1、金地天御2011营销推广报告,【我们的课题】,64套中宅、120套大宅全年总销套数184套达到总销金额20.7亿,2011年，天御基本完成整盘的销售任务但金地天字系产品的序幕才刚刚拉起所以,对于销售指标的完成只是我们实现的基本目标,【聚仁认为】,关键词：挑战目标提升天御的项目高端性甚至得升金地豪宅品牌影响力,【年度企划运作目标】,【我们的难点1】2011年上半年，西区豪宅集中亮相，大牌云集企划表现一出街就卖高端豪宅形象,【我们的难点2】面积、单价、总价的提升，形象能否支撑？,面积：200单价：27000元总价：500万元,面积：200单价：40000元面积：300单价：45000元总价：100
2、0万元,2010,2011,我们如何占位一线高端住宅形象？,对内！必须统一认识和口径！天境、天御都是金地的一线高端住宅产品，只是地段选址不同,对外！更要坚定的树立天御一线高端住宅的市场形象与星河湾、仁恒等老牌一线豪宅同一阵营的项目,【聚仁解决之道】形象占位一线高端住宅阵营推广占位一线高端住宅阵营,形象占位一线高端住宅阵营,走进客群，深入剖析目标客群生活价值观。,成交客户居住主要以长宁区和外籍为主。成交客户职业主要以贸易、制造业、房地产和建筑装潢为主，其次为金融业和政府机关，酒店餐饮、交通运输和商业零售也占一定比例，另还有部分自由职业者和退休人士购买本案。成交客户年龄主要以中青年和中年为主，41
3、-55岁是购买本案的主要人群，其次为31-40岁和55-60岁，25岁以下和60岁以上占比较低。,客源写真有情趣他们不同往日富豪，有着二世代的气质，更有情趣，在休闲花费上他们豪掷百万甚至千万。有半数富豪年消费在100万至300万之间，同比增加11%。而从这些富豪最青睐的10大休闲方式中，看书、品茶、钓鱼、摄影都名列其中，显然这群人不仅有别于上一代，更是对“富豪”形象增添了文化乃至气质的成分，“儒商”的增加，会怎样改变中国商场的面貌，是很有意思的问题。代表人物“金钱可以直接传承，快乐需要自己体会”-杨保康皇家雪兰莪第三代掌门人兼任马兰西亚商会主席，活跃的社会活动家。在典型的传统家族企业中，他们以
4、对快乐生活的坚持，把美好的信念持续了125年。,客源写真懂生活他们更懂生活，所以他们注重生活的品质与生活的内涵，他们所选择的生活不是光奢华就好，而是需要很多东西支撑，比如舒适的尺度，不同与世的先进观念，优越的材质而梦幻的氛围！代表人物“豪宅除了用来观赏以外，更多的是用来生活，一个大house也是展现主人的对生活的态度和理解，如果懂生活一定是要懂得住的人”-许晋亨许晋亨：香港名家中建企业集团主席的许世勋儿子，其家族主要从事地产投资。,客源写真有品位，有眼界这些富豪对奢侈品牌的认知度同相当高。可以看出这些企业家对生活品味的倾向。他们中有超过70%的人定期到医院做体检。他们的主要消费依序包括旅游、日
5、用奢侈品、孩子教育、娱乐、礼品和收藏。喜欢收藏的东西依序是手表、珠宝、古字画、酒、车、当代艺术、瓷器等。在天空和海上之外，传统的高尔夫仍然是他们最青睐的陆地休闲方式。代表人物汪小菲，俏江南集团执行董事，主要负责俏江南的海外、设计以及时尚创意等工作。汪小菲思维敏锐，非常敬业，有远见，同时生活也很奢侈，开着法拉利跑车， 一身名牌。 汪小菲作为“80后”出生的中国“财富二代”代表人物，已经开始高调出现在媒体的面前，属于标准的“京城名少”。,他们并非所谓的“爆发户”他们的天性有情趣、懂生活、有眼界只有他们才能创造“非凡故事”,制定从客源层面出发的形象提升包装,产品提升四种产品的故事,天字一号系300平
6、，五层别墅，四席非凡生活展开式别墅，让生命有了宽度天地花园别墅，至高的心也因自然折服摘星的院子，释然于星空的极致之境,活动提升玩物志的故事,最具诱惑的格调 最顶级的经典设计 最高贵优雅的享乐就是向你展示世界上最具诱惑力的品位格调、顶级设计师的经典设计以及高贵而优雅的生活方式，催生你追求更高品质生活的动力，没有谁有足够的财力拥有世界，但是谁都可以去偏执的喜欢、执着的追求自己钟爱的那些精品。本刊融入金地对生活对奢侈品对潮流的理解，在制作每一期刊物的时候向大家提供奢华而不奢侈的生活方式的建议。内容题材包罗万象，包括时尚、汽车、手表、珠宝、住宅、包、酒等关乎衣食住的信息，然后不定期的举办各类型的沙龙聚
7、会，届时如有幸邀请阁下参与，这一切将会更加完美。,首发纪念手札，年前发行,创刊理念：非凡于时光中的精彩在创刊之初，我们总是在想，面对这个城市，面对站在时代前列的社会菁英，我们要传达什么？要创建什么？那些走在时代潮流前列，可以与金地天御产生共鸣的名流人士们，需要是一种对高品质生活的坚持与梦想，这正是这份刊物所承载的内涵。,现场道具具备一线豪宅气质，只是基础如何引导正确的客源，大量导入现场，更是关键！,推广占位一线高端住宅阵营,1月,4月,12月,全力去化：中宅辅助去化：大宅,全力去化：大宅,3月专利发布会,6月样板区公开,开盘,基调与目标：与星河湾、仁恒齐名的一线豪宅在这个原则下，如何进行有效的
8、战术布局？,2010收获前所未有的业内口碑,络绎不绝，前来现场参观的同行。,除了星河湾唯一一个能获得众多业内参观与好评的高端住宅项目,但是，这种业内推广只是源自金地与聚仁公司自身业内人脉力的简单推动,试想，如何进行大规模业内推广是不是会产生更大的影响力和效应？,进行大规模业内推广的好处,1、天御独一无二的一线豪宅标签。在年后西区豪宅云集上市之际，能树立自己的独特形象力,2、业内，永远是舆论领袖。业内影响力与号召力远远大于普通大众,进行大规模业内推广的好处,3、既与天境错位竞争，又对金地天字系产品的陆续推出，奠定良好的业内基础和市场基础。,进行大规模业内推广的好处,我们如何进行大规模业内推广？,
9、借招标说明之名，行项目推广之实！,做足高规格,【大规模业内推广动作1】,【业内营销之招标会】,金地天御媒体招标会,每一场招标会，都做成一场盛大的天御豪宅理念提报会,媒体,建材公司,装修公司,家居公司,销售公司,重要道具：天御项目推介ppt,以金地天字系享受型豪宅理念为核心从设计理念到建材甄选、精湛工艺从服务理念到会所配套、尊享物业,借现有300样板房，进广泛的行业内参观,做足级别感,【大规模业内推广动作2】,哪个项目敢挑战权威业内人士？,【广告推广】,启用独树一帜的高炮、硬广，轰动整个业界与市场,你够专业、够权威，我就够级别！,【现场接待】,针对到场业内人士，特别设置高阶经理专场接待,大家都在
10、微博界,【事后传播】,微博不断发布各大业内人士的参观事件，引发热议,【事后传播软文炒作】,欢迎比我们更挑剔的眼光天字一号300专利宫邸 业内鉴赏季即将拉开序幕五大地产巨头冒雪造访金地天御！天字一号300 专利宫邸 业内鉴赏季第一周90%的业内领袖闻名而来天字一号300 专利宫邸 业内鉴赏季第二周,中国高端地产界的最新话题天字一号300 专利宫邸 业内鉴赏季第三周赐教了！金地天字一号！天字一号300 专利宫邸 业内鉴赏季第三周,借专利发布会之机会，引发业内关注与研讨,做足领先性,【大规模业内推广动作3】,金地天御金地天字1号作品300平专利发布会,【高级别感发布会】,【轰动效果营造】,沪上40家
11、媒体 悉数到场,综合类：新闻晨报、东方早报、解放日报、新民晚报、上海商报、时代报、新闻晚报、大公报、东方航空、上海航空、浙商、V-LIFE、房地产报财经类：福布斯、理财周刊、第一财经日报、上海证券报、每日经济新闻、中国经营报、环球时报专业类：房地产时报、租售情报、上海楼市、移居上海、新地产、搜房周刊、上海商报地产周刊、都市住宅、房地产世界电视：第一地产、今日房产网络：搜房网、搜狐焦点、网易地产、东方网、优房网、新浪乐居、上海热线,中国首个高端住宅专利由此问世！天字一号300专利宫邸 神秘登临中国高端住宅创造史的前进天字一号300 专利宫邸 神秘登临在历史开阖之间，总有佼佼者载入！天字一号300
12、 专利宫邸 神秘登临300 m2 不是尺度，而代表中国高端住宅的深度！天字一号300 专利宫邸 神秘登临,专利网络炒作金地天字一号 300专利宫邸四大户型被泄密！金地专利300 作品，已有神秘买家豪掷千万先睹为快！记者夜探金地天字系专利300作品纪实！,【专利户型引发业内关注】,针对业内同行、媒体圈层运作金地携沪上知名媒体大话地产：专项研究专利平墅,合作媒体：搜房网、第一财经、博客策略拟定时间：3下旬,所有对外形象，和广告口径都立足业内进行发力,借招标说明之名，行项目推广之实！,借现有300样板房，进广泛的行业内参观,借专利发布会之机会，引发业内关注与研讨,别人说，同行是冤家天御，让同行说好的
13、 一线豪宅,户外稿件,引导旗稿件,引导旗稿件,线上媒体应用原则1、高端杂志占位2、业内媒体传播3、针对性客源应用,线上媒体应用1、高端杂志占位,策略目的：通过占领高端媒体传递高端价值媒体选择：罗博报告、地标、胡润百富、东方航空,线上媒体应用2、业内媒体传播,专业媒体类：上海楼市、租售情报财经媒体类：第一地产、今日房产、第一财经日报,线上媒体应用原则3、针对性客源应用,长三角媒体辐射：策略目的：吸引外地投资客媒体选择：以搜房网为主力媒体运作形式：网络硬广运作与软文炒作结合外籍高端客源：策略目的：针对本案成交客户外籍比例高的特点媒体选择：Shanghai Diary、台商大众媒体类：新闻晨报、新民
14、晚报,线下渠道推广1、温州房展会2、针对性客源活动,【引发温商投资焦点】,针对温州富商客户运作金地携天御专利户型亮相温州房展会,时间：3中旬,【专利户型引外籍人士关注】,针对外籍客户运作7国领事周末派对，体验天御300平专利生活,运作原则：为外国驻中国领事馆人士，举办专场派对时间拟定：3/12活动要求：大型专业活动公司全程运作,【第一阶段辅线手段】,老客户维护活动,1、春节老客户礼品策略【来自金地全国各地的祝福：春节大礼包】【金地天御 2011创刊纪念手札赠礼】2、老客户活动策略【春节：新春嘉年华】【元宵节：赏花灯品元宵游天御】【3月，“花开富贵”新春花会】【植树节：结伴绿色播种日】,第一篇章
15、,1-4月,核心大规模业内造势,媒体招标会现有样板房业内开放专利发布,第一阶段【1-4月】业内造势,第二篇章,第三篇章,【阶段主诉求】至直权威认同 金地天字系天字一号300专利宫邸 业内鉴赏季,1-4月媒体计划表,第一篇章,1-4月,第二篇章,第三篇章,5-6月,7-12月,核心样板蓄势,体验营销,第二阶段【5-6月】样板造势,【阶段诉求】,金地天字一号 百闻不如亲鉴天字一号作品300专利宫邸 示范区公开,第二篇章 体验营销,名牌+名人,【体验营销之名牌】,玩物志,名酒、名表、名车,刊物,沙龙,建议结合强势媒体资源整合运作。如联合第一财经整合运作,Richard Hennessy 轩尼诗李察百
16、人晚宴,德国顶级腕表 Glashutte Qriginal 格拉苏蒂名表秀,世界顶级雪茄 Cohiba 品鉴晚宴,金地天御携手玛莎拉蒂MASERATI,美国罗宾逊直升机 飞行沙龙,5月首发玩物志 首刊开启金地天御豪宅名流玩物奢华之旅,【体验营销之智者下午茶】,智者下午茶,建议结合强势媒体资源整合运作。如联合第一财经整合运作,意见领袖、权威人士、名流观点发布地,拟邀嘉宾：,秦朔、欧阳应霁、王受之等,“玩物志”、“智者下午茶”两大王牌营销打造专属天御的豪宅体验生活,【本阶段节点动作1】,5.1房展会金地天御300专利平墅高调亮相,关键点：顶级享受型豪宅之奢华享受感做足 结合玩物志首刊赠礼 预约玩物
17、志活动入场,【本阶段节点动作2】,震撼上海豪宅市场，金地天字1号专利平墅样板房公开,实行预约计划，从业内到大众逐步释放 首屈一指的专利平墅样板房，预约+专场参观日策略目的：一方面营造项目高端性的专属感，另一方面让市场感受示范区参观人员众多，营造紧迫感，促进销售。,未非凡，未曾见金地天字一号作品300宫邸 示范区非凡登世看见，对当今高端生活的独特见解！金地天字一号作品300 宫邸 示范区公开“对于建筑，当时挑战之极限您终可亲鉴”金地天字一号作品300 宫邸示范区 十大工艺挑战极限十大筑造极限挑战 铸就金地天御示范区之非凡 金地天字一号作品300 宫邸 示范区非凡登世,故事系列示范区非凡故事一：
18、80步长厅之距离，金地走了26年示范区非凡故事二：栖居第2层主人的三个秘密示范区非凡故事三：无法到达亦或直接入户,【本阶段节点动作3】,针对外籍客户的动作：国际学校定向活动,1、联谊体育比赛2、赞助国际学校既有活动3、针对国际学校开展团购定向,【本阶段节点动作4】,针对目标客户的动作：6大商圈短期占领，全面爆破,1、有成功经验2、再掀市场热度3、圈层客户,第二阶段广告发布组合户外：固定高炮看板、引导旗电视：第一财经、今日房产网络：搜房网高端媒体：罗博报告、地标、东方航空报纸：新闻晨报、新民晚报专业杂志：上海楼书、租售情报数据库短信户外：样板房公开期间商圈户外分众：实景绽放针对外籍人士：上海da
19、iry,第一篇章,1-4月,第二篇章,第三篇章,5-6月,7-12月,核心针对性推广,业绩营销,第二阶段【7-12月】热销成势,【阶段诉求】,无需超越 唯有颠覆300专利宫邸 四大精创户型解密,第三篇章 业绩营销,热销+户型剖析,依据销售情况，将户型打穿打透上海最具实力亚历山大天御会所揭幕真正开启金地天字系豪宅享受,【本阶段活动线动作1】,天御 玩物志亚历山大会所篇开启玩物志主题活动新篇章,1、夏日TOP水上嘉年华（结合游泳池公开）2、时尚健身派对（结合健身设施）3、极致养生，SPA YOGA沙龙（结合spa、瑜伽设施）4、秋季恒温泳池体验会,【本阶段活动线动作2】,天御 智者下午茶客户名流篇与名人一起畅谈 天御享受型豪宅影响力,第三阶段广告发布组合户外：固定高炮看板、引导旗电视：第一财经、今日房产网络：搜房网高端媒体：罗博报告、东方航空、上海dairy报纸：新闻晨报、新民晚报专业杂志：上海楼书、租售情报数据库短信户外：样板房公开期间商圈户外分众：实景绽放电台,3月专利发布会,5-6月,6月样板区公开,开盘,新闻发布会,房展会,1-4月,7-12月,1、玩物志之亚历山大会所篇章2、智者下午茶之名流客户篇媒体线：大众媒体组合传播,300 专利宫邸 四大精创户型解密,THANKS！,
