1、1,光 大 锦 绣 城 09 年 下 半 年 营 销 策 略,20090706,合富辉煌房地产顾问(北京)有限公司,谨 呈,2,Part.1. 项目要实现的三大目标,3,加快货量去化,争取年度销售：600套,如何找到有效的渠道？有效积累有效客户？是09年面临最为基本的问题。,加速奔跑,.1. 销售速度目标,4,价格的拔升,争取实现均价：3497元/,如何有效拔高项目形象？提升货量价值？创造项目价格拔升，追求利润最大化,是09年面临最为严峻的压力。,努力实现,.2. 销售利润目标,5,NO.1,客户满意度,争取,在销售方面打造呼市光大成功开篇之作，加强客户服务，在呼市置业客户群体树立良好的美誉度
2、,.3. 客户满意度目标,6,打造呼市光大第1个完美开篇之作,打造呼市光大完美开篇之作,1、全面打造呼市光大第1个开篇之作,2、灌输光大品牌理念，树立东南新区标杆社区,3、维系客户感情，提高客户满意度、忠诚度，为其它在售项目输送客户口碑资源,“锦绣生活，从这里开始”,8,Part.2. 呼市近期大市回顾,9,2009年1-6月投资量同比降幅惊人,2009年1-6月房地产投资量骤减，其中商品房住宅投资额降幅达26.95%。2009年1-6月房地产投资量有所回升，但与去年同期相比，仍有大幅度下降。在经历了2008年全国范围内的“淡市”背景下，呼和浩特的房地产开发投资前景受到质疑，开发商的心态开始向
3、“细研究、缓出手”变化。,10,2009年1-6月份商品房施工、新开工、竣工情况,2009年1-6月份商品房施工面积、新开工面积稳步增长，与08年同期相比分别增长了35.28%、26.11%；但商品房竣工面积却有所下降，与08年同期相比降幅为9.4%，这有可能是受到整体市场销售不畅，项目资金回流慢的影响。,11,2009年1-6月商品房市场消化率迎来小高潮,2009年1-6月呼市整体商品房的新增供应大幅度降低，同比降幅达51.49%，商品住宅新增供应量降幅高达53.27%，但环比上月增幅为118.29%。2009年1-6月份商品房市场消化率大幅度提高，商品房消化率为44.37%；商品住宅市场消
4、化率高达69.53%；从这段时间的消化率来看，呼市市场迎来了一次房产需求的高潮。,12,2009年1-6月呼市商品房销售价格增速平稳,2009年1-6月商品房均价：3930元/ ，同比增长1.45%，环比增长0.2%；商品住宅均价：2948元/ ，同比增长1.52%，环比增长了0.3%；市场交易的短期活跃带来动了总体市场价格水平的小幅增长。,13,中端价位商品房占市场总销量的较大比例,从2009年1-6月成交量中可以看出，中端价位（2000-3000元/平米）商品住宅成交比例较大，所占比例为45.42%；中高端价位（3000-4000元/平米）商品住宅成交比例为12.40%。,14,中等规模的
5、户型产品在商品住宅销售占比较大,2009年1-6月份，全市销售的商品住宅中90-100的占29.11%，100-120的占27.93%；这两种户型面积区间对应两房、三房的面积都算是市场上的中等规模。,15,2009年1-5月份呼市楼市小结,开发,价格,销售,减缓投资，谨慎出手，供应量仍然很大，面对市场更加仔细审视,受到短期内的需求释放影响，小幅度增长,楼市迎来小高峰，08年积攒的刚性需求得到释放,短暂的楼市需求苏醒，后市不容乐观,16,Part.3. 主要竞争对手近期表现,17,绿地中央广场,本项目,巨海城,金隅时代城,呼市东南，竞争依然是“四大巨头”为主导,18,典型竞争个案金隅时代城,近期
6、举措：团购解决现金流，签约农大附小打教育牌,时间线,09.04,进行楼栋针对性推广，面向各大政府机关及企事业单位谈团购,09.05,团购成功销售300余套,09.06,增加大盘项目产品附加值，成功与农大附小签约,19,金隅时代城5月份销售情况,20,金隅时代城6月份销售情况,21,典型竞争个案绿地中央广场,近期举措：针对大户型以液晶电视为主要促销手段,时间线,09.04,现场活动营造热销氛围,09.05,产品渗透期-144户型,09.06,7#楼隆重推出,22,绿地中央广场5月份销售情况,23,绿地中央广场6月份销售情况,24,典型竞争个案巨海城,近期举措：针对光大项目，更换工地围挡大打“成熟
7、”牌,时间线,09.04,自09年3月开始大卖，利用开盘低价优势挤压客户成交,09.05,09.06,销售稳定期，月均销售130-140套左右,25,巨海城5月份销售情况,26,巨海城6月份销售情况,27,项目周边近2月来，代表性楼盘都是集中在项目所在的区 域，每个月销售在30-40套之间。巨海城由于具备外来发 展商难以企及的优势，和该项目的竞争点主要在于产品和 服务，而且是一个长期的过程。,金隅时代城通过团购的手段解决项目现金回笼的问题， 近期又和农大附小签定合作意向， 7月份该项目的园林 将会进一步呈现，大盘的亮点开始展现。本项目和金隅 要比拼的是持续的购买吸引力。,绿地中央广场近期主要针
8、对140平米以上的大户型促销 虽然在品质形象和本项目不相上下，但是直接竞争冲突 不明显。,竞争对手近期表现小结,28,Part.4. 项目目标客户分析,29,成交客户区域来源,本市的成交客户主要来自于赛罕区，其次是新城区，未来可以拓展玉泉区。内蒙古其他地区的客户占到10.63%，后期可以考虑在某些城市阶段性的推广。,30,成交客户信息来源,朋友介绍是客户最主要的信息来源，项目的口碑打造显得尤为重要；路过的客户受到现场的感染，也会对项目感兴趣；报纸和房展会的来源比重较为平均；户外广告的效果不充分，下一步需要考虑更换内容和增加投放。,31,成交客户年龄结构,成交客户中占比例最大的是30岁以下的客户
9、，其次是30-35岁的客户，这两类客户正处于人生事业的蓬勃发展期。,32,成交客户工作职务,项目首期开盘吸纳的客户主要是普通职员群体，其次是私营业主和中层管理人员。未来可以考虑针对部分企事业单位或专业市场进行推广。,33,成交客户置业次数,首次置业者在成交客户中占据比例最大，其次是二次改善型置业者。,34,成交客户认同项目因素,成交客户认同项目主要源于光大地产的品牌，其次是户型设计和区域前景。品牌是需要依靠实际卖点支持的，除了户型以外，下阶段必须有持续的营销支持动力。,35,未成交客户的阻力因素,未成交客户的阻力因素最明显的在于价格，以及周边交通市政配套的种种不足。未来要实现更高的价格，需要将
10、项目的规划蓝图向深度的实施进一步的推动。,36,目标客户消费特征,1、目标客户本地、年轻、高知，具有较为理性的思维模式。2、拥有相近身份的生活圈层，容易被外部观念影响。3、具有占据比例较大的首次置业和改善型置业的刚性需求，使其消费行为愈发谨慎、挑剔。,企业品牌成为主导成交因素，价格的实现需要提升项目品牌，需要更多支撑条件。,37,Part.5. 项目销售节奏安排,38,销售策略节奏安排,2009.07,团购90套,2009.09,250套,2009.10,122套,下半年第1次推货,下半年第2次推货,下半年第3次推货,节点制定原则：遵循压力前置、小步快跑的营销节点安排原则。节点安排：从7-12
11、月份，分三次推出。节点说明：09年度下半年总推货量462套，分3次推出，截止12月底全年度货量930套推出。,39,销售策略节奏安排,2009.07,团购90套,2009.09,250套,2009.10,122套,下半年第1次推货,下半年第2次推货,下半年第3次推货,推货周期：距开盘签约后20天考虑点：借助开盘热销势头，打压团购客户的压价能力，同时弥补开盘后的阶段性客户资源缺乏,推货周期：景观轴开放，大约1个月考虑点：项目的实景卖点进一步支持销售，在展现比较充分的时候加推精装，市场试水,推货周期：至年底约三个月考虑点：项目年度收关期，保证适当的销售量,40,销售策略方式选择,41,销售策略价格
12、走势,2009.07,团购90套,2009.09,250套,2009.10,122套,下半年第1次推货,下半年第2次推货,下半年第3次推货,3500元/平米,3643元/平米,3667元/平米,涨幅：143元/平米,涨幅：24元/平米,平稳上行,跳跃上行,42,Part.6. 项目推广策略安排,43,合富的策略 时不待我，不进则退；一颗红心，双拳出击。,在如此不明朗的市场环境下，我们更需要保持积极的心态。除了根据目标客户的情况，适当、适度的增加对项目的宣传推广之外，同时要有目的的“走出去”，增加“点对点”的客户营销，将战线渗透入到目标客户群当中。,44,策略指引：,由“坐”销转变到全面“行”销
13、，再到“全民”营销。,45,抢市场，确保客户来访量,营销策略一：,46,稳守赛罕区，西拓玉泉，深挖两大城区中心地带。,成也赛罕，败也赛罕。当地市场依旧是营销基础，但在当地消费力暂时缺失的情况下，就必须要将有效的市场范围开拓至周边消费力较好的区域。,营销策略 抢市场，确保客户来访量,营销战术1,1、通过有效渠道（户外、单张、短信、企业拓展），实现信息渗透。2、坚持外展场与周末看楼专线车，主动出击外拓市场内部。3、突出东南新区与项目的地域关系，及未来的发展前景，提升项目的区位价值。4、突出价格优势，形成与伫立竞争项目明显差异化的独特价值主张。5、在本项目临二环路口处，设立销售中心路牌，清晰交通指引
14、。,47,客户拓展方向：深度挖掘，吃透城区,新华广场,内蒙古医院,金宇文苑,学府花园,内蒙古师大,重点出客区域,人力推广覆盖区域,未来拓展覆盖区域,前期人力推广已经覆盖了赛罕区，以及新城区和回民区部分区域。其中内蒙古医院、内蒙古师大、金宇文苑、学府花园、新华广场是重点出客成交区域。这些都是呼市中高收入群体的工作生活的场所。除了在这些区域继续深入挖掘，还可以拓展到玉泉区的五塔寺和烟厂华联一带。,48,拔高项目形象，提升市场认知，建立形象统治力。,进一步展示项目的产品力与生活氛围，吸引市场关注。,营销战术2,1、继续通过并拓宽渠道（户外、短信、网络、电台、 现场围墙、楼体、新闻软文等），进行有效传
15、播。2、新增宣传渠道，实现信息全覆盖。 免费赞助资料架（配以项目资料摆放在光大会联盟商家等场所） 电费对帐单 邮政DM资料,营销策略 抢市场，确保客户来访量,49,锁客户，确保客户精准度,营销策略二：,50,上山下乡，主动拓展团体客户，组织销售特惠专场。,营销战术1,1、外展出击，以重点行业类别进行突破。2、从荣城公司的关系单位中，重点拓展政府、银行、税务、工商、公安等团体客户，从业主的工作单位中，拓展医院、学校等员工客户，根据客户数量的不同，组织销售专场并给予不同的团购优惠。同时，对给予拓展渗透支持的客户给予一定的物质奖励。,营销策略 锁客户，确保客户精准度,51,资源联动，适当利诱，精准挖
16、掘。,营销战术2,1、执行业主转介奖励政策，提高业主转介的积极性。2、继续推行“幸福传递计划”，并将该计划地执行时间延长到年底。3、在保险、安利、证券等企业员工中，适当发展当地的“泛销售人员”队伍，转介客户购房给予奖励。,营销策略 锁客户，确保客户精准度,52,小众推广，锁定客户。,营销战术3,1、每周对业主、来访、来电客户，进行短信发布，保持客户对项目的持续关注度。2、以光大会为客户资源平台，以光大物业为主办单位，针对客户的生活特征与消费习性，精确推广范围。3、免费为银行大客户、个体商会、车友会等提供活动现场，给予一定的物质赞助。4、免费举办投资理财讲座、儿童教育讲座、家庭心理健康讲座等活动
17、，吸引刚性自住客户到场。,营销策略 锁客户，确保客户精准度,53,保成交，确保项目成交量,营销策略三：,54,加快工程进度，完善展示环境，提升客户认可。,营销策略 抢成交，确保项目销售量,营销战术1,1、尽快完成社区主轴的园林环境；2、继续完善园林绿化与包装，增加适当的小品、花车与花卉点缀，个别景观节点增加说明展板包装；3、尽快改善原有汽修厂的环境，将其打造为风景靓丽的小广场；4、清理项目临路的杂草与工程垃圾，并进行花箱布置，增加现场项目形象与品质感受。,55,加强培训考核，提升销售人员服务水平。阶段性适当奖励，促进成交。,营销战术2,1、每周进行业务分享会，强化服务意识，提升销售技巧；2、每
18、月举行市场情况分析、业务培训考核；3、每月评比“销售之星”、“服务之星”，提高销售工作热情；4、每季度实行“末位淘汰”机制，通过竞争上岗，提升工作能动性；5、根据推广阶段不同，给予销售团队适当的奖励措施，激发销售成交。,营销策略 抢成交，确保项目销售量,56,活动营销提升卖场气氛，促进到访客户成交。,营销战术3,每月根据销售节点组织社区活动，通过活动搅热市场。在赢取客户口碑的同时，创造利于销售的卖场气氛，促进成交。活动形式以家庭和谐、社区交流、业主互动为主，围绕品牌与项目价值进行体验传播。,营销策略 抢成交，确保项目销售量,57,从导入期至开盘期的形象传承,前期传播，以光大品牌为主,锦绣生活，
19、选择光大,6000亩水岸人居之城,项目形象导入,3万平米澳洲亲水园林，并非锦绣生活的全部,首期强势卖点,2009年下半年，我们说什么？,58,项目的市场定位,东南新区，至大型高性价比品质社区,规划蓝图是最大支撑点,点出项目的规模感,综合优势强,59,项目形象统领方向,专注生活，创造价值,形象统领方向,光大理念,舒适户型,精装成品,生态园林,温情服务,=,值得信任一生的居所,锦绣生活，光大为你做更多,下半年推广主题,60,项目下半年推广阶段划分,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第二阶段：强势导入精装理念+二次新品发售,第一阶段：开盘热销+加推信息,第三阶段：二次热销+加推信息,61,重
20、点媒体策略：户外宣传主题,7月,8月,9月,10月,11月,12月,户外：最重要的宣传渠道，也是下半年项目形象及重大销售事项传播的重要工具。未来下半年的宣传将按照“光大锦绣城作为最具生活价值的大盘形象”来进行。建议在现有的户外媒体资源基础上，在市中心新华广场再增加一块。,澳洲园林，对话宜居品味,精装生活登陆首府+新品发售,精装你的锦绣人生,62,活动策略：保持密度，阶段性重点支持,7月,8月,9月,10月,11月,12月,秋季房展会,精装居家方案推介会,英式下午茶,光大会感恩晚会,冬季电影周,业主消夏晚会,呼市东南部发展史展,呼市人居发展史展,重点活动：业主消夏晚会、秋季房展会、精装居家方案推
21、介会将是下半年度销售黄金时节的重点。短效活动：本着“大活动造势，小活动旺场”的原则，每个月至少一场主题活动，借势项目的工程节点和节假日展开促动人气。长效活动：通过现场的“呼市东南部发展史展”和“呼市人居发展史展”作为长期展示手段，给客户渗透区域发展和置业居家的新理念。周末专场的“经理接待日”为客户现场解答项目的疑问，增强项目的信心，将服务作为卖点落实。,经理接待日,63,线上营销推广： 1、户外更换：主题“澳洲园林对话宜居品味” 2、宣传物料配合： 增加以园林为专题的销售单张 3、短信广告： 加推促销房源信息和月度主题活动信息 4、外展宣传： 地点：维多利百货 内容：项目整体概况 5、人力推广
22、： 派发地点：在前期重点成交出客的区域和玉泉区内五塔寺、烟厂华联一带,64,线下推广活动： 活动主题一：呼市东南部发展史展 1、活动时间：7月-8月 2、协办方：赛罕区政府 3、目的：通过追溯呼市东南部区域发展的历程及旧人旧事，呼唤群众对区域的热衷情感，借此提高项目的本地品牌 4、活动内容： A、旧人旧事：呼市东南部建设的鲜人事迹 B、大字报：征集本地人的原创作品，与前辈的奋斗历程 C、现场展示：将相关的图片和文字内容做成展板，放在销售中心，既可以增加项目的文化感，也便于销售人员作为现场讲解的道具,65,线下推广活动： 活动主题二：英式下午茶之约 1、活动时间：7月下旬 2、协办方：光大会联盟
23、商家（如上岛咖啡） 3、目的：促进周末现场人气，同时调查客户对本项目的看法 4、预计邀请总人数：50-100人左右 5、活动内容： A、现场奶茶、咖啡、茶点等免费供应 B、不同种类的高级咖啡豆现场展示 C、凡是配合调查的客户均可获赠咖啡杯一个,66,线下推广活动： 活动主题三：业主消夏晚会 1、活动时间：8月中下旬 2、活动地点：项目社区中心广场 3、目的：促进客户老带新 4、预计邀请总人数：100-200人左右 5、活动内容： A、以家庭聚会的形式举办该次活动，嘉宾可携带亲友参加活动 B、现场邀请模特走秀或主持小游戏，配合乐队表演，营造和谐气氛 C、活动内容中穿插可参与性的活动，如业主卡拉O
24、K比赛等 D、现场以餐饮、糕点、风味烧烤、小食为主 E、活动过程中如客户要求参观样板房，则由销售人员带领前往参观,67,线上营销推广： 1、户外更换：主题“精装生活观，光大为你做更多” 2、宣传物料配合： 增加以精装修为专题的销售单张 3、短信广告： 秋季展会、精装推介会的告知信息、精品房源的促销信息 4、外展宣传： 地点：维多利百货 内容：项目整体概况+园林、精装信息 5、人力推广： 派发地点：主要深度搜索重点的成交出客的区域,68,线下推广活动： 活动主题一：呼市人居发展史展 1、活动时间：9月-10月 2、协办单位：呼市房产局 3、目的：通过追溯呼市居民置业的变迁，引导他们接受住宅新理念
25、（如精装修），树立项目是呼市人居新标杆的形象地位 4、活动内容： A、文章征集：“我的房子”，征集呼市人置业选择变化中的故事。 B、图片征集：“老照片”，征集以家庭为单位的团体在过去居住环境中值得回忆的照片 、现场展示：将相关的图片和文字内容做成展板，放在销售中心。,69,线下推广活动： 活动主题二：秋季房展会 1、活动时间：9月 2、目的：在年度的最后一次销售高峰前大量蓄客、活动内容： 项目概况展示和促销信息告知。 活动主题三：精装居家方案推介会 1、活动时间：9月 2、活动地点：现场销售中心 3、目的：精装修理念的现场引导，推动该类房源的销售 4、预计邀请总人数：100-150人 5、活动
26、内容：精装修趋势演讲、研发定制理念、售后服务保障,70,线上营销推广： 1、户外更换：主题“精装你的锦绣人生”+销售信息 2、短信广告： 客户群：光大会会员、现场积累客户、前期成交业主 内容：销售信息、产品信息、活动信息、关系维护线下营销推广： 活动主题一：冬季电影周 1、活动时间：11月 2、目的：增加与意向客户的情感沟通，传达项目信息 3、活动形式：赠票+包场看电影 活动主题二：光大会感恩晚会 1、活动时间：12月 2、目的：增强情感交流，促进客户老带新，传达项目信息 3、活动形式：演员演出+业主表演+抽奖,71,Thank You!,72,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmH
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