1、饼干市场状况报告2014年1月,目 录,整体饼干市场一、饼干整体销售额变化趋势二、饼干品类别销售表现三、饼干主要品牌销售表现夹心饼干一、夹心饼干整体销售额变化趋势二、夹心品类主要厂商销售额重要性及销售增长贡献率三、夹心饼干主要品牌表现,整体饼干市场,一、饼干整体销售额变化趋势,14年1月，饼干销量成长6.4%；价格成长11.8%，销额成长19%，其中现代渠道量价齐扬，传统渠道则是量衰价扬。,说明：由于有些品类无法归类，所以品类别表中的饼干总和小于整体饼干市场,二、饼干品类别销售表现,从成长率来看，1月曲奇成长明显，同比增加59.5%；夹心、甜单片、咸单片和蛋卷分别成长6%、2.9%、9%和36
2、.2%；只有威化本月衰退1%；梳打、小食饼干和其他分别成长0.7%、10.3%和51.5%从占比来看，曲奇成长为第一品类，占比21.6%，夹心位居第二占比18.6%，小食以18.4%占比位列第三，甜单片位居第四占比11.5%，其他品类占比在10%以下,从通路别来看：康师傅现代渠道传统渠道均衰退，传统渠道的衰退大于现代渠道；亿滋现代渠道传统渠道均成长；达利现代渠道成长，传统渠道衰退；格力高和好丽友现代、传统渠道均成长，且各渠道均成长10%以上从区域别来看，康师傅除苏皖部外，所有区域均呈现衰退；亿滋北京、鲁豫区域及东北区域衰退，其余均成长；达利除津冀、东北、华中和浙沪地区衰退，其余均成长；格力高除
3、东北外均成长，好丽友在所有区域均成长10%以上,2.2、通路别、区域别各厂商销售表现（14/1）,说明：北京地区中数据仅含有北京地区数据，其中张家口数据归在津冀部中。,注：球体积表示厂商销额，横坐标为市占率，纵坐标为成长率，红色虚线为饼干平均增长率,19%,三、饼干主要厂商销售表现3.1、Top5饼干主要厂商表现,从成长率来看，康师傅本月衰退9%；亿滋本月成长9.5%；达利成长3.8%；格力高和好丽友分别成长17.6%和30%；本月除五大厂商外，丹麦皇冠成长迅速，本月大幅增长99.1%从市占率来看，亿滋市占率24.7%，居第一；好丽友和丹麦皇冠市占率均为5.9%，并列第二；格力高市占5.3%居
4、第四；康师傅市占率为5.1%，位居第五,成长率%,3.2、主要饼干厂商销售额份额变化趋势,从1月状况来看，康师傅市占率5.1%，较去年同期份额减少1.6%；亿滋市占率24.7%，较去年同期份额减少2.1%；好丽友市占率为5.9%，较去年同期份额增加了0.5%；格力高市占5.3%，较去年同期份额减少了0.1%；达利市占率4.2%，较去年同期份额减少了0.6%从趋势来看，所有厂商市占率较上月均下降,康师傅，-1.6%,格力高，-0.1%,达利，-0.6%,好丽友，+0.5%,亿滋，-2.1%,+1.4,+0.2,+0.7,-1.1,+1.0,康师傅现代渠道、大卖场和食杂店份额分别减少1.5%、1.
5、7%和1.1%；亿滋食杂店份额增加1.0%，现代渠道和大卖场份额分别减少3.1%和3.5%；达利和格力高食杂店份额均增加，现代渠道及大卖场通路份额均减少；好丽友各通路份额均增加；康师傅和亿滋的现代渠道、大卖场份额差距照比去年减小，但传统渠道差距有所加大,3.3、饼干主要厂商通路形态销售额份额表现,亿滋和康师傅份额差距比较,+0.5,-0.7,+0.1,-0.9,-1.0,康师傅、亿滋和达利各城市级别的份额均有减少；格力高A类城市和CD类城市份额微幅增加，其余城市份额均减少；好丽友各城市级别份额均增加亿滋与康师傅的份额差距， 只有重点类城市差距加大，其他城市级别差距均比去年减少,-1.6,-2.
6、1,-0.6,-0.1,+0.5,-2.4,-2.2,-0.3,-0.3,+0.5,-1.9,-3.0,-0.4,+0.7,+0.1,-1.7,-2.9,-0.7,-0.3,+0.5,3.4 、饼干主要厂商销售额份额城市级别表现,亿滋和康师傅份额差距比较,-2.2,-3.3,+0.1,+0.6,+1.2,-1.6,-1.9,+0.2,+0.5,-0.1,3.5 、饼干主要厂商销售额份额区域别表现（1/2）,亿滋和康师傅份额差距比较,-1.6,-2.1,-0.6,-0.1,+0.5,-1.2,-2.0,-1.0,+0.6,+0.9,-2.7,-1.1,+0.0,+0.8,+1.9,-1.6,+0
7、.0,-1.0,+1.3,+1.6,说明：北京地区中数据仅含有北京地区数据，其中张家口数据归在津冀部中。,康师傅各区域份额均减少；亿滋除津冀地区持平外，其余区域份额均减少；达利鲁豫、西北地区份额增加，北京地区份额持平，其他区域份额减少；格力高除东北、华南、苏皖及浙沪份额下降外，其余均增加；好丽友西北、华南减少，苏皖持平，其余区域份额均增加；亿滋和康师傅的份额差距鲁豫、西南西北、苏皖和浙沪区域差距缩小，其余区域差距扩大,-2.0,+0.7,-0.5,-0.9,-0.5,康师傅各区域份额均减少；亿滋除津冀地区持平外，其余区域份额均减少；达利鲁豫、西北地区份额增加，北京地区份额持平，其他区域份额减少
8、；格力高除东北、华南、苏皖及浙沪份额下降外，其余均增加；好丽友西北、华南减少，苏皖持平，其余区域份额均增加；亿滋和康师傅的份额差距鲁豫、西南西北、苏皖和浙沪区域差距缩小，其余区域差距扩大,-1.3,-0.7,-0.8,-0.3,-0.2,-0.9,-0.2,-0.8,+1.2,+0.7,-0.7,-5.3,-0.2,-1.4,+0.0,3.5 、饼干主要厂商销售额份额区域别表现（2/2）,亿滋和康师傅份额差距比较,-1.6,-2.1,-0.6,-0.1,+0.5,-0.9,-0.7,-0.3,+3.1,-0.4,说明：北京地区中数据仅含有北京地区数据，其中张家口数据归在津冀部中。,康师傅现代渠
9、道铺货上升、大卖场渠道铺货持平、传统渠道铺货下降；亿滋现代渠道上升，其余渠道均持平；达利各个渠道均持平；格力高和好丽友现代传统渠道均上升，大卖场渠道持平。,3.6、主要饼干厂商各通路加权铺货率表现,康师傅、亿滋、格力高及好丽友各类城市铺货均上升；达利除A类城市持平外，其余区域铺货均上升,3.7、主要饼干厂商城市级别加权铺货率表现,康师傅北京、津冀、鲁豫及东北铺货持平，其余区域上升；亿滋北京、津冀及东北铺货持平，其余区域上升；达利鲁豫和华中持平，东北铺货下降，其余上升；格力高北京地区持平，其余区域均上升；好丽友各区域均上升,3.8、主要饼干厂商区域别加权铺货率表现,说明：北京地区中数据仅含有北京
10、地区数据，其中张家口数据归在津冀部中。,夹心品类市场,一、夹心整体销售额变化趋势,14年1月，夹心饼干销量衰退5.1%；销额成长6%；价格成长11.7%，其中现代渠道量价齐扬，传统渠道量衰价扬,说明：由于有些品类无法归类，所以品类别表中的饼干总和小于整体饼干市场,二、夹心品牌别销售表现,从成长率来看，1月康师傅整体衰退19.2%，其主力产品3+2苏打衰退15.2%，3+2酥松衰退34.4%，甜酥夹心衰退25.2%，咸酥夹心衰退28.7%；亿滋整体增长9.4%，其主力产品奥利奥增长15.4%，其余产品均大幅衰退,2.1、夹心品牌销售额市占率及销售增长率,从通路别来看，康师傅现代渠道和传统渠道分别
11、衰退19.3%和18.7%；亿滋现代渠道和传统渠道分别增长12.3%和0.3%；从区域别来看，康师傅所有区域均衰退；亿滋北京、鲁豫和东北区域衰退，其他区域均成长,2.2、通路别、区域别各厂商销售表现（14/1）,说明：北京地区中数据仅含有北京地区数据，其中张家口数据归在津冀部中。,三、夹心饼干主要品牌表现3.1.1 销售额份额变化趋势,下一页有比较清楚的呈现,从1月状况来看，3+2苏打份额11.3%，较去年同期份额减少了2.8%；奥利奥份额61.9%，较去年同期份额增加了5.0%从趋势来看， 3+2苏打本月呈下降趋势，奥利奥呈现上升趋势,奥利奥，+5.0%,苏打，-2.8%,三、夹心饼干主要品
12、牌表现3.1.2销售额份额变化趋势,王子，-1.9%,甜酥，-0.6%,酥松，-0.8%,优冠，-0.5%,咸酥，-0.3%,鬼脸嘟嘟，-0.2%,从1月状况来看， 3+2酥松份额1.4%，较去年同期额减少了0.8%；甜酥夹心市占率1.4%，较去年同期份额减少了0.6%；咸酥夹心市占率0.5%，较去年同期份额减少了0.3%从趋势来看，酥松、甜酥及咸酥本月市占率均有下滑趋势,+0.0,-1.2,-0.1,+6.7,-2.6,3.2、夹心饼干主要品牌通路别销售额份额变化趋势,+5.0,-2.8,-1.9,-0.3,+3.1,-2.0,-2.2,+2.8,3+2苏打食杂店、现代渠道和大卖场市占率分别
13、下降2.6%、2.0%和2.2%；3+2酥松现代渠道、大卖场的市占率分别下降1.3%和1.5%，食杂店市占率较去年持平奥利奥现代渠道、大卖场和传统渠道市占率分别上升3.1%、2.8%和6.7%奥利奥和康师傅3+2苏打差距各通路均加大,奥利奥和康师傅3+2苏打份额差距比较,-0.8,-2.1,-1.3,-0.4,-3.2,-1.5,-0.4,-0.2,-1.6,-0.7,+4.9,-2.6,3.3、夹心饼干主要品牌城市级别销售额份额变化趋势,-0.5,+6.5,-5.0,-1.7,-0.6,+4.8,-2.6,-0.8,-2.5,-0.3,+4.3,-2.2,-1.5,-0.2,3+2苏打和酥松
14、在各城市级别份额均减少奥利奥各城市级别份额均上升奥利奥和3+2苏打在各城市级别差距均扩大,奥利奥和康师傅3+2苏打份额差距比较,+5.0,-2.8,-1.9,-0.3,-0.8,-1.4,3.4、夹心饼干主要品牌区域别别销售额份额变化趋势(1/2),+5.7,-2.9,-1.0,-0.3,-0.3,+4.4,-2.4,-1.4,-0.2,-2.2,+6.7,-3.3,-0.7,-0.2,-0.9,3+2苏打和酥松在各区域份额均减少；奥利奥各区域份额均增加；奥利奥和康师傅3+2苏打的份额在各区域差距均扩大,奥利奥和康师傅3+2苏打份额差距比较,+5.0,-2.8,-1.9,-0.3,-0.8,+
15、4.4,-2.6,-0.1,-0.4,-1.4,+2.9,-2.5,-0.5,-0.1,-0.3,说明：北京地区中数据仅含有北京地区数据，其中张家口数据归在津冀部中。,-0.5,-3.5,-0.6,-1.9,3.4、夹心饼干主要品牌区域别别销售额份额变化趋势(2/2),+5.1,+7.2,-0.9,-2.4,+5.1,-1.5,-1.0,-0.2,-0.7,3+2苏打和酥松在各区域份额均减少；奥利奥各区域份额均增加；奥利奥和康师傅3+2苏打的份额在各区域差距均扩大,-0.3,-4.6,+3.1,-0.5,奥利奥和康师傅3+2苏打份额差距比较,-1.4,-0.2,+5.0,-2.8,-1.9,-
16、0.3,-0.8,-0.2,+6.7,-4.6,-0.5,-0.4,-0.6,说明：北京地区中数据仅含有北京地区数据，其中张家口数据归在津冀部中。,3+2苏打本月现代渠道铺货上升，其余渠道铺货均下降；酥松现代渠道持平，其余渠道均下降；甜酥现代渠道上升，大卖场下降，传统渠道持平；咸酥现代渠道上升，其余渠道铺货均持平奥利奥各渠道均持平,3.5、主要夹心品牌各通路别加权铺货率表现,3.6、主要夹心品牌各城市级别加权铺货率表现,3+2苏打、3+2酥松及咸酥各类城市铺货均上升；甜酥A城市持平，其余级别城市铺货上升奥利奥各城市级别铺货均上升,3+2苏打津冀地区铺货下降，其余城市均上升；酥松北京和西南铺货持
17、平，其余区域铺货均上升；咸酥和甜酥北京区域铺货持平，其余区域均上升奥利奥北京地区铺货持平，东北区域下降，其余区域均上升,3.7、主要夹心品牌各区域别加权铺货率表现,说明：北京地区中数据仅含有北京地区数据，其中张家口数据归在津冀部中。,市场小结,29,饼干整体市场（2014年1月）,1. 14年1月，饼干销量成长6.4%；价格成长11.8%，销额成长19%，其中现代渠道量价齐扬，传统渠道则是量衰价扬。本月曲奇成长为第一品类，占比21.6%，夹心位居第二占比18.6%，小食以18.4%占比位列第三，甜单片位居第四占比11.5%，其他品类占比在10%以下。,夹心,3.夹心饼干销量衰退5.1%；销额成长6%；价格成长11.7%，其中现代渠道量价齐扬，传统渠道量衰价扬。其中两大主力厂商康师傅整体衰退19.2%，其主力产品3+2苏打衰退15.2%，亿滋整体增长9.4%，其主力产品奥利奥增长15.4%。,2.五大厂商康师傅本月衰退9%；亿滋本月成长9.5%；达利成长3.8%；格力高和好丽友分别成长17.6%和30%；本月除五大厂商外，丹麦皇冠成长迅速，本月大幅增长99.1%。,
