1、,观,宏观政策分析项目本体分析周边竞争分析目标客户分析,我们面临怎样的市场现状？ 既定目标下的营销障碍及问题,八,方,1,金融动荡导致流动性逆转，产生严重的信心危机；全球金融、经济产生严重的“硬着陆”，经济体损失严重；实体企业遭遇市场突变和信贷紧缩的双层压力，遭受程度不同的创伤；居民收入、消费能力和意愿快速下滑，加剧经济向更深层次滑落；全球资产价格大幅缩水，并且将会持续低迷、盘整；全球经济在快速下滑中寻求新的平衡，预计下滑盘整上升将持续3年左右；全球宏观调控政策为市场流动性再起埋下祸根，可能中期再次影响经济；,我国经济衰退呈现出口实体金融实体的路径，目前正处于第二、第三阶段，2009年是异常严
2、峻的一年；过剩经济长期存在，外需受抑最终爆发，将迟滞经济的调控效果和时间；投资、出口拉动型的增长方式将使我国冲击严重；内需进一步抑制，资产价格回落的趋势将不可逆转；经济刺激政策效用有限，尤其是中期效果不佳；流动性出笼，效应正在累计，通货膨胀很可能快于经济回暖而抬头；,房产发展,经济形势,国家形势,【观点】:启示一经济中期内的衰退是不可逆转的趋势，各个行业和消费都将受到冲击；启示二预计2011年经济会走出谷底，开始复苏，经济和消费信心开始恢复；启示三房地产行业的调整已经产生，但行业状况将明显好于其余行业，而且将会提前见底复苏；,房地产价格伴随着资产价格、供需缺口、购买能力、心理预期而持续下滑，持
3、续周期很可能会超出预期；政策将在”保投资”和”保需求”之间作出痛苦抉择，将重复 “调控观望呵护放松鼓励优惠”一系列变化，但实质效果将大大低于预期；投资型需求将中期内受抑，房地产市场将是优质市场之一，行业中的强者将脱颖而出；房地产行业将先于经济转暖而完成调整；,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,宏观楼市分析,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,宏观楼市分析,近年来当地房地产投资整体楼市供应量需求量价格走势结论分析,市场调整所面临的四大环境,2,1,3,4,国际经济环境,国内经济环境,房地产环境,行业发展环境,全球性的经济危机,其影响程度超过97年，直逼1929年一些国家面临破产危机大量
4、全球性企业裁员,GDP增长率连续7个季度下跌股票总市值急剧下降，社会财富缩水严重（财富缩水26万亿）,国家及各地政府纷纷出台各种救市政策，力争“保投资”、“保增长”，但是也顾忌需求而政策多出,【观点】:世界经济的衰退直接诱发了我们国家长期存在的“过剩”加剧、严重依赖的出口“急刹车”，使我国的经济遭遇了近20年最为严重的危机，同时使作为先导型消费、投资的房地产市场逆转。,居民就业率下降，失业人口达2000万能源增幅明显下降,各层级需求环境市场均受到经济危机冲击，房地产需求前景不容乐观供应逐步增大，二级市场压力巨大,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,宏观楼市分析,【观点】:中国宏观经济背景
5、经济增长放缓趋势明显,2000-2008年全国贸易顺差总额,2000-2008年历月全国社会消费品零售总额,2000-2007年固定资产投资同比增长,宏观经济三大发动机状态各异贸易贡献显著下降、消费持续增长、投资增长保持平稳宏观经济基本面基本正常，但出口受阻很可能成为经济拐点的主要诱因。,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,宏观楼市分析,GDP增长率连续6个季度下跌,股票总市值急剧下降，社会财富缩水严重（财富缩水26万亿）,近七万倒闭，失业人口达2000万,【观点】:中国经济环境走弱，社会财富缩水，失业率不断上升,12.2%,6.8%,中金公司年度报告预计：2009年将成为外需最差的一年，
6、并且2009年的订单恶化将影响2010年的出口完成情况，导致2010年外需继续低位。2011年我国经济将在外需和逐步稳定的内需引领下走上复苏之路；摩根斯坦利、美国金融学家艾伦等预测：中国经济将在2011年开始重新活跃，而且2009年、2010年的衰退强度也将好于其他国家；根据我们国家1988、1997年的历史经验，经济由动荡衰退到开始复苏大约需要35年的时间；,未来政策趋势预测,6,此次调控遇到全球经济调整，预计调整周期将更为漫长,2010年市场不容乐观.,2008年下半年2009年2月,23年时间,1年以上时间,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,未来政策出台可能性及趋势预测支撑预测因素
7、,未来政策趋势预测,2009年下半年办公楼市场仍会处于整固期，整体走势趋横:,策略：1、挖掘刚性需求，追求价值与速度平衡点2、适当的控制整固期的开发节奏,整固期的取胜关键：,大势研判小结,特点：市场观望，上门与销售量下降，价格和速度难以兼得,市场大势难以支撑本项目的目标实现，项目销售突破必须从现有的销售状况中突围！,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,地理资源,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,中环线,【观点】：项目所处虽处五角场核心区，紧贴万达广场，区域人气旺盛，相对区域其他个案位置较佳,万达广场,百联又一城,本体解读,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,总用地面积：12566
8、总建筑面积：52283容积率：2.55绿地率：48.7%地上建筑面积：32030 地下建筑面积：20253 写字楼面积：31830 商业面积：454 停车位总数：344 楼层面积：B1: 8183 B2: 7555 B3: 4515 F1: 1331 F2: 1143 F3-F12: 1331 ,基地西南面沪东金融大厦,基地西面万达广场,基地南面眼镜城,基地现状,基地西侧中环入口,基地北政通路,北面住宅小区,【观点】：地段优势突出，但区位交通不畅,环境分析,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,区域规划,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,【观点】：依托了上海建立四个城市副中心优势、交通
9、优势、区域成熟度优势，逐步成为上海第七个CBD核心商务区。,五角场城市副中心2002年-2012年总体规划图,1座“环岛”;五角场空中、地面、底下4层立体交通网2条地铁;M8线（在建）、M1延伸段（规划中）纵横全市3条高架：内环、中环线、逸仙高架路让出行畅通无阻20余条公交路线：其中8、90、538、713等多路公交,【观点】：纵横交错的立体快速路交通网，通达性良好，多条轨道交通也为地段优势加分，并快速连接其与上海其他核心区的距离,交 通 规 划,交通规划,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,商业规划,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,1座五星级酒店：麦科特金亿广场（规划中）彰现高贵
10、身份2座SHOPPINGMALL：万达商业广场与百联又一城点亮优雅生活3座大卖场：沃尔玛、大润发、百安居生活必备之需4大百货中心：华联商厦、亚繁商厦、大西洋百货、大洋百货（规划中）变幻四季时尚5条特色商街：信息街、科技文化站、专卖街、卖场街、休闲美食街品位生活小调,【观点】：到2010年，仅五角场的商业面积将达到75万平方米,庞大的商业体量确保了庞大的消费人群,区域逐渐形成城市东北部商业中流砥柱.,商 业 规 划,产业规划,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,两片：西片以知识创新区的中央社区为核心，以复旦、同济、财大等高校为支撑。东片，以上海理工、水产大学、电力学院等高校为支撑。 一线：为
11、使东、西两片高校集聚区有机结合，在中央社区与复兴岛地区建设一条创业大道。创业大道分为三大功能区：北段具有开放型休闲功能区；中段是适应创业者居住、工作的SOHO区；南段是国际性科教、经济类组织、跨国公司地区总部入驻集聚区。 一带：滨江发展带开发的主题是：构筑从工业文明走向知识文明的长廊。主要规划四大景观带和五个重点区域。,杨浦将以“区域性、组团式、辐射状”的思路，形成“两片、一线、一带”的哑铃状的产业功能模块,产业结构从“工业杨浦”转向“知识杨浦”,【观点】:自90年代初期上海商城的兴建在沪上引入甲级写字楼的概念，形成了上海写字楼的首轮行情。现今上海传统甲级写字楼区域处于供不应求、租金高位运行、
12、空置率较低的市场局面。,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,上海办公楼发展周期,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,目前上海各主要区域办公楼宇特征比较,全市主要办公楼板块现状,07年底内，新增27.2万方办公物业投向市场。,08年，市中心办公物业增长加速,将有近89.4万方左右体量办公楼物业投向市场。,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,全市07-08年供应量,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,全市写字楼未来1-3年供应量,市场总体良好，未来1-3年共计137万内有集中供量，将受一定影响。,【观点】市中心空间不足， “多核”、“外拓” 成为必然；,全市成交情况,政策市场,本体
13、分析,竞争分析,客户分析,【观点】:07-09年先期上海办公楼成交趋势平稳，而进入08年下半年由于受到国际金融市场的影响，上海办公楼成交开始跌宕起伏，08年7-11月成交下滑至月均6万，而均价却上升至31000元/的高点，后期随着均价下降至15000元/，销量开始逐步上升至07年同期水平。,花木板块,四川北路板块,相关板块分析,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,五角场及黄兴板块,四川北路作为临近五角场的板块，类似的市中心以外北部区域位置，四川北路的改造，商业的聚集人气给办公楼市场带来机会，已经成为虹口商办核心地段。,同样作为城市副中心的花木板块，目前是作为陆家嘴金融区的衍伸办公楼区域，区
14、域从原先的单一的住宅区往商办项目发展。,相关板块分析,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,【观点】:相比较同能级板块，目前虹口四川北路板块成交均价在25000元/，代表个案-峻峰国际广场，浦东花木地区目前成交均价在35000元/，代表个案-正大五道口。这意味着作为城市副中心的五角场板块办公楼未来价格还有一定提升区间。,沪东金融大厦,万达广场,创智天地,新纪元大厦,财富广场,怡富商务广场,绿地汇创国际,东上海中心,1,2,3,4,5,8,6,7,竞争个案板块：五角场、黄兴,凯迪金融大厦（只租不售）,9,1,3,5,8,7,2,4,9,10,10,合生国际广场(未建),6,竞争个案分析,政策市
15、场,本体分析,竞争分析,客户分析,竞争个案分析,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,【观点】:价格离散度高，区位、交通条件决定价格高低，在售的写字楼LOFT产品较多,且去化速度与销售均价都高于平层产品.,典型竞争个案,万达广场,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,在售,已售,万达广场C栋建筑面积:2.1万单层面积:1485建筑层数:25层简述:万达广场共分三栋写字楼,A栋目前只有2家企业入驻,B栋06年已售,目前招租中,C栋未有企业入驻,目前正在销售阶段.优势:品牌,位置,交通,品质,五角场区域核心地标项目,前期B栋写字楼去化速度较快,首次开盘热销126套,成交均价11000-1300
16、0元/,近期C栋看盘,主力面积270-310,单价25000元/,未有成交.,典型竞争个案,万达广场,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,外立面 玻璃幕墙 大堂 墙壁：石材；地板：大理石；顶部：涂料电梯门厅 墙壁：面砖；地板：大理石；顶部：涂料 走廊 墙壁：面砖；地板：大理石；顶部：涂料 公共洗手间 品牌卫具 空调 类别：中央空调； 电梯 品牌： 其他配置 通讯设备：预留电话接口、宽带网络接口、移动电话无线覆盖、有线电视预留接口；智能化设施：宽带;FTTB宽带网络进户、移动电话无线覆盖、有线电视 、卫星电视；安保设施：电子巡更、防盗报警、闭路电视监控，小时保安；消防设施：自动喷淋、消防灭火
17、器、消火栓系统、烟感报警；供电设施：双回路供电系统，后备发电机组；供应热水：有； 车位数 :800个,产品档次较高，标准甲级办公，入驻企业多为大客户及集团性客户,典型竞争个案,绿地汇创国际广场,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,绿地汇创国际广场建筑面积:5.1万单层面积:2200建筑层数:16层简述:绿地汇创国际广场共分两栋写字楼,一栋平层,一栋LOFT,平层带900块装修,主力面积120-190.优势:品牌,09年2月推出LOFT产品,销量猛增,由于7楼以下受到前面商铺遮挡,售价只有14000-17000元/,其他楼层20000-22000元/,目前成交集中在8楼以下,上层部分去化较慢
18、.,典型竞争个案,绿地汇创国际广场,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,外立面 铝合板及幕墙 大堂 墙壁：大理石；地板：大理石；顶部：吊顶电梯门厅 墙壁：大理石；地板：大理石；顶部：吊顶 走廊 墙壁：面砖；地板：地砖；顶部：吊顶 公共洗手间 高级洁具 空调 类别：分体空调； 电梯 品牌：进口电梯 其他配置 通讯设备：通讯自动化系统、计算机网络通信系统、国际长途语 数据通讯条件；智能化设施：计算机控制系统、办公节能系统、呼吸幕墙体系；安保设施：CCTV闭路电视监控系统、24小时电子巡更系统、车辆管理系统、无线对讲系统；消防设施：火灾自动检测报警系统、烟感、温感、自动排气、紧急广播；供电设施：
19、太阳能光电系统；供应热水：有； 车位数 800个,典型竞争个案,绿地汇创国际广场,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,从近期绿地汇创国际成交客户区域明细表中我们看出,杨浦区客户成交占一半比例,达到47%,而相邻的虹口区客户成交17%,一桥之隔的浦东新区也有17%成交客户,而市中心静安黄埔卢湾客户成交却为0.,典型竞争个案,沪东国际财富广场,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,沪东国际财富广场建筑面积:15万单层面积:1092建筑层数:26层简述:沪东国际财富广场共分银座、尊座、金座.先期出售银座,目前在售尊座,后期推加原先五星级酒店的金座.优势:品质,先期成交的银座均价在15000-1
20、7000元/之间,09年3月份后成交均价突然提高到26000元/是由于推出尊座LOFT产品,目前正在售的是金座,均价在17000-19000元/之间,主力面积50,由酒店改成,简易办公装修.,外立面 石材及真石漆 大堂 墙壁：大理石；地板：花岗岩；顶部：吊顶电梯门厅 墙壁：大理石；地板：花岗岩；顶部：吊顶 走廊 墙壁：涂料；地板：玻化砖；顶部：吊顶 公共洗手间 标准洁具 空调 类别：中央空调； 电梯 品牌：蒂森 其他配置 通讯设备：预留电话接口、宽带网络接口、移动电话无线覆盖、有线电视预留接口；智能化设施：带;FTTB宽带网络进户、移动电话无线覆盖、有线电视 、卫星电视；安保设施：电子巡更、防
21、盗报警、闭路电视监控；消防设施：自动喷淋、消防灭火器、消火栓系统、烟感报警、通道疏散指示灯、消防应急广播；供电设施：每套独立计量；供应热水：有； 车位数 1000个,典型竞争个案,沪东国际财富广场,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,典型竞争个案,创智天地,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,创智天地:总建100万,产品涉及办公、商住、住宅、商业,另产品线宽度增加.优势:品牌,品质,入驻企业实力,规模,全方位生活办公配置开发期:一期已于2006 年全面竣工 :工程包括创智天地广场四幢智能化办公楼、创智坊沿大学路4个地块.二期整体计划将于2009 年完工 :工程包括创智天地广场其它建筑、
22、创智坊沿大学路的其它地块及沿凇沪路的高科技办公楼宇,典型竞争个案,创智天地,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,创智天地资源中心设有大会议室、会议室、多用途室及贵宾室，设施齐备，功能完善，可用于举行国际会议，研讨会，培训，总裁会议及座谈会等各类活动。设施包括:视频会议系统拍摄/录像系统无线控制系统 50等离子内置屏幕无线触摸式屏幕控制视频会议系统 72超大投映屏幕2500流明LCD投影机,典型竞争个案,创智天地,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,创智天地商业包括各种行业类别的商户,目的是为了提升整个社区的生活及办公生活配套,同时又使客户间形成相关的产业协作关系，从而可提升整个区域的商
23、务凝聚力。,典型竞争个案,创智天地,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,创智天地属于园区,在办公招租和出售上一直宣扬其政策扶持优势,而通过了解,目前在五角场附近的办公楼,诸如复旦科技园、远洋广场、新纪元广场、财富中心等办公楼都具有政策扶持优势.,入驻创智天地广场及创智坊二期商务楼的机构类型:包括跨国机构27%，国内机构73%高科技企业38%，多媒体创意公司14%，学术科研机构6%，咨询培训机构18%，投资服务机构20%以及其他相关机构4%.,典型竞争个案,创智天地,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,二期产品为商住楼，非甲级办公，但营造的办公环境及商务配套设施齐全，入驻企业多为起步阶段
24、创业公司,入驻创智天地广场及创智坊二期商务楼的机构类型:,竞争总结,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,五角场及黄兴板块LOFT产品热销,而平层产品近期表现平平复旦同济等自主产业园区由于租金低廉可能会造成部分自用客户改买为租目前杨浦办公楼后期项目显现只租不售情况,市场面,竞争面,产品面,办公市场起步晚、除安亭及真新外，其余区域以工业厂区及自建办公房产品为主目前办公楼产品包括三类一为类似绿地汇创国际的LOFT办公，目前成交较为活跃二为创智天地办公项目,品质属乙级写字楼，产品形态以小户型办公、商住楼为主三为万达广场传统型办公,全玻璃幕墙,框架结构,甲级办公配置标准,2008年金融危机导致投资性
25、物业成交有一定萎缩06年杨浦商办物业上市量过大，导致 07-08年杨浦办公市场供应下滑传统市中心办公楼租金与售价持续上扬,租客已产生外溢现象区域办公市场相对其他同类区域价格较低,本体解读总结分析,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,SWOT分析,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,【谁将是未来的主人？】,我们的主攻目标是谁？,入驻企业业务往来主要在杨浦，互联网、软件开发、企业融资投资顾问、金融保险类公司数量明显较多，约占到所有外来企业的50%，入住企业有相当一部分为依托复旦、同济的小型科技公司，对办公环境要求不高，但对价格要求较高的，贸易类、外地公司驻上海办事处等，区域办公楼以上海市本
26、地中小企业为主，占到总量的90%以上。,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,竞争个案入驻企业分析,知识型创新产业国内中高端市场和科技创新产业、长三角和全国地区科技创新企业、海内外集团、国际专业服务机构和教育培训机构等设立区域总部或分部；,信息互联网研发产业高科技信息服务、学术交流及研发；科技研发中心以软件开发、网络、传媒、出版等原创性科技企业为主体的科技园区和作为科研机构、大专院校、高科技企业技术研发基地；,其他头脑产业相关信息咨询、金融服务、人力资源、展览、物流、法律、中介等专业服务业；教育培训、科技研发、创意设计和文化出版等知识服务业.,创智天地,创智天地高校产业园,万达广场沪东金融中
27、心蓝天大厦,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,竞争个案入驻企业分析,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,核心客户锁定,虹口浦东区域,杨浦本区,其他区域,客户来源：通过对其他办公项目（如绿地汇创国际大厦）的调查，五角场办公楼的投资者来自杨浦和虹口及浦东，而随着五角场区域办公市场的成熟，来其他区域的确的投资者比例亦有所上升。,客户构成：投资客中，以杨浦区五角场附近的中小私营企业主为主体；传统市中心办公外溢需求以及少量企业客户的自用需求为辅，专业从事办公楼整体收购的机构投资者处于对非传统区域办公楼投资回报和风险的考虑，预计投资兴趣不大。,自用客户,个体投资者,机构投资者,政策市场,本体分析
28、,竞争分析,客户分析,客户特征,投资型客户 本市最高端的投资客 真正认同项目的价值，追求中长期回报的 不只投资股票、期货、还投资艺术品的人，是注重品味的投资品鉴赏家 有国际背景的人、拥有相对较丰富的阅历,自用型客户 处于事业拓展的进一步快速发展阶段 IT、电子、贸易、咨询公司、文化服务产业 传统CBD区满租情况下,无法实现中心区域办公需求的 十分注重公司形象的服务型公司 理性购买作为企业行为，成为固定资产的一部分 注重新型环保科技产品，对花园式办公有所追求,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,产品定位,整个底层开放通透，全部都用作大堂，保证一定高度挑空12层楼面环绕着通高的中庭，层层错位转
29、换布局形成共享到可供远眺高低叠落的空中花园，最上面还设置有可供公众俯瞰欣赏的挑台,步移景移不断变化的空间,全方位共享服务空间,商务洽谈空间,全方位服务于企业办公所需要的场地企业产品发布展示场地，空中花园式会议中心，信息交流区，培训中心,顶层阳光会议室,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,产品定位,标准配置，高品质商务空间,政策市场,本体分析,竞争分析,客户分析,产品定位,在基地内高层建筑向下的视线范围里，商业屋顶的处理显得至关重要，而这样的干净简洁的屋顶绿化在日本非常常见。,全景屋顶绿化，更体现生态标准,产品定位,价格定位,根据上述的参考价格，通过加权平均后，本案价格为20367元/平方米。,
