1、“公园2008”营销方案和工作计划,2018年7月,第 2 页,思源顾问,公园2008项目营销方案流程,打造符合营销战略及策略的产品,制定营销实操方案,营销方案的实施与控制,2018年7月,第 3 页,思源顾问,营销方案汇报框架,总体营销策略,营销道具营销渠道营销媒介,营销标的物,销售任务设定销售管理平台搭建重点区域推广方案推广核心内容客户开发维护活动,销售任务设定销售管理平台搭建推广核心内容客户开发维护活动,销售任务设定销售管理平台搭建重点城市推广方案推广核心内容客户开发维护活动,2018年7月,第 4 页,思源顾问,营销方案汇报纲要,总体营销策略,营销推广总体方案,组合化营销全程实操,营销
2、标的物,营销形象定位,全程客户服务系统,营销品质管理和风险控制,海外市场,北京市场,国内异地市场,准备工作,构建全球化的CRM平台,2018年7月,第 5 页,思源顾问,PART总体营销战略和策略回顾,2018年7月,第 6 页,思源顾问,摘自战略报告,2018年7月,第 7 页,思源顾问,汇报纲要,总体营销策略,营销推广总体方案,组合化营销全程实操,营销标的物,营销形象定位,全程客户服务系统,营销品质管理和风险控制,海外市场,北京市场,国内异地市场,准备工作,2018年7月,第 8 页,思源顾问,PART本案营销形象定位,2018年7月,第 9 页,思源顾问,A10,A11,A13,A12,
3、A8,A6,A7,A9,A1,A5,A4,A3,A2,B10,B9,B8,B7,B6,B5,B1,B2,B3,B4,D1,D2,D3,D4,D5,D6,D7,D8,D9,D10,C1,C5,C9,C8,C7,C6,C2,C3,C4,三居,四居,二居,酒店式公寓,产品基调：打造多元化的产品 满足细分客群要求,2018年7月,第 10 页,思源顾问,产品风格：通过装修风格强化产品多元化,为给客户提供多样化的精装修产品，开发商可以提供四种典型风格供选择：欧式古典风格（浪漫华丽）美式田园风格（柔和舒适）新中式风格 （含蓄沉稳）现代简约风格（精练雅致）,2018年7月,第 11 页,思源顾问,欧式古典风
4、格（浪漫华丽）,此风格继承了巴洛克风格中豪华、动感、多变的视觉效果，也吸取了洛可可风格中唯美、律动的细节处理元素，在空间上追求连续性，追求形体的变化和层次感；室内外色彩鲜艳，光影变化丰富，成为贵族气质的最好诠释。,2018年7月,第 12 页,思源顾问,美式田园风格（清新舒适）,田园风情的室内设计讲求心灵上的自然回归感，用材天然，雅致，常见于带有花卉印纹的棉、麻织物、以及实木家具等，在色彩上以米色、褐色为主，表现一种安逸、舒适的生活氛围。,2018年7月,第 13 页,思源顾问,新中式风格,中国风情讲究对中国传统室内式样的高度提炼，并通过简单的手法表达，这要求对传统中国文化的深邃理解。中式风格
5、将现代元素和传统元素结合在一起，以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的事物，让传统艺术在当今社会得到合适的体现。,2018年7月,第 14 页,思源顾问,现代简约风格（精练雅致）,现代简约风格讲求功能至上，形式服从功能。简约的空间通常非常含蓄，但质感很高。通常代表了主人理性的特点。,2018年7月,第 15 页,思源顾问,本案形象定位本案推广的第一要务就是树立高端形象,世界顶级奥运文化宅邸,释义：本案作为2008年北京奥运会的奥运村，具有世界广泛的知名度；顶级：本案不只是提供奥运会历史上最高档次的运动员居住村，同时也是赛后顶级居住社区；奥运文化：奥运是世界的盛会，其悠久的历史产生了内涵丰富的文
6、化，在本案推广中可更好的发挥；宅邸：对高品位住宅的称呼，强调本案的高端形象,2018年7月,第 16 页,思源顾问,形象定位推广案名建议,观奥览天下(GRAND VIEW),盛世国奥城（GLORIA OLYMPIA CITY）,北京国奥公馆(BEIJING OLYMPIA COURT ),国奥中央公园(NATIONAL OLIMPIA CENTRAL PARK),公园2008(CENTRAL PARK 2008),国奥豪园(NATIONAL OLIMPIA MANSION ),2018年7月,第 17 页,思源顾问,形象定位组团案名,2018年7月,第 18 页,思源顾问,汇报纲要,总体营销策
7、略,营销推广总体方案,组合化营销全程实操,营销标的物,营销形象定位,全程客户服务系统,营销品质管理和风险控制,海外市场,北京市场,国内异地市场,准备工作,2018年7月,第 19 页,思源顾问,PART营销推广总体方案,2018年7月,第 20 页,思源顾问,项目工程进度结点,2008年8月2008年9月,2008年10月2009年6月,2009年10月,赛时使用,二次室内装修,竣工入住时间,注：装修菜单选择期后未成交的单元按照前期成交客户喜好的装修风格比例指导装修风格的选择。,赛时装修,动工时间,2005年6月,建筑施工完成,2007年6月,2006年3月2007年10月,开盘时间：2006
8、年10月,2018年7月,第 21 页,思源顾问,营销总体进度：根据专业经验和营销规律制定4R营销战略的执行主线,2006-10,2007-10,2007-3,2008-3,2008-10,2009-3,巡展期,海外,国内异地,北京,强销期,一次强销,调整期,内部认购及限量发售期,调整期,一次强销,二次强销,2009-10,二次强销,调整期,三次强销,开盘,2005-12,销售准备期,销售准备期,销售准备期,内部认购及限量发售期,2018年7月,第 22 页,思源顾问,如何将销售任务分解到各个分区市场？ 分区销售目标如何将销售任务分解到各个营销时间段？ 分时间段目标如何有效利用价格营销达到最大
9、经济效益？ 营销价格如何针对细分客群，分阶段进行价值传播？ 传播诉求,公园2008营销总体方案需解决的四个问题,2018年7月,第 23 页,思源顾问,A10,A11,A13,A12,A8,A6,A7,A9,A1,A5,A4,A3,A2,B10,B9,B8,B7,B6,B5,B1,B2,B3,B4,D1,D2,D3,D4,D5,D6,D7,D8,D9,D10,C1,C5,C9,C8,C7,C6,C2,C3,C4,三箭齐发，内外夹击,2018年7月,第 24 页,思源顾问,将销售任务分解到各个细分区域市场,海外,国内异地,北京,15%,35%,50%,2006-10,2007-10,2007-3
10、,2008-3,2008-10,2009-3,2009-10,开盘,2018年7月,第 25 页,思源顾问,分区销售目标按照区域市场进行细分的原则,充分考虑不同产品与各个区域市场客群需求的契合关系；充分考虑项目各组团的预售获批进度与各个区域市场的时间对接关系；充分考虑各个区域市场的合理消化能力。,2018年7月,第 26 页,思源顾问,A:巴塞罗那组团,B:悉尼组团,C:亚特兰大组团,D:雅典组团,北京皇家大道,销售时序：A CB D,项目各组团的预售获批进度与各个区域市场的时间对接关系,2018年7月,第 27 页,思源顾问,如何将销售任务分解到各个分区市场？ 分区销售目标如何将销售任务分解
11、到各个营销时间段？ 分时间段目标如何有效利用价格营销达到最大经济效益？ 营销价格如何针对细分客群，分阶段进行价值传播？ 传播诉求,公园2008营销总体方案需解决的四个问题,2018年7月,第 28 页,思源顾问,分时段营销目标的前提,2008年10月奥运会闭幕之前消化65%；2009年10月正式入住之前消化95%。,2018年7月,第 29 页,思源顾问,分时段销售目标,2006-10,2007-10,2007-3,2008-3,2008-10,2009-3,巡展期,海外,国内异地,北京,强销期,内部认购及限量发售期,一次强销,调整期,内部认购及限量发售期,调整期,一次强销,二次强销,2009
12、-10,二次强销,调整期,三次强销,2005-12,销售准备期,销售准备期,销售准备期,10%,30%,40%,65%,80%,95%,100%,开盘,2018年7月,第 30 页,思源顾问,如何将销售任务分解到各个分区市场？ 分区销售目标如何将销售任务分解到各个营销时间段？ 分时间段目标如何有效利用价格营销达到最大经济效益？ 营销价格如何针对细分客群，分阶段进行价值传播？ 传播诉求,公园2008营销总体方案需解决的四个问题,2018年7月,第 31 页,思源顾问,制定本案营销策略的基本原则,精装修均价实现15000元/平米；起价12000元/平米;2008年10月奥运会闭幕之前，均价为140
13、00元/平米；2008年10月奥运会闭幕之后，均价为16000元/平米；年均价格增幅在10%以上；,2018年7月,第 32 页,思源顾问,价格策略：低开高走,2006-10,2007-10,2007-3,2008-3,2008-10,2009-3,巡展期,海外,国内异地,北京,强销期,一次强销,调整期,内部认购及限量发售期,调整期,一次强销,二次强销,2009-10,二次强销,调整期,三次强销,12000元/平米,16500元/平米,14000元/平米,15500元/平米,18000元/平米,20000元/平米,13500元/平米,开盘,内部认购及限量发售期,12500元/平米,2018年7
14、月,第 33 页,思源顾问,如何将销售任务分解到各个分区市场？ 分区销售目标如何将销售任务分解到各个营销时间段？ 分时间段目标如何有效利用价格营销达到最大经济效益？ 营销价格如何针对细分客群，分阶段进行价值传播？ 传播诉求,公园2008营销总体方案需解决的四个问题,2018年7月,第 34 页,思源顾问,传播诉求公园2008的六大诉求点,2018年7月,第 35 页,思源顾问,传播诉求树立形象和市场预热阶段诉求点,传播主题：公园2008 世界顶级奥运文化宅邸（形象定位）世界顶级奥运宅邸，中国绝世钜献（主打语）公园2008全球公开发售传播诉求点地段形象：新中心，公园2008 北京的中心，中国的中
15、心，世界的中心稀缺环境：龙脉，13000亩森林公园畔，一脉相承住宅品质：绿色科技人文，世界顶级大宅,2018年7月,第 36 页,思源顾问,传播诉求诉求点针对目标客群的设定而变化,2008-2009针对自住客群,2007-2008针对自住 投资客群,宜居生态环境，大面积国家森林公园美景；优质硬件配套满足交通、休闲、娱乐等各方面生活需求；高端社区，身份地位的象征，,自住投资两相宜，长线收益乐观。未来居住环境和品质绝无仅有,2006-2007针对投资客群,奥运核心地段，便捷的交通网络和完善的配套建成在即北京新中心，未来极具升值潜力。,2018年7月,第 37 页,思源顾问,传播诉求差异化以应对市场
16、竞争,针对北部区域市场竞争,针对东部市场竞争,针对西部和南部市场竞争,针对郊区别墅区的竞争,针对外地及海外市场竞争,尊贵地段和住宅档次：与奥运有着最紧密的地缘关联；零距离接触森林公园；区域内最高档的项目。,奥运公园和体育场馆：毗邻亚洲最大的城市公园；周边完善的运动场馆配套。,上风上水的宜居环境，素有“北旺”说法；奥运带动的商业发展。,都市高档住宅，完善的生活及商务配套，靠近商务社交圈，节省时间成本和机会成本。,北京的首都效应；奥运会为北京带来的房地产增值预期；人民币升值预期对境外销售带来的利好。,2018年7月,第 38 页,思源顾问,传播诉求不同营销阶段的诉求主题延续,2018年7月,第 3
17、9 页,思源顾问,汇报纲要,总体营销策略,营销推广总体方案,组合化营销全程实操,营销标的物,营销形象定位,全程客户服务系统,营销品质管理和风险控制,海外市场,北京市场,国内异地市场,准备工作,2018年7月,第 40 页,思源顾问,PART营销准备工作,2018年7月,第 41 页,思源顾问,如何进行营销准备工作？,2018年7月,第 42 页,思源顾问,需要准备哪些营销道具？,2018年7月,第 43 页,思源顾问,需要准备哪些营销道具？,售楼处,样板间/示范区,外部包装,看楼通道,宣传品,沙盘,办公用品,网站的建设,规章制度,合同协议,销售文件表格,市场推广策略,广告推广方案,媒体投放方案
18、,活动公关方案,2018年7月,第 44 页,思源顾问,销售道具准备售楼处、样板间及示范区,样板间及示范区,售楼处,2018年7月,第 45 页,思源顾问,需要准备哪些营销道具？,售楼处,2018年7月,第 46 页,思源顾问,需要准备哪些营销道具？样板间及示范区,三居样板户型建议选择3(2)和3(4)。四居样板户型建议选择4(1)和4(3)。楼座选择建议：建议选择A1号楼和A3号楼东端单元，作两个样板单元。,2018年7月,第 47 页,思源顾问,需要准备哪些营销道具？,场地的准备样板间,2018年7月,第 48 页,思源顾问,需要准备哪些营销道具？,场地的准备外部包装,巨幅喷绘展板在主入口
19、两侧悬挂巨幅喷绘展板，并加强夜间的灯光配合效果，以案名、效果图和点睛文字来展现本项目的最主要诉求点，能在很大程度上吸引目标客群的注意。围档在本项目物业四周的墙面设置围档，其内容以本项目的各诉求点为主，充分展现本项目的卖点、风格等。现场指示牌设立现场指示牌，指示本项目名称、位置和行进方向。,2018年7月,第 49 页,思源顾问,需要准备哪些营销道具？,场地的准备看楼通道以保证线路尽可能短和安全通畅为原则作为高档楼盘实楼样板间的看房通道，一定要加顶篷封闭，使客户无须带安全帽就能方便地到达样板间。高档项目看房通道宽度布置在3米左右较为适宜，两侧可以布置楼盘宣传围挡。要保证通道充足的采光或照明，并安
20、装夜间灯光和指示牌。对于有转折的地方或不符合人的行为功能的地方要有提示。在通道较长的条件下，要做到一步一景，要丰富而不单调。要注重卫生的维护、树木的修剪等细节,2018年7月,第 50 页,思源顾问,需要准备哪些营销道具？,售楼处,样板间/示范区,外部包装,看楼通道,宣传品,沙盘,办公用品,网站的建设,规章制度,合同协议,销售文件表格,市场推广策略,广告推广方案,媒体投放方案,活动公关方案,2018年7月,第 51 页,思源顾问,需要准备哪些营销道具？,CRM系统定制化设计,2018年7月,第 52 页,思源顾问,需要准备哪些营销道具？,售楼处,样板间/示范区,外部包装,看楼通道,宣传品,沙盘
21、,办公用品,网站的建设,规章制度,合同协议,销售文件表格,市场推广策略,广告推广方案,媒体投放方案,活动公关方案,2018年7月,第 53 页,思源顾问,需要准备哪些营销道具？,接待中心现场管理制度接待中心考勤制度接待中心例会制度销售部岗位职责销售人员行为规范销售人员接待来电来访规定销售人员奖惩制度销售人员礼仪规范,五证及复印件销售流程销售培训文件销售统一说辞内部认购方案及流程付款说明价目表客户登记日/周/月报表按揭贷款资料筹备交房标准,买卖合同补充协议认购书及认购说明销售手续文件产权办理说明,2018年7月,第 54 页,思源顾问,需要准备哪些营销道具？,售楼处,样板间/示范区,外部包装,看
22、楼通道,宣传品,沙盘,办公用品,网站的建设,规章制度,合同协议,销售文件表格,市场推广策略,广告推广方案,媒体投放方案,活动公关方案,2018年7月,第 55 页,思源顾问,策划方案的准备,营销方案的准备,营销推广方案,广告推广计划,媒体投放方案,活动公关方案,确定核心价值观确定项目推广形象确定营销推广策略确定推广进度确定推广关键点,确定广告推广形式确定广告推广策略确定广告推广阶段性目标主题和方法确定广告推广进度,确定媒体投放预算确定媒体组合方式确定媒体投放计划确定推广进度确定媒体投放回馈,确定主要公关方向确定公关策略确定公关预算确定计划安排,2018年7月,第 56 页,思源顾问,需要拓展哪
23、些营销渠道？,接触各个市场当中的高端消费客群,2018年7月,第 57 页,思源顾问,如何接触各个市场当中的高端消费客群？,外资房地产投资代理机构；银行、证券、保险等拥有大量高端客户的机构；高端俱乐部，如GOLF俱乐部、京城四大商务会所；,2018年7月,第 58 页,思源顾问,需要拓展哪些营销渠道？,2018年7月,第 59 页,思源顾问,需要拓展哪些营销渠道？,思源,全球推广,2018年7月,第 60 页,思源顾问,需要拓展哪些营销渠道？,2018年7月,第 61 页,思源顾问,需要拓展哪些营销渠道？,多元化行业潜在渠道营销,思源关系资源,保险,银行,金融证券,挖掘潜在客群,挖掘潜在客群,
24、挖掘潜在客群,2018年7月,第 62 页,思源顾问,需要拓展哪些营销渠道？保险,保险业潜在渠道营销,思源内部资源网络,获取财富拥有者资料,聘请保险业精英兼职进行项目推介,参保大中型企业负责人,参保政府高官,个人参保财富拥有者,利用自身客户资源,利用自身关系网络,保险业,2018年7月,第 63 页,思源顾问,需要拓展哪些营销渠道？银行,银行系统潜在渠道营销,思源内部资源网络,帮助进行投资推介,利用并挖掘其客户资源,与银行联手组织推介活动,银行客户理财系统,组织看房团来京签约,2018年7月,第 64 页,思源顾问,需要拓展哪些营销渠道？金融证券,金融证券系统潜在渠道营销,思源内部资源网络,帮
25、助进行投资推介,利用并挖掘其客户资源,金融证券内部中高层关系,组织看房团来京签约,2018年7月,第 65 页,思源顾问,需要拓展哪些营销渠道？,2018年7月,第 66 页,思源顾问,需要拓展哪些营销渠道？,2018年7月,第 67 页,思源顾问,需要拓展哪些营销渠道？,项目推介酒会,赛事赞助,高端财富论坛,亲子温情体验,活动主办和协办,2018年7月,第 68 页,思源顾问,需要拓展哪些营销渠道？海外商会,各国商会及驻京代表处海外华人商会华人投资俱乐部机构跨国公司驻京机构外国驻华使馆海外大企业驻京办事机构港澳台工商社团,北京现有外商代表机构近万家，外资企业7000余家，外国驻华使馆100余
26、家，常驻北京的外国人士近10万人,2018年7月,第 69 页,思源顾问,需要拓展哪些营销渠道？顶级会所,2018年7月,第 70 页,思源顾问,需要拓展哪些营销渠道？ 名流俱乐部,中国移动、中国联通等VIP会员俱乐部机构中国国航、海航等航空公司VIP会员俱乐部机构金融、证券、银行、保险等VIP会员俱乐部机构北京2008年奥运会合作伙伴俱乐部高尔夫俱乐部汽车俱乐部马术俱乐部私人收藏类俱乐部 艺术品、古董、名酒、雪茄等健身俱乐部,2018年7月,第 71 页,思源顾问,需要借助哪些营销媒介？,信息直达各个市场当中的高端消费客群,2018年7月,第 72 页,思源顾问,营销媒介准备组织强大的媒介宣
27、传能力,2018年7月,第 73 页,思源顾问,营销媒介准备组织强大的媒介宣传能力,高端消费报刊财经类杂志 如财经、商业周刊、环球企业家、哈佛商业评论、财富等俱乐部会刊 航空杂志奢侈品杂志美国：例如罗伯报告(Robb Report)，介绍高档汽车、豪华游艇、旅游景点、投资机会、热点人物等。 香港： 例如名牌志，专业介绍名牌产品中国大陆奢侈品杂志尚为空白点,2018年7月,第 74 页,思源顾问,销售准备期重点活动 参展CIHAF2005（中国最高端的房地产博览会）,2005年12月16日18日上海新国际展览中心参展诉求：,联合北京市政府，在中国最具投资价值的城市展中，以奥运村项目为北京城市品牌
28、增光，达到城市与项目的共嬴。,向海内外房地产业界人士推介奥运村项目，提升项目在业界的影响力，为项目由区域操作向跨区域发展奠定基础。,寻求,寻求海内外合作伙伴，整合业界资源，打通本案的全球营销渠道。,2018年7月,第 75 页,思源顾问,汇报纲要,总体营销策略,营销推广总体方案,组合化营销全程实操,营销标的物,营销形象定位,全程客户服务系统,营销品质管理和风险控制,海外市场,北京市场,国内异地市场,准备工作,2018年7月,第 76 页,思源顾问,PART海外市场营销推广实操方案,2018年7月,第 77 页,思源顾问,海外市场,销售任务设定销售管理平台搭建重点区域推广方案推广核心内容客户开发
29、维护活动,2018年7月,第 78 页,思源顾问,海外市场销售任务,2018年7月,第 79 页,思源顾问,海外市场,销售任务设定销售管理平台搭建重点区域推广方案推广核心内容客户开发维护活动,2018年7月,第 80 页,思源顾问,海外营销推广系统,合作代理,包销,巡展,2018年7月,第 81 页,思源顾问,如何建立港台地区的营销推广系统,2018年7月,第 82 页,思源顾问,香港地区营销推广的原则,根据当地房地产营销的实际状况开展营销活动；,尽量减少投入成本，增加营销效果；,利用代理公司客户资源积累的优势。,2018年7月,第 83 页,思源顾问,香港地区营销推广的组织形式,香港房地产代
30、理熟悉香港人的居住习惯和投资理念。,香港房地产代理品牌在当地深入人心。,香港本地代理公司具有客户跟踪及促进成交的专长；经过多年的发展，香港房地产经纪业积累了丰富的经验，经营手法灵活多样。,使用香港合作代理有助于疏通购买渠道，方便港人来京投资。,与当地房地产代理公司进行合作型组织销售形式,2018年7月,第 84 页,思源顾问,代理公司的选择,选择标准具有操作高档房地产项目的实际经验具有大量较高阶层的客户资源在当地具有一定的知名度，信誉良好,2018年7月,第 85 页,思源顾问,营销组织架构,建立合作型组织形式，利用京港地产界的联动，实现本项目的营销目标,思 源,中原地产,美联物业,负责项目的
31、整体推广,负责项目在香港的销售,2018年7月,第 86 页,思源顾问,台湾地区营销推广的原则,利用代理公司的全程参与的特点。,尽量减少投入成本，增加营销效果；,根据当地房地产营销的实际状况开展营销活动；,2018年7月,第 87 页,思源顾问,台湾地区营销推广组织形式,台湾房地产代理熟悉香港人的居住习惯和投资理念。,台湾房地产代理品牌在当地深入人心。,台湾本地代理公司具有全程、全面参与项目的特点；与开发商共担风险，其业务代理形式丰富多样，营销手法灵活多样。,使用台湾合作代理有助于疏通购买渠道，方便台湾人来京投资。,与当地房地产代理公司进行包销型组织销售形式,2018年7月,第 88 页,思源
32、顾问,代理公司的选择,选择标准 具有操作高档房地产项目的实际经验 具有大量较高阶层的客户资源 在当地具有一定的知名度，信誉良好,2018年7月,第 89 页,思源顾问,营销组织架构,建立合作型组织形式，利用北京和台湾地产界的联动，实现本项目的营销目标,思 源,新联阳机构,负责项目的市场监控,负责项目在台湾的宣传推广及代理销售工作,2018年7月,第 90 页,思源顾问,包销合作方式流程,开发商,代理行,约定：销售条件回款进度,购房合同,开发商,资金￥1-2亿元,信托：90,代理行：10,基础,首付,约定费用,约定时间段,约定费用,销售费用广告费用管理执行后续服务,约定时间段,约定时间段,代理行
33、,2018年7月,第 91 页,思源顾问,如何建立海外的营销推广系统,2018年7月,第 92 页,思源顾问,海外客群对中国公园2008这个楼盘的认知,2018年7月,第 93 页,思源顾问,海外客群的购房习惯 （以美国为例）,经纪人处在房地产交易的中心位置互联网成为房地产最重要的信息来源 贷款比例高 海外客户中70%左右是采取按揭付款方式 口碑传播力强 44的购房者通过朋友推荐找到经纪人,购房途径,2018年7月,第 94 页,思源顾问,海外客群的族裔分类,多为在工作、生活、生意投资等方面与中国有联系的外国人,主体：海外华人,其它族裔,占海外总购买力的90%,2018年7月,第 95 页,思
34、源顾问,海外华人对中国物业的需求,华人购房比例高 海外购房者中90为华人或华人家庭，其中投资占80以上的比例（高力国际统计数据）海外华人置业的考虑因素 有未来增值潜力 回流祖国，长期在华居留华人的置业需求 满足商务、度假的短期居住需求为自己的父母在中国置业；将来养老；或供子女回国内学习时使用 基于对土地的情感归依,2018年7月,第 96 页,思源顾问,海外目标市场的界定,经济水平高、投资实力较强的城市：,北 美,欧 洲,伦敦、巴黎,加拿大：温哥华、多伦多,美国：旧金山、洛杉矶、纽约,亚 洲,韩国首尔、日本东京、新加坡,主攻华人市场,2018年7月,第 97 页,思源顾问,海外各区域市场营销目
35、标（含港澳台地区）,2018年7月,第 98 页,思源顾问,海外营销的难点,距离产生的销售瓶颈,高营销成本,客户群体主要限于海外华人,人民币增值引发的汇率风险,房地产产品的区域性和不可移动性决定了海外营销的难度，远距离造成的展示困难很难使海外客户对产品有清晰的认识；此外，地域分散使得组织看房团计划难度较高。,以北京为例，一般情况下，在北京的营销成本大约在销售收入的2.8%以内，而在海外的营销成本至少在3.5%以上；故大多数外销项目的海外推广多采用集中推介会形式，或与其它项目联合推广。,海外销售主要以海外华人群体为主，其他群体为辅；非华裔人士由于文化差异，距离感更为强烈，真正能够接受国内房产的只
36、是少数，因此海外营销并非针对海外的主流社会。,人民币升值所引发的汇率风险,包括交易风险、会计风险和经济风险是开发商未曾遇到过的难题。,2018年7月,第 99 页,思源顾问,营销难点的解决方向,利用定制化CRM销售辅助系统进行网上电子沙盘和楼盘展示、模拟样板间环视等，准备详实的投资报告，使用信息化技术缩小空间距离。,制定以海外华人群体为主力目标客群的营销方案；不可忽视机构购买力。,充分利用渠道营销，通过定向营销提高营销活动的有效性；海外推广以较低成本的节点式活动营销为主；与海外代理建立双赢的合作机制。,正确选择交易计价货币，通过风险分摊防范交易风险，灵活掌握收付时间，防范外汇交易风险.,距离产
37、生的销售瓶颈,高营销成本,客户群体主要限于海外华人,人民币增值引发的汇率风险,2018年7月,第 100 页,思源顾问,海外营销价格策略,定价灵活性根据海外不同区域市场的营销成本、汇率因素，以国内销售价格为基价加以上调；在销售底价的指导下，允许海外销售代理在定价方面有一定的灵活度。低开高走，激励先期购买根据不同区域市场的贷款利率，制定有吸引力的价格时间走势，激励投资市场及早购买。调价原则海外总销售时间控制在一年左右，每半年按预先确定的幅度调高一次售价，造成项目增值的感觉，给前期购房者以信心，从而进一步形成人气，刺激有购买意向的购房者的购买欲。,2018年7月,第 101 页,思源顾问,海外推广
38、主题,项目在海外市场的卖点项目海外推广主题,奥运顶级地产,高品质国际化宜居社区,可遇不可求的投资机缘,绝世奥运宅邸，全球华人共享,2018年7月,第 102 页,思源顾问,4R战略,整,合,型,关,系,营,销,策,略,思源CRM系统,华人族群商会等,行业组织,中国驻外使领馆,涉外政府资源,外国驻华使领馆,国外代理公司,侨办,销售控制,置业客群资源,侨胞客群,使领馆购买力,外商资源,行业特定人群,基金购买力,华商、社团等资源,在海外市场的应用整合型关系营销策略,海外投资基金,信息资源,2018年7月,第 103 页,思源顾问,海外造势推广树立项目的国际化形象,借奥运之势展开声势浩大的海外营销活动
39、,楼盘展览展示、新闻发布会、盛大颁奖典礼及交流酒会等推广活动,参加国际性房地产节，以及中国房地产国际化论坛等活动，树立项目的国际化品质，提升项目形象,吸引、接洽海外房地产投资机构和代理机构，以及可整合资源的其它机构，拓展项目的营销渠道,通过海外销售提高项目的全球知名度，形成项目国际化的气势，诱发国内市场的热销,2018年7月,第 104 页,思源顾问,通过涉外机构开拓海外营销通路,对涉外机构展开关系营销：外交部、商务部、驻外使领馆、海外企业家协会、同学会等,寻找海外当地的房地产经纪组织、合适的海外合作代理，目标客群聚集的组织、机构等，拓宽营销渠道,针对海外目标客群，展开特定的活动营销，提高营销
40、收益,2018年7月,第 105 页,思源顾问,对特定人群展开关系营销活动,在新闻媒体宣传推广的配合下，举办主题多元化的房展会， 邀请海外投资机构、行业团体（ JP摩根斯坦利、中银国际、德意志银行、美林投资银行、中华海外联谊会、国际工商联合会等）参与，探讨房地产金融及营销合作的模式，直接向海外投资机构推出本案投资型整售产品，掀起海内外地产界、金融界、新闻界和投资置业者对本项目的关注热潮。通过特定组织，针对特定海外华人族群、社团、商会、同乡会等成员举办项目的推介会。在特定人群（如硅谷的IT人士）出现的专业会议、产品交易会、联谊会等场合推广本项目。,2018年7月,第 106 页,思源顾问,海外市
41、场,销售任务设定销售管理平台搭建重点区域推广方案推广核心内容客户开发维护活动,2018年7月,第 107 页,思源顾问,海外各区域市场的营销方案,北美 美国北美 加拿大欧洲 英国、法国东南亚 新加坡东亚 日本、韩国,2018年7月,第 108 页,思源顾问,美国目标客群分析,美籍华人占绝对多数购买北京地产项目的民间潜在客群：早期香港台湾的移民以及日趋庞大的福建等大陆城市的移民。1995年以前移民的华人是购买客群中的主力。 购买能力绝大部分客群可动用资金集中在15万40万美元之间。 投资回报需求对大陆房地产的投资区域集中在北京和上海，绝大部分美籍华人受美国本土地产投资回报的观念影响，对投资回报非
42、常理性，短期的投资回报不是吸引美国华裔客群的关键 ，真正打动他们的是中国日益看好的经济发展前景对大陆国际化大城市房地产价格的带动。,2018年7月,第 109 页,思源顾问,美国市场营销计划,启动时间：2006年12月本项目最先在美国市场启动，利用此世界最大房地产经纪业的大平台，以及华人在美国聚集分布的特征，在国际市场先行造势。销售指标：100套项目推广模式：以节点式展会、活动为主，各城市的集中性推介会历时两周左右。代理平台的构筑：针对美国房地产的营销方式，与MLS合作，构建开放式的合作平台，实现集中节点式营销活动之后销售工作的延续性。客户服务：与参与合作营销的当地代理签订客户服务协议，组织看
43、房团等活动，提高购房签约率。,2018年7月,第 110 页,思源顾问,项目推广形式,项目推介会,社区活动,报 纸,电 视,媒体投放策略：定向选择、整合传播,2018年7月,第 111 页,思源顾问,项目推介会,盛大的项目推介会以时尚现代的手段通过平面、视频、光盘、互联网等多媒体形式展示项目，突出本项目的国际化品质和人文品味。充分向海外人士进行北京经济发展和房地产发展讲解，突出本项目作为极品奥运地产的唯一性和增值空间，并配有咨询台为海外人士进行针对性解惑答疑。邀请境外投资银行、房地产基金、海外政府产业基金、行业商会等参与，扩大本项目在业界的影响力；此外，促进本案酒店投资型产品与投资基金的对接，
44、掀起海内外地产界、金融界、新闻界和投资置业者对本案极大的关注热潮。,2018年7月,第 112 页,思源顾问,社区活动,针对华人商会针对硅谷高科技人士针对机构投资者,投资北京 全球华人共享盛世,2008 在北京安个家,投资北京 世界房地产精英论坛,2018年7月,第 113 页,思源顾问,报纸,主要配合项目推介会，在华文报纸上大力进行新闻及软文宣传，扩展项目在华人社会的知名度和影响力。美国有四份华文报纸在东西两海岸发行：世界日报 台湾系的媒体，在美国华文报纸中发行量和广告量均是最大的；目前世界日报加大了对中国大陆报道的力度，设有北京观察专栏。北京凤凰城在美国推广时曾经选用此媒体。星岛日报 香港
45、系媒体，仅次于世界日报的华文媒体。侨报 华人社团媒体明报 香港系媒体,2018年7月,第 114 页,思源顾问,电视,美国现有华语电视台约10多家，主要集中在洛杉矶、旧金山和纽约。,2018年7月,第 115 页,思源顾问,海外各区域市场的营销方案,北美 美国北美 加拿大欧洲 英国、法国东南亚 新加坡东亚 日本、韩国,2018年7月,第 116 页,思源顾问,加拿大房地产营销现状,加拿大房地产的营销模式与美国相同，房地产经纪人在房地产交易中起核心作用；根据加拿大房地产经纪人协会统计，平均85%以上的人买卖房屋时是通过经纪人成交的。 MLS在全加境内广泛应用 加拿大Multiple Listin
46、g Service(MLS) 是由加拿大地产协会拥有的登记系统，加拿大地产协会正式 会员在提供房产买卖专业服务时, 使用该系统能最大限度的提高房产供求双方的信息交流，长期以来加拿大地产协会始终保持该系统的全面性、即时性和有效性。,加拿大地产协会,2018年7月,第 117 页,思源顾问,加拿大华人分布,根据2001年加拿大统计局公布人口普查报告，全加华侨华人总数为120.94万，约占全加总人口的3.5。华人数量最多的是多伦多地区435,685人，温哥华地区345,685人，共占全加华人总数的65%。加拿大华人中，香港移民最为突出，他们不仅人数众多（约40万人），且有较强的经济实力和社会影响。,2018年7月,第 118 页,思源顾问,本案在加拿大的营销重点,华裔移民是本案的主力客群；自一百多年前中国人开始移民加拿大以来，时至今日华裔人口已跃升为加拿大第三大族群 。华人居住相对集中，社团意识较强，方便对其开展集中型的营销活动。网络运用广泛：加拿大是世界上对互联网运用最广泛的国家，本案在加拿大营销需强调对MLS和华人网站的应用。,2018年7月,第 119 页,
