1、世纪星城整体推广方案,2008.06.15,世纪星城,产品,世纪星城并不是一个简单的地产项目，它已经跳脱了传统社区的狭隘理念，将“居住、商业、教育”归结到一个完整的体系内；,支持这一改变的，来自三个方面的力量：足够的规模、形态的创新、国际化；,从全新的角度出发看未来，我们不局限在一个社区的角度来考虑问题，而是上升到一个小型的城市所具有的功能。,它是不仅仅是大社区,而且是小型城市,作为一个住宅面积超过160万的大盘来说,并且将后期商业作为资产运营的公司,除了拥有雄厚的资本和超前的意识,更是体现了对这一地段升值潜力的信心.,因为规模庞大,世纪星城并没有绝对意义上的竞争对手,但是几乎所有所有售价相当
2、的项目都可能会对客群产生分流,我们要做的,提升地价 确立领导地位 传播创新的理念 持续热销,推广,目标,于短时间内，在北京确定世纪星城的不可质疑的通县的核心位置让潜在客群被世纪星城征服,对世纪星城的规模和特点产生认知、折服,产生强烈购买欲望，让世纪星城引起投资商经营商以及环北京人群关注。,“人本前景无限，迅速制胜”理论,通过施加强大而充分的前景渲染来影响客户、业界、媒体和公众的意志、看法和理解力，从而使其对项目做出积极的反应，并在较长的传播过程中与目标受众互动。迅速制胜意味着整个推广前的准备到传播过程以及达成销售的解决，迅速制胜的概念应用于全过程。整个世纪星城推广过程虽然长，但在每一次主题产品
3、推广周期力求短。迅速制胜意味着必须尽量缩短传播的周期,快速进入品牌为销售服务，城市以人为本的强销期.,“人本前景无限，迅速制胜”理论,迅速制胜意味着在物质和精神上能够影响和主导公众意志。“物质制胜”包括工程、售场、销售道具和广告媒体以及制作的品质，给竞争楼盘制造门槛而无能为力。“精神制胜”意味着征服公众的意志，主导他们的看法和理解力甚至观念。,“人本前景无限，迅速制胜的四要素,认知对市场、客户的准确认知。令公众对世纪星城有深刻而全面的认知。对顺华集团有更安心的信心。速度在世纪星城首次推广中，缩短进程，将资源集中于短时间内使用，实现快速传播、快速认知和快速销售的目标。,“人本前景无限，迅速制胜的
4、四要素,媒体组合使用推广的每一个环节运用最佳的手段和资源，并实现推广能力的最优化组合。声音单一性不需要在每一个利益点上均展开传播，只需要选择几个重点利益点传播即可。比如世纪星城国际化的体现、建筑品质优良、教育基础优秀的传播上做到极致即可。,原则,缔造大盘前景无限思维。颠覆常规推广模式，创建大盘的游戏规则并确立话语霸权，从信念上彻底震慑整个北京。运用包括广告的、公关的、新闻的、活动的、理论的等多种传媒传播手段。选定几个重点传播对象。上打CBD,下压通州客户的两分手段.,传播核心主张,世纪星城整体概念新城 新繁华新城不是改良,是对旧有观念的彻底颠覆，不是城市新中心，是新城市中心。是在新兴的区域创造
5、新生的形态 ，包容新生的城市中坚和新生力量的精神家园繁华不是喧闹， 不是人马车流，不是噪音，不是一切商业先行。而是安心的居住，生活的享受，购物的方便，邻里的和谐等等繁荣就是新城市中心对城市居民的高享受利益承诺。繁荣就是磁力，吸引城市外的居民往城里来。新的城市中心创造新的城市繁华，世纪星城一切从新的观念开始，缔造新东区的繁荣,传播调性,人本、不容置疑、掷地有声、强势利用现有的语言元素,似曾相识的语言元素创造新的语言霸权,借势快速切入引入一个“新城，新繁荣”的大传播概念做为通县未来商业中坚，住宅项目的翘楚，获得通州项目的跟风传播，创造约定俗成的语言霸权；以第一的姿态，获得该区域内的领导者地位，回避
6、通州这一非积极因素。,新城传奇，世纪繁华,【新繁华的概念的提出新的就是有发展,新的具有不可阻止的成长想。切合目前整个通州对自我的迫切定位需要,推出以后必将得到整个通州其他项目的套用和模仿,在短时间内形成对这一地区的共识】,【由于项目本身超大的规模和领先性,在整个区域内部,最繁荣的形象迅速得到确认后,整个商业和住宅部分的推广可以迅速展开】,新城，新繁荣 推广四部曲,世纪星城“新城，新繁荣”品牌足迹：1/繁荣规模论,使社区可持续的发展大盘往往依托交通等市政，并建立完善的生活自给系统，尽可能降低对社区外的资源依赖。同时，相互协调互补的生活设施形成体系，节约资源。大盘居民构成相对丰富，利于造就和谐完整
7、的社会人文体系。改变北京居住格局北京城市规划重新布局，交通发达的城市边缘地带将发展为纯居住区，形成城市商务区与居住区的功能划分。这利于早先北京东部市政压力过于集中朝阳区的弊端。,世纪星城“新城，新繁荣”品牌足迹：1/繁荣决定论,独木不能成林，规模决定繁荣，繁荣决定价值。降低开发及居住成本、提高住宅性价比规模化是市场经济的必然，繁荣是规模最终给予居住者和商业者的利益，大盘利于降低开发成本和提高社区品质。尤其可大大降低社区居民将来的生活成本。繁荣决定生活大盘尽管位于城市边缘，却有独立完整的生活系统与市政系统，还有着相对健康自然的人文链。其丰富性和多层次正是高质量生活所必需。另一方面，超大规模社区在
8、集团化优势下，有可能以较低的代价提供高品质的生活。,世纪星城“新城，新繁荣”品牌足迹：2/繁荣创新论,想在距离CBD不到十五公里的地方创造新的繁荣，必然要有区别予CBD的创新之举世纪星城的商业MALL面积达到15万以上，购物不仅仅是便利与否的问题，而是更齐全，更节约的。450米商业步行街打造通州商业新板块每天人流量将达到5万人次，年营业额将超过20亿人民币。教育成为社区的重要组成部分，首家将有真正美国大学引入的社区，还有其他基础教育教育带动了外来高素质人口的进入，并且不排除孟母三迁的有远见的客户。教育繁荣无形间也促进了整个新城的人口素质，有繁荣会更繁华。,世纪星城“新城，新繁荣”品牌足迹：3/
9、繁荣文化论,人在创造环境，环境影响人，这样的互动正是人和环境之间最有趣，最有机的关系对繁荣的诠释一定是顺华集团对世纪星城提出来的独特人文理论。繁荣不仅仅是一种表象，更具有无限延展的内涵。繁华是多人种，多文化，多形态的交织，在共性中获取和谐，在个性中突现张扬。繁荣在顺华、在世纪星城是做为一种新形态的文化用来锻造的。,世纪星城“新城，新繁荣”品牌足迹：4/繁荣财富论,有商业才有繁华，商业是城市繁华的风景 。但无规划的商业带来的只是无序的竞争，对消费者尔虞我诈的伤害。有人的地方就会存在商业，有高素质平思想的人群聚集地方商业也被规范。人气，才是商业繁荣的根本决定因素。以世纪星城为中心，辐射通州，鸟瞰天
10、津河北，对CBD呈争夺状，三年之内，人群的集中和扩大必然造就商业的繁荣，必然为商业运作者带来丰厚的财富回报。,住宅形象,世纪星城制造人文国际化，共赢明日繁荣的生活,世纪星城作为新城区的中心，它的企图 不仅仅建社区，更要创造一种中心地区的全新生活标准“繁荣的生活”是大规模的社区终极目标， 世纪星城在商业文化和教育以及社区文化上都达到了全新的境界,世纪星城创造有文化的生活,积极生活将是世纪星城社区的生活基调 世纪星城大生活和世纪星城文化的建立，将是其大盘推广可持续发展的必由之路,世纪星城生活写真,世纪星城是风格鲜明的加州风格,世纪星城是品味独具的形象感观,世纪星城是国际文化的加州大学,世纪星城是适
11、宜居住的低密度,世纪星城是繁荣的商业、教育相呼应,推广运动,全程综合轴线图,夏季房展,报广跟进,一期住宅开盘,报广跟进,商业开始招租,新推部分住宅,繁荣决定论,繁荣文化论,繁荣财富论,繁荣创新论,开盘前期重要节点,04/06/24,04/07/18,04/09/18,04/10/16,一期住宅开盘,商业开始招租,新推部分住宅,公关模块： 活动主题：住宅价格猜想（问卷调查） 项目推广前期至关重要的客户积累途径，关系到后面的公关活动客户源。 关键点：第一，派发的有效性 1、地点选择：紧锁 CBD 写字楼 2、渠道选择：与写字楼巡展渠道配合 3、时机把握：三天派发时间，6月24日的开始期与项目前期准
12、备及后期延续 配合，6月24日恰逢国贸房展，扩大派发到达率和影响面 第二，客户登记的有效性、详实度 目 的：积累客户资料 ，奠定市场基础传递项目个性信息激发市场关注,形象模块： 项目VI 现场围墙包装户外引导牌户外路牌国贸灯箱地铁车厢广告 公交车身广告 看房车身广告市内接待中心的室内装饰,销售工具模块： 概念工作本概念楼书概念海报,广告模块：暂无,软文模块： 新东区 第一城 传播；产品创新三结合“住宅、商业、教育”,推广内容,开盘前准备期,（2008/062008/07/18）,广告表现原则,迅速首次推盘周期控制在两个月以内。以后每新一轮推广控制在一个月左右。乐趣和品味世纪星城生活的价值在于规
13、模、创新和国际化，所以广告要让受众感受和体验生活乐趣。公众化企图：广告面对每一个东部北京的人。虽然具有主流客群的分析，但是由于规模，世纪星城的客户可能是几乎所有东区的潜在购房者。因此，广告传播的面必须尽可能覆盖到所有人群，同时广告语言必须易懂和符合普通人的审美情趣。,震慑迅速制胜”广告战,第一阶段：强势舆论战（公众认知）,时间预置：6月中旬9月上旬传播目标：让媒体、业界和客户迅速关注世纪星城，亮“新城，新繁荣”形象传播主题：新城，新繁荣传播构想：在北京形成“新城，新繁荣”的语言霸权，使之形成“新东区”板块，凡北京与房地产相关的人和记者无人不知世纪星城。主要针对房地产业界和媒体，发布世纪星城超大
14、社区诞生以及拉开北京大盘时代帷幕的主题新闻。,第一阶段：强势舆论战（公众认知）,广告推广方式北京超大社区出现，公众有所认识。但业界和媒体对于“新东区第一城”的社会价值以及居住价值仍缺乏认识。世纪星城可站在北京城市居住格局改变、CBD商贸板块互补居住板块、建筑成本与生活成本控制等角度谈大盘出现的意义。电视 最强势传播工具。利用电视广告强势、快速建立公众认知：超大社区。在世纪星城开盘前戏，以电视形象片面向北京公众传播世纪星城超大社区形象。 新闻 世纪星城超大社区本身具有新闻性，从“新东区第一城”的角度形成 户外 保持世纪星城大盘的公众高覆盖率，户外将是主要推广手段之一。户外选择大人流量的区域和媒体
15、。如东三环一带的广告牌、地铁灯箱等。以及城铁和地铁的组合套装广告。,第二阶段：精确制导式打击,时间预置7月9月传播目标分别在地产业界、媒体和潜在客户中“产品创新、文化居住”的认知传播主题规模论、创新论、居住文化论传播设想充分运用资源，针对业界、媒体和客户实施精确传播。用公关活动与规模理论对业界同行产生震慑。开展公关活动使媒体对世纪星城保持高关注度，形成连续高接触的深度报道。利用前两者使客户对世纪星城产生强烈的了解欲望。,媒介投放策略,传播整合,金字塔式媒体组合策略,投放量,少,多,媒介总则,背景世纪星城项目的广告工作将从7月份正式全面开展。按销售计划，广告宣传品制作主体部分将在7月份完成。广告
16、宣传投放预计从6月开始。预算原则针对世纪星城的超大规模和销售任务，今年五个月广告费用将适当倾斜，预计将占整个年度总广告费用的60%。参照广同类超大型地产项目以及北京媒体环境研究，世纪星城的广告投入总预算占销售额的23%是合理的，取一个中间数值2.5%。由于今年是入市的第一年，考虑到世纪星城是一个销售期总长可能达五年的大盘，因此，需要初期有更大的投入，因此，2008年度的预算在2000万之内。,媒介总则,传播目标强势入市，打压低价入市的新盘，加快销售广泛传播，营造全社会对项目和开发商的认同度精确打击，有效吸引购买人群，强力推动销售 指导思想以品牌创建为导向，以销售促进为目的，利用市场间隙和自身资
17、源，面向社会大众，针对集团客户，计划性与灵活性并举，有效运用各种媒体，创造性地开展整合营销传播工作 媒体组合策略：时效性+长效性时效性强、覆盖面广的报纸媒体用以撬开市场长效性强、覆盖面广的网络、电台、电视媒体用以扩大影响长效性强、针对性高的杂志、户外、DM媒体用以锁定目标群投放策略 。,媒介策划阶段明细,媒介策划阶段明细,媒介策划阶段明细,公关方案,方案背景,方案背景,占位,起势,清场,以事件制造话题，赢得市场关注,以多层次的公关和促销活动挤压竞争性产品的生存空间,以鲜明而独特的广告诉求达到与消费者的共鸣,我们的指导思想,方案概述,时间04-07至04-12目标作为世纪星城前期市场推广的火车头
18、宣传新城区中心北京新东区首个超大规模楼盘传达项目的大价值及规划设计思想获得社会话语霸权，为销售引流制造对竞争区域项目的差异化,公关宣传策略,策略品牌远扬,声势浩大 影响广泛 品牌远扬,公关推进,策略三个阶段,三个阶段 层层递进 高潮迭起,04-09“我和新东区”有奖征文,04-08世纪星城的创新,04-07新东区,策略媒体优化,管理、财经媒体： 在广泛受众之间提升常营知名度，传播经营理念,大众媒体： 作为宣传活动，加大宣传力度，扩大影响范围，树立区域形象,新闻发布会： 加强与媒体的联系，定期组织媒体活动，增强与媒体的亲和力,行业媒体： 进一步拓展商业、娱乐、导购等行业媒体，加深合作,媒体组合,
19、策略多种手段,新东区,北京晨报,电视台,北京晚报,北京青年报,传播手段,传播内容,财经类媒体,京华时报,综述,图片,署名文章,跟踪报道,新闻,专访,评论,气派,骄傲,舒适,安全,丰富,便利,策略传播一种声音,为了使本次宣传达到最佳效果，也从品牌经营的角度考虑，所以我们在6、7月份之前就以传递一个声音世纪星城是“新东区第一城”，这样有利于在众多媒体声音中脱颖而出，使得传播的力度更大，影响范围更广。为了改变该地区形象，结合杨庄照明改造等同时进行。,策略制造舆论,就巨型地产项目，我们可以间接请一些专家或学者在媒体方面制造反面声音，来讨论大盘时代是否正确、大盘时代的地产变革等相关话题，这样引起整个社会
20、又一次来认真的对待这个问题，有利于天鸿品牌的传播。,执行计划,传播要素,世纪星城形象,新东区第一城传播要素,“我看新繁华”有奖征文,住宅价格竞猜,住宅160、商业15万、教育基地80万的超级社区。,以媒体炒作活动再一次引导对这一区域重视,消费者内部预热活动开始,开盘,新城、新繁华面世,媒介策划方案,软硬兼施,报刊接触习惯分析,北京各大报刊，以北京晚报、北京青年报的市场占有率最高。,北京晚报,北京青年报,北京晨报,北京日报,京华时报,参考消息,环球时报,精品购物指南,北京娱乐信报,其他,市场占有率,报刊接触习惯分析,报刊接触习惯分析,北京青年报的阅读者学历较高，适宜作主媒体 。北京晚报受众群最大
21、，可作为配合主媒体迅速扩大知名度的首选报纸。报纸是房地产销售中最具宣传效力的媒体，根据我们项目客户整体素质，报纸广告主要集中在北京青年报、北京晚报两大媒体,电视接触习惯分析,北京各大电视媒体，以连续剧和新闻节目的收视率最高。,各类节目收视率情况,连续剧,新闻,体育,影片,综艺,生活,音乐艺术,纪实片,科技教育,财经,历史,谈话,娱乐,军事,电视接触习惯分析,电视接触习惯分析,电视接触习惯分析,电视接触习惯分析,符合年龄段的消费者，主要收看CCTV1、5、2和BTV-1、4。目标消费群喜欢收看的栏目是新闻节目，体育节目、连续剧也是他们比较喜欢收看的栏目。北京的电视媒体受众比较分散，要保证GRP达
22、到90%以上必须采用多家电视台相结合投放，花费与效益不成正比。针对客户群选择新闻类、连续剧时段投放形象篇，同时针对社区整体规划、地盘包装形象、示范单位等拍摄宣传片在电视台播放，把居住氛围、社区环境、硬件配套通过屏幕向观众展示,投放对象建议从“广厦时代周刊”、“置业直通车”选择。,广播接触习惯分析,北京电台七个系列台广告日到达率,北京市总体,音乐台听众,广播接触习惯分析,高素质的消费群体,广播接触习惯分析,在未来一年里，打算购买房屋的北京听众,广播接触习惯分析,北京听众预购房屋面积,北京交通台,北京音乐台,北京文艺台,广播接触习惯分析,北京家庭月收入5000元的家庭收听电台广播情况,广播接触习惯
23、分析,北京音乐台是收听群体最庞大的电台，接着是北京交通台和文艺台。收听的栏目中，以新闻栏目的收听频率最高，然后是欧美流行音乐和天气报道。广播的宣传对象是驾驶员和乘客，这两类人士以高知、高薪阶层居多。电台的覆盖率广，传播速度快，能够提高楼盘的知名度，但缺乏视觉传播的效果，只能作为一种辅助手段。,杂志接触习惯分析,有鉴于目标消费群是有实力的1或2次置业的买家，是高学历、高收入、思想成熟的中、高阶层，这群消费者经常阅读的杂志是高档、专业杂志，如：三联生活周刊、 生活速递、商务周刊、财经等，因此一些高档杂志也是针对此类客户的有效媒体，可选择杂志投放。杂志在信息即时传播上有着缺陷，传播面也不够宽；但与其
24、它媒体相比，它能够把商品的身份档次传递给受众，有利于提升商品的形象。,网站接触习惯分析,网民比例,网民,非网民,网站接触习惯分析,北京网民与非网民学历结构,大专,本科及以上,高中/中专,初中或以下,网站接触习惯分析,北京市网民与非网民收入结构,网站接触习惯分析,焦点房地产受众群体特点：受过良好教育，工作环境较好，年龄大部分处于26-45之间，收入稳定丰厚，购买力强,网站访问者收入分析,1000-2000,2001-4000,4001-6000,6000以上,网站访问者收入分析,25岁以下,25-30岁,31-35岁,36-40岁,40岁以上,搜房网 访问量 580万/日（2006年9月止） 网
25、民分布 北京：60 上海：10 深圳：10 其它城市20年龄分布 25-34岁 56 35-44岁 23 收入分布 1500-3000 22 3000-5000 43 5000以上 25学历分布 大专及以上文化：86 研究生以上：10 高中及中专：4行业分布 金融、房地产 16 IT、电信31 党政、教育科研：19 商贸、服务 21,网站接触习惯分析,就国内而言，北京的网民数量众多，网站作为一种新媒体是不容忽视。网民普遍的教育程度高，属于目标消费群。网民最喜欢浏览的内容是新闻，网站新闻具有其它传统媒体无法比拟的即时性、互动性、无国界和言论自由的特色，在网民中最受追捧。从全国最受欢迎的网站评比中
26、，新浪网蝉联“冠军”。焦点网、搜房网是北京地区地产网站的集大成者，在选择网站投放时应给予首选。现在购房者触网率高、网络广告千人成本低、覆盖面广、互动沟通强，房地产广告主要集中在新浪网、焦点网、搜房网等三大网络媒介。,网站接触习惯分析,户外接触习惯分析,地铁乘客收入分析,调查数据显示：经常搭乘地铁的人收入偏高，有53.9%的乘客收入超过1500元。,户外接触习惯分析,地铁乘客学历分析,调查数据显示：经常乘坐地铁的乘客中，有61%的人受过大专或以上良好的教育。,户外接触习惯分析,调查数据显示：经常乘坐地铁的乘客中，有71%的人是21-40岁之间的活跃消费者。,20岁以下,40岁以上,30-39岁,
27、20-29岁,71%,地铁乘客年龄段分析,CMMS调查数据显示，地铁乘客中，有32%的人每日乘坐地铁，有35%的乘客每周乘坐2-3次地铁。证明地铁每天拥有非常稳定的客流，保证了广告每天的达到频次通过最新的CMMS2001独立调查数据分析，北京地铁的乘客普遍具有高收入高学历特征，并且71%的乘客年龄在2040岁之间的活跃消费群，他们在消费市场上具有强大的购买力。并且他乐于接受有品牌并代表高品质产品，也愿意尝试新品牌。故选择地铁媒体投放广告会大大提高广告的有效到达率,户外接触习惯分析,结论与建议,目标年龄层无论是接触何种媒介，他们最关心的是新闻（国内及国外），而且与其它城市相比高很多；这是因为北京
28、作为首都，目标群对政治比较敏感，热衷于第一时间获取新闻信息。结合报纸的撰写风格，以北京青年报为首选的报纸媒体，结合新闻（国际与国内）栏目进行投放，再适当选择其它报纸媒体（如：北京晚报），提高整体的效益。电视媒体的选择可以采用BTV-1、4（费用相对低且收视率高），针对目标群喜欢的外国影视这个栏目进行投放。,结论与建议,在重点地段投放户外，利用点面结合，交错覆盖，形成强大的城市覆盖网络，提高品牌知名度。（车身广告：增加浏览率和机动性，扩大宣传面；地铁）电台的广告投放以北京音乐台的欧美流行音乐和交通台的新闻报道相结合。杂志的选择需要充分考虑购房阶层的阅读习惯，选择强势杂志，如：三联生活周刊、财经、
29、商务周刊等。利用网站的互动性、传播特性，扩大楼盘的口碑传播。,总结,因世纪星城项目的“推广四部区”，在传播上考虑选择大覆盖面的公众媒体为主，并采用集中式高密度强势投放模式。所以与常规项目不同之处在于媒体选择既要保证传播手段的多样化，同时又集中于几种高暴光度媒体的组合方式。 媒体主要为报纸、户外、电视和软性新闻。,624房展的准备工作具体项目和时间表,项目基础VI用品的准备：名片。信封信纸。胸卡。收提袋设计时间：3天 6月17日完成 印刷制作时间三天 6月20日完成房展宣传用品准备：全套户型图、认购合同、小礼品、调查表、楼书单页（针对住宅）、项目介绍、文件夹设计时间：除全套户型图外五天时间 6月
30、19日完成 制作时间 三天 6月22日完成全套户型图设计时间：七天时间 6月21完成 印刷完成时间 6月23日晚售楼处包装：刀旗、易拉宝、指示系统、背板设计时间：五天时间 6月25日完成 制作时间 三天 6月28日完成广告：开盘告示广告。地铁广告。路牌广告根据具体媒介发布时间定,谢谢 本次提案结束,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLm
31、TWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
