1、报告总纲,市场调研分析,项目地块分析,城市概况,城市发展规划,城市宏观经济,房地产市场,土地市场,地块概况,地块SWOT分析,地块定位建议,姜堰市城市概况,姜堰市位于江苏省中部，隶属泰州市。南北分属长江流域和淮河流域。挟江襟淮，东临沧海，众水来汇，奔涌旋流，又称三水、罗塘。北宋年间，盐商姜仁惠、姜谔父子率众聚资，筑堰抗洪，家园久治，功业永存，姜堰由此得名。,姜堰市东邻海安县、东台市，西接泰州市海陵、高港二区及江都市，南北分别与泰兴市、兴化市接壤。南京都市圈、大上海都市圈辐射地带，是首批十四个被国家列为沿海开放的市（县）之一。,姜堰市地理位置,姜堰市城市规模,全市土地面积921.52平方千米，总
2、人口79.45万人，其中城区人口24万人（2011年）。地势低平，水网密布，水面总面积约占15%。1994年7月原泰县撤县设市，改称姜堰市。,全市设有姜堰镇、溱潼镇、顾高镇、蒋垛镇、大伦镇、白米镇、娄庄镇、沈高镇、俞垛镇、兴泰镇、张甸镇、梁徐镇、桥头镇、淤溪镇、华港镇等 15个镇，1个省级经济开发区，1个AAAAA风景名胜区（溱湖风景区），36个居民委员会，262个行政村。,姜堰市行政划分,观点：姜堰城市对下辖乡镇有着较强的辐射力。日益富裕的乡镇人士已成为姜堰市场消费的生力军，市区购物成为周边乡镇人士的习惯。,表：姜堰市乡镇基本情况（2008年）,姜堰市交通情况,姜堰对外交通便捷，境内宁靖盐高
3、速公路纵贯南北，328国道、宁启铁路和在建中的江海高速横穿东西，市镇等级公路全部联网并建有宁启铁路姜堰客运站和货运站；新老通扬运河、中干河、姜溱河、东西姜黄河等骨干航道纵横交错；穿城而过的新、老通扬运河是连接长江的主要航道。姜堰周围200公里内建有7个机场，在建的苏中机场距市区仅30公里。两小时车程半径范围内有10个中国一类港口，最近的泰州港距离只有20公里，可将货物直接运至世界各地。从姜堰到南京、上海均不超过2.5小时车程。,姜堰市气候资源,姜堰市属于北亚热带季风气候。季风环流气候影响显著，四季分明，冬夏较长，春秋较短。常年平均气温14.5；年平均积温5365.6；年平均降水量991.7毫米
4、，年平均雨日117天；年平均日照时数22059小时；无霜期215天。作物生长季较长，日平均气温高于10的作物生长期平均为223天，高于15喜温作物生长期172天。全年气候温暖，光照充足，雨水充沛，农业气候条件优越。 姜堰市地处亚热带北部，降水丰富，土地肥沃，素有“鱼米之乡”之称。姜堰市地处江淮平原，姜堰市位于苏中平原，她南接长江，北枕淮河，东近黄海，西临京杭大运河。姜堰水系发达，东有海水、南有江水，北有淮水，中干河、姜溱河、东西姜黄河等骨干航道纵横交错。 姜堰市矿产资源主要有里下河地区的石油、天然气、粘土以及溱湖风景区的地热矿泉水等。,城市宏观经济,姜堰市经济概况,资料来源于福鼎市统计年鉴,城
5、市经济总体水平持续增长，发展稳定，为房地产业发展提供了稳定的中观区域经济环境背景,但总体实力在江苏区域仍然偏弱。,国民经济稳健增长，2011年实现地区生产总值364.08亿元。民营经济加速发展，2011年，新增私营个体经济注册资本63.05亿元，新增私营企业数和个体经营户数5570户。年末，私营个体经济注册资本达到295.24亿元，私营企业数7570户，个体工商户28669户。实现民营经济增加值234.83亿元，可比增长12.3%，占全市GDP比重达64.5%。 财政收支基本平衡。2011年，全市财政总收入66.73亿元，比上年增长30.3%，其中：地方一般预算收入22.19亿元，增长26.1
6、%。全年财政支出58.94亿元，比上年增长29.6%。,三大产业比例,第二产业仍为主导产业 姜堰市产业结构为二、三、一的格局，以制造业为主的第二产业仍是城市主导产业。 2011年第一产业增加值28.89亿元，可比增长4.6%；第二产业增加值192.17亿元，可比增长12.2%；第三产业增加值143.02亿元，可比增长13.5%。三次产业结构比为7.9：52.8：39.3，服务业增加值占GDP的比重比上年提高1.3个百分点，产业结构更趋合理。,社会固定资产投资额,2011年，完成固定资产投资额178.16亿元，其中：城镇规模以上投资43.90亿元，增长26.5%；农村规模以上投资99.33亿元，
7、增长23.1%；房地产开发完成投资34.93亿元，增长37.3%。 固定资产投资结构进一步优化。固定资产投资完成额中，第一产业投资2.26亿元，第二产业投资116.0亿元，第三产业投资59.90亿元，分别比上年增长7.6%、25.1%，32.7%,所占比重分别为1.3%、65.1%、33.6%。,社会消费品零售总额,2011年，全市社会消费品零售总额108.3亿元，比上年增长16.7%，其中：城镇消费品零售额103.2亿元，增长16.8%；乡村消费品零售额5.1亿元，增长14.5%。住宿和餐饮业同步增长。全年住宿业实现营业额1.5亿元，比上年增长13.1%。餐饮业实现营业额9.8亿元，增长27
8、.2%。,居民人均可支配收入,2011年年末全市城镇在岗职工人数为50757人，比上年增加1940人。年末城镇登记失业率为2.6%，比上年下降0.2个百分点。职工工资水平继续提高，全年城镇在岗职工工资总额17.08亿元，比上年增长16.0%。城镇在岗职工平均工资为33454元，比上年增加3251元，增长10.8%。 城镇居民人均可支配收入达23746元，比上年增加3394元，增长16.7%；农民人均纯收入为10802元，比上年增加1671元，增长18.3%。居民储蓄存款持续增加。年末城乡居民人民币储蓄存款余额达到218.77亿元，比年初增加16.83亿元，增长8.3%。,居民收入的迅速提高，将
9、对消费市场的消费结构产生重要影响，市民的消费将逐渐从满足日常生活必须的消费向追求较高生活品质方面转变，这种转变将深刻的影响房地产产品市场未来的格局。,城市发展规划,城市发展环境,姜堰与泰州的靖江、泰兴、兴化3个县级市相比，城市发展定位不明确，失去了对外来资金、产业的吸引力。,城市发展环境,泰州未来规划将推进靖江、泰兴、兴化三个中等城市加快发展，而姜堰相对来说城市发展缺少较为明确的定位，对外来资金和产业的吸引力欠缺。靖江市：进一步协调与江阴经济开发区靖江园区、靖江经济开发区的功能定位与空间关系，积极承接苏南产业转移，加快发展制造业、商贸物流和休闲旅游业，建成沿江现代化、综合性工贸港口城市。泰兴市
10、：进一步优化沿江开发区和城镇集聚区的产业和空间关系，积极发展临江精细化工和城区劳动密集型产业，建成沿江现代化综合制造业基地。兴化市：大力发展特色农产品深度加工、大型农产品交易市场，发展轻纺、机械、多种农用工业及相关服务业，建成里下河地区富有水乡风貌的旅游工贸城市、历史文化名城、商品集散基地。,城市发展布局,“一主”姜堰中心城区：市域的核心，规划期内进一步扩大城区发展规模，完善城市功能、突出三水城市特色，重点向西、向南发展，加快与泰州城区一体化的进程。 “一副”溱潼副中心：市域的副中心：围绕里下河地区历史文化与自然风光相耀映的旅游名镇的发展目标，充分整合空间资源，加强古镇的保护，优化产业布局，溱
11、潼镇区以旅游及其服务配套功能为主，工业布局在兴泰，并加强周边地区与溱湖风景区的协调。 “五节点”分别为白米镇、蒋垛镇、张旬镇、俞垛镇、华港镇，各镇应根据整个市域的功能分区，结合自身的产业优势，强化联动发展，突出城镇发展特色。白米镇，应大力发展石油装备、机械冶金和纺织服装等产业，成为姜堰市域东部重要的现代制造业基地；蒋垛镇，重点发展高效规模农业和商贸旅游业；张甸镇，重点发展特色农业、机械、纺织等产业；俞垛镇，重点发展钨钼深加工特色产业和生态农业；华港镇重点发展汽车零部件和特禽养殖业。,规划市域城镇布局形成“一主一副五节点”的空间发展格局。,城市发展方向,城市性质：苏中地区重要的现代制造业基地，生
12、态宜居的特色旅游城市。城市规模： 近期规划中心城区人口( 2015)为30万人：中期(2020) 35万；远期(2030)为45万人。发展定位：泰州东大门，城区重点发展五金、旅游等特色产业和生态产业，沟通南北、接受苏南递进辐射的重要节点和门户。发展方向：“西进、南扩、北控、东优”。“西进”对接泰州城区，与泰州城区一体化发展；“南扩”将梁徐纳入城区，城市向南拓展新的发展空间；“北控”减少发展成本，保护里下河水网地区生态； “东优”优化东部的用地布局。,土地市场,姜堰市近年土地推量,从近年的土地出让量中可以看出，2007年是房地产开发的一个转折点，土地推量出现井喷，2008年房地产市场受经济危机影
13、响土地推量明显下滑，2009年土地推量迅速回升，2010年姜堰土地推量超过2009年的两倍，2011年放量持续增大。上市土地集中于城市的南部以及西部，这说明姜堰城市的发展趋势总体为“西移南扩”。,姜堰市2011-2012年城区经营性用地成交分布图,6#占地48218楼面价390元/,3#占地85299楼面价606元/,7#占地192505楼面价651元/,8#占地45379楼面价1016元/,1#占地28840楼面价172元/,10#占地68001楼面价493元/,5#占地2713楼面价1714元/,12#占地59599楼面价1301元/,11#占地70000楼面价429元/,占地138001
14、楼面价240元/（按容积率2.5）,2#占地10649，楼面价1275元/4#占地65399，楼面价852元/13#占地72146，楼面价970元/9#占地24799，楼面价1889元/,姜堰市2011-2012年城区经营性用地成交情况,姜堰市2011-2012年城区经营性用地成交情况,2011年至今姜堰市城区成交普通商品房用地11副，总面积696489，土地成交平均价2019元/，楼面均价1018元/ ；成交商务金融用地2副，总面积77058，土地成交平均价835元/，楼面均价281元/ 。,房地产市场,姜堰市房地产发展状况,西移南扩，城市西面、南面为开发热点； 地段决定价值，城区领先楼市价
15、格。,限 贷：“新国八条”统一限定，首套3成首付，二套6成首付，利率1.1倍，三套停贷。 限 购：“新国八条”要求直辖市、计划单列市、省会城市及房价过高、上涨过快的城市均要限 购，这至少将有36个城市出台限购或更新限购政策，并且预计限购城市将翻番。 房 产 税： 目前上海和重庆已经试点，虽然影响较预期要小，但最终要扩大至全国。 土地增值税：“新国八条”要求 ，重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增 值税清算和稽查。豪宅开发商将受影响，其中一线城市将首当其冲。,保 Security （保障房、保障土地供给）,限 Limit （限购、限贷）,调 Adjust （降息、小幅下调存
16、款准备金率）,税 Tax （房产税、土地增值税）,房地产政策背景分析,姜堰市近年房地产开工面积和竣工面积,姜堰市近年房地产房地产销售情况,姜堰市房价走势,姜堰市房地产近期销售情况,2012年7月份共成交房源404套，其中住宅375套，商铺29套，成交总面积52228.8平米，成交金额2.62339亿。平均单价4781元/平米。 2012年8月份共成交房源593套，其中住宅568套，商铺25套，成交总面积69398平方米，成交总金额3.3635亿。平均单价4773元/平米。,2011年末，姜堰市建成区人口为24万人，城镇人均居住面积33平方米。按照姜堰市“十二五”城镇发展规划，到2015年姜堰市
17、城市建成区人口将达到30万，人均居住面积32.5平方米，意味着每年新增住宅刚性需求将达到48.75万平方米。,以上数据依据政府对城市发展的预测计算所得，城市化对房地产的发展构成内在需求是客观的，但在市场中，居民的购买力因素将限制对房地产的实际需求。,姜堰市住房面积刚性需求预测,近几年，姜堰市房地产市场经过国家、省、市宏观调控的洗礼，在开发投资、施工面积、竣工面积、销售面积等方面都有较大幅度的增长。房地产开发总量基本平衡，结构得到改善，价格稳中有升，没有出现大起大落的现象，形势看好。姜堰市房地产业投资增速总体趋于平稳，开发量稳步增长，开发资金来源与结构得到进一步优化。 根据近几年姜堰房地产市场的
18、土地、商品房等交易数据显示，至2011年，姜堰房地产市场的发展速度整体走势属于稳步的上升，发展势头良好。整个房地产市场的良性发展也促进了姜堰城市化的进程。 虽然与苏南地区相比，姜堰市的房价绝对值和涨幅都不算很高，但是近几年也涨幅明显，而且随着大批住宅建设用地的相继推出，项目间的竞争将日趋激烈，前几年推出多少完销多少的局面将成为历史，项目销售周期相对拉长，而价格大幅攀升的几率也相对减小。,小结分析,目前市场竞争激烈，未来放量将逐渐增大； 房地产市场存量高达623.9万，其中项目地块所处的城南板块存量占总存量的54.8%，达到342万； 户型以二房、三房为主力，接受度高。,姜堰市楼市现状及去化,姜
19、堰市房地产发展板块划分,目前姜堰的整个规划方向是“西移南扩”，结合楼盘的分布以及本案地块所处区域，把姜堰的整个房地产市场划分为五个区域。,姜堰市主要楼盘分布图,城南板块楼盘分布图,姜堰楼市开发现状住宅信息表,姜堰楼市开发现状住宅信息表,姜堰楼市开发现状住宅信息表,房地产市场存量统计分析,城南区：项目地块所在区域，存量342 万，占姜堰房地产总存量的54.8%，主要是东方巴黎城和福田花园两个百万超级大盘占区域主要存量，不定性因素较大。城西区：区域目前的存量为142.5万，在城市“西移、南扩”的发展战略下，该区域将持续成为姜堰房地产的开发热点。城中区：由于土地因素影响较大，土地供应有限，近期没有新
20、项目上市，市场存量为53.7万。城东、城北区： 不处于城市发展的主要方向，土地开发少，房地产存量相对低。,姜堰市楼盘个案调查分析,东方巴黎城鸟瞰图,东方巴黎城占地800亩，共分5期开发，计划在六年内建设完毕。项目姜堰城南板块，与老城区相隔5分钟车程。社区内设有三大特色广场，主入口处是占地20000的凯旋门广场、中心处是占地15000的协和广场、次入口处是占地10000的拿破仑广场；香榭丽舍大道500米宽贯穿整个小区；30000巴黎公园 。,项目实景,项目实景,项目实景,项目实景,东方巴黎城实景图,108 三房,135三房,东方巴黎城户型图,项目优劣势分析：优势：1、小区容积率较低，舒适度较高；
21、2、小区绿化较其他小区绿化要上档次；3、开发商为全国房地产100强企业，企业实力较强；4、价格比较便宜，性价比较高。劣势：1、位置靠南，比较偏远；2、小区工程量太大，后期对于之前的买房客户生活上有一定影响；3、小区做不到人车分流，后期停车隐患较大；4、靠近汽车站，相对于外部的人文环境不是很好，比较乱。,客群分析：购房人群主要来自南面乡镇，购房目的主要多为学区房和养老房居多。,姜堰市楼盘个案调查分析,蓝岳相府鸟瞰图,蓝岳相府项目是由蓝岳集团进驻姜堰后打造的第二个大型高档、高层住宅社区，且被评为姜堰市首席国家康居示范小区。项目北侧为长江西路，东侧为人民中路，南侧为规划路（体育路），西侧为规划路（前
22、进路）。,营销中心,项目实景,项目实景,户外广告,蓝岳相府实景图,89 三房,127三房,蓝岳相府户型图,项目优劣势分析：优势：1、在主城区市中心里，配套设施齐全，学校，公园，医院都在附近，生活方便；2、价格较其他家楼盘便宜，性价比高；3、小区停车位较多，配比较高，后期业主停车方便。劣势：1、一期交房时间较晚，到2013年12月31日；2、小区容积率太高，比较拥挤，舒适度不高。,客群分析：购房人群多为学区房和刚需需求客户居多。,姜堰市楼盘个案调查分析,宏博锦园鸟瞰图,宏博锦园小区位于励才路的西侧，南靠长江路重点学校“励才中学”、“南苑中学”，北面省重点中学“姜堰中学”隔河相望。,108 三房,
23、127三房,宏博锦园户型图,项目优劣势分析：优势：1、靠学校较近，上学方便学区房；2、纯住宅小区，比较安静舒适，不会显得吵；3、容积率较低，舒适度较高。劣势：1、小区里面没有什么特别的景观小品和组团绿化；2、户型面积偏大，小户型所占比例较少；3、项目定位失败，价格偏高导致销售较差。,客群分析： 购房人群多为学区房要求，乡镇居民居多。,姜堰市楼盘个案调查分析,中天清华园鸟瞰图,中天清华园位于姜堰市区，东邻人民公园，北邻姜堰中学，西邻人民路。周边医疗设施齐全，姜堰第一人民医院，第二人民医院近在咫尺，省级重点中学，姜堰中学，姜堰五中，励才中学环抱。,项目实景,项目实景,公寓过道,中天清华园实景图,中
24、天清华园公寓平面图,项目优劣势分析：优势：1、在主城区市中心里，配套设施齐全，学校，公园，医院都在附近，生活方便；2、目前小公寓是现房，即买即住，而且可以返租回购；3、车位配比1:1，停车方便，绿化能够得到维护。劣势：1、价格太高，购买力不高；2、小区容积率太高，楼间距较小，采光受影响，小区比较拥挤，舒适度不高。,客群分析：购房人群大部分都是因为姜堰中学的原因，城区和乡镇各半，这个项目是姜堰楼市少有的投资群体占一定比例的楼盘。,姜堰市楼盘个案调查分析,嘉中名苑鸟瞰图,嘉中名苑开创了姜堰首个“新加坡花园住区”概念，外揽86000平方米人民公园，内拥20000平方米中央景观，极为少见的双公园环抱格
25、局，造就了一处都市中心的花园居所。,105两房,136三房,嘉中名苑户型图,项目优劣势分析：优势：1、在主城区市中心里，配套设施齐全，学校，公园，医院都在附近，生活方便；2、楼间距较其他小区大，采光好。劣势：1、价格太高，直接缩小了客户层面，抗性较大；2、小区容积率太高，比较拥挤，舒适度不高。,客群分析：购房人群以城区中高收入阶层为主，部分乡镇居民，靠近姜中和人民公园是客户购买的主要原因。,姜堰市楼盘个案调查分析,蓝岳首府鸟瞰图,蓝岳首府是蓝岳集团进驻姜堰的首个项目，项目北至姜堰大道，南至罗塘西路，东至上海路，处于姜堰市城市新城板块，未来的政府聚集地。打造集“居住、休闲、娱乐、餐饮” 一站式全
26、方位的城市综合体。,130 三房,160四房,蓝岳首府户型图,项目优劣势分析：优势：1、价格便宜，优惠幅度大而且首府只需5.8万，性价比高；2、面积和户型选择性较大。劣势：1、绿化率低，容积率高，小区舒适度不高；2、剩余房源以大面积的为主，难以销售；3、一期交房时间较晚；4、位置靠近西城区，比较偏远，没有好的学区。,客群分析：购房人群城区和乡镇各半，多为刚性需求，部分改善性。客户年龄段集中在28-35岁，多为购置婚房。,姜堰市楼盘个案调查分析,德驰金郡鸟瞰图,营销中心,项目实景,项目实景,户外广告,德驰金郡实景图,85 两房,135三房,德驰金郡户型图,项目优劣势分析：优势：1、学区房定位，项
27、目周边有姜堰二中、二附中、康华实验小学，教育设施发达，上学方便；2、价位相对于老城区，较便宜，目前特价房3998/比较吸引人；劣势：1、位置相对来说较偏，周边生活配套不齐全；2、小区较小，入住率不高，人气不足；3、东边3栋29F的高层，挡住边上的多层建筑和后边的高层采光。,客群分析：购房人群80%以上来自姜堰市东边乡镇的居民，白米镇居多，购房目的只要是为了小孩上学。,房地产市场汇总小结,关于供求：市场竞争相对激烈、期房待销量不断增大。 关于楼盘：楼盘整体素质已经全面提高，同质化现象严重。关于产品：80-90两房，110-130三房的中小户型比较受欢迎。关于客户：区域消费特征明显，乡镇居民已成为
28、主要购买力。,新房、二手房需求对比 根据走访调查发现，客户购房选购新房约占8成；二手房仅2成，主要以选购新房为主。预示着住宅消费仍将由二级市场占据主导地位，姜堰市的炒房现象较少，二手房市场所占比重较低。投资、自住需求并存 在购房用途的选择中，刚需自住占60%，投资占10%，投资兼自住占30%，目前姜堰市房地产市场投资客户较少，主要还是江浙一带，浙江开发商开发的楼盘投资客比例会稍高，如东方不夜城、东方巴黎城。,区域选择性 姜堰市目前楼盘分布比较散，各个板块都有一定份额，东西南北四个板块的客群主要来自临近的乡镇，而城中板块客群比较多元化； 而城市“西移南扩”的背景下，城西板块和项目所处的城南板块对
29、比，客户优先选择城南板块，主要原因在于城西目前没有什么学校，而城南板块学校较多，离姜堰中学等名校也比较近。多层住宅仍是居民首选，高层市场份额增大 姜堰居民的住宅观念比较传统，多层住宅因为得房率高的因素仍然是居民的购房首选，但近年随着城市化的进程，小高层（17F）、高层（32F）已成市场产品主流，也是房地产逐渐成熟的标志。随年轻人购房群体的增多，高层住宅在当地销售已经没有抗性，而多层住层平均多于高层500-800/的价格因素，也是居民转向高层的很大因素。,产品分析 根据市场走访（居民调查、售楼中心了解），购房者户型选择上，主要以两房和三房为主，两种户型的购房比例差不多，选择一房和四房单位的比例不
30、多，购房面积的选择上，购置三房面积在110-130比例最高；两房面积在70-90，（最好是不要超过90，涉及契税交纳百分比）；说明市场仍是以家庭性住房的刚需为主。 从住房类型看，客群选择：平层占80%，复式占5，别墅占15%。对平层的选择不再是一支独秀，其他类型的户型也开始进入人们选择的视野。,购房者关注购房因素 超过一半以上的置业者认为地理位置、周边配套、价格、户型结构应该关注；其次近一半认为升值潜力、交通、环境景观等因素也很重要；大约不到30%的认为其他因素物业管理、智能化设施、小区规模、发展商信誉是考虑买房应当关注的因素。关注度排序为地理位置、价格、户型结构、升值潜力、交通、周边配套、环
31、境景观、工程质量、物业管理、发展商信誉、小区规模、智能化设施。 姜堰楼市购房客户群体自住型占绝大比例，所以在考虑购房时会主要考虑地理位置、周边配套、价格、户型结构等因素。 而在配套中，姜堰人最关注的还是学校，姜堰市对教育是非常看重，目前姜堰乡镇居民购买城区住宅的主要目的就是为了小孩有更好的学习环境。,小户型需求群体特征 投资型需求者、处于创业状态的中高收入年轻单身人士。当家庭人口只有一个或两个时，这种小面积的住宅是适合的，但随着家庭人口的增加，小户型物业的功能更多的就转为了投资。但目前姜堰外来人口少，本地人对该产品不认可，因此去化能力很差。中小户型需求群体特征 目前购买这种户型产品的置业者，是
32、出于两种考虑：一、投资，这方面人群主要集中在市区；二、自住，这方面人群主要集中在本市和周边乡镇（特别是小年轻群体结婚以及为子女教育）；2房到3房符合二、三口之家居住。投资、自住都是很好的选择。该产品是目前姜堰市市场开发以及去化的主要力量。,姜堰住宅市场客群分析,中大户型需求群体 目前市场上开发这种四房及以上的平层户型较少，需求也较低，主要购买该种产品的购买群体，大部分是来自周边乡镇，都是为改善居住条件而置业，基本以自住为主。别墅需求群体 该产品受众范围小，客户群体更高端（经济实力强），在姜堰市有一定的市场份额，目前在售项目就中天御苑和即将开盘的泰达星河湾开发较多，其他只有个别楼盘（如龙锦佳园、
33、翡翠城做少量配比开发；主要购房人群是市区或周边乡镇的政府官员及经商人士，自住为主。,项目地块概况及分析,地块概况,项目地块位于姜堰市城南板块，总占地207亩(138001），地处328国道交汇与三水大道交汇处西北角，西侧紧邻中干河。从整体区域上看，本项目位于城南板块西部边缘地区，为城郊区域。项目所处位置虽然处于城市“西移南扩”的发展路线上，但目前城南板块在建项目主要集中在东南角，项目周边生活配套相对较差、人气及关注度有待提高，导致在市场调研时，很多本地同行对我们项目并不看好。,地块四至及现状,地块现状,地块西侧中干河,地块南侧328国道,地块东侧三水大道,地块区位图,项目地块,汽车南站,市政府
34、,罗塘中学,实验小学城南分校,市中心,姜堰中学,励才中学,姜堰实验小学,3km,3.5km,2km,加油站,交通出行： 距离市中心约3.5公里，距离市政府约3公里，距离汽车南站约2公里。 地块目前交通出行主要依靠328国道和三水大道，三水大道为双向六车道，经三水大道向东可至长江路、古田路、罗塘路，去往各中小学校、医院非常方便，五分钟车程即可到达市中心。经328国道东行可至汽车南站，西行约30公里直达泰州。路况非常好。 项目地块目前公交通行较少，仅有9路一线经过。,教育配套：姜堰实验小学城南分校（2012年9月成立）、罗塘高级中学。,表：姜堰市城区中小学情况,罗塘高级中学,姜堰中学,实验小学城南
35、分校,姜堰实验小学,项目地块SWOT分析STRENTH优势,区位优势 项目地块位于城市“西移南扩”的发展路线上，前景良好。交通优势 项目地块紧靠328国道和三水大道，交通便捷，直达市中心道路通畅。教育配套 已有姜堰实验小学城南分校、罗塘高级中学 地块为农地，场地平整、无拆迁工程,本案地块SWOT分析WEAKNESS劣势,地段偏僻 地块处于城南板块西部边缘地区，目前相对较偏。地块西侧紧邻河道，增加施工难度及成本 人气、商气缺乏 项目所处区域人气稀少、几无商气生活配套不完善 大型超市、银行、邮局、药店等基本的生活配套尚很缺乏，对生活造成很多不便。企业第一次入驻城市，品牌影响力不够区域劣势 项目地处
36、发展区域，但是并非重点发展区域，因此在发展的力度、时间上会可能会有不利的影响。,本案地块SWOT分析OPPORTUNITY机会,市场优势 从前面的分析数据来看，目前姜堰市房地产市场处于供需两旺状态，本项目只要做出性价比高的产品，必将能占得一份市场。产品规划 由于本区域大多数潜在客户属于乡镇居民，他们对于改善居住环境的需求是迫切的，而本区域内大多新建楼盘都属于中档楼盘，并且物业管理等配套规划都流于形式，所以本项目若能在产品和细节方面领先对手，将脱颖而出，成为潜在客户群的关注对象。 经济发展 近年来上姜堰市整体经济发展迅速是有目共睹的，尤其是消费水平较往年有了大幅提高，宏观经济环境可观。,本案地块
37、SWOT分析THREATEN威协,未来市场推量加大 城南和城西两个板块作为城市发展的重点区域，未来的房地产推量将急剧增大，竞争激烈，楼盘品质及产品创新将成为关注点。区域项目产品同质 区域内项目产品同质，形成竞争，本案如果入市，时间相对较晚，面临市场客群的分流，存在营销压力。 不确定的市场因素及国家宏观调控等,SWOT解读,从对项目的优劣势分析，我们可以看出，姜堰整个城区经济在发展和消费需求在增长，但在市场竞争已经进入到激烈缠斗的阶段，这种机遇对任何项目都是均等的。所以，城市的住房需求仅仅为本项目的成功销售提供了一个宏观平台。关键还是要从项目的自身寻找价值重组。 在上述分析中，可以看出，本项目所
38、具有的优势较少，其余的交通优势和区域发展动态等宏观环境与竞争对手的差别不大，甚至还存在一定的劣势。与优势的不明显相比，如果入市，本项目时间相对滞后。因此，本项目要想在这样恶劣的竞争环境中赢得市场，除了加快相关的开发进度外，还需要扬长避短，抓住市场机遇，比如在产品规划、社区品质上做文章。同时必须在形象塑造、价值提炼等环节整合项目的相关资源，梳理出独特的价值脉络，构架起独特的营销体系和推广战略，力争在项目入市之初，最大限度扭转当地消费市场对本项目的置疑，使项目能够在一个没有强烈抵制的环境下全线热销。,项目区域对本项目发展的启示,从远景上看，项目所处位置还是不错的，但从目前阶段来看，该位置在居民心目
39、中具有一定的偏僻性。所以，这就需要我们弄清政府的思路，准确定位项目，将项目运作的概念融合政府对整个区域的发展中，并借助政府的规划引导和前景宣传，这样才能令项目获得更大的价值，才能具备更有优势的卖点。,地块地产因子分析,所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种建筑的条件和素质，一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。 通过对本项目地块之环境考察，可以看出，该地块具有以下特点：地块位于姜堰城南区域，为典型的刚需房；地块周边交通路网顺畅，交通发达；地块周边5分钟车程半径内市政配套、生活配套较齐全，步程配套较差；地块四至景观环境一般，但自然环
40、境以及视野较好；空气、水质没有大的污染。以上，就是本项目地块作为住宅用地所具有的地产因子。,项目具备的地产因子所适合的建筑档次,房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同，具体如下表：,从以上分析可以看出，就本地块所具备的地产因子而言，其条件要优于普通住宅，但又达不到中高档住宅（一般包含有别墅类型产品）的要求，因而根据地产因子分析，该地块适宜开发中档住宅。,产品分析,通过对姜堰市场的调研，总结目前姜堰房地产市场（项目所在的城南板块为主要研究对象）的整体表现有以下几点： 产品市场的表现： 姜堰房地产市场主力需求在80-130，两房、三房产品是市场上较畅销的产品。 通过对
41、姜堰市场产品调研，发现姜堰市场户型设计明显偏小，小两房、小三房偏多，总价在33-40万之间接受度较高。城南板块楼盘调研汇总数据分析，目前姜堰城南板块房地产市场上两房和三房供应为主体，根据数据分析，就目前姜堰市的户型分布与销售状况来看，主力户型主要集中在80-130的两房两厅或三房两厅，也就是说，购房客户重视户型而不太重视面积，对于低总价的三房十分青睐。这一方面是因为姜堰城南板块目前的购房客户以刚需置业自住为主，所以对于三房的需求量比较高，但是考虑到总价的因素，所以超过130平米的舒适三房销售情况不及80到130之间的两房和三房。联系到我们的项目，考虑到所在区域为城南边郊，不宜做太高端的楼盘，以
42、满足区域内需求为主，80-130之间的两房或三房将很大程度上满足区域里改善居住环境客户的需求。,产品分析,客户市场的表现： 在城南，首次置业者、刚需置业是市场绝对主流客户。从调研中发现，城南板块的楼盘几乎都是南边乡镇的进城农民购房改善居住、满足子女教育需求为主，尤其是东方巴黎城、蓝岳相府，乡镇农民进城购房的客户至少占到70%以上的比例。 喜好暗折、低首付是姜堰乡镇进城百姓购房的关注因素 。调研发现，城南诸多楼盘都以“高单价，高折扣”为销售手段，低至8.5折。同时，低首付也是促动很多农民进城置业的重要原因之一。,目标客户群体分析,姜堰市南部乡镇进城农民，主要集中于梁徐、张甸、蒋垛三镇。周边居民拆
43、迁置业，区域认同感强烈，城南楼盘总价不高，有一定支付能力。对城区高房价承受能力有限的居民，以购置婚房的年轻置业者为主。,项目定位,姜堰城南板块版图较大，同时近三年土地放量较多，目前在售楼盘多是刚刚进行到一期销售阶段。本案的地段很大程度上决定了本案客群的特性，在客户诉求上，避免不顾及周边客户现状的一味的高端塑造曲高和寡，契合项目所在区域，契合目标客群，契合楼盘整体中档偏上的层次定位，我们不需要做最好，我们只做最适合市场，最能为市场接受的产品。产品属性：城郊的，稀缺的，品质的，低密度产品。物业类型：多层为主、小高层为辅 。客群定位：南部乡镇进城农民，项目周边对区域有较强认同感的中等收入者。客户需求：小面积，功能完善的三房或两房，总价控制在45万之内，面积控制控制在80-130之间；,
