1、谨呈：河南亚星置业集团有限公司,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归同致行（中国）地产顾问有限公司所有，未同致行（中国）地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2011/12/09,亚星盛世B7-1、B7-22012全年营销方案,2011年宏观市场分析目前市场状况、2012年市场走势预估2011年郑州市场分析现阶段在售项目销售情况、竞争项目明年推售预测本项目产品分析产品优势、竞品比较、人群定位2012年营销思路及策略本案营销策略核心、推盘节奏2012年策略执行全年营销目标、各阶段推广执行、案场执行、媒体建议营销费用预估全年营销费用、
2、营销费用分解,报告目录,1,2,3,6,4,5,01,宏观市场,2012楼市限字开局 限购令仍继续房产税欲扩大,回顾2011年“限购令”执行已满一年，全国有10多个城市出台的限购政策即将到期，对此，住建部明确表示：“地方限购到期延续，房地产调控政策不存在放松的可能。”继海口率先表态继续执行限购之后，北京、广州、上海、深圳等一线城市在去年年末纷纷表态亦将继续执行限购政策。近日召开的中共中央政治局会议也提出“坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，促进房地产市场健康发展”。目前从总体上看，房地产调控已经取得初步成效，但一定程度上是通过限购、限贷、限价等行政手段来实现的，并不是市场自发调节的结果
3、。在这种情况下，一旦对限购政策进行松绑，且无其他政策接棒，就有可能引发房地产市场价格的迅速反弹，也就是说，限购令等调控政策在今年延续的可能性甚大。2011年12月14日，中央经济工作会议上首次明确提出今年将推进房产税改革试点。至此，2012年房产税征收范围扩大已成定局。不少专家认为，房产税可能是今后全国楼市调控的新方向。即使短时间内在全国范围推广的条件尚不完善，但未来房地产调控方向无疑是以房产税等经济手段逐步替换“限购令”这样的行政手段。,1月31日召开的国务院第六次全体会议上，国务院总理温家宝关于今年六大重点工作部署传递出这一信号。温家宝指出，要巩固房地产市场的调控成果。继续严格执行并逐步完
4、善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。采取有效措施增加普通商品房供给。做好保障性住房建设和管理工作。在关于房地产市场调控工作部署中，温家宝将“继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归”列到了第一位。这已经是温家宝两年来第五次提及促进房价合理回归。,温家宝两年五提房价合理回归 限购仍是主旋律,全国房地产经理人联合会秘书长杨乐渝表示，这意味着以限购为特点的抑制性政策依然是2012年房地产市场调控的主旋律，市场普遍预期的取消或放松限购政策估计不会到来。在未来市场政策不明朗的情况下，也许降价销售，以价换量策略将暂时成为市场主流营销手段,库存量创新高 楼市降价促销
5、或成大趋势,截至2011年12月底，北京、上海、深圳、广州4个一线城市新建商品住宅库存总量高达3084万平方米，比上年同期增长约46%，增幅较上月同期相比有所下跌。其中，北京新建商品住宅库存1046万平方米，同比增长33.97%；上海新建商品住宅库存973万平方米，同比增长51.99%；广州新建商品住宅库存800万平方米，同比增长64.53%；深圳新建商品住宅库存265万平方米，同比增长30.63%。可见，在4个典型一线城市中，广州与上海的库存量较上年相比均有大幅的提高。与此同时青岛、南京、厦门、杭州、南昌、福州6个典型二线城市新建商品住宅库存总量为2914万平方米，比上年同期增长32.75%
6、，新建商品住宅存量从去年3月份以来已连续9个月大幅增长。,对于新建商品住宅存量不断增加的原因，上海易居房地产研究院综合研究部部长杨红旭表示，一是受资金链趋紧的影响，开发商加大商品住宅的新增供应量；二是受2011年限购、限贷等调控政策影响，投资投机需求被有效打压，而对于部分自住需求来说，仍处于观望中。,春节历来是楼市的淡季，但未曾料到今年春节楼市有这么“惨淡”，零成交、创新低成为了今年春节各地楼市的关键词。每日经济新闻根据已公布的数据统计，春节期间，广州签约23套，深圳与上海分别成交17套和16套。在严厉的调控政策背景下，一线城市已经迎来真正的楼市“寒冬”。据搜房网数据监控中心监测，28个已公布
7、数据大中城市中，仅重庆、三亚两城的签约量超过了100套，其余26城中除徐州外均在50套以下，其中有9个城市的成交量仅为个位数。二三线城市中，青岛、东莞、扬州等9个城市成交只有个位数，济南、无锡、哈尔滨等城市则更为尴尬，遭遇“零成交”。,房地产企业经营进入转折点。2012年将充分体现出政府调控政策的效果，房地产行业只赚不赔的历史宣告结束，不能把握时局动向，视野较狭窄的房地产企业将陷入经营困难的境地。,龙年春节全国楼市遇冷 多地成交量创新低,开发商“断腕”求生，大房企逆势扩张掀“并购潮”,北京中原地产市场研究部统计数据显示，今年以来在产权交易所挂牌出售的房地产企业或项目超过600宗，是去年同期的一
8、倍以上。截至目前，4大交易所已经有100宗房地产类产权交易挂牌，达到同时期的最高值。其中挂牌价格超过5000万元的项目有40个，12个项目超过1亿元，转让金额合计超过100亿元。在一些房企面临淘汰的市场压力时，实力强大、具有全国布局优势的开发商正以此为契机加紧并购步伐。根据房地产企业动态监测信息，万科、保利、金地、恒大地产、佳兆业、SO H O中国等大型房企频频出手“接盘”。对于未来一段时间内的行业走势，中国房地产学会副会长陈国强表示，如果调控形势不变，房企面临的局面会日益严峻，并购潮必然会更加汹涌。张大伟也认为，本轮调控将使得楼市集中度增加，大房企、品牌房企的份额将有明显增加。美联物业全国研
9、究中心主任徐枫预测，房地产行业的并购潮只是刚刚开始，未来五年内并购数量将持续增加，行业准入门槛会逐渐抬升，市场也将成为专业化公司主导的天下，而所有这些调整都将对房地产行业的发展产生深远影响。,限购限贷、利率上调、融资成本高企等多重压力下，当前房地产成交低迷，项目降价、企业危机等现象频见报端，拐点初显，现政策无丝毫放松迹象，预计2012年年后房地产市进入寒冬期，上半年市场不容乐观！但在目前地方政府的土地财政依赖、国内经济走向、银行信贷政策以及庞大的刚需市场情况下，预计2012年下半年市场情况会稍有缓和，逐渐走向健康稳定发展之路！,“宁看空而后悔，不赌多而消亡”！2012，要做好营销持久战的准备！
10、,02,郑州市场分析,郑州限购令暂无结束时间表，政策不松绑,新年伊始，部分城市住房“限购令”即将到期。 到期的限购令是否继续执行?住建部日前知会地方政府，对于限购政策将于今年年底到期的城市，地方政府需在到期之后对限购政策进行延续。郑州住房限购令颁布时并未限制期限，仍会继续严格执行，与中央政府对房地产业的宏观调控政策保持一致。郑州房管局局长王万鹏介绍，郑州限购令执行时没有规定具体的政策截止时间，从这个意义上讲，不存在是否继续执行限购令的问题。“下一步，郑州市将与中央对房地产业的宏观调控政策保持一致，限购令实施没有截止日期”。,同致行认为：一旦限购放松，各地房价很可能会出现报复性反弹，那样的话历时
11、两年的调控成果将毁于一旦，“限购限价政策应当是长期的调控任务，停限需要外部环境的支持”。住建部要求调控政策继续执行，足以体现本轮房地产调控最核心的措施就是以限制性购买为特征的措施，所以限购在可以预见的未来，不存在放松的可能。,2011年初，郑州市政府向社会公布了住建部承诺的新建住房价格控制目标，到年底了，目标完成得怎么样？昨日召开的全市住房保障和房地产工作会议透露，根据国家统计局数据，2011年郑州市新建商品住宅销售价格同比累计涨幅为6.35%，明显低于我市GDP增幅13%和城镇居民人均可支配收入增幅14%，我市价格控制目标顺利完成。在会上市住房保障和房地产管理局局长王万鹏表示：今年将综合考虑
12、我市经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力等因素，通过灵活多样的调控手段，使我市普通商品住房价格维持在合理水平。今年将准确评估宏观调控政策对房地产市场带来的影响，建立预警预报体系，防止市场出现大的波动。,2011郑州新建商住宅房价 同比累计涨幅6.35%,2011年郑州房价每平方米5349元，据介绍，2011年，全市商品住房投放997.73万平方米，同比下降14.34%；商品住房销售736.66万平方米，同比下降了44.49%。商品住房销售均价为每平方米5349元。同时，当年二手住房交易量为261.64万平方米，同比下降25.92%，二手住房交易均价为每平方米3867元。全市商
13、品房新开工1791万平方米，同比下降了1.2%。其中，商品住房新开工1300万平方米，同比下降了1.1%。,根据郑州市住房保障和房地产管理局公布的数据，截至2011年年底，市区商品房累计可售面积659.66万平方米，同比增长78.09%，相对于2010年底增加289.27万平方米。“若按2011年商品房月度销售均值计算，目前郑州市区商品房待售面积可销12个月。”根据某地产机构的监测，2012年郑州市重点楼盘供应量达1255万平方米，加上其他未监测楼盘（预计260万平方米）和保障房（预计30万平方米），整体市场供应量在1500万1600万平方米。,2012楼市供应较量 郑州楼市库存已然供大于求,
14、同致行观点：据统计90平方米以下商品住房投放5996套，占到去年四季度商品住房投放总套数的51.39%，在限购限贷、刚性需求占据主流的形势下，开发商增加了更适合自住型需求的产品供应量，郑州商品房供应结构正趋于合理；一些旅游休闲地产、城市综合体、产业园区、酒店等非传统类的房地产项目开始在郑州周边兴起；郑州房地产企业正由单一的住宅建设转向多元化开发，以房地产为主业，以其他行业为辅业的“地产+X”模式将成为房地产调控下新的市场突破口。,截至去年年底，全市保障性住房开工建设5.57万套，完成省定任务的102.4%，其中经济适用房新开工28307套，廉租房新开工2856套，公共租赁住房新开工23580套
15、。今年，我市将新开工建设保障性住房51000套，竣工29000套；今年，我市力争实现商品房新开工1100万平方米左右。完成个人住房信息系统建设，实现与住建部联网传输数据与查询。实施506个老旧小区物业基础设施改造，扩大物业管理覆盖范围。已编制完成的郑州市“十二五”住房保障规划明确，“十二五”期间我市将建设保障性住房28.46万套，按照静态计算，规划建设的保障性住房可覆盖市区30%以上的低收入住房困难群体。,2012郑州新开工建设保障房5.1万套,同致行观点：截至2011年底，全省45.12万套保障性住房实现全部开工，开工总量居全国第四、中部地区第一，投入建设资金260多亿元。今年，我省要开工各
16、类保障性住房40万套，竣工16万套。一方面楼市调控政策不放松，另一方面政府也不断加大保障房建设，完善保障房监管措施，抑制房价过快增长，使房价回归合理水平的目的是显而易见的；,2011年12-2012年1月郑州重点楼盘营销活动信息,2011年12-2012年1月郑州重点楼盘营销活动信息,限购持续、存量房及保障房增加，2012年郑州楼市困境重重。自2011年10月以来，郑州市场整体销售情况不容乐观，打折、促销活动日渐频繁，以价换量已成业界共识。然而一些项目降价后客户依然不买单，观望情绪浓厚。,周边竞品市场,升龙城,升龙城一期房源推出的是6号地，总的建筑面积为215000平方，共计2036户，沿主、
17、次干道为2层底商。,一期产品,住宅产品为升龙集团的标准化产品，两梯六户，边户舒适三房、四房，北向为小两房，南向为舒适小三房。首次推出4#、5#、6#楼，1050户。,周边竞品市场,黄金海岸,黄金海岸售楼部南，大学路东7#地块，会员招募即将开始,首批推出7栋楼，1190户。全部为2梯4户产品。目前销售剩余30套125135平米30套左右三房以及顶层复式黄金海岸售楼部南，大学路东7#地块，会员招募即将开始 7#地块共6栋楼，其中一栋公寓楼，不推售，要到现房才推售。25层3栋。都为2个单元，17层2栋，一栋1个单元，一栋2个单元。2梯4户，共804户。产品为两房和三房，面积未出，但是仍然延续目前90
18、平米“两房变三房”户型和125-135平米三房户型。两房、三房比例大致为1:1。,一期产品,正商城,一期福园位于长江路碧云路交叉口西北，项目用地17285.02 ，总建筑面积66094.47 ，其中1、2#楼为10层公租房。一期推出3#、4#、5#，共计房源456套。,正商城分四期到五期开发。分为福园、和园、祥园、泰园、裕园、禧园。二期位于航海路连云路交叉口西南，剩余地块尚未有推售计划。项目大致推售顺序为：一期住宅二期住宅航海路沿线商铺长江路沿线商铺连云路东地块。目前，二期地块尚未拿到土地证，推出日期未定，户型、产品未定。项目面积虽大，但地块分散。目前开发的一二期地块距离远，每块地的面积不大。
19、,一期产品,橄榄城,三期御景台共9栋楼，本次推出1#、2#、4#，位置在南三环外佛岗东路、南三环之间连云路西。,1#、2#几近售罄，主推4#未作正式的开盘活动，直接推售，截止12月20日，销售17套。 1#20层，2#23层，共252户，2梯4，全为88-89两房（南北通透）户型，办卡客户交10000优惠34000元，未办卡客户优惠24000元，优惠后售价范围6400-6800元/。4#23层，2梯4户，88两房，118三房。,三期产品 （在售）,郑州二七万达广场首批房源在今年5月份，推出8#、10#、11#楼三栋楼，共计992套。目前在售3056平米精装SOHO，剩余住宅74-142平米，均
20、价7500元/。目前在售商业面积共22.89万平方米，为SOHO楼下二层底商和步行街商铺，面积多在50平米左右。,预计2012年推出,二七万达,虽然也受到市场政策的影响，二七万达依靠其品牌优势、专业成熟的商业运营及强大的营销推广力度，使项目一面世，就受到市场广泛关注，2011年中原万达的火爆开业，并在一定程度上刺激了二七万达的销售。,竞争项目2012年推售房源预测,2012年周边竞品项目存量及未来供应量将进一步扩大。未来后期预计还会有建业荆湖项目、玉安刘砦项目的入市带来的竞争压力。,面对市场的低迷、竞争项目明年推货量的增大，2012年的客源抢夺必定非常激烈，此无疑对本案明年的营销战略也提出了更
21、高的要求！,03,本项目分析,2012年产品资料,B7-1、B7-2地块（原悦都、郦都，现更名“星尚”）为2012年重点销售产品， 为亚星三大组团中的“活力组团”；总占地约63万方，住宅总建面约45万，商业总建面约10万方。,B7-1地块,1#,2#,3#,4#,5#,6#,长江路,嵩山路,汉江路,总建面约26万方，住宅建面17.7万方，2120户；商业约4万方；6#18层（单体），其余为32层高层（2个单元），1-3层商铺；产品：主力户型76-91两房，另有34-66一房，101-141三房。,小结：目前1#、2#内部团购销售火爆，自12月24日始，截止12月31日共销售200余套。根据开发
22、商资金需求,在取得预售证之前，后续房源持续执行团购政策。,B7-2地块,总建筑面积约37万方，住宅建面27.2万方，3120户；商业5.4万方；8栋32层的高层和1栋11层的小高层；产品：34-56一房，88-95两房，88-144三房、141四房。,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,8#,9#,小结：B7-2主要为90两房和110以下小三房，户型功能较好为市场主力需求产品1、一层七户为主，较升龙城及正商城项目，居住的舒适性相对稍低2、从户型配比上看，项目一房偏多，区域市场接受度较低，后期销售障碍大3、土地手续问题一定程度上制约营销推广计划,长江路,郑密路,亚星盛世星尚VS竞品比较,周
23、边大盘林立，与竞品相比规模并未取得较大优势，现有成熟配套、西南片区客户的认可度、一级物管是目前梳理出的较大优势。,此外，我们更不能忽视本案产品方面的诸多缺陷：高容积率、梯户数过多、多数楼栋临路等。在与竞品综合比较有明显劣势情况下，2012年本案营销将面临异常严峻的考验！,04,营销思路及策略,低迷的市场环境？激烈的区域竞争？产品缺陷问题？星尚市场知名度的打造？作为亚星盛世420万方超级大盘之上的活力组团，如何突出重围，逆境完胜？,前所未有的市场寒流，需要全新的制胜谋略！,目标：保证销售、保证现金流、控制好项目利润指标、品牌飞跃！,1、短蓄短爆2、降价跑量3、阶段小团购,1、区域炒作，引导置业；
24、2、优质户外封杀全市客户；3、地市营销；4、大客户营销；5、同致行资源；6、老业主资源，加强老带新；7、全员营销,1、首批房源低价入市2、产品附加值：大盘规模，成熟配套，品质样板，幼儿园等3、 品牌附加值,1、个性化项目形象2、个性化事件营销3、个性化渠道推广,破而立！变则通！,破市场寒冬,破区域竞争,破产品缺陷,破市场知名度,现金为王,拓展客群,高性价比,个性化营销组合,2012营销突破,2012年，每一个客户的积累都很难，相对应每个客户身上投入的营销费用比值增大，因此，为避免客户流失，开盘时间灵活应变，在合适“时间窗口”，蓄客达到一定数量，就集中快速开盘，短蓄短爆，小步快跑，快速流转资金。
25、,攻略1短蓄短爆,“破”市场寒冬,从当前市场形势，以及政策走向来看，2012年的市场回暖的机会较小，故，明年全年以降价跑量为营销总方针；如遇市场回暖，可适当上调价格，随行就市。,攻略2降价跑量,“破”市场寒冬,在批量实现“客户-房源-价格”三者的高度契合下，线下通过客户拓展实现月度“阶段小团购”集中引爆去化，此项政策根据开发商资金需求情况持续执行。针对一房、二房低总价或户型较差房源，在低房价的吸引下，提前吸纳部分并不急于购房的刚需置业人群。,攻略3阶段小团购,“破”市场寒冬,3#、 2#、 1#,1、区域炒作，引导置业；2、优质户外封杀全市客户；3、地市营销；4、大客户营销；5、同致行资源；6
26、、老业主资源，加强老带新；7、全员营销,1、首批房源低价入市2、产品附加值：大盘规模，成熟配套，品质样板，幼儿园等3、 品牌附加值,1、个性化项目形象2、个性化事件营销3、个性化渠道推广,破而立！变则通！,破区域竞争,破产品缺陷,破市场知名度,拓展客群,高性价比,个性化营销组合,2012营销突破,1、短蓄短爆2、降价跑量3、阶段小团购,破市场寒冬,现金为王,根据2011年的主力客群，对2012年客户群的预判：本案主力户型为二房、三房，客户多为首次置业或改善型刚需。二七区为主，部分为中原区、金水区及周边县市（新密、登封等）客户；年龄在20-35岁之间的80后刚需客群为主；周边个体经商、私企业主和
27、公司白领阶层为主。,“破”区域竞争,2012年的营销策略，以80后客群为核心展开针对性的营销课题！ 除广告调性的对味外，在渠道选择上也要另创新意！,反复深挖二七及周边县市客群,郑州其他区域客户,深挖洞,广积粮,存量，立足本区域,增量，开拓其他区域,主流客群：郑州首次置业及改善型刚需,拓展客群立足本区域，拓展其他区域客群,“破”区域竞争,客群攻略1区域炒作，引导置业,形式：主流媒体+网络炒作+区域论坛，达到线上线下信息的全覆盖。目的：提升区域认同感，引导市区置业南移。封杀客户群：全市客户、80后目标客群,“破”区域竞争,客群攻略2优质户外资源封杀全市客户,形式：在全市各重要关口覆盖项目户外广告，
28、通过户外广告的有效布局，达到信息的全覆盖。目的：让项目广告辐射全城，短期内成为全城聚焦。封杀客户群：全市客户+二七区客户+南区郊县客户。,“破”区域竞争,客户攻略3地市推广：建立南郊县市分展场，扩大地市宣传,形式：到新密、登封郊县设立分展场，派单，开通项目巡游车及看楼车。目的：扩大客户渠道，主动出击，网住南郊县市客户。封杀客户群： 新密、登封等南郊县市客户。,“破”区域竞争,1、客户选择： 重点为二七区内政府、教育、医疗、金融等系统或大型企业集团（郑州及地市）。2、推广方式： A、家属院派单； B、办公室赠送具有展示型的项目礼品，如挂历、台历、水杯等； C、接洽工会组织或宣传部门负责人，许诺一
29、定购房优惠，指定工会或宣传部门某个人 为项目的联络人，凡推荐客户成交的给予一定的奖励； D、组织专场产品推介会（行政单位、医疗、教育单位除外）； E、拿到通讯录，群发短信。3、优惠方式： A、可以按团购的数量进行递进式优惠，优惠点数应高于正常客户点数。,客户攻略4大客户营销：建立大客户渠道，拓展大企业,“破”区域竞争,客户攻略5同致行客户资源再挖掘,形式： A、短信群发；B、案场联动；目的：通过低成本、高效性客户渠道，扩大客户群体。同致行客户资源：郑州曼哈顿、宝龙城市广场、中原新城、鑫苑现代城、鑫苑世家、鑫苑景园、惠众西城一品、奥兰花园等客户资源。,“破”区域竞争,客群攻略6深挖老业主资源，加
30、强老带新力度,几千名老业主是亚星盛世项目相较周边其他项目的绝佳优势，在过往几期房源销售过程中，老带新对项目销售起了很大的推动作用。目前客户会已经开展，但在各项工作中还需要进行升级完善。如：客户会活动的会员升级和积分类的计划要落实，客户的权益要开始补充；联盟商家、物业服务类等相关内容要逐步落实；利用传统节日节点，以及专门针对盛世会的系列专题活动，增加老业主好感，提高老带新力度；,形式：利用亚星几千名老业主资源，通过社区物业活动、盛世会活动、节庆活动，以及老带新优惠政策，带动老业主推介项目的积极性。目的：低成本、高效性客户渠道，扩大客户群体。封杀客户群：老业主客户资源。,“破”区域竞争,客户,营销
31、,人事,财务,客服,顾客,客户,营销,人事,客服,财务,形式：鼓励同致行和发展商所有的工作人员，为项目寻找客户，实行全员营销。目的：通过低成本、高效性客户渠道，扩大客户群体。封杀客户群：一切有可能的客户群。,客户攻略7全员营销利用亚星及同致行的庞大社会资源，实现全员营销,“破”区域竞争,1、区域炒作，引导置业；2、优质户外封杀全市客户；3、地市营销；4、大客户营销；5、同致行资源；6、老业主资源，加强老带新；7、全员营销,1、首批房源低价入市2、产品附加值：大盘规模，成熟配套，品质样板，幼儿园等3、 品牌附加值,1、个性化项目形象2、个性化事件营销3、个性化渠道推广,破而立！变则通！,破区域竞
32、争,破产品缺陷,破市场知名度,拓展客群,高性价比,个性化营销组合,2012营销突破,1、短蓄短爆2、降价跑量3、阶段小团购,破市场寒冬,现金为王,楼市寒冬背景下，加之产品的先天不足及市场竞争的激烈，根据产品竞争力角度考虑低价值产品以低价入市，一炮而红，快速回笼资金。,高性价比战略1首推有市场竞争力、具低价优势房源,“没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格”,“破”产品缺陷,在推广中，借力400多万方大盘规模、成熟生活配套、幼儿园、一级物业，以及家园项目的品质样板，以产品升级版的口吻诉求，减少市场陌生感，增加客户认知感！,高性价比战略2产品附加值大盘规模，成熟配套，幼儿园，品质样板，一级物业,“
33、破”产品缺陷,高性价比战略3品牌附加值“听、嗅、触、视、味、意”售楼处6感营造,听：音乐。售楼处与样板房设不同音乐；售楼处柔缓、典雅音乐，样板房可根据不同设计风格选择匹配音乐；嗅：香熏。售楼处一楼、样板房内设茉莉、薄荷、熏衣草等具安神静心功效香熏；视+触：销售道具+现场互动。电子智能自助设置，可设置内容：户型图、规划图、宣传片、网站、 杂志、活动专题介绍等。提高项目的高端性、品质感。味：茶歇。精致饮品单，各种饮品：茶、果汁、咖啡等；如有案场活动，可适当配备三明治、曲奇、松饼等茶点。意：软装软饰、节日气氛包装、宣传物料包装。,“破”产品缺陷,提升服务品质，提升品牌好感度,1、区域炒作，引导置业；
34、2、优质户外封杀全市客户；3、地市营销；4、大客户营销；5、同致行资源；6、老业主资源，加强老带新；7、全员营销,1、首批房源低价入市2、产品附加值：大盘规模，成熟配套，品质样板，幼儿园等3、 品牌附加值,1、个性化项目形象2、个性化事件营销3、个性化渠道推广,破而立！变则通！,破区域竞争,破产品缺陷,破市场知名度,拓展客群,高性价比,个性化营销组合,2012营销突破,1、短蓄短爆2、降价跑量3、阶段小团购,破市场寒冬,现金为王,情感线+价格战项目推广诉求上，结合活力组团中小户型产品面向年轻群体，以万科式的情感战，结合其生活感受与本年龄阶段的生活追求，以年轻、时尚为营销总体特征；再加上恒大式的
35、价格战，两种方式营销组合，进行目标消费群的“攻心计”！,2012年，颠覆客户心中对亚星盛世过往的陈旧印象，展开活力组团个性鲜明的新项目形象，令项目在市场上耳目一新，关注度、美誉度大增！,个性化营销组合战略1个性化项目形象,“破”市场知名度,个性化营销组合战略2个性化事件营销,“破”市场知名度,案场活动体验,主线：节点类活动根据项目推售节点进行：样板房开放、项目亮相、认筹、开盘等,辅线：盛世会主题活动以月为单位，以系列专题活动进行,在通过各种渠道找到客户之后，我们更需要在项目现场为客户提供一个优质的购房氛围。针对老业主和意向客户，根据其特征举办各类投其所好的活动，旨在有效提升项目魅力，增加案场氛
36、围和客户对项目好感，加速成交。,个性化营销组合战略2个性化事件营销,“破”市场知名度,微博病毒式营销（新浪微博、腾讯微博）,利用亚星官方微博，通过关注加粉、推荐好友、即有机会获得大奖的活动，将项目活动信息散播给各个网友。将“传播病毒体”植入到营销各个阶段中，达到以最低营销费用传播项目信息的目的。,郑州各大主流BBS（商都BBS、聊宅网、天涯郑州版、大河社区、一百度等）,个性化营销组合战略3个性化渠道推广A. 迎合80后喜好的网络媒介推广,“破”市场知名度,将公司车辆进行包装，变成移动售楼车，节假日可到人流多、人气足的超市外、广场、公园、公交站牌处派单，甚至可到竞争楼盘处派单截客。,个性化营销组
37、合战略3个性化渠道推广B. 移动售楼处,“破”市场知名度,每周六日，免费看房车停在市中心重点路段，接送看房客户来访。一方面，吸引且方便更多客户来访；一方面作为宣传渠道，吸引市场关注，提高楼盘知名度。,个性化营销组合战略3个性化渠道推广C. 周末免费看房车,“破”市场知名度,可与搜房、乐居或搜狐合作，借其名义，发布项目短信。第三方发布，更具权威性、可信度，容易被客户所接受。,个性化营销组合战略3个性化渠道推广D. 个性化短信传播,“破”市场知名度,向老业主及意向客户免费发放盛世会杂志，同时与项目开业商家或郑州连锁餐饮、咖啡店、洗浴中心、会所等休闲场所商洽，在店内设本项目杂志架，放置项目宣传折页、
38、单张、盛世会杂志等相关物料。,既推广了项目，又推广了亚星品牌，一举两得！,个性化营销组合战略3个性化渠道推广E.盛世会刊+商家杂志架陈列,“破”市场知名度,参与形式：1、在项目持续强销期阶段，借助房产网站平台，周末组织看房团活动2、与网站互动，联合举办大型相亲活动、房产业主沙龙聚会、全民运动会活动、河南地市戏迷票友看房团等活动，一方面客户资源能够快速整合，另一方面能保证活动质量和规格；,个性化营销组合战略3个性化渠道推广F.联合新浪房产网、商都房产网、聊宅网等网站举办人气活动，提高项目关注度,“破”市场知名度,05,营销执行,住宅实现 的销售目标！,商铺实现 的销售目标！,2012年营销目标,
39、5亿,0.5亿,租金太低、租期过长、约束事项太多，让客户对前景失去信心； 相当一部分商铺已办自用和抵押，与其他楼盘商业相比，手续相对繁琐、并且客户风险加大。同时此类抵押自用商铺在办理按揭的过程中相较正常销售商铺存在合作银行难寻的情况。,商铺销售抗性,如何突破现有营销难题？打破僵局？,1、针对嵩山路部分临街商铺采用返租的方式进行销售 商铺价格上调25%，商业公司将5年租金收益（15%）提供给 营销中心，即按8%的年回报率，5年收益（40%）一次性返租给客户，在购铺总款中减除。,商铺营销解决方案,返租方案可避免客户对租金不认可，同时销售与招商也不造成冲突。另一方面，没有损失公司收益，如能促进成交，
40、则可为公司带来几千万的回款，可谓双嬴之策！,如：嵩山路家园46#商业,2、拓展高端客群，设定邀约和成交机制,商铺营销解决方案,根据前期商业客户分析总结，商业客户主要认知渠道是通过户外、短信、老业主介绍；因目前商业面积大、总价高，目标客户数量较少，缺乏有效途径精确找到意向客户。 优化营销渠道：保证正常频率的线上和线下的商业推广，同时扩大目标客户区域搜索范围，对中高端客户进行深度挖掘； 设定邀约和成交机制：针对置业顾问的邀约到访及成交情况进行合理的奖罚机制，有效促进员工积极性，最大化提高成交机率。,2012年住宅营销目标：全年推售7栋楼，总建面逾21万方 ，总套数2586套！全年实现去化率45%，
41、实现销售5亿！,2012年房源选择,2月,3月,5月,4月,6月,7月,9月,8月,10月,11月,12月,B7-1，3#团购,“星尚”一批B7-1，5#；B7-2，2#认筹,“星尚”二批B7-2，3#认筹,“星尚”三批B7-2，6#认筹,预售证预计5月份取得！6月一批房源正式推售！实际操盘中，根据一批房源去化情况，合理安排下一步的房源推售。,B7-1，1#、2#团购,认筹,2012年全年重要营销节点,开盘,内部团购,三批推售,一批推售,二批推售,1月,样板房开放,项目正式亮相,集中推盘+多频次小批量加推相结合,预热期,一批认筹,（5-8月）一批房源营销推广主题：迎合市场主流需求活力组团客群定
42、位为首次置业者及改善型客户，其中，首次置业者中又以购置婚房为主力军！难得的“时间窗口”利用“五一”结婚潮契机，集中引爆项目，嬴得市场共鸣！,推广主题：亚星盛世星尚2012婚房置业计划 销售策略：首付分期，送婚纱照+婚戒+蜜月旅行（可抵房款）,郑州婚房炒作虽时有发生，但真正把婚房概念做透的不多，本案利用婚房作为入市噱头，全面包装炒作，吸引市场关注，打响项目知名度及美誉度！,（9-12月）二、三批房源营销推广主题：借一批房源4个月的婚房主题炒作热度，后期推出新的主题，持续品牌保温针对青年刚需客户心理，通过软性主题推广，提升客户好感度、品牌美誉度活力组团+成熟生活+高性价比，低首付，轻松置业，圆梦亚
43、星。每批推出房源均采用组团式案名包装手法，造成销售火爆、房源不断的市场认知，吸引新客源。,线上主题：“我想有个家”青春置业梦想！ 销售策略：低首付+青年购房补贴,6月,工程节点,营销节奏,活动营销,1月,2月,3月,4月,5月,推广主题,推广计划,物料包装,1#、2#、3#内部团购持续,“星尚”星耀南城，样板房盛大开放,线上：报纸、网络、户外、短信等；线下：活动推广不间断进行,认筹活动,420万方大城小镇生活，谨献80后向上阶层亚星盛世婚房计划全城启动,营销物料的制作、更换,海报、折页、户型单张设计、售楼处包装完成,售楼处节日气氛包装,样板房开放,达到预售条件,基础销售道具到位,节日及活动售楼
44、处现场包装,新年嘉年华,客户答谢晚会,样板房开放,中原春季住交会,认筹活动,剩余住宅产品去化,风筝DIY,内部团购期,预热期,开盘筹备,微电影+摄影赛,童玩节,上半年营销总控图,项目入市，一批房源正式推广,渠道选择；基础物料到位，为入市做足准备,项目信息全面发布，拓展新老客户；集中资源，全面推广，快速蓄客,样板房开放活动物料筹备，看房通道包装完成,爱情故事征集,亚星盛世星尚首批房源盛装开盘,开盘活动,形象树立期,一期认筹开盘,12月,工程节点,营销节奏,活动营销,7月,8月,9月,10月,11月,推广主题,推广计划,物料包装,一批房源持续推售,二批房源加推,线上：报纸、网络、户外、短信等；线下
45、：活动推广不间断进行,开盘活动,星尚未卖先热，7月1日震撼开盘,奋斗郑州,安家星尚；星尚婚房紧急加推,美食节,达到预售条件,持续热销,加推开盘,节日及活动售楼处现场包装,活力运动会,万圣节狂欢活动,前期剩余住宅产品去化,电玩游戏PK赛,三批房源加推,感恩回馈活动,12月亚星盛世嘉年华,圣诞节、元旦节,达到预售条件,达到预售条件,开盘活动,开盘活动,下半年营销总控图,认筹活动,持续热销,开盘签约,认筹活动,持续热销,开盘签约,不是最好的就最适合！ “活力户型” 即将绽放,有家,有梦,有未来；星尚星公馆狂热上市,10月1日开盘,星尚“钻石小户”全城公开，12月11日震撼开盘,开盘活动,认筹活动,开
46、盘活动,认筹活动,一批房源开盘,一批房源开盘劲销，通过活动继续炒作,岁末回馈价,二批房源即将加推,二批房源劲销，通过活动继续炒作,三批房源即将加推,三批房源劲销，活动炒作,不是最好的就最适合！“钻石小户”火爆认筹中，即将开盘,加推认筹,一批加推认筹,认筹活动,2月,3月,4月,5月,1月,6月,全年活动策略,B亚星盛世星尚地块1#、2#、3#团购执行针对同致行员工：1、0A平台通知依托同致行内部OA平台及内部寻呼进行项目展示，将内部团购相关事宜及项目基本情况及卖点详细释放。2、电话邀约对于内部意向员工及亲友，安排销售人员对其进行电话邀约到售楼处参加选房。3、专场产品推介会，集中宣讲对内部意向员
47、工及亲友，明确时间后，集中在售楼处进行项目PPT宣讲。针对盛世会员及社会客户1、针对已入会会员制定回访说辞，由置业顾问集中以电话回访形式通知客户，并通知客户意向，梳理出参与人员并按照人员情况组织产品宣讲与推介。2、针对自然来访客户主要推介新项目，对有意向客户，引导入会，将其纳入到本次团购的意向客户。,时 间：2012年1月1-3日邀请人员：老业主，意向客户，微博客户，社会客户活动内容： 1、售楼处新年气氛包装，老业主迎新节目表演；抽奖活动； 2、剩余房源新春一口价优惠； 3、1名置业顾问装扮财神，并赠送红包（内附春联）、新年台历等小礼品； 4、2-3种互动小游戏，嬴取奖品，最大化聚集人气；,建
48、议加大活动力度，嬴得老业主的好感及参加后续活动的积极性，为年后新项目推广积累人气，提前预热。,新年嘉年华，感恩大回馈,2月,3月,4月,5月,1月,6月,开盘前预热,辅线：盛世会活动1月、2月新春感恩月,时 间：2012年2月19日活动主题：亚星荣耀20载，感谢一路上有你活动地点：嵩山饭店（暂定）活动内容：安排答谢晚宴、文艺表演、现场抽奖等活动邀请对象：亚星部分老业主、意向客户、团购客户等活动目的：提升亚星集团企业形象，增强客户归属感，通过活动达到口碑相传，促进后期房源销售,客户答谢会,1月,3月,4月,5月,2月,6月,开盘前预热,中原春季住交会,时 间：2012年3月17-18日（暂定）活动形式： 1、参加河南主流媒体主办的秋季住交会 2、婚庆主题展台、身着婚纱或礼服装扮派单人员活动地点：人民会堂或者会展中心活动目的：通过住交会这个舞台，扩大项目宣传力度，提升客户积累数量和项目的市场关注度。,
