1、从杭州转塘艺术市集看未来艺术市集与城市发展 翁旨远 浙江理工大学 摘 要： 随着近年来我国创意产业蓬勃发展, 艺术市集在许多城市兴起, 成为提高城市软实力的一种新风尚。本文从艺术市集活动的本质出发, 结合实地调研, 走访杭州转塘地区围绕中国美术学院形成的多处艺术市集的数据和经验, 对比了校园市集、学生市集、设计师集成店、外来市集四类艺术市集在商业诉求、学术价值、艺术水平方面的异同。发现艺术市集固然在城市艺术创意氛围营造和调节产业结构方面有推动作用, 但在其内部, 不同利益相关方之间也存在着多样化的矛盾与复杂的牵连关系, 往往遏制着艺术市集的进一步生长。本文强调了艺术市集在未来城市发展方面有巨大
2、的潜力, 但仍需解决其商业诉求和组织架构方面的一系列矛盾, 并为未来艺术市集推动地方发展的策略构想提供一些有价值的见解。关键词： 艺术市集; 创意产业; 商业活力; 城市发展; 一、从创意市集到艺术市集文化全球化浪潮下的今天, 人们对各类文化创意与艺术产品的需求不断增长, 我国的文化创意产业也在国家战略引领下呈现蓬勃发展的态势, 创意市集随之兴起。创意市集 (Fashion Market) , 是指于特定空间内以公开展示的方式售卖原创手工制品和文创产品的集体文化艺术类活动。它脱胎于跳蚤市场 (Flea Market) 、旧货市场等传统市集, 在经历了一系列演变后形成了今天的创意市集, 如著名的
3、英国伦敦 Spitalfield Market, 法国巴黎的 Montr euil 市集, 前身原本就是有数百年历史, 以销售自制农畜业产品、手工制品为主的传统市集。创意市集是以城市为据点, 依附于具体城市。在欧洲许多城市, 创意集市与城市紧密联结在一起, 是街头艺术文化的重要承载体, 也是许多草根艺术家与设计师创立自主原创品牌的最初原点。创意市集这种新鲜的生活方式一进入我国便引起了热烈反响, 随后接踵而来的是一股组织创意市集的风潮, 以作为对文创产品展览、交易、交流类型活动的统称。艺术市集是将创意市集进一步细分出来的市集门类, 即以艺术家、艺术工作室、艺术爱好者、艺术院校及其他院校艺术相关专
4、业学生为出售主体, 以艺术品、艺术衍生品、艺术性较强的文创产品为主要交易产品的创意市集。艺术市集作为创意市集的一大门类, 往往依附于特殊的艺术空间或艺术性时间节点, 前者如艺术类院校、艺术创业园、城市艺术区等, 后者则有大型艺术展览、艺术节等。艺术市集往往通过聚拢人气, 促进消费, 吸引独立艺术家工作室进驻等形式, 促成艺术特色街区、乡镇生长等方式, 对地方发展发挥缓释的促进效果。除了直观地带来经济效益, 一些成功的艺术市集在促进各文化领域交流, 为青年艺术家自主品牌提供孵化平台, 催生高质量艺术社区等方面往往也有所建树。是为城市居民提供多样化生活可能性, 促进地方良性发展的重要助力。二、艺术
5、市集的商业活力经济学的角度来看, 艺术市集中发生着大量创意、艺术产品的交易活动, 是市集这一旧有的商业模式在新时代的演变;从社会学和管理学的角度看, 艺术市集活动的发生又与传统市集不同, 并非以盈利为唯一目的, 活动进行过程中包含了创作、表演、聚会、爱好交流的性质。因此其组织架构也较为松散, 在市集举办期间由主办者出头组织, 其他时间则各个摊主各行其是, 鲜有交集。此外, 由于艺术市集与传统市集有区别, 并非供给人们日常所需的消耗品, 极少有艺术市集是长期举办的, 而是通常临时性地占用公共空间, 如校园、创意园、广场、公园等, 因此如何规划城市中艺术市集的位置和举办模式, 是城市规划与设计领域
6、需要面对的问题。在构成艺术市集的各种因素中, 商业活力是艺术市集的核心, 即艺术市集作为一个商业体, 其本身创造盈利的能力和持续生存的能力。它是艺术市集持续发展的基本保证, 也是对地方发展最直观的有利影响。其中创造盈利并非简单地为组织创办者提供盈利, 也并非完全等同于拉动地方经济的能力。通常来说, 一个艺术市集越能为参与其中的利益相关方带来直接或间接的经济收益, 这种经济收益越持久稳定, 所引发的参与积极性越强烈, 就可评价艺术市集的商业活力越强。图 1 西门艺术市集产品分类 下载原图图 2 毕业市集 下载原图图 3 大美市集空间 下载原图图 4 工体验 下载原图图 5 象山艺市 下载原图商业
7、活力主要通过市集举办频率、销售额、拉动周边消费能力等指标来衡量。值得注意的是, 目前许多艺术市集都并不以直接销售额为主要盈利手段, 如中国美术学院象山校区的艺术市集就是房地产公司通过举办艺术市集炒热象山国际社区艺术氛围, 获得更大盈利的手段。这种举办市集后通过房地产业盈利的商业模式在艺术市集中以及屡见不鲜。三、杭州转塘地区艺术市集案例剖析转塘街道位于浙江省杭州市, 东临钱塘, 北望西湖, 是“三江两湖” (即钱塘江、新安江、富春江、千岛湖、西湖) 交汇的要地。2007 年 8、9 月间, 随着中国美术学院正式进驻转塘建立象山校区, 以及 2012 年校区建筑群设计者王澍成功摘得普利兹克建筑奖,
8、 使其成为转塘的重要地标, 常年吸引了大量艺术爱好者和游客参观。转塘地区因美院影响力辐射, 由原本城乡接合区域的发展轨道上偏离, 逐渐向着艺术特色小镇的方向发展, 经过 10 年艺术氛围熏陶, 转塘逐渐培育了一批艺术创意相关从业者和相应消费受众。转塘多样化的艺术市集, 就是从这片艺术土壤中生长出来的, 本文将挑选其中主要的四类艺术市集展开剖析。(一) 校园市集西门艺术市集西门艺术市集是中国美术学院陶艺系利用学校资源举办起来的, 其源头实际上来自中国美术学院学生自发组织摆摊售卖原创作品的文化传统。早在美院尚未迁入象山前, 就有不少美院陶艺专业学生在美院南山校区摆摊售卖原创作品, 赚取少量金钱以补
9、贴自己日常生活学习所需。这种行为在当时以三两好友结伴摆摊为主, 尚未成为集体行为。象山校区建成后, 这种传统就延伸到了美院象山校区。2015 年 6 月中国美术学院毕业展期间, 第一次由学校牵头组织举办, 在西门附近临近操场的位置提供了两个集装箱的空间供学生展示自己的作品, 西门艺术市集正式成立。其主要目的是支持大学生创业者、青年艺术家, 促进他们的作品与市场接轨。在运作中, 市集借助学校背景, 免费为学生提供市集摊位和相应的服务, 例如定制画框等。学生上交的作品也需要通过由美院专家组成的审核团队, 经过鉴定确保是原创手作产品后才能入驻市集。此后, 西门市集将品类从最初的陶艺作品, 拓展到油画
10、、木艺、布艺、皮具、首饰、玻璃等艺术品。团队与敦品、杭州文博会、其他各类艺术市集合作, 推广了一批美院背景的青年艺术家自主品牌。西门艺术市集在后续的发展中遇到的问题, 主要是学校官方背景在后续商业转型的过程中受到诸多掣肘。而从经营品类上看, 以陶艺作品为主也有一定的局限性。(二) 学生市集毕业市集每年中国美术学院的毕业展都作为转塘地区的一次重大文化艺术活动, 在展览期间将大量的人流吸引到校园内。美院的毕业市集就建立在这股一年一度的人流上, 在 2015 年毕业展期间, 由美院慕青社、青年志愿者协会、职业发展协会三个社团联合举办。在整个市集筹备和举办过程中, 市集的组织者、管理者乃至摊主都完全由
11、美院学生组成, 没有商业资本和校外人员干涉, 整体上摊位较为自由松散, 缺乏统一的规范性。但由于毕业季的特殊情绪, 使学生投入在毕业市集中的热情空前高涨, 毕业市集也迅速成为美院每年最重大的学生活动之一。其中经营较为成功的摊位, 一天的销售额达到上千元。毕业市集依托于学生社团, 组织构架缺乏商业机构的稳定性;此外, 由于市集内的摊主完全由学生组成, 内部审查机制也较为简单, 导致市集品质良莠不齐, 创意少见亮点。毕业市集品牌提升的空间很小, 受学科以及生产能力的限制, 市集商品的技术含量和品类丰富程度也很有限。(三) 设计师集成店大美市集在文创产品, 尤其是中高端设计产品、服装首饰等高附加值可
12、量产的商品中, 设计师集成店是目前较为流行的一种商业模式。其运作模式为:主办者根据自己的目标客群和品牌定位, 挑选一些相对成熟的设计品牌进驻到一个大型空间内, 以寄卖的形式出售, 并对这部分品牌收取一定租金。转塘大美创意园的大美仓库就是这样的一家设计师集成店。这处创意园由中国美术学院的一位老师租下, 开办设计师集成店, 同时以低廉甚至免费的租金, 吸引一部分处于初创阶段的设计师自主品牌、民间艺人、收藏者、青年艺术家前来定期举办集市等活动, 带活区域的人气。这种商业模式的优势在于, 具有相近审美风格的时尚品牌往往也具有接近的品牌定位和目标客群, 这些品牌在设计师集成店内的集聚, 除了品牌集聚效应
13、外, 也输出一种对生活方式的价值取向。通过拉动周边房地产业等一系列商业运作手段最终转变为商业上的盈利, 以弥补中高端设计产品门店零售盈利不足的问题。大美市集通过设计师集成店进驻品牌的租金可实现盈利。而艺术市集带来的人气, 本身品牌宣传效应等隐形价值的提升为艺术集成店进一步发展提供了帮助。(四) 外来市集象山艺市这里的“外来”指的是市集没有固定地点和举办时间, 虽然场地和设备由本地企业承担, 但市集的策划者、摊主都主要来自转塘以外的地方。通常这一类市集是由专业市集策划者经营起市集品牌后, 接受各地主办者的邀请, 到各地举办市集, 可以说是艺术市集界的“游牧民族”。这一类艺术市集所仰仗的核心资源往
14、往不是艺术摊主和产品本身, 而是合理的组织架构和强大的宣传渠道资源, 利用强有力的宣传推广能力, 外来市集能够在短时间内将市集举办的信息传达给当地的目标受众群体, 因此对地方本身的艺术土壤要求较低, 且聚拢人流效果好, 社会影响热烈, 而广受企业方的青睐, 在许多大型商场、创意街区广为使用。例如 2015 年 11 月在象山国际广场由“Kala Market”市集品牌所策划举办的“象山艺市”艺术市集, 由专业团队组织, 在场地、物料上也准备较为充足, 吸引了大量当地居民参与。象山艺市作为外来市集这一类型在转塘地区的代表, 其特性是“短、平、快”, 依仗成熟的商业流程, 花费较少时间和资源以达到
15、主办者需要达到的目的。缺陷是艺术性与原创性较为匮乏, 长远来看对地方的影响力较小。四、艺术市集的未来从杭州转塘艺术市集的案例剖析中, 可以看到艺术集市现存的主要矛盾在于, 要保证可持续的商业活力, 必须有合理的盈利期望, 并要求组织架构相对合理稳定。而这种经济学、管理学方面的头脑, 又恰恰是目前市集的组建成员艺术家与手工艺者所缺乏的。商业的盈利与艺术创作需要的自由环境产生了矛盾。笔者参考国内外较为成功的艺术市集案例, 提出了未来艺术市集的两点优化建议:1.与城市生态的紧密咬合。现有的艺术市集, 往往呈现出浮于城市表面的“游记”形态, 周末短暂地占用公共空间, 支起简易塑料棚子, 搬来桌椅, 即
16、可成为一期艺术市集。短期来看, 这种手段方便实惠, 成本低廉。但没有与城市生态形成紧密的咬合, 注定没有持续发展的空间。对比欧美国家历史悠久的艺术市集, 无不已经成为一道风景名胜, 成为城市本身不可分割的一道触须, 深深扎入本地人的日常生活中。2.新媒体时代的线上模式。艺术市集有两大重要元素, 在新时代都有了革命性的改变:一是市集这种 C2C 的交易模式, 随着电子商务的大热而焕发了新的生命活力, 二是市集的凝聚力依托于媒体的宣传分析, 而在新媒体、自媒体为王的时代, 它的宣传渠道相较过去有了几何级数的提升。如何将线下的艺术市集, 与线上的新媒体宣传、线上交易平台挂钩绑定, 将是未来所有艺术市
17、集必须考虑的问题。参考文献1王怡颖.创意市集M.北京:三联书店, 2005 2Eva Trojov.Current Economics of the ArtMarket.Management Innovatiao and Business Innovatian, LNMS 15 3刘琼雄.创意市集产品型录M.南京:江苏美术出版社, 2008 4王兮杨.之江象山艺术社区环境建设课题研究.D.杭州:中国美术学院, 2008:6 5韦婷.创意市集的调查与研究.D.北京:北京服装学院, 2009:1 6约翰霍金斯.创意经济:如何点石成金.M.上海:上海三联书店, 2006 7姜芳.试论创意市集的现状与发展.J.设计艺术 (山东工艺美术学院学报) , 2008:5 8龚小凡.创意市集:民间创意力量的集合地:北京创意市集考察.M.北京:九州出版社, 2013
