1、2018/7/12,兰乔圣菲三期销售策略及近期工作安排,上海房屋销售（集团）有限公司,报告提纲,1. 市场供求及余量2. 同质楼盘营销策略研究 3. 兰乔圣菲三期SWOT分析4. 兰乔圣菲三期销售策略5. 近期工作安排,市场供求及余量,上海市住宅成交分析,成交走势,1. 2004年7月1日网上交易以来，全市供应54,224,865 m2 ;累计成交 47,280,199 m2 ;余量为6,944,666 m2 2. 06年1季度成交量上扬，需求量自05年以来首次大于供应量3.06年成交量集中在三月，市场暖流初现，局部楼盘出现价格走高迹象,数据来源:上海易居研究院,上海市别墅成交面积分析,200
2、4年7月1日至2006年3月31日别墅成交统计,数据来源:上海易居研究院,上海市别墅预计新增量,数据来源:上海易居研究院,06、07年预计新增量将突破200万平方米,华漕板块别墅成交分析,2004年7月1日至2006年3月31日华漕主要楼盘成交统计,数据来源:上海易居研究院,市场总结,2006年一季度，上海住宅成交量呈现回暖迹象全市独栋别墅仍有1300套余量，05年4月至今月成交维持在200套以内；成交量偏小，独栋别墅销售存在压力叠加别墅供应量小，未来可能出现供大于求状况华漕板块未来独栋别墅竞争压力较小；主要竞争将来自外区甚至全市同质产品,同质楼盘营销策略研究,同质楼盘营销策略分析,1.容积率
3、相近2.物业形态、风格、品质相同3.区域半径大致相同4.目标客户相同5.深圳、本地品牌开发商, 品牌认知度相同,选择条件,兰乔圣菲三期同质已售楼盘,同质已售楼盘,兰乔圣菲圣马丽诺桥圣得恒业花园圣塔路斯设计公司同属：美国JWDA设计事务所,西郊庄园中海翡翠湖岸,其他同质楼盘,南加洲风格同质楼盘,兰乔圣菲三期同质楼盘分布,西郊庄园,兰乔圣菲三期,圣马利诺桥,圣塔路斯,中海翡翠湖岸,圣得恒业,同质楼盘蓄水时间分析,数据来源:上海易居研究院,圣得恒业,项目概况： 占 地：24万 容积率：0.343 总户数：209套 产品规划：独栋 独栋别墅：298-518 联体别墅：225-250,价格范围：2200
4、0元/ 总价范围：600-1000万,圣得恒业营销策略,主打：建筑风格广告语： 1. 纯正西班牙别墅，复兴老上海风情 2. 纯正西班牙古典别墅,圣塔路斯,项目概况： 占 地：15万 容积率：0.3 总户数：130套 产品规划：独栋 独栋别墅：270-560,价格范围：14000-18000元/ 总价范围：350-600万,圣塔路斯营销策略,主打： 南加州建筑风格； 佘山广告语： 1. 南加州至纯风情 2. 升级版的加州艺墅 3. 位于佘山别墅板块，原汁原味南加州风格别墅社区,西郊庄园,项目概况： 占 地：73万 容积率：0.2 总户数：238套 产品规划：独栋 独栋别墅：270-800,价格范
5、围：40000-45000元/ 总价范围：1200-6000万,西郊庄园营销策略,主打： 显赫人生； 强调0.2低容积率，大花园,广告语： 1000-3000平米私家大花园别墅、私家庄园、私家岛屿、私家城堡 皇家棕榈园别墅、皇家后花园别墅、皇家中心湖别墅,中海翡翠湖岸,项目概况： 占 地：35万 容积率：0.25 总户数：218套 产品规划：独栋 独栋别墅：306-533,价格范围：15000元/ 总价范围：400-600万,中海翡翠湖岸营销策略,主打： 佘山概念；湖景、会所,广告语： 大湖格局，名园大宅 以230000平方米私家园林，60000平方米湖景定义自然,圣马利诺桥,项目概况： 占
6、地：11.7万 容积率：0.33 总户数：105套 产品规划：独栋 独栋别墅：310420,价格范围：18500-23500元/ 总价范围：600-700万,圣马利诺桥营销策略,主打：建筑风格；东方国际社区 媒体投放偏向户外；结合渠道营销 蓄水周期长广告语： 浦东东方世纪国际别墅社区内 自然拙朴外表，纯正南加州风情别墅原版再现 手工无价,兰乔圣菲一、二期,项目概况： 占 地：35万 容积率：0.27 总户数：179套 产品规划：独栋 独栋别墅：280-470 ,价格范围：25000元/ 总价范围：700-800万,兰乔圣菲一、二期营销策略,主打：建筑风格；美国学校,广告语： 四大国际学校，营造
7、国际教育社区 没有一定高度，不适合如此低调,兰乔圣菲与圣马利诺桥营销比较,兰乔圣菲一、二期成交情况,兰乔圣菲一、二期客源特征,1. 朋友介绍近半数；路过客户达三成2. 外籍、港台、中国客户三足鼎立，基本都有海外生活经历3. 35-45岁年龄段占6成，45-55岁达到1/44. 三、四口之家主导，三口之家偏低总价， 四、五口之家偏高总价5. 子女在金丰社区内就读占4成，美国学校占据绝大多数,圣马利诺桥成交情况,圣马利诺桥客源特征,1. 朋友介绍超过半数；没有过路客户 2. 浦东区域客源为主(唐镇、张江、金桥、陆家嘴)、部分外地客源、少量外籍客源3. 年龄集中于35-45岁4. 四口之家居多5.
8、考虑就读东方世纪学校比例较小，无子女就读于世纪学校内,圣马利诺桥案中阶段媒体投放效果分析,圣马利诺桥案中阶段媒体投放效果分析,圣马利诺桥案中阶段媒体投放效果分析,圣马利诺桥案中阶段媒体投放效果总结,1. 客源导入主要途径： A. 介绍客，引导旗、现场包装 B. 上海楼市租售情报杂志2. 户外广告效果好3. 利用活动打开通路,圣马丽诺桥未购介绍比例高，针对此特性举行了SP活动，由此打开了客源通路！,同质楼盘策略总结,主打卖点多为产品建筑风格营销手段多通过户外媒体；利用活动，结合渠道营销,策略思考,兰乔圣菲一、二期主打美国学校，客源吸纳易受限若再打风格特点，易产生审美疲劳区域内：西郊庄园，西郊林茵
9、湖畔、金色西郊城、上海西郊河畔家园的“西郊”概念，可以看出“西郊”概念已经为客户所认可。因此兰乔圣菲应考虑“西郊”概念；同时结合国际社区概念应考虑放大客源面通路，前期引导考虑客源性价比的比较,交通条件分析,本案,外环线-5公里,人民广场-18公里,虹桥机场-6公里,规划拓宽8车道,规划中的交通大枢纽,区位特征,美国学校,英国学校,新加坡学校,韩国学校,台商子弟学校（06-6-30进驻）,158项目,兰乔圣菲三期,西郊庄园,西郊林茵湖畔,网球公寓,产品规划,兰乔圣菲规划指标,兰乔圣菲风格特征,南加州风格,SWOT分析,优势分析,S（优势） 1. 地理位置稀缺，上海西区，教育资源最丰富社区 2.
10、兰乔圣菲品质在客户感好 3. 三期增加产品附加值：地下室、装修花园、节能材料等；面积控制好，利于控制总价 4. 500亩鲜明风格社区，具有规模性,劣势分析,W（劣势） 1. 北青公路拥堵，长宁高端客户导入不畅，难以引入 2. 兰乔圣菲作为推广名，已经超过2年，再以此做推广，易产生产品卖不掉之嫌，缺乏新鲜感 3. 一、二期以美国学校做为主打，客源面比较窄，需要长时间才能扩大,机会点,O（机会） 1. 京沪高铁上海站初定设于华漕镇、北青公路拓宽、虹桥交通枢纽的建设将改善本案交通出行条件 2. 嘉金高速即将通车，出行条件改观 3.上海楼市回暖，持币观望客户开始购房 4. 台商子弟学校整体搬迁金丰总校
11、，将带来客源,威胁点,T（威胁） 1. 市场整体供应量大，特别是独栋别墅产品 2.市场回暖，需要关注政策的威胁，如物业税的出台等 3.区域内客源逐渐消化殆尽的威胁，独栋别墅尤甚 4. 西郊林茵湖畔等同质楼盘的竞争威胁,SWOT分析总结：机会的利用与威胁的规避,利用机会点： 1. 嘉金高速；长宁、外环天山匝口；需要考虑设置户外引导动线 2. 北青公路、京沪高铁、虹桥交通枢纽，需要做未来区域规划模型，为客户塑造未来憧憬 3. 针对台商学校、韩国学校等进行摸点；学校、工地围板的树立,规避威胁点： 1. 同区广告扩大宣传化，多种营销渠道的运用，扩大客源面 2. 利用大市政环境作宣传，扩大客源导入 3.
12、 产品特质性描绘，区分与竞品的特质，统一说辞,客源定位,受本案建筑风格吸引，社区内美国学校等国际学校吸引的望子成龙型客源虹桥、古北、青浦工业园区、沪青平沿线客户上海西区地位显赫型客户全市范围漂移性客户，多为本案建筑风格吸引,客源区域导入,全市范围,虹桥、古北,周边,销售策略,总体销售策略,预售许可证应根据前期蓄水状况确定推案量后再分批领取，以保证开出一批房源即去化一批。避免开出大量房源销售不尽，使客户产生滞销误解。（B区以9套为一批）充分利用万客会、易居会、房展会的客户积累，达到前期蓄水。价格开盘应与区域行情价同步，从而带动销售,前期销售策略,前期营销攻略计划表,工期,策划,企划,活动,媒体,
13、包装,业务,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,总包进场,样板区封顶,营销策划报告,开盘活动,保持媒体热度,设计制作,市区售楼处,形象楼书,产品楼书,房型手册,特刊,户外广告,样板房开放,软文报导炒作,开盘形象广告,价格表,分期销售计划,开盘策略,现场售楼处开放,业务员进场、开通看房班车,总精神、文案,围板,开盘广告,兰乔三期样板区开放,开盘,前期销售道具准备,户外POP设立水晶体模型三维电子楼书VIP贵宾联名卡,户外POP,提前向市场公布讯息，达到前期蓄水作用延安路；北青公路、外环匝口；嘉金高速北青公路下匝口；台商子弟学校交通出行口等地点,引导动线,延安路高架引导动线北青
14、公路引导动线嘉金高速引导动线,水晶体模型,设计单体建筑水晶体模型，置于整体社区模型内成交一套，即送购买客户一个水晶体模型,三维电子楼书,楼书应抛弃老套路，推陈出新利用高科技手段设计出超前概念之楼书，引起市场舆论达到炒作概念，同时也吸引客户前来,VIP贵宾联名卡,VIP贵宾联名卡设置： 1. 与银行进行合作，办理VIP银行联名卡 2. 每张额度为RMB:200,000元,VIP贵宾联名卡,“VIP贵宾联名卡”作用 ：客户可以优先选、获得购房优惠的权利 ；开盘当日容易形成有效客户踊跃认购房屋的火暴销售场面 ；避免购房客户与销售人员讨价还价，迟疑付款认购的不利局面 ；通过持有VIP贵宾联名卡的客户数
15、量 ；可以保证开盘限量所推出房屋的比例，能够在短时间内得以迅速消化，避免造成所推房屋过多或过少的不利局面,VIP贵宾联名卡,“VIP贵宾联名卡”使用功能 ： 1.持卡客户若购买房屋，卡内储值可以抵扣定金或房款 2.持卡客户可认购开发商旗下的所有楼盘，并享有所购房屋的优先权和优惠权 3. 持卡客户可在其有合作协议的商场，餐饮，娱乐场所等消费，并获得积分 4.持卡客户若介绍其他客户前来购房成功，可以获得规定数量的积分，或者积分换取现金 5.持卡客户也可办理注销和退卡手续，并退还相应的金额,近期工作安排,近期工作计划,近期工作重点,压马路市调人员安排、进场人员培训销讲制作、答客问引导动线选定销售策略拟定,人员安排,1. 销售人员核定7名： 案场经理1名 案场主管1名 销售员5名（现场售楼处） 案场经理1名主要工作重心在现场售楼处 房展会流动人员:3名2. .销售人员的要求 A. 具有一定的别墅或者高档楼盘的销售经验。 B. 具有承受工作压力勇于挑战的专业的精神。 形象，气质俱佳，具有团队的合作精神。3. 人员到位时间 4月15日全部到位,人员培训,市场调研的培训市场分析的培训销售讲义的培训：产品介绍，广告介绍，入会登记表，答客问，合同条款，银行按揭，法律法规的培训案场操作流程的培训案场系统操作的培训,THE END！,
