1、MCN 模式在中国短视频行业内的兴起 李梦楠 天津广播电视台文艺频道 摘 要： 20162017 年, 多频道网络播放平台 (Mutli-Channel Network, 简称 MCN) 骤然兴起于短视频行业当中, 受到从业者以及媒体追捧。之所以会出现这一现象, 是因为短视频行业迅速成长, 资本大量涌入、头部 PGC 谋求扩张, 使 MCN 成为风潮。与此同时, 流量平台为 MCN 公司提供养料, 为其萌芽及迅速成长搭建了良好的生态环境。文章从资本、短视频创作者及短视频平台三方面, 来探究中国短视频行业内, MCN 大规模兴起的原因。关键词： MCN; 短视频; 资本; 作者简介：李梦楠, 助
2、理编辑, 天津广播电视台文艺频道编导, 研究方向为传播学。2016 年至 2017 年, 有一个名词, 骤然盛行于短视频行业当中, 那就是多频道网络播放平台 (Mutli-Channel Network, 简称 MCN) 。MCN 诞生于 2009 年, 起因是一群在 youtube 上活跃的内容创作者, 为了能够更好地协同创作, 便一起成立了一家名叫 Maker Studios 的公司。这样的剧情如果套用在中国短视频行业内, 听起来似乎也十分熟悉。比如, 早在 2015 年, 二更视频便于杭州宣布启动全国“二更伙伴”计划, 致力于推进二更视频与更多优秀视频团队的紧密合作, 并于 8 月建立起
3、全国性的视频 PGC 联盟。而当时间走入 2016 年, 现象级网红 papi 酱在爆红不久后, 就宣布推出创意短视频平台 papitube, 并大张旗鼓招兵募马, 在短时间内, 便建立起一只由短视频内容创作者构成的 IP 队伍。二更与 papitube, 都是十分典型的中国式 MCN 平台, 但并不意味着, 现如今中国的 MCN 公司, 只有这赫赫有名的两家或几家。从 2016 年到 2017 年, MCN 公司如春笋一般, 在短视频行业内大量涌现, 并被资本市场注意和青睐。比如自 2014 年开始专注于新媒体创作与营销的何仙姑夫, 便于 2016 年 7 月完成了 2 260 万 A 轮融
4、资, 宣布成立 MCN 服务品牌“贝壳视频”, 从此投身于短视频类网红 IP 的孵化。比如 2017 年 6 月, 于 2015 年才成立的时尚短视频平台“快美妆”, 也获得了 6 000 万元 B 轮融资, 而该融资将用于团队的账号矩阵扩张上。一种产业类型, 或者说一种商业模式迅速走热, 背后必定有来自内外部的各种推动力。本文将从资本、短视频创作者及短视频平台三方面, 来探究中国短视频行业内, MCN 大规模兴起的原因。1 中国短视频行业内 MCN 大规模兴起的原因1.1 资本刺激市场, 大量 MCN 公司应运而生我国短视频行业自 2013 年开始起步, 到 2016 年底, 据艾瑞咨询数据
5、显示, 移动短视频用户规模已超 1.5 亿, 约等于每 10 个中国人中, 就有 1 个短视频用户。且据易观数据调查显示, 20162017 年, 我国短视频平台人均单日启动次数上涨 67%, 短视频平台人均单日使用时长上涨 45%。且短视频的用户人数还在不断增加, 预计年底将达到 2.42 亿人。面对如此庞大的流量市场, 各大互联网公司迅速做出反应2017 年, 腾讯发布“芒种计划 2.0”, 宣布投入 12 亿补贴内容创作者, 其中 10 亿现金集中补贴到短视频内容创作;阿里文娱宣布土豆网彻底转型为短视频平台, 并投入 20亿人民币支持内容创作。今日头条将旗下“头条视频”升级为“西瓜视频”
6、, 并承诺投入 10 亿补贴短视频创作。用户需求持续增长, 用户规模不断扩大, 互联网巨头不惜注入大量资本争抢地盘, 这无疑都意味着短视频行业内商机无穷。但仅凭短视频行业内的少量 PGC (Professional Generated Content, 专业生产内容) 头部, 是无法将如此庞大的资本注入给彻底消化掉的。行业内绝大多数 UGC (User Generated Content, 用户生产内容) 质量层次不齐, 仅靠单打独斗, 也很难获得注重回报率的投资方青睐, 于是, 致力于孵化并运营短视频 IP、打造短视频全产业链服务框架的MCN 模式, 便顺理成章地正式浮出水面, 开始抢夺流入
7、短视频行业内的资本。2016 年, 秒拍平台上深度合作的 MCN 公司、视频创业公司和网红经济公司已经达到 2 000 多家, MCN 公司被众多媒体追捧为短视频行业内下一个风口所在。1.2 头部 PGC 转型 MCN, 带动 MCN 模式风潮行业生命周期理论 (Industry Life Cycle) , 将行业的生命发展分为幼稚期、成长期、成熟期、衰退期四个周期。根据前文所提到的 20162017 年调查数据, 短视频行业的市场增长率极高、需求高速增长;但与此同时, 短视频可生产的内容已被高度挖掘, 比如美拍, 就已将短视频内容细分出舞蹈、音乐、美食、美妆等 17 种细分领域, 而每一种细
8、分领域之下, 还有无数内容创作者将该领域垂直挖得更深更全;短视频用户特征也经过多家数据机构分析考证, 现已较为明晰。这一切的一切, 都意味着我国短视频行业已跨越了最初的幼稚期, 而正式进入成长周期。在行业的成长周期中, 为了阻止竞争者进入行业, 业内富有战略眼光的大玩家, 会增加投入、增加自己的市场占有率, 以阻止新进入者。对于以二更、papi 酱为代表的头部 PGC 来说, 因他们本身专业实力过硬, 且在前半场表现出众, 获得资本青睐并被寄予重望。所以, 在市场急剧扩大, 竞争者也纷纷涌入的时候, 无论是出于其创始人的本意, 还是出于其背后投资方的促使与压迫, 他们都不得不谋求扩张, 不得不
9、大胆进行战略转型, 以此扩张自身势力范围、抢占市场份额, 并借 IP 矩阵的热度与集体创造力, 来延续自己 IP 本身的生命力。作为短视频行业的佼佼者与风向标, 二更与 papi 酱不约而同选择了转型 MCN, 这无疑使得业内 MCN 的追捧热潮, 更加盛行。1.3 流量平台引进或扶持 MCN, 为 MCN 创造更好的生态环境根据易观数据的中国移动短视频市场专题分析 2017报告显示, 中国移动短视频的市场格局初步已定, 其中秒拍以 61.7%占据全网用户渗透率第一, 头条视频、快手和美拍分别位列第二、第三和第四, 渗透率分别为 53.1%、43.2%和40.1%。总共近 2 亿的流量市场,
10、被几大头部流量平台瓜分了一半以上, 为了能够更好地消化各自的流量市场, 也为了促进自身迭代, 为用户和内容创作者都提供更优质的短视频服务平台, 各大流量平台纷纷引入或扶持 MCN 公司。例如, 国内最大短视频平台秒拍的运营公司一下科技, 在 2016 年 11 月获得 5 亿美元 E 轮融资后, 便将 10 亿人民币用于打造短视频的上下游产业链。不仅启动了“秒拍创作者平台”这样的内容创作者协作平台, 还加大短视频内容孵化开发、推广运营、商业变现等多个产业链环节的锤炼力度, 并吸纳成熟的MCN 机构并入秒拍, 推动整个平台向着 MCN 专业化、机构化运营模式靠拢, 使旗下内容创作者都享受到 MC
11、N 模式所带来的利好。而 2017 年 9 月, 美拍也宣布正式启动 MCN 战略, 与包括 papitube、快美妆等10 家国内外知名 MCN 机构达成合作。美拍为 MCN 机构提供包括美拍 app 站内feed 流曝光、热搜推荐、banner 推荐、push 推荐的免费流量扶持、策略扶持、品牌共建、内容变现等多方面的支持, 且每月最多可提供上达 8000 万元的资源, 用于帮助 MCN 机构, 为他们旗下的内容创作者提供更好的曝光机会, 促进其粉丝的批量增长。这一系列的扶持和资源倾斜, 无疑都刺激着更多 MCN 公司萌芽并迅速成长。2 结束语MCN 模式源于国外, 在国内短视频行业高速成
12、长的关键时期, 因资本、内容创作者以及流量平台的多方面因素影响, 而终于在中国这片沃土上落地生根, 并迅速成为风潮, 受到媒体及业内人士的追捧。可以预见的是, 因 MCN 的专业化、机构化属性, 大批 MCN 公司的崛起, 必将促进中国短视频内容生产, 走向更优质、更精准、更多样化的方向。但一样外来的新鲜事物, 最终是否能真正、彻底地融入中国的大环境当中, 是否能真的为踏入 MCN 模式中的从业者解决问题、创造价值, 我们尚需要时间来给我们答案。参考文献1刘玎璇.从网红经济看 PGC 的商业变现路径.J.今传媒, 2016 (12) :78-79 2方毅华, 姜琳琳.短视频生态现状及优化研究.J.名家说事, 2017 (4) :39-40. 3吴晓青, 徐卉婷.短视频自媒体发展现状及趋势.J.融合研究, 2017 (9) :12-13.
