1、PART2,市场分析&项目定位,宏观市场概述,1,市场概述（年度）,扬州过去几年呈现出供应稳定增加、需求波状上扬、价格快速提升的态势。今年半年度价格同比上扬31.54%，走势强劲。结合宏观经济发展，扬州房地产市场后期潜力充分。,市场概述（月度）,扬州近期商品住宅供需分析,近期市场供求一直相对比较稳定，价格走势也在稳步爬升。虽然受到受到政策累加作用的抑制，商品均价呈现波动回调趋势，但是总体来看，由于市场一直比较健康，因此近期基本不会因政策导致市场进入剧烈的下行通道。,板块现状及发展,2,板块概述,北区（西北分区）,北区（东北分区）,东区（河东分区）,东区（东部分区）,西区（西南板块）,西区（新城
2、西区）,老城区,南区,瘦西湖景区,与10年同期及往年相比，2011年扬州商品住宅板块成交格局较为明显的变化。随着北区土地价值的日益提升，在售项目明显增多，住宅成交明显走高，区域占比达到20.5%。而受北区成交增量及西区供应减少的影响，2011年上半年西区商品住宅成交占比为55.4%，同比下滑明显，但依然占据五成以上。南区供应减少，占比下滑明显，东区占比为22.4%，同比略有下滑；老城区占比零星。,2011年上半年扬州商品住宅板块成交格局发生明显变化：北区市场份额明显上升，东区、老城区小幅下滑，南区受供应影响同比下滑，西区市场份额下滑较为明显,板块格局,运河一品,和昌运河东郡,皇都漫城,东区历来
3、是老扬州人的居住区，本区居民也因此呈现出强烈的地段情节。09年后由于受到广陵新城建设的带动，东区商品住宅的供销呈现稳定上升的态势。并且河东分区上升势头要好于东部分区。,板块格局东区市场,项目信息,运河一号公馆,受到政府规划的影响，西区已经成为高端住宅区域。受新政调控的冲击，2011年上半年西区商品住宅成交量小幅下滑，并供大于求，但商品住宅成交均价依然保持上升局面。由于土地出让减少以及东联南拓政策的执行，西区市场份额预计将会下降。,板块格局西区市场,项目信息,板块格局北区市场,2011年北区商品住宅成交量显著上升，且商品住宅成交均价明显走高。东北部的大上海御龙湾和西北部万科城也是受到众人瞩目。目
4、前东部区域受到多家全国知名开发商的关注。但是由于受到规划中工业区和物流中心的影响，本区域未来发展有限。,项目信息,项目信息,受到南拓规划的影响，2010年以来南区逐渐开始有升温；但是受制于供应量太少。南区在承接西区、主城区客群外溢以及各类产业园客群上存在较大潜力。由于配套相对缺乏，因此目前主要在运河沿岸发展较好。,板块格局南区市场,供应走势,未来市场将进入多板块“割据”时代。未来群雄逐鹿局面逐渐清晰，这预示着未来扬州总体将进入品质竞争时代。,潜在供应量,潜在需求量,按照对需求量数据的核算，扬州年需求乐观估计约有225万！考虑到人口基数及增长、保障房等各类政策影响以及价格攀升对需求的抑制，最终预
5、测扬州年需求量最高可达200万！,未来供需预测,2011年的供需水平是根据半年度供需情况推导得出。上述供给预测源自于以下数据推断对2010年和2011年土地形成的可建面积存量进行统计约为400万，由于政策影响，未来扬州开发商必然会加速推盘，因此预计其可形成的住宅建筑面积在未来的5年之中以8:5:3:2:2比例面试；根据目前扬州土地出让速度和规模预计2011年及之后的年份，扬州市区土地出让所形成的住宅建筑面积为225万/年，未来几年出让土地形成的供应量按6年内以1:2:2:2:2:1比例面世；,未来供需预测,对需求预测源自于以下推断：扬州市区户籍人口123万人，净增年均1万人，预计产生年120万
6、需求量。外来常住人口约10%为高收入者，具有购房实力，预计年需求为25万。政府规划市区有年均140万的拆迁量，预计带来需求年均40万。老房子自然淘汰更新预计年需求40万。按照上述数据核算，扬州年需求乐观估计约有225万！由于受到保障性住房等政策以及价格上升的抑制作用，市场有效需求必然受到压制，因此不能按照乐观估计数值核算，本年度预计为150万。根据目前成交情况以及扬州人口基数预计，扬州市区商品住宅年成交量应会在2010年的基础上以每年8%的增幅上涨，至200万平米/年时停止增长。,竞争与项目分析,3,首开 绿地万科 华润中信,华利 虎豹新能源恒通 中泽骏和,外来开发商的介入实质上并未造成恶性竞
7、争，相反反而促进了扬州优质项目和优质产品的涌现。在良性竞争的刺激下，扬州本地的房地产开发商产品品质也有大幅度提升。,竞争品牌简析,典型项目分析,依云城邦，扬子津区域主要在售项目，项目品质低，但销售好。在售高层产品毛坯7800，月均去化6912米,金域蓝湾，新城西区科技项目，毛坯房，高层9500，洋房10600。月均去化6201米,橡树湾，新城西区中高端项目，毛坯房，高层9000，洋房12000，月均去化6739米,典型项目分析,竞争和项目分析结论,地段区分特征明朗，西区明显已成为高端住宅区域；除西区外，产品普遍存在同质化，且产品力弱；外来开发商主导提升本地住宅层次，但仅限于西区；地段适宜情况下
8、，产品力稍有提升就容易受到追捧；改善需求开始启动，首改和刚需是主流；精装修目前没有形成气候；,全市客户分析,4,样本量：6460组。,客群来源,主城区改善需求客群为主，其中西区为主，辖属江都、宝应、仪征、高邮客群近三成,大型企事业客群,中高端客群来源之一，约三成份额，其中城市公务员增速800人/年，市泛公务员群体10万人，11所高校教师总量近万人,产业客群,私营业主和大型企业高端人才占扬州中高端客群三成份额,郊县客群,扬州城市凝聚力强，对周边市县吸纳明显，该类客群涵盖私营业主，小工商业主及事业单位人群，占扬州中高端客群三成份额,我们会面临哪种区域市场？我们会面临哪类客群，他们是什么样的？我们会
9、面临何种竞争，对手强大吗？我们会面临地段变化，利弊如何？我们要配置怎样的产品，怎么做？,最终，我们要这样做！,区域与产品,5,新能源产业园,地块区位详解,扬州各方位目前西优完毕，东联南拓。,本地块所在的区位名义属于东区，但实际位于东、南、西三区交集处；,新能源产业园区目前的发展以及规划的落实是最大的利好！,东联,南拓,老城区板块：主城区腹地，土地稀缺、寸土寸金。北区板块：城市自然、人文资源核心区域，私属享受型物业居多。西区板块：城市副中心，配套完善，中高端住宅云集，竞争激烈，市场领航者。东区板块：现阶段政府重要建设区，广陵新城崛起，城市新的新政商务中心。南区板块：区位和生态优势，借势政府主导向
10、南的发展战略，将给城市带来新的居住群区。,本项目处在性价比最优的近郊板块，且作为城市的拓展区，未来将会成为城市副中心！,本项目地段评价,竞争态势初期区域竞争，后期扩展竞争,扬州市区的工业园主要集中在西南，且经济开发区是扬州唯一的国家级经济开发区，经济开发区已经初步发展形成了LED产业园等五大产业园，以及第二城等五大生活配套区。开发区客群层次较高，外资企业管理层和高级技工购买实力强；国内大型民营企业中高管理层客户具有购买力；园区内普通职工也具有一定的购买力。,区域发展分析-产业引进客群,区域发展分析-科教园引进客群,扬州大学广陵学院：扬州大学广陵学院是扬州大学按新机制、新模式设置的本科层次独立学
11、院。全院现有普通全日制本科生9300多人。全校现有教职工4100余人，其中专任教师2050人，具有副高以上职称的1100多人。,扬州工业职业技术学院该校由原扬州化工学校、扬州建筑工程学校合并组建而成的省属公办全日制普通高等学校。其现有专兼职教师400余人，其中高级职称占33.1%，双师型教师占72%；专任教师中青年教师具有硕士以上学位86人，占46.5%。该校是苏中地区最大的工科类高等职业院校。,扬州环境资源职业技术学院该校是公办全日制普通高等专科学校，前身是扬州农业学校，并先后整体合并了扬州经济干部学校、扬州卫生学校。现有在校生6690人，专任教师303人，其中高级职称近100人。另有兼职教
12、师200多名，兼职教授20多人,江苏省扬州商务高等职业学校该校原名为“扬州商业学校”，后升格为江苏省扬州商务高等职业学校，是一所以举办五年制高职为主的专科层次的全日制普通高等职业学校，学校现有教职工400多人，全日制在校生万余人,江海职业技术学院该校经省人民政府批准设立，具有独立颁发国家专科文凭资格的民办全日制高职院校。目前在校生7400余人，规划办学规模达10000人。全院有494名专兼职教师，其中，专任教师396人，教授、副教授160人，双师素质教师160人。,区域发展分析-郊县引进客群,在项目初期，郊县客群预计主要来自仪征和江都，仪征由于地理区域近，且该市污染严重，因此客群外溢程度居高不
13、下，预计将来是本项目针对的主要郊县客群。,第一阶段,特征：区域内客户为绝 对主导 交通与配套导致城南客群的本土化，单位区域与刚需置业是购房主因,特征：区域外客户导入，逐步占据主导重点配套设施到位，规划利好带动区域价值拉升，高性价比吸引区域外客户进入市场,第二阶段,特征：区域外客户为绝对主导阻碍城南发展因素彻底消除，大量高端项目的入市带动主城高端客群进入,第三阶段,城南客群演变趋势特征,随区域成熟，与城市功能连接，配套完善,项目前期,项目后期,项目中期,客群属性分析-客户演进：,三新产业园需求预判-高学历客群是主流,扬州常住人口学历层次,开发区学历层次,按照扬州十二五规划，人均住房面积年均增加1
14、，开发区将有19万的需求自然增长。根据扬州统计公报，开发区具有购房实力的大学文化以上客群总量在2万人，按照目前人均34住房标准，并考虑外溢以及已有住房情况，预计开发区未来将有40万的机械需求增长。根据对依云城邦等南区项目分析，其销售的四成来自市区以及郊县，因此市区以及郊县预计会稳定带来将近年均14万外生需求。 由于三新片区大专学历以上职工比例最高，即开发区有购房能力客群将主要来自三新片区，将有7成需求来自本区域，合计市区郊县客群，预计三新产业片区目前有56万的总需求。该需求预计会按照不低于全市8%的住宅需求增长速度，考虑到“南拓政策”影响下开发区各类高级产业园区以及扬子津科教园的发展，上述数字
15、实际仍然是保守估计。,注：数据来自扬州统计局第六次人口普查,注：数据来自扬州统计局第六次人口普查,九龙湾润园,依云城邦,尚城,从基本售罄和在售项目来看，购房客户年龄主要集中在26-45岁,富川瑞园,客群属性分析-年龄特征：,首次置业客户占到35%61%,尚城,富川瑞园,九龙湾润园,依云城邦,客群属性分析-置业动机：,九龙湾润园,依云城邦,尚城,富川瑞园,大西区客户占60%以上，南区客群有待进一步挖掘，绝不能忽视郊县客群！,客群属性分析-客户来源：,企事业单位职员、私营业主及公务员为城南购房主力，户型、单价、发展前景、升值潜力是购买的主要诱因,客群属性分析-职业购成及购买因素：,职业构成,购买因
16、素,调查客户以三房需求为主，二房需求为辅，其中三房主力需求面积为100-120 ，二房主力需求面积为80-90。,两房、三房为市场需求主力,客群属性分析-户型需求：,最关注的价值点,不太关注的价值点,除地段、配套等外部不可控因素外，户型、立面是目标客户最关注的价值点，其次对升值潜力、园林绿化等较为关注，而对医疗文化设施、物业管理等价值点关注度并不高。,价格、户型、立面等是我们应该给予客户的红利,客群属性分析-购买关键因素：,他们是70年末、80年初的一代，他们被统称为80后，他们的价值观形成期90年代，在改革开放的变革中成长，变化是他们价值观的主流成分从精神层面讲，他们是被社会改革冲击最严重的
17、一代，也是整体首先受到西方文化冲击的一代。他们需要通过置业来证明社会人属性，更会希望在置业中体现属于自我的价值以及品味和眼光。他们大多有受过高等教育（最低也是大专学历），同时为了实现价值，他们会勤劳的工作，靠自己的付出赢得自己所需，他们需要新事物、新触觉、新想法、个性强而前卫，与众不同的才能进入他们的视线！中式太老套，英式太古板，法式太拘束、德式太严肃！强烈的自我意识与对家庭的责任感是其主要的价值取向来源。网络、网络、还是网络。一杯美式咖啡和现代的办公环境是他们追求的工作状态。己所不欲勿施于人是他们的准则，好东西大家一起分享是他们的做派。还是自由与浪漫、温馨与眼光！,核心客户,周边、东区、西区
18、的刚需白领客户：26-35岁,客群属性分析-客户整体素描：,置业特征：首次置业（普通职工以及基层管理）、首次改善（高层管理）从事职业：分布于三新产业、各院校及事业单位需求特征：中式、现代已经审美疲劳，因此他们对社区品味和品质有着强烈的渴望；但是总价要能承受。,客群属性分析-客户整体素描：,重要客户,周边、市区、郊县的改善客户：35-50岁,客群属性分析-客户整体素描：,他们是六七十年代的一代，他们的价值观形成期75-88年，在文革中成长，在开放中前进，他们无疑是是幸运和转型的一代。从精神层面讲，他们是即被历史造就又被历史忽视的一代。物质上的中产，精神上的贫瘠。通过置业可以实现精神的富足，满足自
19、己的被社会认可和尊重的需求。他们大多没有或少有受过高等教育（大多数最高教育限于大专），他们只有勤劳的工作，靠自己的付出赢得自己的所有。受教育程度不高，对新事物的接受度兴致不高，追求平稳、实用、物有所值。审美趋向大家好就是真得好，从众心理强，多少也带点“杨虚子”的死硬面子感，门面不能少。尽管受外来文化影响少但由于收入上升，对生活品质的追求以及对家庭的责任感是其主要的价值观来源！传播媒介上比较相信报纸、杂志、广播、电视等传统媒体。追求的是温馨的家庭生活，众人众口一词的经典！,置业特征：首次改善或者二次改善型客户从事职业：企事业单位干部、郊县私营业主、大学副教授以上。需求特征：对小区环境、立面气质要
20、求较高；对于特别的满意的事物有着强烈的追捧和偏好，从众心理极强。,本案客户定位,客群属性分析-客户整体素描：,客户定位,传统2档、3档，刚需、改善型客户大量存在。人均居住面积超过34，品质项目成为首选。目前住宅开发水平整体偏低，全市需求量大，好项目少。周边客群多是有一定学历层次和眼界。对美好事物有追求。,客户定位高层公寓,以首次置业和首次改善需求为主客户年龄集中在26-35周岁扬子津科教园区以及江海学院等事业单位普通职工、讲师助教；三新产业园大中型企业职工以及基层管理者；小企业中层管理者；周边个体户、小私营企业主以及市区外溢客群等。价值观关键词：文化、浪漫、自由、与众不同,客户定位多层洋房,以
21、首改和再改需求为主客户年龄集中在30-45周岁三新产业园区大型企业中高层管理者；开发区管委会以及各事业单位中、高层干部；郊县私营企业主以及市区外溢客群。价值观关键词：温馨、经典、家庭与邻里的和谐共融,产品定位与精神主张,不过时的经典 不经意的浪漫 不冷漠的都市,产品配比,产品力多为首置首改经济型产品，本案产品应通过附加值超过及格线,依云城邦,135,89,户型结构：区域各项目主打紧凑经济型户型，设计差异性不大，同质化竞争严重,依云城邦,产品力分析-户型：,江扬尚东国际,87.5,江扬尚东国际,116.5,能够抢眼球、有厚重感我们就可以达到标杆线,金域蓝湾,依云城邦,江扬尚东国际,产品力分析-立
22、面风格：,依云城邦,依云城邦,各项目园林景观十分粗糙，结合客群关注点，我们只需结合古运河景观稍微超过及格线即可。,金域蓝湾,产品力分析-园林风格：,配置建议,花园洋房立面采用面砖和真石漆；高层立面采用涂料和真石漆；7层洋房和高层设置电梯，四层洋房不设置电梯门窗系统采用普通塑钢门窗，内嵌铝合金百叶遮阳公共部位电梯厅标准为1200元/平米，入户大堂标准为2500元/平米。,价格、涨幅、去化速度,由于本区域目前多层供应量较少，因此花园洋房定价参考如下：金域蓝湾和华润橡树湾等当地项目的比价，多层与高层的价格对比基本在1.1:1水平，品质型项目的电梯花园洋房（平墅概念）在1.33:1水平；南京自在城和杭州自在城电梯花园洋房与高层的价格对比基本在1.35:1；因此参考上述价格对比，本项目花园洋房均价按照高层均价的1.23倍进行设置。,据此，最终高层均价为8000元花园洋房均价为9600元,
