1、2013.4.16,张家港香港城二期策划报告-提报稿,本篇报告核心解决内容,1、张家港低、高层商业和别墅市场研判；2、香港城二期项目运营思路的探讨。3、外来的综合体会念经，利用资源稳胜求实,根据工程节点展开营销计划,树立香港城项目城东区域中心的形象,我们的目标是什么？,根据市场研判，寻找市场、营销的突破点，达到高价、快速销售,实现利润最大化,目标下的思考,香港城二期客户质与量的扩展,在吃透市场的策划下，商业的利润可以无限扩大,一二期的相互关联与相互借势,泛滥的商业包装给本案带来的推广障碍,张家港市别墅、商业物业的需求量,?,一、市场篇,城市特性,总体竞争,客户研判,一二期之间的关联,第一部分,
2、一、市场篇-城市特征之城市定位,张家港市城市定位可概括为：现代化的滨江港口工业城市。包含三个层面的定位：（1） 是长三角地区重要的制造业基地；（2） 是江苏省重要的滨江工业基地；（3） 是苏锡常重要的临港工业和物流基地。在此定位下，张家港无疑将跨入大城市行列。城市特色可高度概括为：生态化、组团式、现代化滨江花园城市；工业发达，物流畅通，生态优良，环境优美，各组团特色明显，人民生活富庶的大城市。（1） 中心城区：现代化的城市中心，怡人的城市空间，宜人的居住环境，花园式的江南水城。（2） 港区：现代化港城、化工城；（3） 锦丰：现代化钢城、汽车城；（4） 塘桥：现代化轻工业城；（5） 乐余：自然生
3、态水乡。,一、市域：发展规划 范围：张家港市市域全境，面积999.48km2，其中陆域面积809.34 km2，长江水域面积190.14 km2。二、市区：城市（中心城区）总体规划 内容、深度要求按城市规划编制办法及城市规划编制办法实施细则。 范围：东至苏虞张公路和204国道，南至沿江高速公路，西至太字圩港，北至晨丰公路，用地面积144.18km2，规划建设用地面积106.79km2。,一、市场篇-城市特征之城市规划,张家港城市化的四个阶段可以总结为：1、起步期（19621977） 沙洲县建立，限制城市人口增长2、发展期（19781991） 撤县建市，市区港区双核发展，第二、三产业开始发展3、
4、调整期（19921998） 解决户口与土地的问题，城市化滞后于经济发展4、高速发展期（1999） 私企业主的大量出现，第三产业的快速发展张家港城市化现状特点1、张家港是长江三角洲密集城镇群的一部分，各镇建成区面积扩大，人口向城镇集中，城镇人口密度增加。2、由于张家港市域积和历史人口基数决定，市区面积相对比较小，但有较大的发展空间。3、 形成了 金港的物流、锦丰的冶金、塘桥的毛纺、乐于的机械为特点产业发展。4、基础设施和社会服务水平有发展空间，张家港市各项社会服务设施水平在省级同类县级市中各项指标处在前位，但公共设施质量、购物娱乐环境、社会信息系统方面与上海、苏州等大中型城市仍有较大的差距。,一
5、、市场篇-城市特征之城市化进程,一、市场篇-城市特征之市区范围扩张,张家港市区范围的扩张可以分为4次：1、中心点的形成 1990年以前，以青龙桥为中心的形成和发展 市区局限于长安路、东环路、南环路、人民路2、市中心的形成 90-03年杨舍老街、步行街独自繁华 市区发展华昌路、国泰路、南园路、张扬公路3、市区的升级 03-08年大型商业点的构架，专业市场的发展 市区发展以二环路为界4、市区的急速扩展 08-至今以乘航、塘市的并购 市区西到界、南到界、北到二环路，只有向东才是未来的出路我们确信：城东是张家港市未来的出路，我们扼守咽喉，占据城市制高点！,一、市场篇-城市特征之投资理念,张家港投资理念
6、可以分为5个层次（以家庭为单位）：1、传统投资 储蓄、保底理财为主，追求平稳，投资额小、随时可以变现2、现代投资 购置住宅及经营生意，寻求更稳定、更高回报的投资3、土地投资 大宗的固定资产及土地投资，投资风险小、周期长、回报高4、产业投资 大型企业收购或者横向发展，风险大，回报高 在投资上，首先追求的是风险小，风险小又可以分为：投资小、固定资产稳定。 其次是付出的精力，如果说对这一行不懂，很少会参与，因此房地产是张家港城市投资的首选，简单易懂。 最后追求的回报高，回报分为：租金及增值，住宅装修成本和租金回报不划算，宁愿空置也不愿出租，又受政策营销大，空等增值；对商业不精通，往往在爱恨中错过一次
7、次投资机会。,一、市场篇-城市特征之房产理解,张家港对房产的理解：1、普通住宅 处于发展中的市郊，投资小、升值空间大，但忽略了区域竞争大。2、高端住宅 受限购政策影响，一步到位购房更倾向于别墅。3、沿街商铺 手上现金比较多，有长远打算，不急于回本。4、专业市场 投资小，回报高，风险相对大一点，后期商业管理问题多。5、写字楼 自用和投资都可以，而办公用房供应大于需求，又存在厂房、临街住 宅等替代品，租赁价格上不去。 这个市场急需出现产权式酒店，大学生创业园，淘宝城等租赁产品。 这个市场急需出现同上的低总价投资产品。 我们的理解：低总价的诱惑 单价偏高的顾虑 从而达到高价、大量、热销,一、市场篇-
8、城市特征之本案总结,城市特征之本案总结：1、以城市发展为追求，给予城市梦想，树立本案城东区域中心高端商业形象。2、我们确信：城东是张家港市未来的出路，我们扼守咽喉，占据城市制高点！3、普通的张家港人也有追求美好生活的权利，更有投资的理念，财富多寡决定了其挑剔程度，拥有低总价的房地产产品，他们会好不犹豫的占有它。4、总价分布广，我们坚信只要客户兜里有钱，我们就能让他成为业主。5、懂商业不再难，可以呼朋唤友，投资自己精通的香港城。6、 参与的人越多，人气就越足，人气足的投资就可以加价，因为我们只有这么多，还有更多的人等着要呢。,一、市场篇,总体竞争,客户研判,一二期之间的关联,第一部分,城市特性,
9、一、市场篇-总体竞争之体量,一、市场篇-总体竞争之体量,一、市场篇-总体竞争之板块,大学城商业圈,新城城市综合体,城南办公中心,购物公园商业中心,政府办公中心,城北路商务区,长途车站商务区,东方新天地,香港城商务区,5年内大型商业板块,一、市场篇-总体竞争之同质竞品,本案同质竞品,本案,攀华国际广场,缇香广场,九州国际广场,综合体,5幢写字楼,新城综合体,大学城商业区,华芳大厦,一、市场篇-总体竞争之同质竞品,竞品-九州国际广场,一、市场篇-总体竞争之同质竞品,竞品-攀华国际广场,一、市场篇-总体竞争之同质竞品,竞品-新城城市综合体,一、市场篇-总体竞争之本案总结,总体竞争之本案总结：1、攀华
10、国际广场产品丰富，物业形态丰富，避开单一产品竞争，多方位争取市场份额。2、未来5年内商业集中爆发，竞争压力较大，需要深刻认识市场，在销售上取得突破。3、香港城区域的竞品多达4个，容易形成区域名片，但也面临价格压力。4、总价分布广，寻求更多客户参与，在总价段上取得先天优势。5、我们是经营成熟的商业区，成功运营了小商品市场，在口碑上有优势。,深入分解市场需求，且选择营销突破口，奠定项目热销基础。产品分布广，扩大营销途径，可以减少竞争，拉高单价。以都市别墅入市，拉高单价，促进商业，追求利润。,总体竞争,客户研判,一二期之间的关联,第一部分,城市特性,一、市场篇,一、市场篇-客户研判,香港城目标客源区
11、域构成(企业主数量比重),锦丰镇、乐余镇20%,塘桥、妙桥15%,市区及周边30%,金港、大新15%,公务员；私营业主；企业高管；,一、市场篇-区域扩张,香港城目标客源区域跨越长三角全民营销,？,一、市场篇-客户购买总结,香港城目标客源分析,基础客群：是本案最重要的核心客群张家港本地客源，主要来自杨舍、保税区、锦丰、塘桥、金港等地的私营企业主；补充客群：在中后期根据销售需要作为补充的客群张家港外的区域外客源；争取客群：非核心客群，但通过争取可以获取的客群长三角所有城市客源,一、市场篇-客户购买总结,香港城目标客源购买总结,判断商业可以购买，只要看三点：,一、有能力购买,二、能变成现金,三、能变
12、成更多的现金,总价低 面积小,包租 裸卖,回购 裸卖,全民营销 单一销售,分销包租+回购+低总价,总体竞争,客户研判,一二期之间的关联,第一部分,城市特性,一、市场篇,一期成熟的运营给予市场充足的信心，欧尚、小商品城、麦当劳、威尼斯、家具城等运营良好，这是最好的广告。 对于异地分销看房客户，一期的租金支持高租金、高房价，更能推动客户购买。 一期经营户不听的刷选和淘汰，可以扩大经营规模和业态升级。 区域中心需要更多配套来支撑城东中心。 从一期到二期，历时7年，二期需要多久成熟？答案肯定是比一期快的多。,一、市场篇-一二期联动,“全民营销”可以把一期的成熟让二期变成更多的现金,二、策略篇,项目属性
13、,入市条件,推广核心,第二部分,症结思考,二、策略篇-项目优势,四大优势,二、策略篇-全民营销,长三角全民销售，一期的成熟可以快速变成二期的现金。,成熟、更多知道就是钱,二、策略篇-卖点气势,停,停,停,未来中心中的中心,未来的中心，变成更多的现金才是硬道理。,二、策略篇-卖点气势,本案处于张家港外环路、苏虞张、张扬高速旁，地理位置非常优越，未来市域中心，商业价值凸显，非常具有长期投资价值。,东扩北移大利润,二、策略篇,张家港市120万人，苏州超过1000万人，上海近3000万人，如果能增加30倍的客户群，销售会加速，利润可以增加。,上海,太仓,昆山,苏州,无锡,常熟,南通,常州,客户也可以物
14、流,二、策略篇,项目属性,入市条件,推广核心,第二部分,症结思考,二、策略篇-销售节点,13年06月,9月,8月,10月,11月,12月,工程进度达到预售条件,售楼处包装完成，开始蓄水,开盘引爆，保持热销,广告预热、集中轰炸、分析媒体及开盘准备,阶段工作,日期,形式,目标,媒体,售楼处,5月,7月,9月,11月,产品包装,销售政策,树立形象,一期蓄水,引爆开盘,预热完成,地址确立,包装完成,团队进场,准备完成,热销持续,全面轰炸,持续热销,6月,8月,10月,二、策略篇-入市准备,二、策略篇,项目属性,入市条件,推广核心,第二部分,症结思考,先来看看攀华广场,二、策略篇-竞品广告与策划,住宅、
15、商业混搭,要有鲜明的主题响亮的口号,延续原有地块商业传统,以引领市场的概念聚合商家,引导期批、零、贸、订多业态共存,突破现有、发现市场潜在需求,配套多元，最大化发掘价值,再来看新城综合体,二、策略篇-推广竞品策划,新城还是很专业的,再来看新城综合体,二、策略篇-竞品策划,新城还是很专业的,1、拉大项目成熟度，把他案商业风险扩大；2、变相降价，小面积低总价，拉高单价；3、多活动，多层次，绝不放过一个客户；4、画大饼，看未来，绝对未来的中心地位。,二、策略篇-推广核心,二、策略篇,项目属性,入市条件,推广核心,第二部分,症结思考,1、外来的综合体会念经，常用三板斧：品牌树立、明星助阵、广告铺天盖地
16、。2、当积累的传统优势“一期形成以小商品为主的成熟市场”，在外来的和尚念成“低端的小商品市场，业态单一，发展前景不大”时，就变主动为被动，成熟变成了包袱。必须在大牌开发商到来之前，抢占市场份额，和商业领袖地位。3、增大宣传、树立高端形象与加强拓客力度，确定足够的渠道投入，主动低价跑量，迅速抢占市场份额。,二、策略篇-外在症结,1、商业集体放量，区域竞争激烈，板块竞争激烈。如果能在销售上突围，我们就掌握了销售主动权。2、在媒体投放于策划上，泛滥的商业充斥港城，必须要让客户眼前一亮。3、不是开发商销售上专不专业，而是相信销售公司，信任销售公司；4、一期关于租金的遗留历史问题，客户容易误解。,二、策略篇-项目症结,THANKS,谢谢聆听,注：受时间与精力所限，在确定初步合作后，将进入市场深度调研与营销研判。,
