1、深圳中原 事业一部C组 2012年9月04日,嘉洲富苑公寓精装修报告,精装修公寓方向研判,PART.1,嘉洲C栋公寓产品指标描述,公寓产品共计297套，面积35-50，赠送面积高；公寓属性：70年产权，不限贷不限购，既能注册公司又每户同煤气，可商可住。,公寓产品住宅、办公物业业态初步研判,商务公寓开发公寓式写字楼较纯写字楼成本低廉；区域市场空间有限；运营存在一定风险。代表产品,C栋公寓居住、办公业态研判,1,2,3,4,偏住宅式商务公寓存在较大的市场空间,较受投资型客户亲睐；即可自住也可商务使用，增加市场面。形象高，实现高价能力强，易于宣传炒作。代表产品君临天下、嘉葆润金座,产权式公寓经营风险
2、高；跨行业经营，必须给予回报承诺，牵扯发展商继续经营该项目，收益较难把握。代表产品东方银座（深圳的东方银座经营的并不成功，平均入住率不超过40%）,Soho公寓可商可住的公寓属于写字楼前期概念产品，概念已经落伍，已经成为鸡肋产品，既不能满足商务人群需要，也不能满足高档公寓客户。代表产品嘉葆润金座,概念已经落伍，很少开发,经营风险比较高，成功率低,市场好，性价比高，易于销售,价格高，市场空间有限,不考虑,不考虑,考虑,不考虑,商务公寓,名符其实的酒店式公寓：注重包装（通过公共部分的装修、酒店的顾问服务来提升项目档次），如金中环、葵花公寓。 以“酒店式公寓”的概念来规避项目相关弱势：以高端产品的形
3、象来弱化项目的劣势，如天健W、东方银座公馆。 纯居住型公寓：居家类型的精装小户型，如星河世纪等。,酒店式公寓,纯办公：完全按照写字楼的标准进行设计和管理； 办公+居住：按住宅的格局进行建造，由于所在片区对于小面积办公的需求，可以实现办公类使用功能，此种方式目前市面较为常见，如君临天下、嘉葆润金座等。,公寓概念界定,首座,东方银座公馆,葵花公寓,深度研判之偏住宅商务公寓适合,项目本体项目目前现状，整体外立面打造、大堂装修及公共硬性指标均只适合做偏住宅商务公寓价值实现角度酒店式公寓产品的溢价能力更强，价值提升空间更高，且对于投资客而言增加投资方向（可出租居住客，也可高于市场居住租金2倍价格出租商务
4、客）形象角度商务公寓形象高端，易于引导客户认知。竞争角度片区内已销售项目对产品成交客户已完成市场验证，小面积公寓产品投资客与自住客均占较大比例，但精装修交楼较少，可在同类产品下通过精装修增加差异性竞争；商务公寓的使用功能多变，涵盖商务公寓使用办公功能及普通公寓的居住功能，更加有利于规避风险。,酒店、办公类物业业态定位偏住宅商务公寓,鉴于本项目的特征及其限制条件，中原建议： 1、公寓产品业态定位为偏住宅的“商务公寓”。 2、在推售过程中，根据客户需求调整酒店式公寓和商务公寓 的比例及推售重点。,深圳在售典型公寓项目研究,PART.2,案例选取原则,同片区具有与项目公寓产品类似面积的项目；项目周边
5、具有竞争性质的在售项目；深圳市内精装修公寓项目销售成功、有良好市场口碑的项目。,选取项目：嘉葆润金座、港澳8号、君临天下、天健铂庭,案例一：嘉葆润金座,金座位于深圳市福田区CBD新洲九街，项目占地面积12556.35平米，总建筑面积98717.25平方米，计容积率建筑面积75483平米，容积率为6.0，由一栋商务公寓和一栋住宅组成。商务公寓建筑面积约39156平米，建筑总高度为98.8米，共20层，公寓产品可商可住；二期住宅建筑面积约36327平米，建筑总高度为98.8米，共32层。,案例一：嘉葆润金座（公寓客户分析）,福田,罗湖,南山,其他,客户来源：成交客户中以福田及周边客户为主，其次为罗
6、湖及少量南山客户；购买目的：成交客户主要购买目的为自住达50%（刚需客为主），投资客占40%（此部分客户大多熟悉新洲片区，对片区有一定的认知度，认可片区的租金回报率），自住商务型客户占比较少仅10%（以创业型客户为主，如影视摄影棚、淘宝等小型工作室常见）。商务大客户描述：项目B座5层整层由北京某服装公司以4500万购入，18层、19层、20层整层出售。,案例一：嘉葆润金座（样板房展示）,居住型样板房展示,办公型样板房展示,案例一：嘉葆润金座（公共空间装修展示）,装修：毛坯结构：采用框支剪力墙结构体系电梯：墙面及地面均为高级瓷砖，天花为木质。大堂：墙面为大理石、地面为大理石、天花为木质卫生间：无
7、洁具供水：预留给排水口通讯：安装进户弱电箱厨房：预留给排水口，部分天井位有天然气入户。,大堂,公共空间-电梯间,公共空间-走廊,案例二：港澳8号,项目位于深圳的金融中心、消费中心罗湖东门，深南东路与东门中路交汇处东北角。“港澳8号”由A、B两栋组成,，一期开发A栋，二期B栋，规划两栋物业。公寓客户多为罗湖、深港及福田客户，主要购买目的以投资为主。,案例二：港澳8号（精装修分析）,案例二：港澳8号（样板房展示）,案例三：君临天下,国都高尔夫3期君临天下，占有中心区最稀缺的高尔夫景观资源，超高层的气势加上雅诗阁的进驻，使得项目预期价格一度快速攀升，公寓产品为LOFT，由于不限购成交客户中以投资客为
8、主。,案例三：君临天下,LOFT成交客户居住区域以罗湖为主，占比达到56%, 其次是香港客户，占比达到22%, 这些区域的客户往往具有很强的投资理念，看着福田的投资前景。 南山等其他区域的成交客户较少，主要对于项目的价格承受力较弱。LOFT成交客户购买本产品主要用于投资，占比达到78%,自住和办公的占比相对较少，占比分别达到11%。 鉴于LOFT产品不限购、居福田中心地段，投资回报见效快，客户对于其投资价值非常关注。,案例四：天健铂庭,天健W位于城市非热点的边缘地块保税区，产品全部为54精装复式公寓，现尾盘销售，均价35000元/，针对的客户群体是港客及保税区的高级白领、外籍主管等。,精装修案
9、例总结：,客户：在售公寓项目纯居住性质以自住及投资为主，具有商务性质的公寓产品较居住性质增加投资客群比例，可注册办公的公寓更受市场热捧。,装修档次:小户型产品精装修报价集中在3000-3500之间，LOFT产品一般以毛坯交房。,客户关注：在售公寓产品交楼标准分析，精装修产品多重点装修卫生间及厨房，利用卫浴及橱柜品牌提升精装品整体品质感。,结合市场在售公寓项目，建议项目精装修交楼，精装标准为2500-3500元/报价,精装修细节建议,PART.3,装修方向把控：,通过客户访谈，较大比例客户购买目的为投资，在产品打造上要根据投资客群的喜好，以品质为核心，减少居家细节的打造,1、精装修风格建议,分析
10、逻辑：,市场面,客户面,市场同档次项目精装风格倾向,通过客户访谈，真切了解客户对于装修风格的喜好需求（28分有效访谈）,+,与本案目标客户需求向符合的精装风格特征,客户面,1、精装修风格建议,天健铂庭,色调：以冷色调为主基调，部分有亮色墙纸及镜面装饰材质：地面主材以石材为主，局部用以地砖墙面以墙纸为主，局部软包；,福田及周边高级白领及企业中高管，自住兼投资,港澳8号,色调：样板房装修风格较多，以冷亮色为主色调，部分以深色修饰，餐厅色调趋冷材质：地面主材以石材为主， 卧室为深色实木复合墙面以墙纸为主，局部石材,罗湖、福田及深港投资客,嘉葆润金座（样板房）,色调：以浅色为主色调，色调相对趋冷材质：
11、地面主材以石材为主，卧室为实木复合地板，墙面以乳胶漆为主，局部软包或贴砖,福田及周边客户，自住50%首次置业为主，40%投资，商务客少,主力客群,随着引导下公寓客户对于装修风格的认知，目前市场公寓装修在风格上有共性也有差异,客厅需要使用石材，卧室等私密空间使用实木复合地板墙面使用乳胶漆，局部使用石材和软包做修饰,参考项目由于针对客群的不同，其装修的色调上存在差异嘉葆润金座商务样板房以黑白为主，体现其现代风格，又不影响后期居住使用。,共同点,差异点,现有市场同类产品精装风格研究,1、精装修风格建议,客户对于装修风格的喜好及成本预算,客户对于装修风格喜好选择,由于公寓面积较小，为体现空间尺度感，一
12、般客户均会选择现代简约风格。（根据访谈结果调整结论）,豪华气派,个性前卫,温馨舒适,现代简约,古典文雅,客户对于装修成本选择,1、精装修风格建议,装修风格及成本建议,同类产品装修风格,客户装修风格喜好,色彩由沉稳向明亮转变不同目标客群对于色彩的需求存在差异化主材选用较为统一，客厅石材，卧室实木复合,公寓产品客户购买多为长期或短期投资，整体风格客户倾向于现代简约；受产品面积影响，多数客户偏向于冷的调风格，从视觉上造成空间错觉感对于主材选用，客厅石材，卧室实木复合，厨房及卫生间为地砖。,+,风格建议：整体装修风格以现代简约为主，在居住及办公的不同类型下给予不同精装修风格，以保证在交房后，不同需求的
13、客户在软装上进行差异化利用。,整体装修风格很大部分取决于软装，之于硬装方面，在材质相对统一的情况下，色调成为影响装修风格最核心的因素,1、精装修风格建议,现代简约风格示意,从市场精装修产品现状及客户访谈两个维度，中原建议：装修标准为2000-3000元 ，采用现代简约风格（整体风格在后期样板房中运用软装配合实现）,装修风格建议,2、成本分配建议,客户面,通过客户访谈，了解客户对装修各区域细节配件之喜好明晰客户的关注点和忽视点,符合目标客群需求同时结合目前市场情况的合理装修成本分配,2、成本分配建议,卫生间只要是国内知名品牌就可以，地板最好是石材的方面打理，墙面最好是乳胶漆，感觉墙纸质量不好。张
14、先生，40-45岁厨房燃具最好是国际品牌，比如TOTO，品牌老，口碑也好；王先生，40岁精装修中更关注厨房燃具及卫生间洁具，这类东西涉及到未来的维修，一定要选择质量好，有保障的品牌，比如西门子之类；李小姐，30-35岁,备注：本选题为多选,客户在问及在精装修产品中所关注的部分，多数关注厨房燃具、卫生间洁具、地板及门窗系统，厨具及卫生间洁具多次提到的品牌为国内或国际知名品牌，如TOTO、欧派、方太、美的、西门子等，以此可看出客户更关注质量及品牌。,中原建议：根据客户的喜好，通过对厨卫产品、门窗系统的知名品牌的选择，拉升精装修整体的品质感。,成本分配建议,3、精装典型客户语录,关键词：投资、不限贷
15、不限购、可注册公司,典型客户描述：李小姐，年龄30-35岁，嘉洲住宅产品客户，成交91三房产品，公寓意向客户；客户夫妻两人均是开发商，在内地做房地产，购买嘉洲91产品，有意向购买嘉洲公寓产品首先因为可投资并不限贷不限购，夫妻二人在成交嘉洲住宅产品时，受国家政策影响严重，有较强的投资意向。公寓产品考虑精装修交房，主要原因是便于交房后就可出租赚取回报，投资意向偏重于公寓产品所具备的商务功能，可增加回报率。选择2000-3000元/的装修标准，装修中对卫生间、厨房及室内硬装均比较关注，厨具喜爱西门子品牌，卫生间洁具喜爱TOTO，石材地板，墙面选取乳胶漆。置业目的：投资，短期赚取差价意向购买决定因素：
16、地段、价格、不限购、可商务出租,3、精装典型客户语录,关键词：自住、精装修、地段、总价200万以内,典型客户描述：刘先生，40-45岁，广东人（非本地）公司中高层管理人员，嘉洲住宅产品客户，由于不喜爱住宅户型未成交，有意向购买公寓； 住宅产品占用名额，被公寓产品不限贷不限购吸引，在政策的硬性条件下相比住宅而言，户型稍微差点也没太大关系，希望公寓产品可以精装修交房，这样可以节省时间去装修，交房以后买点家具就可以住进入，加入自己不住也方便出租，新洲位置又比较好，租金也比较满意，按照35计算的话，总价在200万以内就可以接受。置业目的：自住，长期出租意向购买决定因素：地段、价格、不限购、精装修,4、
17、打造方向：室内部分入户门、分户门、窗户,材质：入户门：高档实木门，门锁为国际品牌；分户门：实木复合门窗户：铝合金LOW-E玻璃窗品牌：此类标准门少量有品牌，建议可根据项目需要批量定制，门锁会用顶级的品牌门锁,实木造型分户门,入户门,采用国际、国内知名品牌，从入户开始打造品质,4、打造方向：室内部分客厅、卧室,材质：地面：客厅采用石材地板墙面：首选乳胶漆天花：乳胶漆品牌：项目以中等装修为主此部分不是核心凸显部分，会突出重点可以显露部分的品牌，如瓷砖另外其主要突出的是其高附加值部分，如LOWE玻璃+品牌五金件、新风置换系统等,港澳8号客厅石材地面,金座样板房住宅风格 复合地板,商住两用中性风地砖,
18、整体地面以地砖为主，墙面采用乳胶漆，天花板仅增加花边石膏线，减少吊顶占用空间,4、打造方向：室内部分-厨房,材质：地面：高级防滑瓷砖墙面：厨房为高级面转，餐厅部分使用乳胶漆或壁纸；封闭式厨房全部贴砖；天花：涂料或乳胶漆灯具：灯具普遍配筒灯品牌：建议采用国际或国内知名品牌，客户访谈中多次提到的品牌西门子、欧派、方太等品牌； 厨房电器方面目前使用品牌主要西门子或方太的抽油烟机、电磁炉、消毒柜、微波炉 ；水槽和龙头的品牌则主要是德国汉斯格雅或德国高仪；,考虑到项目以投资客居多，厨房不建议过多的装修，以简单、使用、高品质的橱柜为主，可在水槽等地方增加人性化亮点,材质：地面：高级防滑地砖，并部分突出颜色
19、组合；墙面：高级墙砖天花：防水石膏板吊顶灯具：灯具普遍自配，部分赠送筒灯品牌：此部分为客户最为关注的重点之一，可直接凸显精装修品质，客户主要关注点在设施方面；设施：洁具普遍为科勒、TOTO、杜拉维特同档次产品；冷热水龙头为汉斯格雅，热水器为能率或燃气式万和等国内知名品牌；,4、打造方向：室内部分-卫生间,建议压缩卫生间整体面积，浴室仅采用挂式花洒，减少空间的利用，其他设施采用知名品牌提升整体档次,4、公共空间：公共走廊、电梯等候厅,公共空间多采用高档石材，大堂采用豪华顶灯打造酒店式公寓的星级效果，走廊空间整体打造应简约，用色调减少一层多户的拥挤感。,4、品质提升：在增加小成本的情况下强化效果,
20、吊顶增加造型石膏线，丰富视觉效果,优化门饰面与造型,地面拼花造型,可70度自由转动拉伸水管,品牌开关,可视对讲,多数客户购买以投资为主，应减少居住层面的装修，便于办公使用客户的再次装修麻烦；客户对个性要求不会太强烈，只要能满足其需求和档次要求，基本不会太反感；有一部分高级白领，有钱有实力但没有时间。,产品：,客户：,中原建议：,公寓面积有限，为保证整体空间的高实用率，应压缩卫生间空间；厅-石材；房-木地板；阳台-瓷砖；重点打造：厨房、卫生间，地面。,小结：,结合项目可商可住的使用功能，从设计风格上弱化商务与居住在功能上的差异，整体风格建议打造现代简约风格,目前市场在售带装修公寓项目装修报价均在3000以下，在项目意向客户访谈中客户多希望为中档2000-3000元/的装修档次，最终建议项目装修报价在2000-3000元/中档装修,在最多可展示装修档次及品质的空间上做文章，重点打造卫生间、厨房、地板及门窗,CENTALINE.SHENZHEN 2012.8.16,THE END,
