节点活动执行暖场活动的执行推广节奏的把握推广诉求的更换客户会成立客户保养维系老带新政策上线,客户保养维护后期的客户积累促签促回款工作首期结案相关工作,准备期,客户积累期,热销期,收官期,开盘期,工地围挡、道旗、交通指引牌、精神堡垒、高端区域派单竞争项目周边拦截派单项目网站、
19、新浪、焦点网络投放业内主流杂志、圈层主流杂志的投放,工地围挡、道旗、交通指引牌软文,诉求策略,产品品质与温度水城品牌共行展现产品竞争力和核心卖点，结合品牌气势营造，带动整体销售，实现成交,营销推盘节奏,网络项目网站 门户网站,户外交通指引牌道旗 擎天柱,纸媒软文地产专刊,222,现场包装工地围挡大型看板活动布置,活动开盘活动主题营销活动展厅巡展项目论坛圈层现场活动,推广方式,THE END,感谢聆听！,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA
20、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,
